媒介融合时代大众传媒的三大变化

媒介融合时代大众传媒的三大变化

随着科学技术和媒体技术的进步，媒体形式已从报纸、广播、电视转变为网络、手机等。而随着数字技术的成熟和网络技术的普及,原来泾渭分明的媒介之间正悄然兴起一场新的融合革命,即媒介融合。媒介融合的出现标志着媒介融合时代的到来,随之而来出现的一系列情况和问题引起学界的高度关注和重视。早在2003年美国西北大学教授李奇·高登便根据传播语境下“融合”所表达的含义归纳了当时存在的五种媒介融合的类型,分别是:所有权的融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达的融合。国内学者陈浩文在一系列研究基础上,将媒介融合分为“组织融合、资本融合、传播手段融合、媒介形态融合四个阶段”1,其他一些中国学者对于媒介融合的研究,更多侧重于对国外理论的评价和媒介融合实践操作中案例的分析,以及对于未来前景的展望,研究的视野尚不够开阔。此外,国内学界对于大众传播效果模式在媒介融合时代发生的演变把握得亦不够充分,相关的研究也比较少。事实上,随着媒介融合进程的加快和新媒体技术的发展,大众传媒单向传播的格局有了巨大的改变,信息的流动方式更加多样化,受众分化也日趋明显,大众传媒对社会的整合效应和分化效应均有所增强,这一切都应该引起我们足够的重视。一、媒体融合促进信息流场的发展(一)信息流动方式有关大众传播信息流向的模式研究,目前比较能得到传播学界推崇的是两位荷兰电信专家博德维克和范·卡姆(1982年,1986年)提出的信息流动模式。2他们描述了大众传媒四种基本的信息传播方式,并显示了这些方式是如何相连的。如图1所示的信息传播方式是“演讲方式”,这种“演讲方式”的信息流动模式呈现一种“一个中心同时向多个边缘接受者发布信息的状态”。这种信息流动模式在传统媒体时代是非常常见的,它呈现出以下特点:一是“点对面”的泛传播;二是单向性较强,受众缺乏必要的反馈机制;三是受众之间的独立性也较强,呈现一个个孤立的个体,之间缺乏必要的沟通和联系;四是发送者或“中心”控制着传播的时间与空间。以往的广播、电视媒体发布的新闻信息都呈现出这种状态。笔者认为,可以说这种信息流动方式在传统媒体时代是最主要的信息流动方式。如图2所示的信息传播方式是“对话方式”,这种传播方式在传统媒体时代主要存在于非正式的传播网络中,比如私人通信、小组会议、私人会议等等。随着新媒体技术不断涌现,这种信息流动方式变得越来越多,比如电子邮件、QQ聊天工具、论坛等等。这种信息流动方式呈现出以下特点:一是各成员绕过任何中心或中介人而自由选择时间、空间、话题等,从而进行一对一的直接对话;二是传播的各方基本上处于平等地位;三是各成员之间的交流、互动方便。笔者认为,需要指出的是,随着新媒体技术的不断发展,电子中介的会话往往会通过一个“中心”或中介(如电脑、网络、手机等等),但是这种中心或中介并没有在传播中起主动或引发作用。如图3所示的信息传播方式是“咨询方式”,这种传播方式强调的是个体从“中心”(如网络、数据库、大众传媒)寻找信息的情形,一定程度上突出了受众的能动性,和“使用与满足”理论有异曲同工之妙(受众基于自己的需求从大众传媒中获取自己需要的信息内容)。该模式最大的特点是咨询的时间、地点和话题由处在边缘的受众(而非处在中心的媒体)所决定。在以往的大众传播过程中,处于中心地位的大众传媒对受众的需求作出反应较为迟钝,反馈机制较差,但“随着新媒体技术的不断完善,这种‘咨询式’的强调受众主动性的信息流动方式逐渐盛行起来。图中的虚线显示受众对信息的查询,而实线则代表媒体对受众信息需求的反馈。”3如图4所示的信息传播方式是“注册方式”,这种传播方式与“咨询式”恰恰相反,它是反向的咨询式,即信息中心向边缘地带的参与者“查询”并获取信息。这种方式的实例当然也包括将个人信息存储于中央系统以及各种监测系统中。比如人们通常上网时注册的用户名和填写的相关个人资料,再比如安装有线电视、互动式电视时填写的信息,以及受众研究中自动记录电视收视率的“人员测量仪”。这种收集信息的中央系统往往不为一般受众所知晓和察觉。大众传媒和研究机构通过获取这些信息可以对受众进行细致的研究分析,以便今后提供更具针对性的信息产品以满足受众需求。一般而言,这种传播方式的内容和流向通常是由中心的传媒(而非处于边缘的受众)所决定的。笔者认为,传媒之所以进行这种“注册式”的信息传播方式,主要还是受竞争压力影响,为了获取利益而不得不迎合受众的信息需求。如上四种信息流动方式当然也不是绝对独立存在和运用的,两位作者根据两个主要变量把四种信息流动方式相互连接起来:第一个变量是中央(传媒中心)还是个人(受众)控制着信息。第二个变量是中央(传媒中心)还是个人(受众)控制着信息的时间和主题。4(见图5)(二)传播权力的转移博德维克和范·卡姆在绘制“传播流向结构图”时,媒介融合尚处于酝酿阶段。按照当前媒体发展状况看,笔者认为该结构图的组成在媒介融合时代将出现以下变化(见图6):1.演讲方式还是代表了典型的大众传媒,但与以往不同的是媒介单向传播的格局有了较大的变化,受众再也不是单纯的媒介信息的接受者,受众通过新媒体技术,利用“注册式”、“对话式”、“咨询式”积极参与到媒体信息的传播中来,媒介再针对不同受众的信息需求提供相应的信息服务。这实际上是传播的主导权由传播者向受众的部分转移。2.咨询式信息流动在媒介融合时代将得到进一步发展,这不仅受惠于新的电信媒体,同时也得益于有线电视和卫星带来的频道数量的急剧增加以及网络技术的快速发展。因此,在媒介融合时代,“使用与满足”理论可能会更具有现实意义。受众也可以更方便地根据自己的兴趣和需求从媒介中选择自己需要的信息内容,与媒介开展频繁的互动。3.对话式信息流动在媒介融合时代会变得更为普遍。随着媒介融合进程的加快和新媒体技术的不断进步,信息传播将比过去更加便捷。不仅受众之间可以进行广泛的交流与沟通,媒体与受众之间的交流也会越来越多。比如,受众可以通过大众传媒的官方论坛自由发表自己的意见和评论,也可以通过有线电视网与有关电视媒体形成积极的互动,自由选择自己需要的节目内容。4.注册式的信息传播方式会变得更为实用和常见。在媒介融合时代,媒体之间的竞争会进一步加剧,如何了解受众的需求以提供针对性的信息服务是媒体发展的头等大事。因此,媒体对受众信息需求的了解会更加迫切,而收集信息的方式将变得更为隐蔽,往往通过受众不经意的点击和注册而获取。总之,在媒介融合时代,四种信息流动方式将互相连接,密不可分。这一切变化多得益于新媒体技术的不断成熟与发展,“它逐渐使得传播权力的均势从媒体方向向受众方向转移。基于技术和社会原因,信息流向的各种方式在未来会进一步相互重叠和交融,各种新媒体工具在将来必然能够为受众同时提供上述四种传播方式。”5二、在媒体整合背景下的传播(一)受众分化模式随着媒介融合进程的加快,新媒体技术层出不穷,受众分化的趋势日益明显。有关受众分化模式的研究最早源于电视领域,由丹尼斯·麦奎尔建立。6该模式(见图7)在媒介融合时代依然适用,并且不断显现出新的意义。正如图7所示,受众分化可以形成以下4种模式:1.作为政府宣传工具的媒体在大众传媒发展的初期,在大部分国家,大多数的观众只有有限的、全国性的媒体可供选择。这个阶段,媒体唯国家统治阶级马首是瞻,基本上都充当着政府宣传工具的角色。因此,人们分享着几乎相同的媒介内容和经验,不同介质媒体之间的内容的同质化程度也相当高。2.节目内容更加丰富这一时期,受众的媒介选择空间变得更大,具体表现为:一些行业报纸日益兴旺,各地方频道陆续建立,媒体的节目内容变得更加丰富等等。“内在多元化模式”多发生在媒介融合的起步阶段。在这一阶段,传统的主流传媒仍然占据着传播的优势,发布的信息具有绝对的权威性。所以,受众的价值取向大致相同,其思想意识受主流意识形态的影响依然较大。3.媒体融合时代的“核心-边缘”模式随着传媒业的高速发展,新媒体技术层出不穷,受众的选择越来越广。西欧的一些学者认为,受众分化的“核心-边缘模式”多发生在媒介融合的高速发展时期。这一阶段主要表现为:“商业性网站的大量出现与传统媒体形成了激烈的竞争;互动式电视的出现使得受众可以更加自由地选择自己喜爱的媒介内容;数字化技术的发展也使得电视频道的数量急剧增加。”74.受众之间的互动和共享关系“分裂模式”意味着受众群出现更加广泛的分化以及核心意识的淡化。随着媒介融合进程的加快和新媒体技术的发展,受众可以更加自由地选择信息内容与媒体开展积极的互动。同时,“受众以不固定的方式分散到各种各样的媒体中,偶尔才会出现受众共享媒介经验的情况。”8这一阶段,受众如同一个个孤立的原子存在于社会中,并沉浸于自己对媒体的接触,对媒体工具的依赖日渐加深,表面喧嚣的媒体世界实则不能弥盖受众内心的孤寂。(二)媒介融合时代中国文化多元发展的现实需求上述四个模式反映了随着媒介融合的进行,受众群体的分化趋势日益明显。同时,受众的不断分化也必然导致媒体信息传播策略的巨大变化,可以预见,传媒的分众化传播将是媒介融合时代媒体发展的主要策略。究其原因,笔者认为主要有以下几个方面:第一,媒介融合大大提高了大众传媒生产信息的效率,信息爆炸的时代特征对媒体的分众化传播提出了迫切的要求。这是一个信息过剩的时代,我国将近有1000家广播电台,2300多种报纸,3000多家电视台(含有线台、教育台),近8000种杂志,还有数以万计的网站。“铺天盖地的信息往往把许多受众淹没在信息的海洋之中,他们经常在海量的信息面前变得不知所措,找不到自己需要的信息,因而导致工作效率的下降。”9这种现状迫切要求大众传媒对信息内容进行分类处理,以及时提供给受众需要的信息。第二,改革开放使中国的经济得到了快速发展。社会阶层的分化和社会利益主体的多元化已经日益明显,根据社科院《当代中国社会阶层研究报告》,中国目前的社会结构已由改革开放前两个阶层一个阶级(工人、农民阶级和知识分子阶层)的平行结构逐渐变为现在的十大阶层。社会阶层的分化与社会利益主体的多元化有着密切的关联,不同的利益群体、阶层在道德标准、观念原则、生活方式等方面有着截然不同的特点,他们会根据自己的情趣爱好选择媒介内容,并要求大众传媒提供专业化、针对性的信息服务。第三,媒介融合将使媒体之间的竞争变得更为激烈。针对日益分化的受众群体,综合台收视率的下滑已经是一个不争的事实。不同受众的注意力是有限的,如何才能争取这些不同兴趣的受众,使自己在竞争激烈的媒介融合时代存活下来?答案只能是“对受众市场进行细分,根据不同受众群体的需要设置媒介内容,在某一方面做大做强,从而使自己在激烈的媒体竞争中站稳脚跟。”10第四,分众化的技术条件日渐成熟。媒介融合促进了新媒体技术的快速发展,为受众的媒介选择提供了自由和空间。例如,有线电视、卫星电视和数字电视的出现,不仅提高了节目的技术质量,而且营造了一个多频道的收视环境,使得观众从只能收看一两套节目(一元模式)发展到可以在几十、上百套节目中随意选择(分裂模式),这在很大程度上为传媒的分众化传播提供了技术上的支持(见图8)。(三)分众传播策略的劣势随着媒介融合进程的加快,关于分众传播的各种观点不时见诸各种学术刊物,许多学界和业界的精英也都赞成大众传媒在融合时代实施分众化传播策略。的确,分众化策略的优势相对是比较明显的,主要有以下几个方面:第一,分众传播策略促使传媒集团内部的分工更加细化。媒介融合的一个重要阶段就是不同的媒体按资源优化配置的原则组成媒介集团。同时,媒介集团各子媒体的工作人员所从事的工作越来越专业化。“这一方面有利于各子媒体参考不同媒体的内容将信息做活、做深,另一方面也充分满足了不同阶层人们差异化的信息需求。”11第二,媒介融合促使媒介集团之间的竞争进一步加剧。在媒介融合时代,如何增强自身的竞争力和被辨识能力是这些传媒集团迫切需要解决的问题。分众化传播策略有利于媒体整合自身资源,形成各自不同的竞争优势,媒体市场上也将出现“百家争鸣,百花齐放”的欣欣向荣的局面。同时,媒体之间不同的特点和竞争优势使受众在进行媒体选择时更有针对性,媒体将更容易被受众所辨识和获取。最典型的例子就是中央电视台的改版,改版后的央视有了十六个不同的频道。如新闻频道、中文国际频道、电影频道、电视剧频道等,这一系列频道的出现增强了央视各频道的标识性,便于受众进行频道的选择。同时,受众还可以部分摆脱“议程设置”的影响,增强对传播内容的兴趣。第三,媒介融合时代,传媒集团对受众注意力的争夺进入了“白热化”,如何根据受众不同时期的信息需求提供针对性的信息产品是取胜的关键。“从传播的反馈机制看,分众传播易满足受众动态的信息需求。分众传播理论中的受众群体相对窄小,不同成员之间特点比较相似,其接受的内容相对单一,因而反馈给媒体和社会的信息较为单纯,具有很强的代表性。媒介集团通过收集反馈信息易于归类处理,也易于根据受众需求的变化随时调整子媒体的传播内容,力求更快、更好地满足受众动态的信息需求,这也保证了反馈渠道的畅通。”12另外,分众传播的受众较为稳定,易于媒体形成一种熟悉友善的关系,提高受众反馈的参与性。这也有利于媒介集团在媒介融合时代培养自己一批稳定的受众,增强竞争力。媒介融合时代,分众传播策略的优势是毋庸置疑的,但是推行它的理由纵然有千万条,分众化传播策略的局限和中国传媒当前的实际情况依然不容忽视。许多优势是潜在的,实现它需要许多客观条件,而各种劣势是实在的,复杂的,稍有不慎就可能使缺陷直接暴露出来。媒介融合时代,分众化传播策略的劣势主要有以下几个方面:第一,推动媒介融合进行的根本动力是商业利益。媒介集团争夺受众,实施分众化传播策略目的是为了获取更多的广告费。因此,分众传播策略很容易使传播内容趋向浅薄、庸俗、易碎的信息。“受众细分化以及分众化的传播策略看似都是为了受众,但实际上媒体根本的出发点还是自己的经济利益,收视率和发行量很可能成为媒介融合时代判断传媒成功与否的唯一标准,于是复杂的社会传播关系将变为简单的买卖关系,社会责任和公信度被降到次要位置。”13那些时尚、浅薄、庸俗的节目和频道在媒介融合时代很可能会逐渐增多,而真正有深度、有品位的节目会越来越少。第二,分众化传播策略会使部分受众的“媒介依存症”更加严重。媒介融合时代,媒介集团信息生产能力得到了极大的提升。实施分众化传播策略以后,分众化的媒体总是根据受众的需要提供一类或一组相似的信息,而受众往往根据自己的兴趣、喜好来选择信息。长此以往,他们接收的信息是不全面的,对客观环境的认识也不充分,这就可能导致一些受众在媒介融合时代逐渐隔绝、脱离大众生活,进一步依赖媒体生活,这对受众个性的健康发展是十分不利的。尼葛洛·庞帝在《数字化存在》一文中就尖锐地指出“电脑在充当一个好助手的同时也成为一个隐形杀手,将任何新鲜的东西拒之门外,也就使人们失去了诱发自身变革的环境。第三,分众传播策略将导致媒介选择的“马太效应”进一步加剧,这一点在电视频道的选择上体现得最为明显。媒介融合促使媒介集团之间的竞争进一步加剧,频道专业化(分众传播策略之一)似乎成为中国电视业的一剂救命良药。但是大量的实证研究资料表明,“收入越高和文化程度越高的群体看电视的比率呈下降趋势,中国电视的主要观众是地位、收入、文化程度都较低的群体,收视习惯差异也不大,主要以影视、新闻、娱乐等节目为主,这一点与西方电视观众的收视习惯有很大不同。”14因此,我们不得不对频道专业化的市场提出质疑。的确,频道专业化给影视、新闻、娱乐等子频道带来了巨大的市场,但是一些频道,比如农业、纪录片、教育等电视频道,其发展前景让人担心。很难想象,这些天天被各种媒体刺激着的电视观众在媒介融合时代会主动放弃通俗化的频道而去选择收看与自己不大相关的专业频道,因此,频道选择的“马太效应”就很明显了。同理,在媒介融合尚未成熟时就执意全面推行分众化传播策略,一些品位高,内涵丰富的媒体、节目将出现无人问津的状况,媒介选择的“马太效应”会进一步加剧。第四,过于细分化的传播策略与大众传播本身相矛盾。诚然,分众化传播策略是媒介融合时代大众传媒应对市场竞争的一种基本手段。但是,有一点我们必须有清醒的认识,即“分众是建立在大众的基础之上的。如果我们的受众过于细分,成为小众,甚至是小小众,那么毫无疑问,传媒过去所拥有的大众化市场将彻底丧失。”15有一点非常明显,节目每细分一次,受众就会减少一部分,因此,媒体的内容如果设置得过细,必然带来受众数量的大幅下降,从而直接影响媒介集团的利益。所以,在媒介融合时代,我们在推行分众化传播策略时一定要把握好尺度,过于细分化的传播策略对传媒本身而言并不恰当(见表1)。三、媒体融合时代媒体对社会凝聚力的影响(一)媒介整合/分化与大众社会文化价值上文的受众分化模式揭示了随着媒介融合的进行,受众的固有价值标准不断受到消解,多元化思想得到了发展,但另一方面,媒介在造成以上离心和分化趋势的同时,也在另一些方面促进了社会意识的整合。这就引出了一个问题,即媒介融合时代公众的媒介使用行为如何对社会凝聚力的主观感知产生作用。社会凝聚力作为社会群体构成的要素之一,涂尔干将社会凝聚力定义为:社会成员之间的互相依赖、忠诚和团结的程度,是社会的秩序特征。他认为衡量社会凝聚力的一个重要指标就是“社会成员的共同价值观,归属感和具有共同的社会发展目标。”众所周知,社会凝聚力是一个高度抽象的概念,测量指标大体包括社会物质差距和社会价值判断等两大不同相面的维度。这两个维度又涉及多个层面的要素,比如公众对当前政治的认可与参与程度,人与人之间的信任感,文化上的归属感等等,它们与大众传媒建构的意识形态有着十分密切的关系。在这里本文主要讨论的是社会价值判断这一维度。涂尔干一直以来就把社会凝聚和社会分化视为同一过程的两个辩证的动力机制。它们是动态变化的过程,同属于一个过程,又相互有张力。另外两位社会学家Jenson和Berger也将社会凝聚力看成由两个指向相反的力量所构成的,正向的力强化社会共同纽带的联系性,如身份认同,文化归属,信任感,反向的力强化社会的差异性,包括社会物质文化和经济地位的差异性,思想意识的区别等等。而麦奎尔认为“大众传媒与社会整合/分化之间是一种既相辅相成又相互抵触的关系,一方面媒介通过传播共同的价值规范与文化传统加强了社会各部分之间的联系,凝聚了离散的个体,整合了差异性的大众社会,强化了社会凝聚力的向心趋势。”16另一方面,在大众社会中,媒介凸显了个人主义,强调了思想的多样性,潜在地削弱了传统价值,强化了社会凝聚力的离心趋势。公众对社会凝聚力的感知可以分别从两个不同的维度进行考察。第一,表达向心和整合趋势这一维度的是公众对主流意识形态和文化价值的感知。毫无疑问,这些内容一直都是大众传媒努力建构的部分,我们可以从传媒日常的新闻报道和对具体热门事件的报道中找到充分的证据。一方面,媒体日常新闻信息的采访、制作、播出有其自身的“把关”标准,而这些标准与社会的政治、经济、文化等有着直接关系,维护主流意识形态的正统地位是传媒日常新闻报道的基本目标之一。另一方面,已有的少量直接针对受众的实证研究显示,“若是针对具体的热门事件,受众的媒介使用会对这种显性表征的民族主义(社会凝聚力之一)产生直接的影响。最典型的例子莫过于一年一度的中央电视台春节联欢晚会所建构的家国一体的氛围。”17此外,这种向心力的建构还在汶川地震的报道中,在奥运会、世博会的报道中得到充分的体现。第二,表达离心和分化趋势这一维度与大众社会形成带来的公众之间的疏离感,以及市场经济带来的社会阶层的分化有直接的关系。“在广大社会学家眼中,这种疏离感是与大众社会的碎片化,社会阶层、社会意识的多元交叉紧密相关的。我们在媒体日常的新闻报道中也可以看到不少这样的例子,比如一些社会信用度下滑,道义感下降,人际关系淡漠的新闻报道都涉及了这方面的内容。”18同时,新媒体技术的扩散和使用从某些方面而言也加剧了社会信息资源分配的不均衡,使得地区之间、城乡之间的“信息沟”变得越来越大,社会凝聚力的分化趋势日趋明显。(二)社会凝聚力的增强和社会价值的多元化是传播社会共识、实现社会信任的三大主要因素如上所述充分显示了媒体可以有效地影响公众对社会凝聚力的感知,那么一个现实的亟待我们研究解决的问题,即媒介融合时代,大众传媒影响社会整合/分化的要素有哪些?传媒推动社会整合的要素主要有以下几方面:第一,媒介融合推动了传媒业的迅速发展,媒体新闻报道的水平进一步提高,尤其是对那些大型事件性的报道。“从汶川地震的报道到奥运会、世博会的新闻报道,我们发现媒体对这些大型事件的报道正变得越来越成熟,这也极大地激发了全体中国人及至全球华人同心同德的情感,中国人的民族自豪感正与日俱增,凝聚力也日益增强。”19第二,媒介融合时代,新媒体技术的研发速度日益加快。原来的主流媒体可以凭借自身人力、物力、财力上的优势抢占新媒体技术运用的“制高点”,从而可以把主流思想更加便捷地传达给广大受众。这对于维护主流意识形态的正统地位,增强民众的凝聚力是十分有利的。第三,媒介融合使得媒体之间的竞争变得越来越激烈。不同的媒介集团纷纷根据当地受众的收视习惯,有针对性地提供当地新闻信息以帮助受众了解周围社会环境的状况。这在一定程度上增强了一个地区居民的社会凝聚力和本地认同感。有学者在《上海市城市居民与媒体使用情况调查》的研究报告中明确提到:“媒介在建构城市共同体方面有着不可忽视的重要作用,收看电视本地新闻和公众对上海这一城市共同体的情感依附之间,有着明显的正向互动……”20传媒造成社会离心的要素主要有以下几方面:第一,媒介融合时代,层出不穷的新媒体技术突破了信息传播的技术壁垒,使得外界信息(尤指国外信