“网红经济”营销对女性购买决策的影响研究-以服装类营销为例

“网红经济”营销对女性购买决策的影响研究PAGE32论文题目：“网红经济”营销对女性购买决策的影响研究——以服装类营销为例摘要随着电商营销与各种新媒体平台的结合，网红已经从一种现象逐渐转变为一种经济产业。越来越多的网红在各种直播平台上向消费者们展示和介绍亲身体验过的产品，在拉近卖家与消费者距离的同时，吸引了粉丝群体的关注，进而促使其消费，从而创造出经济效益。衣食住行是人们生活中的基本要求，因此服装对一个人的重要性不言而喻，女性群体由于其特有的社交方式和心理活动，使其喜欢追求时尚潮流以及长时间关注网络的特质，所以成为了网络消费者群体的主力军。鉴于此，研究“网红经济”营销对女性购买决策的影响因素有利于促进“网红经济”营销模式长期稳定发展。本文以服装类营销为例，女性群体为研究对象，通过文献梳理确定影响因素，并利用在网络平台得到的调查数据，运用Heckman两阶段模型，从信息质量、网红专业性、感知互动性、粉丝忠实度四个维度定量分析“网红经济”营销对女性购买决策的影响。研究发现：第一，信息真实、服务质量、评论反馈，这三个因素对女性消费群体是否购买网红服装店铺产品具有正向影响；第二、服务质量、互动建议以及抽奖活动，这三个因素对女性购买价值具有正向影响的两阶段回归结论。根据以上研究结论，本文认为可以从产品信息真实度、网红服装质量、与粉丝互动三个方面入手，为网络红人借助自媒体平台营销和实践提供理论指导和有效建议，从而使其更好的创造经济效益。关键词：网红经济；服装营销；女性；购买决策；Hedkman两阶段模型目录第1章导论……………71.1研究背景……………71.2研究目的……………71.2.1研究目的…………81.2.2研究意义…………81.3国内外研究现状……………………81.3.1国内外研究现状…………………81.3.2对查阅文献的评论………………101.4研究内容……………101.5研究方法与研究思路………………101.5.1研究方法…………11研究思路及技术路线……………11第2章理论基础………………………132.1“网红经济”的概念界定及相……………………132.1.1“网红经济”的概念界定………132.1.2“网红经济”营销的相关理……………………132.2消费者购买决策的相关理论………142.2.1消费者购买行为理论……………142.2.2消费者购买决策的相关理论……………………14第3章服装类“网红经济”营销对女性购买决策影响的现状分析………………163.1数据来源、样本描述和变量选择…………………163.1.1数据来源…………163.1.2样本描述…………163.1.3变量选择…………173.2问卷分析……………193.2.1问卷信度检验……………………193.2.2问卷效度检验……………………20第4章服装类“网红经济”营销对女性购买决策影响的实证分析…214.1模型选择与假设……………………214.1.1模型选择…………214.1.2研究假说…………214.2女性购买决策影响因素相关性分析………………234.3实证结果分析………………………244.3.1分析是否购买的Probit模型回归……………244.3.2分析购买价值的OLS回归………244.4研究假说的验证……………………25第5章结论与建议………………………275.1研究结论………………275.2相关建议………………27参考文献……………………29致谢…………………………32第1章导论1.1研究背景随着互联网的普及和高速发展，越来越多的人加入网民大军中，成为网民中的一员。据统计，截止2018年底，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率达59.6％。由此数据可得出我国网民数量规模的庞大以及互联网市场的潜在发展前景。而近些年，随着微博、微信、快手、抖音等自媒体平台的发展，“网络红人”这个群体出现在大众的视线中，给人们的休闲娱乐以及日常消费生活带来很多的影响。“网络红人”又称“网红”，他们借助互联网这个媒体，利用各种自媒体平台，凭借自身的个人魅力和特色，吸引网民成为其追随者，在网络上受到网民群体的喜爱和追捧，同时积累了大量粉丝。所有网红的消费选择取向也在一定程度上会引领网民的消费选择取向。2016年被称为是“网红经济”爆发的元年，网络红人利用各种自媒体平台传播信息的方式，颠覆了大众接收信息的习惯。伴随着技术与市场的升级，网红已经从一种现象逐渐转变成为一种经济产业。即“网红经济”，其中一个最鲜明的特征是网红通过网络在线上实现变现。越来越多的网红将目标投向微商、淘宝店铺等电商营销方式，利用自媒体平台以及他们庞大的粉丝群体，通过自身的营销和宣传手段将产品推广出去，大多数粉丝往往会被其吸引从而产生购买欲并为网红们带来经济利益。在“网红经济”营销模式中，有美妆营销、服装营销、餐饮营销等营销类别，而衣食住行是人们生活中的基本要求，衣服排在第一位，足以证明其在我们生活中的重要性以及不可缺少性，所以本文研究以服装类网红营销模式为主体，展开具体分析研究，服装类网红营销模式在一定程度上也能代表网红经济的主要营销模式。在网络购物信息不对称的情况下，网红通过自媒体平台与粉丝互动，以时尚、潮流的品味和眼光，向粉丝群体进行选款和推广相应产品，提供更详细的产品信息，受到众多粉丝的青睐和追捧。网红的粉丝群中以追求时尚和潮流的女性网民为主体，而女性群体因其特有的社交方式和心理活动，使其接触网络时间较长且愿意追求时尚和潮流，所以女性群体成为网络购物消费的主体，而服装类“网红经济”营销模式作为一种新的网络营销手段，更容易受到女性群体的关注和追捧。在互联网时代，“网红经济”营销所带来的营销效果日渐明显。越来越多的人嗅到了商机，纷纷开始进行利用自身优势，积攒粉丝群体，进行商业化营销。本文主要通过实证研究服装类“网红经济”营销对女性购买决策的影响，从而找出影响购买决策的主要因素，为网络红人借助自媒体平台营销和实践提供理论指导和有效建议，同时也可以合理的引导女性消费者正确对待网红营销模式，理性消费。1.2研究目的及意义1.2.1研究目的“网红经济”营销作为一种新型营销模式，容易受到女性群体为主力军的消费者的关注和追捧。所以本文通过对“网红经济”营销和消费者购买决策等理论的相关文献回顾和总结，找出“网红经济”营销影响女性购买决策的因素，从信息质量、网红专业性、感知互动性、粉丝忠诚度四个方面研究女性购买行为，从而提出假设并通过建立模型验证假设，通过理论与实证研究主要实现如下目的：（1）了解“网红经济”营销模式下女性的购买行为，找出影响女性购买决策的因素，并分析各个因素对女性购买决策的显著性关系。（2）针对显著性因素，为“网红经济”营销模式给予相关建议及营销策略，使其更好地留住老粉丝并开发新粉丝，扩大消费者群体，同时使“网红经济”营销模式保持长期稳定的发展。1.2.2研究意义目前关于消费者购买决策行为的国内外相关理论研究已经较为成熟，然而将“网红经济”营销模式与消费者购买决策联系起来的研究较少。研究网红服装营销对女性购买决策的影响丰富了“网红经济”营销的新理论，加深和完善了国内有关“网红经济”的研究，对网红服装营销策略相关研究作出了补充。本文研究的实践意义在于通过实证分析得出结论，正确的引导女性理性看待网红营销模式，并帮助网红服装店铺更好地了解女性购买行为，对网络红人借助自媒体平台营销提出合理化建议，使其提升产品及服务质量，为网红店铺的经济收益稳定增长提供建议，同时可以使网红更好地留在老粉丝并开发新粉丝，扩大消费者群体，从而为网红带动店铺的效益增长提供决策参考。1.3国内外研究现状1.3.1国内外研究现状（1）“网红经济”一词最先提出的时间是2016年，所以其作为一种新的经济形态，是近几年国内外学者研究的热点。其中“网红经济”的兴起、发展现状以及存在问题是目前国内外学者研究的重点。学者王卫兵（2016）认为互联网时代自媒体的兴起、多元化的个人观和社会形态、国内对经济结构战略的调整是“网红经济”兴起的三个原因。黄立志、梁霄（2016）在研究中指出“网红经济”的形成是因为互联网的发展、网络消费者的出现以及直播平台兴起三者的共同结合。对于“网红经济”的发展现状，学者曹晓芳（2016）认为现在处于“直播+网红+电商”一种新型模式，在这种模式中，网红有专门的培训机构以及会利用粉丝打赏或者消费者来获取利益。肖赞军、康丽洁（2016）从流量变现的角度分析“网红经济”发展现状，认为电商是最为重要的兑现渠道。对于“网红经济”存在的问题，学者姜晨薇（2018）从泛娱乐化危机、行业规则不完善、利益驱动下引起的诚信危机三个方面指出存在的问题并提出针对性建议。方佳妮、于晓辉、李集绮（2018）也提出网红经济发展中存在网红更新速度快、广告宣传缺乏持久性、相关法律法规不健全等问题。而国外学者对于“网红经济”的相关研究理论较少，主要从网红现象以及网红名人效应两个方面研究，其中学者Li-ChaoSHEN（2018）认为网络红人受欢迎和喜爱的“草根偶像”，这种网红现象不仅展现了草根文化的景象，而且满足了普通网民的心理需求。SuwanJuntiwasarakij（2018）认为“网红”一词已经成为一种文化现象，吸引着年轻一代，并且通过网红的名人效应来影响年轻人的消费观。CAI,xiaolu（2017）从网红经济的概念、带来的影响以及未来发展三个方面描述了中国网红从社交媒体现象转变为经济行为的过程，这也间接说明了我国“网红经济”的形成。（2）“网红经济”营销模式国内外研究现状近一两年内，国内也有学者对“网红经济”的营销模式进行探索研究。学者尹冬梅（2017）等利用SWOT分析方法对“网红经济”营销模式进行研究，得出这种新型营销模式具有网红对粉丝精准营销、粉丝忠诚度高，推广成本较低，库存低等优势。目前，“网红经济”营销模式还处于发展期，刘钰淇（2018）结合“网红经济”的背景，基于4P原则和整合营销4I原则，认为“网红经济”营销模式是由“自媒体平台+内容营销+变现方法+营销方法”组成。虽然各个学者分别从不同角度、用不同方法对“网红经济”营销进行研究，但最终结论却殊途同归。如学者方涵（2019）在以“网红经济”为研究背景，分析其背后的营销手段时指出其营销策略主要以内容营销和社会营销两个模式为主，通过对信息发布、引导、分享以及与粉丝互动、积累社会关系等具体方式吸引更忠实的用户，从而引导他们的消费取向。在“网红经济”营销模式中，“网红+服装”营销的影响效果显著，不少学者对于服装类“网红经济”营销模式也做了相关研究。其中学者袁野（2017）认为网红形象的融入可以促进粉丝对产品的购买。梁欣萌（2016）通过研究网红品牌的营销策略发现，虽然网红的高颜值和自身魅力可以吸引粉丝，但是其与粉丝的过多互动可以引发粉丝的购买行为。宋明蕊（2017）认为消费者决定是否购买产品的影响因素有网红产品的本身质量及特性外，产品信息的质量对消费者是否购买也很重要。刘舒婷等（2017）认为网红的个性化服务可以为消费者带来更好的购买体验，从而提高消费者对服装的持续购买。而国外学者也对“网红经济”营销模式进行了研究探索，其中学者WymerW等（2015）认为网红通常在各种自媒体平台上利用文字、图片及视频等方式发布产品信息以达到吸引粉丝，激发其购买欲望的目的。Poush-nehA等（2017）研究发现，消费者的购买决策极易受到参照群体的影响，当消费者对参照群体的认可度越高，参照群体对其行为的影响力就会越大。而网红群体通常是以自身体验过的感受向粉丝或消费者推荐相应产品，让消费者有了发生购买行为前参照的对比体验，所以如果网红形象得到粉丝或消费者群体的认可，则其会对消费者的购买行为产生一定的影响。1.3.2对查阅文献的评论通过对有关文献的梳理发现，由于“网红经济”的概念是近三年内提出的，所以国内外学者对于“网红经济”的研究相对较少。国外学者主要将网红作为一种社会文化现象来研究，国内学者主要从“网红经济”的兴起、发展以及存在的问题三个方面进行研究，而近一两年也有部分学者对“网红经济”营销进行探索研究，虽尚未成功，但仍然有很大的研究价值和创新意义，为后续学者提供了很多参考。目前在“网红经济”营销这个大背景下，对消费者购买决策的影响研究也比较少，因此研究“网红经济”营销模式对女性购买决策的影响有很大的现实意义。本文将结合已有理论参考，以服装类网红营销为例，研究对女性购买决策的影响，影响因素主要基于消费者购买决策的相关理论，将其融入“网红经济”营销这个大背景中，购买决策的关注点主要集中在信息质量、网红专业性、感知互动性、粉丝忠诚度四个大的方面。最终通过实证分析得出结论，找出影响女性购买决策的因素，并对网络红人借助自媒体平台营销提出合理化建议。1.4研究内容本文通过对“网红经济”和消费者购买行为等相关理论知识的梳理，对网红服装营销模式下影响女性购买决策的因素进行深入探讨，找出问卷初始维度并提出相关假设。通过问卷星平台设计问卷并进行发放，然后利用各种社交平台收集更多关于女性群体的数据并整理。最后通过对数据的分析和建模，找出影响女性购买决策的因素，并验证假设，从而得出研究结论，正确引导女性理性看待网红营销模式，并对网络红热借助自媒体平台营销提出相关营销策略及合理化建议。（1）通过文献梳理，确定研究方向并提出假设。通过对相关文献的整理和分析，了解“网红经济”的相关概念以及结合消费者购买决策的相关理论和研究成果，找出信息质量、网红专业性、感知互动性、粉丝忠诚度四个问卷初始维度，确定本文研究方向并提出观点假设。（2）根据初始维度设计问卷。根据本文研究内容，首先设计出7道基础变量问题，再根据初始维度下的二级变量设计出18道题目来测量网红服装营销模式下影响消费者购买决策的量表问题。最后通过预调研对问卷题目进行修改，得出最终问卷并发放。（3）通过实证分析，验证假设。首先采用相关性分析得出消费者是否购买和购买价值相关的因素，然后通过probit模型得出逆米尔斯比率和决定消费者是否购买的因素；最后结合消费者是否购买的选择方程，将逆米尔斯比率带入OLS模型，得到显著影响消费者购买价值的因素。（4）得出结论，并结合相关营销理论，提出营销建议，使服装类“网红经济”营销模式保持长期稳定的发展。1.5研究方法与研究思路1.5.1研究方法（1）文献综述法本文利用中国知网、学校期刊网等权威数据库查阅相关国内外文献综述，通过对国内外相关学者的研究成果回顾和整理分析，确定影响女性购买决策的因素，形成本文研究思路。确定调查问卷初始维度分别为信息质量、网红专业性、感知互动性、粉丝忠诚度，通过对文献的梳理和整理，为研究服装类“网红经济”营销对女性购买决策的影响奠定了理论基础。（2）问卷调查法本文利用问卷调查法的方式为研究收集相关数据。通过预调研处理初始问题，对问卷进行修改之后，确保问卷的准确性和完整性，提高研究的科学性。在修改完善和确定本文研究的正式问卷后，通过好友扩散、QQ空间、微信朋友圈等不同社交平台方式，发放电子版问卷并收集数据，因为以女性群体为调查对象，而现代社会女性日常普遍通过社交平台进行联络交流，所以本文利用问卷星制作问卷，并通过各种社交平台发放问卷，以收集到更多的调研数据。（3）计量经济分析法本文利用SPSS及Stata13等计量软件对问卷收集到的数据进行实证分析。利用SPSS软件对问卷进行信度、效度检验，以保证问卷的有效性和准确性，接着利用SPSS软件对变量进行描述性统计及相关性分析，最后为避免样本选择偏差导致估计偏误，选择Heckman两阶段模型，同时利用Stata13软件对模型进行回归，得出回归结果，并探讨服装类“网红经济”营销对女性购买决策的影响研究。1.5.2研究思路及技术路线（1）研究思路在确定研究主题之后，首先收集和整理国内外相关文献，通过对文献综述的整理分析，深入了解“网红经济”国内外研究现状及“网红经济”营销、消费者购买决策行为等相关理论概念基础。其次，利用文献理论基础并结合研究主题服装类“网红经济”营销确定营销女性购买决策的可能因素，分为四个初始维度和18个二级指标，提出假设建立相关模型，根据影响因素设计问卷，然后通过预调研对问卷进行检验并做出修改完善，确定最终版问卷。最后通过最终版问卷在各种社交平台上收集数据，利用收集来的数据进行实证分析并验证假设，根据实证分析得出结论并向“网红经济”营销模式提出合理性的建议。（2）技术路线为了深入研究服装类“网红经济”营销对女性购买决策的影响因素，对本研究的内容进行了详细规划，并提出了本研究的技术路线，如下图所示：研究背景及研究目的研究背景及研究目的国内外研究现状国内外研究现状相关研究理论基础相关研究理论基础影响购买决策因素影响购买决策因素消费者购买行为理论服装类消费者购买行为理论服装类“网红经济”营销提出假设并建立模型提出假设并建立模型设计问卷并收集数据设计问卷并收集数据实证分析并验证假设实证分析并验证假设得出结论并提出建议得出结论并提出建议图1-1技术路线图第2章理论基础2.1“网红经济”的概念界定及相关营销理论2.1.1“网红经济”的概念界定早在上个世纪九十年代末网络红人的概念就出现了，在互联网和多媒体技术的兴起和发展过程中，网红大概经历了三个发展过程：文字网红、图片网红、宽屏网红（杨江华2018）。在网红的三个发展过程中，有着不同的特征，文学网红是文字网红时代的特征，恶搞另类是图片网红时代的特征，而在宽屏网红时代，网红的走红方式呈现多元化的趋势，职业网红也慢慢出现，并进入网红产业化发展阶段（敖成兵2016）。随着网红与资本密切结合发展，网红与电子商务的结合产生了一种新的经济模式，这种经济模式带来了消费和营销的巨大变革。“网红经济”这个概念最早提出者张勇认为网红经济就是网红基于互联网将大量粉丝聚集到一起，然后产生了经济机会和商业机会（江璇2017）。其他学者对“网红经济”的理解也都大同小异，如刘都雅（2018）认为网红经济是个人或者群体影响力在商业价值方面的体现，是网红通过个人或群体影响力来实现网络营销。2.1.2“网红经济”营销的相关理论在对于“网红经济”的营销研究，不同学者提出了不同看法，梅楠（2017）在对网红经济的营销运作模式的研究中提出，网红经济的营销模式是将自己对于当下时尚热点的把握传递给粉丝，并诱导其产生消费需求，最后通过电子商务进行消费的过程。义梅练（2016）在对于网红经济营销模式成功原因的研究中发现，网红与电子商务完美结合是网红经济成功的主要原因。在分析众多网红的案例后，罗希（2016）从构建自媒体平台、服务升级、重视“好评”三个方面指出如何实现积极有效的实施“网红经济”营销。而近些年，随着微博、抖音、快手等直播平台的兴起和快速发展，网红经济也得到了迅速发展，其中服装电商的营销模式是取得的主要成就之一，这种“微博+直播+淘宝”的营销模式已经在一定程度上生成了产业规模（吴宗霖2017）。但是服装类网红积极与传统线下营销模式或线下推动线上这种营销模式不同，它是利用网红将消费者和供应商连接起来，网红的中间作用使得消费者和商家的距离进一步拉近，并且可以通过粉丝的宣传，增加自己在淘宝店的知名度，促进消费者对于推销产品的购买（周佳2017）。而在对于服装类“网红经济”营销策略的研究中，有学者从消费者群体角度考虑，熊靖涵（2018）认为“网红”服装店铺营销策略应该从利用社交媒体平台积极与消费者进行交流并且尽量满足消费者的个体化需求，拉近与消费者之间的距离。也有学者从网红店铺自身出发考虑营销策略，王姿懿（2017）认为信息的完全和真实性在网红营销中起着重要的作用，网红发布的信息一定要真实可靠，这样才能在网红经济营销中创造更多的经济价值。2.2消费者购买决策的相关理论2.2.1消费者购买行为理论在对于消费者行为的研究方面，国外起步较早，并且不同学者在此方面提出了不同看法。其中，学者Engel、Miniard&Blackweell(1993)消费者行为是消费者在取得、消费与处置产品与服务过程前、过程中和过程后所采取的使用活动。英国学者J布莱恩（2003）在对消费者购买行为的研究中将消费者的购买行为认为是消费者需求的外在表现，它是消费者在满足自己需求时所产生的所以活动。广义上来讲，消费者购买行为包括购买前活动例如对产品信息的收集与评价、购买过程中的购买决策过程与价值交换、购买后对商品的评价和反馈（冯丽云2004）。狭义上讲购买行为就只包括购买过程中的价值交换行为（何明升2002）。而本文研究的网络购买行为是指人们以互联网为中介工具而实现的其自身需要的满足过程。2.2.2消费者购买决策的相关理论影响消费者购买决策的相关理论有很多，具体可划分为二因素理论、三因素理论和四因素理论。二因素理论认为是个人和环境等两方面的因素影响了消费者的购买决策，个人因素指的是个人的个性、知识、动机、态度等因素，环境因素指的是文化、家庭、社交层次、其他参考群体等因素（DebraL2003）;三因素理论是在二因素理论的基础上将营销的4P理论（产品、价格、渠道、促销）视为另一个影响因素；四因素理论则是将购买决策影响因素细分为文化、社会、个人、心理四个层面（PhilipKotler1997）.消费者购买决策一般分为两类，一类是研究消费者从有消费需求到最后购买到商品，这整个的流程，将其称为消费决策过程；另一类主要研究消费者在做出消费决策时，需要考虑的主要因素，例如商品质量、价格等。本文主要进行影响因素的分析，主题为“网红经济”营销对女性购买决策的影响，其“网红经济”营销也是网络营销购买中一种营销模式，现将有关网络购买决策的影响因素相关文献整理如下：学者Korgaonkar(1999)研究发现，在互联网的背景下，人的个人因素是影响网上消费者行为的重要因素。Bellmand等（1999 ）在对网上购物行为的研究时发现，消费者是否愿意在网上购买产品与其搜寻信息的渠道有着重要的联系，可以通过其在网上搜寻信息的行为预测其最终的购买行为。JarvenPaa等（1999）在对消费者网上购物态度和意愿的研究发现，消费者个人特征，如风险感知和对网络商店的信任等都会影响其在网上购物的态度和意愿。Cronin等（2000）认为产品及服务的质量会对消费者的购买意向产生影响。Mayer等（2003）认为服务的质量会对消费者产生一定的影响，从而可能影响消费者的购买行为。PatwardhanP(2005)通过研究网络消费者的感知价值发现，产品信息及消费者互动等因素会影响消费者的感知价值，进而影响其购买行为。消费者的心理、安全、价格、可靠性等都会影响其网上购物的行为（伍丽君2001）。金庭栋、周洁如（2005）对消费者购买决策的研究发现，消费者往往会选取自己熟悉的商品。张彩虹等(2008)认为在消费者的网络购买决策过程中，商品质量和购物环境有着重要的影响。此外，Yan和Dai(2009)指出，消费者的购买决策行为收到了消费者、产品和购物网站三者的共同作用。学者董玉（2014）一微博营销为研究主题，指出消费者购买决策的行为也会受到信息质量、与粉丝的互动活动、粉丝的活跃程度、意见领袖及媒体人知名度五个方面不同程度的影响。第3章服装类“网红经济”营销对女性购买决策影响的现状分析3.1数据来源、样本描述和变量选择3.1.1数据来源本文研究对象是女性群体，由于其接触网络时间长、频率高，通常都是在社交媒体上进行交流，所以通过问卷星平台设计电子版问卷，借助QQ、微信朋友圈等社交媒体平台发放并扩散问卷可以很快收集到需要的问卷数量。首先在2019年12月初进行了一次预调研，对问卷进行修改之后，于12月中旬得出最终版问卷，其次通过朋友转发扩散以及各种社交平台发放，利用一周时间收集了大量数据。截止12月28号，收集到326份问卷，剔除随意填写及不属于研究对象范围内等无效问卷之后，有效问卷314份，问卷回收率为96.3％。被访者的年龄主要集中在18-45岁，受教育程度背景中有学历者占了多数，为更好更准确取得样本数据对比，将受调查女性分为2个组别，即使年龄跨度大并且分组，受研究调查者均为女性，符合女性群体条件。3.1.2样本描述对问卷中基本问题进行统计分析，如表3.1所示表3-1人口特征描述性统计名称分类人数百分比老龄组15148.09%组别年轻组16351.91%18岁以下72.23%18-45岁28089.17%年龄45-50岁247.64%50岁以上30.96%高中175.41%专（技）3210.19%学历大专8928.34%本科15148.10%研究生以上257.96%1500元7724.52%1500-2500元13442.68%月(收入)生活费2500-3000元4514.33%3000-3500元3912.42%3500元以上196.05%由表3-1可知，在被调查的女性群体中，老龄组占比48.09%，年轻组占比51.91%,比例均匀接近，说明样本的覆盖面较为合理。在年龄方面，大多集中在18-45岁，接受调查的女性群体大多受过教育并且大专和本科学历者居多。分别占比28.34%、48.10%，这与研究者的社交范围有关，对于月收入（生活）费，数据表明大多集中在1500-2500元，较多处于1500元以上，也比较符合当今社会女性的经济水平。所以表3-1中的数据表明收集到的样本数据较为合理，样本具有代表性，且符合本文研究对象为女性群体的条件。3.1.3变量选择（1）因变量通过文献梳理以及Heckman两阶段模型实证分析方法的确定，本文选取的第一阶段Probit模型回归的因变量：女性是否购买网红服装店铺的产品（Y1）,因变量的取值为购买网红服装店铺的产品（设为1）和不购买网红服装店铺的产品（设为0），属于二分类变量。本文选取的第二阶段OLS回归的因变量：女性每月在购买网红推荐的服装上的金额，即购买价值（Y2）,属于连续变量。（2）自变量在网络购物的大环境中，由于信息的不对称性，消费者往往接触到的信息面比较有限，学者鞠晓宁（2014）在研究微博营销中指出网络产品信息的真实性会影响消费者是否会选择购买该产品。刘悦晖等（2016）通过分析网红店铺微博营销要素，得出网红服务及经验方面的专业性使消费者更容易产生信任，从而影响其购买决策。简嘉静、郭品妏（2014）认为在网购模式下，与消费者进行抽奖、反馈建议等互动形式，能吸引消费者注意，从而促成购买行为。张露、王玲（2018）在针对公众平台营销的问题中指出要重视与粉丝的互动、提高粉丝忠诚度，实行专业化运营，从而影响粉丝的购买决策行为。借鉴已有的理论成果和分析对比采集到的数据，本文对于自变量的选取，从4个初始维度下18个二级指标中选取8个二级指标，研究其与因变量之间的关系。分别从信息质量中选取信息真实度（X3）一个二级指标；从网红专业性中选取服务质量（X4）,服务态度（X5），经验丰富（X6）三个变量；从感知互动性中选取评论反馈（X7）,互动建议（X8）,抽奖活动(X9)三个变量；从粉丝忠诚度中选取经常关注（X10）一个变量。其中是否主动参与评论反馈（X7）、是否被邀请（X8）、是否会主动参与抽奖活动(X9)、是否经常关注（X10）网红店铺为0——1变量；信息真实度（X3）、服务质量（X4）、服务态度（X5）、网红经验丰富(X6)属于五分类变量，取值为1至5之间的整数。（3）控制变量根据问卷调查收集的数据，男生占48.09%，女生占51.91%，虽然男女比例接近，但是由于日常生活中男生很少关注服装类网红博主，大多可能不会在网红推荐下购买服装，而女生即使关注服装类网红博主，也可能处于观望状态，不会轻易做出购买决策。所以据此猜测性别对是否购买网红服装店铺产品的结果可能有一点影响。被调查的女性的生活费大多集中在1000-1500元之间，生活费越多，用于日常消费的占比就越大，如果其日常消费占比大，那就更有可能将一部分收入用来购买网红推荐的服装等产品。所以女性每月生活费的多少会对研究结果产生影响。本文将性别（X1）、生活费（X2）确定为控制变量，其中性别为二分类变量，设为1，女生设为0；生活费（X2）属于五分类变量，取值为1至5之间的整数。运用SPSS软件对样本数据进行简单描述性统计，得到表3-2表3-2变量定义与赋值变量定义与赋值最小值最大值平均数标准差是否购买（Y1）购买=1不购买=0010.310.464价值（Y2）连续变量（单位：元）0875309.85373.91组别X1老龄=1年轻=0010.500.501生活费(X2)1000元以下=11000-1500=21500-2000=32000-2500=4500以上=5152.241.021信息真实度(X3)很不赞成=1不赞成=2一般=3赞成=4很赞成=5152.731.051服务质量(X4)很不赞成=1不赞成=2一般=3赞成=4很赞成=5152.940.93服务态度(X5)很不赞成=1不赞成=2一般=3赞成=4很赞成=5153.210.99经验丰富(X6)很不赞成=1不赞成=2一般=3赞成=4很赞成=5152.710.831评论反馈(X7)是=1否=0010.190.391互动建议(X8)是=1否=0010.460.499抽奖活动(X9)是=1否=0010.220.417经常关注(X10)是=1否=0010.250.436如表3-2所示，对于因变量，在314个样本中有31%的女性购买网红服装店铺的产品。说明在被调查的女性群体中，在网红推荐下选择购买服装所占比例较小，这可能由于自己采集的样本数据范围过小而导致的结果；在购买网红服装店铺产品的女性群体中，平均每月在服装店铺话费的金额（即购买价值）为309.85元，此数据较符合女性每月用于服装类消费的开支水平。对于“网红经济”变量，在购买网红服装店铺产品的女性群体中，有19%的人会对每次网红发布的服装产品信息进行评论，有46%的人会被网红邀请互动参与对服装产品的改进建议，说明网红平常注意收集对服装店铺的意见反馈，积极主动去采纳消费者的建议并根据建议进行改进，而主动参与评论意见的女性所占比例较少；有22%的人会主动参与网红服装店铺的各项抽奖活动，已达到对自己所购买产品优惠的目的，说明促销抽奖活动对消费者购买行为也有一定的影响，有25%的人会经常在社交媒体上关注网红发布的服装产品信息，以便下次购买；从信息真实度来看，被调查的女性对于网红发布的服装产品信息真实度的认知保持一致看法；从网红服务质量来看，网红在解答粉丝有关产品信息的准确度一般，说明女性消费群体对网红服务质量保持中立看法；从网红服务态度来看，女性消费群体对网红服务态度的评价高于一半，说明其还较满意网红的服务态度，从网红的购买经验来看，大多数女性消费群体认为网红在及的产品领域内有较丰富的购买经验，说明网红在自己的产品领域有丰富的经验，可能会对女性消费群体起到意见领袖作用，使其对自己的产品更加信服。对于控制变量，被调查的女性年龄组别比例各占一半，采集的样本中年龄分布较为均衡。每月的收入（生活费）水平平均维持在1500-2500元左右，较符合女性每月生活费水平。3.2问卷分析3.2.1问卷信度检验信度检验也指可靠性检验，是表示用相同指标或者测量工具重复测量相同事物时，得到相同结果的一致性程度。即信度分析是一种可靠性分析，在得到测量值中，信度越高，误差则越低，测量值不会因测量的时间和形式而变化，稳定性高。所以本研究为了检验问卷设计的稳定性可靠性，利用SPSS软件对四个维度下的18个二级指标进行分维度及整体上的信度检验，计算出Crobacha系数来检验问卷信度，如表3-3所示：表3-3信度检验维度项目个数Cronbanchα系数信息质量40.758网红专业性40.717感知互动性50.750粉丝忠诚度50.728问卷整体信度180.891Cronbacha系数在0至1之间，系数越高表明变量各个测量的结果越趋向一致稳定性，即表明问卷信度越高。通常认为，如果a系数在0.8以上，表示问卷的信度非常好；如果a系数在0.7-0.8之间，表示问卷的信度相当好；如果a系数在0.6-0.7之间。表示问卷信度较好；如果a系数在0.7以下，表示问卷中有些项目需要进一步进行修改。由表3-3可知，各项Cronbacha系数值均大于0.7，因此量表可以通过一次性检验并且各项内容均能保留，表明该问卷信度很好。3.2.2问卷效度检验效度检验也指有效性检验，是衡量综合评价体系是否能够准确反映评价目的和要求。表示测量工具能够测出所要测量的特征的正确性程度。效度越高，表示测量结果越能显示其所要测量的特征。本文进行效度检验，采用的方法是因子分析。在进行因子分析前，通常要检验样本是否适合进行因子分析，一般采用KMO检验和巴特利球体检验法。KMO值在0至1之间，值越大，说明越适合进行因子分析；越小，则不适合因子分析。一般认为，KMO在0.9以上，表示非常适合；KMO在0.8-0.9之间，表示很适合；KMO在0.7-0.8之间，表示适合；KMO在0.6-0.7之间，表示不大适合；KMO在0.5-0.6之间，表示很勉强；KMO在0.5以下，表示不适合。本文研究利用SPSS软件检验，如表3-4所示：表3-4KMO检验和巴特利球体检验KMO样本测度0.887巴特利球体检验卡方值2795.157自由度df153显著性概率Sig0.000由表3-4可知，KMO值为0.887，表示很适合做因子分析，巴特利球体检验卡方值的显著性在0.000上显著。由此可知，量表中的数据适合做因子分析。接着对量表中的18个项目进行因子分析，提取了4个主成分，4个主成分的累积贡献值只有63.29%,对于原有信息的保留度不高，所以不能认为4个主成分可以完全解释原有变量的信息。进行因子分析后，原有信息损失太多，结果不是很理想，所以在此不具体展开因子分析过程。虽然不具体展开因子分析过程，但是该问卷效度通过检验，进一步说明本研究选择的测量指标对女性购买决策的研究有一定准确性和有效性。第4章服装类“网红经济”营销对女性购买决策影响的实证分析4.1模型选择与假设4.1.1模型选择为对样本数据进行回归分析，对样本数据进行简单的观察可知，样本数据属于截取样本（一个仅对某些观测值有回归元信息的样本），所以如果直接运用OLS回归的话将得到有偏且非一致的结果，所以本文选择Tobit模型。鉴于Heckman两步法易于操作和理解，所以模型选取Heckman两步法代替ML（最大似然估计法）。Heckman两阶段模型分为两个部分：选择方程和结果方程。如式（4-1）和式（4-2）所示：1,Y1*＞0Y1=0,Y1*≤0Y1*=X*β1+μ（4-2）Y2=Z*β2+ε（4-2）样本选择方程是由式（4-1）和（4-2）确定的，只有当Y1*＞0的时候，Y2才能被观测到。其中Y1*是Y1的一个不可观测的效用指标，当Y1=1的时候，表示女性在网红服装店铺购买服装，Y1=0的时候，表示女性不在网红店铺购买服装；X代表影响女性是否购买的因素向量，β1为其系数，Z代表影响女性购买价值因素向量，β2为其系数；μ和ε为随机误差项。第一阶段模型（女性是否购买）是由probit模型决定：P(Y1=1)=φ(Y1*)=φ(X*β1)（4-3）式(4-3)中，P(Y1=1)代表女性在网红服装店铺购买服装的概率，φ()代表标准正太分别函数。第二阶段模型（女性购买价值）有OLS回归决定：Y2=Z*β2+β3+λ+ε（4-4）式（4-4）中，Y2代表女性网红服装店铺的购买价值，Z代表影响女性购买价值因素向量，β2为其系数。λ是由式（4-3）获得的逆米尔斯比率，β3是其系数。4.1.2研究假说“网红经济”营销处于互联网购物环境下，是指各类网红通过直播自媒体平台向粉丝群体推销产品的一种营销模式，属于网络购物中的种新型营销模式。基于网络购物环境下的营销，不同学者进行了相关研究，针对网络购物环境，学者鞠晓宁（2014）在研究微博营销中就指出网络产品信息的真实性会影响消费者对该产品的购买决策；二针对网络购物环境中的消费者，学者费佳宝(2018)则认为消费者对商品的评论数量、质量、态度、时效性都正向影响网络消费者的购买决策；针对网络购物环境中的商家，学者嘉静、郭品妏（2014）认为在网购模式下，与消费者进行抽奖反馈建议等互动形式，能吸引消费者注意，从而促进其完成购买行为；刘悦晖（2016）通过分析网红店铺微博营销要素，得出网红服务及经验方面的专业性是消费者更容易产生信任，从而影响网络消费者的购买决策。基于以上理论依据及Heckman两阶段实证分析方法，对服装类“网红经济”营销对女性购买决策影响研究的假说分阶段提出。(1)服装类“网红经济”营销对女性是否购买行为影响研究假说网红服装店铺属于电商营销，处于网络购物环境中，所以在网络信息大爆炸的时代下，信息的真实性尤为重要。对于消费者关注的网红店铺来说，其发布的服装产品的真实性也可能会影响到消费者是否在此店铺购买产品；对于女性关注的网红服装店铺来说，其主动对服装产品进行评论反馈表明自己对该产品的追求和潜在消费意愿，所以该因素对消费者是否购买网红服装产品也有可能有影响；而从网红经营的服装店铺角度来说，其对消费者群体提供的服务质量以及在服务过程中的态度都有可能影响消费者的购买体验，从而影响其是否购买该店铺产品。根据以上分析可提出以下假说：H1：产品信息真实度对女性是否购买网红服装产品有显著影响。H2:网红的服务质量对女性是否购买网红服装产品有显著影响。H3：网红的服务质量对女性是否购买网红服装产品有显著影响。H4：女性对产品信息评价反馈对女性是否购买网红服装产品有显著影响。(2)服装类“网红经济”营销对女性购买价值大小行为影响的研究假说女性在网红服装店铺的时间越长，累积的购买价值就越多，所以这个因素对购买价值可能有影响；女性消费群体主动参加网红服装店铺发布的各项抽奖活动，得到的优惠和关注越多，可能会增加购买次数，从而提供购买价值，所以该因素对购买价值可能有影响；从网红自身角度来说如果其在自己的产品领域具有丰富的购买经验，在一定程度上可能会起到意见领袖作用，增加消费者对其的信任度，从而可能会增加消费者的购买价值；网红服装店铺的服务质量越高，可能会提升消费者的购物体验，从而提高其满意度，增加购买欲望，所以可能会影响购买价值；网红主动邀请消费者群体对电瓶车产品提出建议，可能会增加消费者对该店铺的好感以及认可度，从而增加购买次数，所以该因素也可能对购买价值产生影响。根据以上分析可提出以下假说：H5：网红的服务质量对女性购买网红服装产品的购买价值有显著影响。H6:网红的购买经验丰富对女性购买网红服装产品的购买价值有显著影响。H7：网红主动邀请女性消费者参与互动建议对女性购买网红服装产品的购买价值有显著影响。H8：女性参与抽奖活动对其购买网红服装产品的购买价值有显著影响。H9：女性关注网红服装店铺的时间对其购买网红服装产品的购买价值有显著影响。4.2女性购买决策影响因素的相关性分析相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量进行分析，是一种用来描述两个变量之间密切程度和变化趋势的统计方法，而用来描述相关性强度和方向的称为相关性系数。本文研究运用SPSS计量软件对控制变量和因变量、自变量和因变量进行相关性分析，得到表4-1所示结果：表4-1相关性分析是否购买（Y1）购买价值（Y2）组别（X1）0.159**0.151**生活费（X2）0.336**0.351**信息真实度（X3）0.421**0.465**服务质量（X4）0.375**0.441**服务态度（X5）0.334**0.394**经验丰富（X6）-0.057-0.036评论反馈（X7）0.257**0.365**互动建议（X8）0.0840.186**抽奖活动（X9）0.382**0.538**经常关注（X10）0.300**0.383*****表示在1%的显著性水平下显著；**表示在5%的显著性水平下显。著。相关系数取值在-1至1之间，当相关系数在0至1之间，表示两个或多个变量之间为正相关关系，越接近于1，正相关关系越显著，当相关系数在-1至0之间，表示两个或多个变量之间为负相关关系，越接近于-1，负相关关系越显著。由表4-1可知，在5%的显著性水平下，网红购买经验丰富（X6）与两个因变量均无关，和可能是因为女性对于网红购买经验丰富的感知基本相同。而在5%的显著水平下，性别（X1）、生活费（X2）、信息真实度（X3）、服务质量（X4）、服务态度（X5）、评论反馈（X7）、抽奖活动(X9)、关注时间(10)与因变量是否购买（Y1）呈现正相关；性别（X1）、生活费（X2）、信息真实度（X3）、服务质量（X4）、服务态度（X5）、评论反馈（X7）互动建议（X8）、抽奖活动(X9)、关注时间(10)与因变量购买价值呈现正相关。自变量和因变量显著相关表示自变量单独解释因变量的变化可信度较高，但是自变量整体对于因变量的解释时可能出现多重共线性，而且在实际生活中自变量之间是可以相互影响的，所以需要进一步分析自变量相互影响的情况下对因变量的解释程度。4.3实证结果分析4.3.1分析是否购买的probit模型回归对于样本数据利用Stata13软件进行Probit模型回归，得到如下结果:表4-2Probit模型回归结果Wald=667.68,P=0.000变量系数标准差Z值P值组别（X1）0.3400.1771.9200.055生活费（X2）0.493**0.0885.5900.003信息真实（X3）0.383**0.1153.3200.001服务质量（X4）0.279**0.1352.0600.039服务态度（X5）0.1490.1161.2800.200评论反馈（X7）0.883**0.2253.9200.011C-4.434**0.469-9.4600.001表示在5%的显著性水平下显著由表4-2数据可知，在整体上,通过Wald检验得到Wald=667.68，P说明变量整体上对Y1是有显著影响的。在5%的显著性水平下，X3、X4、X7对于Y1有显著影响，说明信息真实度、服务质量、评论反馈这三个因素对于女性是否购买网红服装产品有显著影响，从而假说H1、H2、H4得到了验证。而服务态度（X5）这个因素对于女性是否购买网红服装产品的影响不显著，从而拒绝了假说H3，可能是在采集样本数据中，女性消费群体对网红服装店铺的服务态度评价基本相似，他们可能更看重的是服务质量或者产品本身质量等其他因素，也可能是网红大多是经过专业培训机构训练过，其服务态度基本没有差别，所以网红的服务态度对女性是否购买影响不显著。4.3.2分析购买价值的OLS回归对于样本数据利用Stata13软件进行OLS回归，得到如下结果：表4-3OLS回归结果Wald=667.68,P=0.000变量系数标准差Z值P值组别（X1）-2.5226.230-0.4000.686生活费（X2）28.521**4.3476.5600.002服务质量（X4）27.917**5.3715.2000.013经验丰富（X6）2.2104.1520.5300.595互动建议（X8）67.939**6.01211.3000.011抽奖活动（X9）127.808**6.76518.8900.001经常关注（X11）8.4117.1941.1700.242C89.936**37.8092.3800.017**表示在5%的显著性水平下显著根据表4-3的结果可得到，在整体上，通过Wald检验得到Wald=667.68，P=0.000说明变量整体上对Y2是有显著影响的。在5%的显著性水平下，X4、X8、X9对于Y2有显著影响，说明在购买网红服装产品的女性消费群体中，网红的服务质量、被邀请参与互动建议以及主动参加抽奖活动这三个因素对女性购买网红服装产品的购买价值有显著影响，从而假说H5、H7、H8得到了验证；而网红购买经验丰富X6、对网红服装店铺的经常关注X10对于女性购买网红服装店铺的购买价值影响不显著，从而拒绝原假说H6、H9。其中网红购买经验丰富X6对于购买价值Y2影响不显著的可能原因是虽然网红在自己产品领域有丰富的购买经验，容易起到领袖作用，但是网红本身可能对消费群体的号召力、影响力不够，所以网红在自己产品领域购买经验丰富也不一定与女性消费群体的购买价值有相关关系；对网红服装店铺的经常关注X10对于购买价值Y2影响不显著的原因可能是关注时间长短与购买价值高低不一定有相关关系，可能女性关注网红服装店铺时间长，但一直处于观望状态，并不发生购买行为，所以购买价值低，也可能虽然关注网红服装店铺时间少，但是其产品较符合自己的心意，所以对网红服装店铺的产品购买价值可能会高。4.4研究假说的验证本文研究利用Hedkman两阶段模型对问卷调查采集的样本数据进行处理后，得出最终研究假说能否成立的结果如表4-4所示：表4-4假说验证结果编号假说内容验证结果H1产品信息真实度对女性是否购买网红服装产品有显著影响是H2网红的服务质量对女性是否购买网红服装产品有显著影响是H3网红的服务态度对女性是否购买网红服装产品有显著影响否H4女性对产品信息评价反馈对其是否购买网红服装产品有显著影响是H5网红的服务质量对女性购买网红服装产品的购买价值有显著影响是H6网红的购买经验丰富对女性购买网红服装产品的购买价值有显著影响否H7网红主动邀请女性消费群体参与互动建议对女性购买网红服装产品的购买价值有显著影响是H8女性参与抽奖活动对女性购买网红服装产品的购买价值有显著影响是H9女性关注网红服装店铺的时间对女性购买网红服装产品的购买价值有显著影响否从表4-4中可以看出本文中提出的9条假说中有6条假说得到验证，3条假说得到拒绝，即实证回归结果证实了大部分假说。第5章结论与建议5.1研究结论本文通过对相关文献的梳理，找出“网红经济”营销影响女性购买决策的可能因素，并基于问卷收集到的314份有效样本数据，首先利用SPSS软件对有效数据进行了样本描述性统计分析及问卷信度、效度检验，接着采用Heckman两阶段回归模型，利用Stata13软件对影响女性是否购买以及购买价值两阶段进行了研究，最后通过对研究假说的验证得出了以下结论：第一、影响女性是否购买的显著性原因有三个，分别是：产品信息真实性、网红服务质量、女性评论反馈。网红发布的产品信息真实性越高，女性购买网红服装店铺产品的可能性越高；网红的服务质量越高，女性购买网红服装产品的可能性越高；女性对信息评论反馈越多，其购买网红服装产品的可能性就越高；而网红的服务态度对女性是否购买影响不显著，可能的原因是网红大多是经过专门培训机构培训出来的，他们的服务态度并无太大差别，或者可能因为女性更注重服务态度以外的因素，如产品本身的质量等因素。第二、影响女性对网红服装产品的购买价值的显著性原因有三个：网红服务质量、互动建议和抽奖活动。网红的服务质量越好，女性购买网红服装产品的购买价值越高；网红主动邀请女性消费群体参与互动次数越多，其购买网红服装产品的购买价值就越高；女性参与抽奖活动次数越多，其购买网红服装产品的购买价值越高。而网红购买经验丰富、女性关注网红服装店铺的时间长短，这两个因素对网红服装产品的购买价值影响不显著。基于以上研究结论得知，在“网红经济”营销模式下，网红店铺产品信息真实性、网红服务质量、女性主动对产品信息进行评论反馈、网红主动邀请女性参与互动建议、女性主动参与抽奖活动对女性购买决策有显著影响，且对女性购买决策显著正相关，所以对于给“网红经济”营销模式提供相关建议或营销策略，应针对以上影响因素，分别从信息真实度、网红服务质量、与粉丝互动三个方面提出，以促进“网红经济”营销模式保持长期稳定的发展，并扩大其在女性消费群体中的影响力。5.2相关建议“网红经济”营销是一种“网红+直播+电商”的新型营销模式，本文以服装营销为例，利用Heckman两阶段模式对采集的样本数据进行分析，针对显著性影响因素对该种营销模式提出以下建议：(1)重视信息真实度，增加顾客信任度现如今是一个信息大爆炸的时代，在我们的日常生活中充斥这各种各样的网络信息，我们需要时时刻刻对这些信息进行筛选以及辨别，防止掉入虚假信息的陷阱里，所以当我们进行网络购物时，信息的真实度尤为重要。而且本文研究发现网红发布产品信息的真实度越高，女性购买网红服装产品的可能性越高，所以对网红店铺来说，保证信息的真实性是吸引消费者目光的基础和前提，同时也可以增加顾客的信任度。网红店铺在发布和介绍有关产品信息时，应做到客观、准确、真实，应拒绝向消费者发布虚假信息，这样既可以引导消费者对该店铺产品的好感，取得消费者信任，又可以提升网红服装店铺的信誉和形象。（2）注重服务质量，提高专业素养在网络购物中，购前与网红店铺客服咨询、在购买过程中客服的及时回应和准确回答、售后对已售产品的处理方式这三个过程都对消费者的购买行为有影响。根据研究结论得可知，网红服务质量既对是否购买有正向影响，又对购买价值有正向影响，即网红的服务质量对消费者购买决策有显著影响，因此网红服装店铺应注重提高服务质量，在消费者发生购买行为的这个过程中对消费者的疑问做到准确及时解答，可以对网红服装店铺的工作人员从专业知识、沟通技巧等方面进行培训，这样可以提升消费者的消费体验，从而增加其购买意愿，最终网红服装店铺创造效收益，增加经济效益。（3）重视与粉丝互动，丰富互动形式大多数网红店铺营销模式是利用粉丝效应创造经济价值，所以网红应重视对粉丝的互动管理，增加粉丝互动形式，从而在留住老粉丝的同时更好的开发新粉丝，扩大消费群体。根据本文研究结论可知，网红主动邀请粉丝参与对产品的互动建议可以引起消费者对产品的关注，同时网红也可以从粉丝的评论反馈中总结出对产品的改进措施，这样既可以使粉丝群体对网红店铺产生好感，也可以使网红店铺的产品得到不断的改进。大多数粉丝消费群体会积极参加网红店铺发布的各项抽奖活动，以得到更大的优惠为目的，从而提升购买价值，所以网红可以从互动优惠这个角度考虑营销策略，丰富互动形式，建议其增加抽奖活动中的中奖概率，或者定期进行打折扣等能让粉丝消费群体直接获益的互动方式，提高粉丝的购买意愿，从而增加购买价值，更好地创造经济效益。参考文献【1】王卫兵，网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导，《求实》2016年08期43-49【2】黄立志、梁宵，当前我国网红经济现象式微[J].，《中国商论》2016年20期8-10【3】曹晓芳，粉丝经济下网红的商业模式发展[J].

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