新闻学-国内保险行业的品牌广告案例及传播策略分析

国内保险行业的品牌广告案及传播策略分析摘要：保险广告作为保险公司最主要的资源之一，对保险公司的生存和发展具备显而易见的意义。在中国，保险公司在选择和实施广告策略时依然存在一大堆问题和不足。心理需求不是很相关，广告媒体太单一，广告促销活动漏掉了保险公司的品牌文化。这些问题直接牵涉到中国保险业的不断扩大。跟着中国保险业改革的不断丰富，保险业在各个领域开始发挥重要作用，并且积极促进着中国经济体制的不断完善。中国保险业正在不断提升创新能力以及营销手段等综合素质能力，服务于中国市场经济体制改革，并且为世界保险业提供新的发展路径。本文通过分析国内保险行业的品牌广告案例及传播策略，探讨未来我国保险广告的发展之路。关键词：保险；品牌广告；传播方式；策略；成就AnalysisofbrandadvertisingandcommunicationstrategyindomesticinsuranceindustryAbstract:Advertisingmarketingisaveryimportantresourceforinsurancecompanies,whichisofgreatsignificanceforthefuturedevelopmentofthecompany.However,inChina,therearestillsomedefectsinthechoiceofadvertisingmarketingstrategies.Psychologicalneedsarenotveryrelevant,theadvertisingmediaistoosingle,andtheadvertisingpromotionmissedthebrandcultureoftheinsurancecompany.TheseproblemsaredirectlyrelatedtothecontinuousexpansionofChina'sinsuranceindustry.WiththecontinuousenrichmentofChina'sinsurancereform,theinsuranceindustrybegantoplayanimportantroleinvariousfields,andactivelypromotedthecontinuousimprovementofChina'seconomicsystem.China'sinsuranceindustryisconstantlyimprovingitsinnovationability,marketingmeansandothercomprehensivequalitycapabilities,servingthereformofChina'smarketeconomysystem,andprovidinganewdevelopmentpathfortheworld'sinsuranceindustry.Byanalyzingthebrandadvertisingcasesandcommunicationstrategiesofdomesticinsuranceindustry,thispaperdiscussesthefuturedevelopmentofinsuranceadvertisinginChina.Keywords:Insurance;Brandadvertising;Modeoftransmission;Strategy;achievement目录TOC\o"1-3"\h\u第1章绪论 第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景目前国内保险行业的市场规模在不断扩大，自2015年开始为平稳增长期，2017年财险保费收入规模已达10,541亿元，增速为13.76%。因为人口结构的变动为保险市场提供了空间，随着中国社会人口老龄化趋势的明显，养老将成为未来不可避免的难题。同时随着居民的风险意识不断提高，居民对个人及家庭的的关注越来越多，以及对风险意外的保障也逐渐提高。因此越来越多的人意识到商业保险的重要性，而保险市场规模也日渐扩大。而广告作为营销推广中的重要一部分，它的目的是利用大众传媒方式建立客户对于品牌或产品的认知，同时提高品牌知名度以及树立良好形象，通过对品牌的宣传促使销售的增长。目前许多保险企业都在广告上投入了大量的资金，无论是国内外的保险企业都认为以广告形式的传播手段是有效宣传品牌的利器。但国内保险行业广告相比起国外保险行业广告而言发展显得比较艰难。受到中国银行保险监督管理委员会的限制，保险广告在宣传内容以及宣传用语上的使用较为局限，并不能和国外放宽政策下的保险广告相比。因此，国内保险行业广告无论在创意设计上还是传播媒介上都收到了限制。保险广告的传播媒介通常以平面广告和影视广告两种不同形出现在人们眼球，内容多数都是宣传品牌和险种。其中影视广告在目前来说运用较为广泛。由于目前国内居民对风险的抵御意识逐渐加强，保险不再是和刚起步时被大众误解行业，而是真正能够帮助到大众的金融服务行业。目前国内保险市场竞争格局已经成熟形成，在这样的环境下企业之间的竞争会更加激烈。同时中国社会逐渐老龄化，养老金成为了缺口，加之国内二胎政策开放，因此显得商业保险尤为重要。而国内保险行业也将利用目前的社会现状加大对广告的宣传力度，越来越重视利用广告为企业谋得生存与发展的机会，以此助力。保险广告营销手段的合理应用可以促进保险公司的长足发展，因此保险公司如何提升广告营销能力成为了有研究价值的议题。1.1.2.研究意义(1)理论意义通过相关研究发现，保险广告的投入随着人们对风险抵御的意识提高以及保险市场竞争激烈而逐渐增多。目前国内居民对于保险的需求不小，可以通过参考国外的保险广告案例，提高和发展国内保险广告的创作设计能力以及丰富广告内容的内在含义。目前国内针对保险广告的研究较少，通过本文能填补这一块的空缺，以增加更多的案例和提供更多思考方向。(2)现实意义保险作为一种金融工具，作用在于为转移风险，保障生活。一旦发生意外就可能造成大额的损失。而保险的作用就是将这些风险转移，减少损失。保险广告是指保险公司通过某些媒体将信息直接传播到目标市场以带动保险产品和服务销售的方式。现如今保险广告也存在一定的问题。第一，目前国内保险行业投入的广告类型偏向“一边倒”，则是侧重于宣传企业品牌的知名度，树立企业的良好形象，因此创作的广告使人无法立即产生消费行为。第二、保险广告的主题不够单纯明确。一则15秒的影视广告中，可能存在大量的产品信息，使受众无法在短时间内记忆与消化。第三，国内保险广告的创作设计不够新颖，艺术手法与劝服手法不够灵活运用，使得没有对受众形成预期内的吸引力与穿透力。本文通过对国内品牌保险视听类广告中存在的问题进行了分析，并阐述了其产生的原因，进而提出解决办法。希望能够保险公司的广告研究提供一定的价值和参考性。1.2文献综述以广告营销、网络营销、保险业综合数据以及保险发展等作为关键词，主要在知网收集资料，主要收集近年来保险业在市场的发展、广告研究理论以及保险行业发展现状与未来前景预测。研究得出目前保险业的广告研究围绕着广告诉求内容、广告创作方式以及与受众心理需求关联展开，主要研究国内保险行业广告的优缺点和改进意见，以及与国外保险行业广告的对比分析。马丽（2003）在《入世后中国保险广告成效分析》中指出中国保险广告推广因由单一化像多元化方向发展，借鉴其他保险公司成功之处，通过具体时间配合多种传播途径加以宣传。王倩（2010）在《我国保险营销的广告促销策略分析》中建议国内保险广告应走出监管的真空地带，并可以从加快保险广告立法与制定相关法律法规，完善保险广告监管；加强多方面监管的合作，对违规保险处罚；实现受众对保险广告的社会监督。向波林（2013）《我国保险市场的现状及策略选择》指处随着我国经济水平的发展，与全球经济一体化迅速发展所带来的外部竞争压力是我国保险市场充满机遇，因此市场营销作为保险经营中重要的环节，加强对市场营销管理对于提升保险业市场竞争实力有重要作用。徐正霖（2007）教授在《2007年西方广告研究综述》一文中介绍了西方广告研究的三个层次：应用研究，理论研究和文化研究，并主张参与广告研究的理论和方法极其复杂，这里面不仅包括了传播和营销，还包括心理学和消费者科学。罗素（2015）反思和未来研究方向主要讨论广告的理论定义和应用，并强调广告理论在广告研究中的重要性，解释为什么消费者对同一广告的响应不同，并探讨理论如何带领广告客户进行投资并获得理想的效果。邓云岚（2012）在《基于微博的网络营销创新策略研究》中指出微博不单能够用作新闻传播的工具，而且具备极大的商业价值和经济研究价值。本文研究了微博营销的优势，并表明微博数据的变化为在线营销增添了发展机遇。毛倩君（2013）在《保险体验馆绩效与推广分析——基于消费者保险意识的视角》一本文指出，传统的绩效导向营销模式和主动营销模式限制了保险营销的创新发展。提出将体验营销引入保险业，发展全民保险教育。王建华（2015）在《论“互联网+”在保险发展中的应用》中认为目前“互联网+”随着保险业的快速发展，保险公司必须充分利用自身优势，不断追求新的营销方式，积极适合于保险业的新常态，以适应当前保险业的新趋势。第2章国内保险行业广告的现状2.1国内保险行业广告的发展目前我国保险市场因人口结构变迁以及居民对自身和家庭的风险意识逐渐提高而打开广阔的空间。在这样有利的发展环境下，广告营销的作用显得尤为重要主要作用在于两个方面：一是帮助企业进行产品的销售，二是帮助企业提升公众形象。因此保险广告不但能够帮助现代保险公司完成核心保险业务的销售，在一定范围内宣传了了公司正面品牌形象。广播电视已经占用了国内居民生活的很大一部分，广告在其中持有相当大的比重，其影响也能够想像得到。在当前保险企业广告费用有限的情况下，最便捷，最流行，最被采纳的广告媒体加上杰出的广告创意能够更快，更有效率促进保险企业的发展。2.1.1.保险广告形态国内的保险广告主要有以下几种形态：平面广告、电视广告、影视植入和网络短视频。(1)平面广告平面广告指的是以二维空间界定，以长、宽两维形态作为传达信息的各种广告媒体的广告，其中包含着文案、线条、图形等要素。一般的平面广告通常可以应用在杂志书籍、报纸、路牌广告以及商业环境中的宣传广告。保险平面广告通常都以宣传企业品牌形象或以强调保险的重要性为主，因为单一的产品时效短，并且内容复杂，受众的不可能花费大量时间在平面广告的内容上，所以不适宜以平面广告的方式展示。以某车险广告平面案例为例，驾驶员以第一视角的角度看车外，看到红绿灯位置的挡风玻璃破裂了导致无法识别红绿灯的指示。广告主要表达了只要有细微的损坏，都有可能会造成重大事故的发生，强调了购买车险的重要性。这一则广告画面简单，没有任何广告标语，但是能够达到直接让受众意识到风险随时都有可能来临的目的。（2）电视广告电视广告是一种通过广播电视传播的广告方式，综合视觉与听觉的效果，一般以15秒的电视广告投放在特定的时间中，并且以简洁明了的文案与独特的风格吸引人们的眼球。充分运用不同的艺术表现手法，以播放及时、覆盖面广以及收视率高为特点。电视广告在保险行业的众多宣传手法中较为常用。但保险行业的电视广告仍然存在不可忽视的弊端，在创意设计上仍然以旧思维创作，使受众失去新鲜感。由于时长短，无法在短时间内涵盖大料的保险信息，宣传效率较低。(3)植入式广告植入式广告又称影视植入广告，指的是将产品以及具有代表性的服务特点包装后融入影视作品中的广告方式。由于受众对广告会有一种难以接受的抵触情绪，将商品包装过后融入影视作品中会让受众心理容易接受，这样的做法往往比强硬式的推销更加有效。但是在保险行业的宣传中这样的推广方式较少，主要还是因为受到国内政策的限制。同时由于保险行业属性的局限，可同于影视作品中的卖点较少。(4)网络短视频广告网络短视频广告是一种在互联网新媒体上传播的新型传播方式，通常时长控制在5分钟以内。国内保险行业在此的应用也较为广泛，通常以故事性的内容作为主题，走温情或诙谐路线。随着网红经济的出现，网络短视频广告也得到越来越多人的关注。但由于互联网的“两面性”，在2017年国家公共信息网络安全监察加强对网络视频的规范管理，因此保险行业在网络短视频广告的使用也受到了限制。2.2国内保险行业广告的特征广告是国内保险行业较为主要的品牌宣传及产品宣传形式之一，具有直观性、高效型和重复性，也因此受到保险企业的重视。不同的广告诉求会有不同的广告宣传方式，并且侧重点不同。保险企业通常会以本章以视听类广告为例，分析国内保险广告在内容与形式上的特征。2.2.1.内容上主打情怀保险广告通过不同的内容主题以达到广告诉求，其中主打情怀是比较常用的广告营销手法。结合保险业本身的属性，消费者以为自身或为家庭抵御风险作为出发点的一种情感诉求，所以保险行业在广告的设计上也会多用到以爱情、亲情、友情等为主题，重点以温情的路线打动受众。人的丰富情感很容易通过相似的情感因素激发出来，而保险广告是把受众的情感活动和购买行为有机地结合起来，来诱发人类进行购买。为了表现情感上的依附性，保险产品一般在潜移默化的广告中展示保险产品的精神，让人们通过人寿保险或保险公司品牌来更多地诉求情感。保险广告通过不同情感主题的诉求，来迎合不同情感需求的受众，并在宣传中以展示最能触发受众共鸣和贴近受众需求的核心产品功能，以情感寓意表现和情感传递的表现，来达到理想的广告效果。比较常用的方式是以具有丰富故事性的广告内容，让受众可以很快的记住广告画面主要传达的信息，并且与广告产生情感联系。以安盛保险2017年的广告为例，以孩子的角度看母亲是全能的，但是有一天母亲生病了，家庭压力瞬间增大。但因为购买了安盛的重疾保险，还有全方面的医疗设施医护，使这个家庭重新拥有了幸福。以这样的简单剧情讲述普通人的故事，通过情感的表达间接的将保险的重要性发挥出来，并且突出产品的特点。2.2.2.形式上突出企业的雄厚实力同时，保险企业也非常注重自身的品牌知名度，常以广告宣传的方式在大众印象中树立起高大宏伟的良好形象，突出企业的雄厚实力。在广告诉求点的内容方面，保险企业侧重于强调自身公司的品牌性，以采用知名人士作为代言人为企业品牌做宣传代言。如2014年孙杨代言太平洋保险，孙杨作为游泳运动员的个人特质和太平洋保险的品牌特点有着高度的吻合——因为坚持，所以卓越，所以在这一点上太平洋保险选择孙杨无疑是一个很好的品牌宣传方式。还有2014年成龙代言中国人寿保险等，都是经典的保险公司利用知名人士自身带有的品牌效应而做宣传的广告案例。除此之外，国内保险广告还会通过一些事物凸显自身的雄伟形象，例如高楼大厦、茁壮成长的大树以及祖国的山河，以比喻的手法在消费者心中树立可靠的高大形象。第3章国内保险行业品牌广告存在的问题3.1.内容流于形式现今国内市场中，保险公司的广告普遍无趣，并且没有深刻地突出关键点，没有很好地达到宣传地效果。从中国传统理念来看，保险这种产品对客户多伴随着事故以及损失而存在，容易给客户造成较大的心理负担。因此，国内的广告多是采用一些比较让客户舒适的题材进行创造，并且在广告中加入了大量让人觉得具有幸福感的画面，但是这种幸福感的来源方式过于统一，没有创新，使得消费者对这种类似的广告没有太大的印象。因此，国内保险行业品牌广告存在着设计和创业水平普遍不高的问题，各保险公司需要有目的性地提升相关能力。保险广告与受众心理需求关联度不高，保险公司缺乏与消费者产生互动的行为，不够了解他们的心理需求，难以形成有效的沟通。国内一些保险公司的企业形象广告多用远景大远景体现，展示出一种雄心勃勃的样式，但缺乏内容，容易让消费者感到距离感，并对企业产生怀疑。通过保险使消费者对保险公司的经营理念，企业文化和保护功能产生了高度概括，尽管它可能会引起共鸣和信任，但并没有给受众一种真实感，仍然会造成心理距离，导致消费者对保险广告卖点的认知度降低。2003年，武汉中南社会调查研究所对平民的保险意识进行了调查。调查对象是所有购买保险的人。该调查包括消费者对保险销售方法的认可。它表明，消费者对保险广告和推销的认知度相对于较低，仅占15.4％。总体而言如今国内保险广告的状态性表达过多，缺少故事性叙事，并且与客户没有交流，难以形成记忆。3.2.传播渠道有限目前保险广告为了突出企业的可靠性主要还是以电视广告为主，电视广告一般是15秒以内，难以进行故事性叙事，篇幅较短。大多数以保险企业品牌宣传为主，因为品牌宣传的内容并不需要像具体产品一样复杂且难以记忆，导致受众对产品了解程度不高。随着如今互联网的发展，电视广告已经缺失了一部分年轻的观众，留存下来的观众群体主要是中老年客户，许多隐藏的青年保险客户对保险行业的了解并不全面，导致与青年客户之间没有了链接通道。3.3保险公司的品牌形象意识淡薄保险公司作为特殊服务行业而存在，因此品牌的建立显得尤为重要。现阶段，虽然保险广告数量在日益增加，但是保险公司并没有因此而达到树立其良好的品牌形象的目的。在国内的保险行业中经常可以留意到的是以一些企业只专注于将自身的品牌提到高度，而忽略对保险这一概念进行介绍。目前我国仍然有大部分人并不了解保险，甚至一些年轻的潜在客户并不清楚保险的作用是什么，更不要说企业能够达到利用品牌宣传广告去引起年轻消费者的兴趣的目的。消费者熟悉广告，他们所了解的广告是由一些旧的保险公司所主导或者是口口相传而来的，作为品牌形象广告语言并不能对保险公司所具有的具体特征加以区分。这是因为保险品牌广告没有和公司的特征有效的结合在一起，而只是突出完善自己的业务主题，比如他们走到哪里，品牌口号就到哪里，但是人们很难把它和保险连接起来，没有产生共鸣，更不要说和特殊的保险公司有着什么密切的关系了。除此之外，品牌的形象广告也没有达到一定的数量。第4章国内外广告行业品牌的对比与分析4.1国内外保险行业差异现阶段来说，国外保险行业的发展自第二次世界大战后便进入了飞速发展的阶段中，如今保险对于国外受众而言是必不可少的保障，因为受资本主义国情的影响，国外的社会基本保障制度并不能做到为群众分担大部分的负担，因此使得商业保险对于群众而言尤为重要。如今国外保险已相对成熟，无论是哪种类型的险种，保费都基本呈逐渐增长的趋势。以美国为例，从上世纪七十年代至今，保费均以4.6%的速度平稳增长。三十年里，保费从原本的4000亿美元到目前的18000亿美元。而国内的保险行业起步较晚，因为社会基本保障制度的全面性，使得国人对于购买商业保险的意识相对而言较弱。并且因早期保险业刚开始起步时风气不好，导致大部分人至今仍对国内保险持有偏见。本章以香港恒生保险公司、泰国人寿保险公司以及中国人寿保险公司的广告案例进行分析与对比，来探寻国内外保险广告的差异，并分析将如何学习对方优点。4.1.1．香港恒生公司保险广告香港恒生保险属于由恒生银行所发展的个人理财服务中的保险服务，作为发展中的银行企业来说，发展不同类型的理财服务是必不可少的，其中保险服务是针对不同的顾客进行理财管理，为他们个人及家庭抵御风险的理财服务。恒生银行中保险产品的广告通常以片段性的方式呈现给受众，分别以不同环境情景，人物身份、年龄等说明不同受众所需要的产品是不一样的，表达出该公司产品属性和功能贴合受众需求的特点。2019年香港恒生公司的保险广告将“养老金系列”作为核心卖点，以一位男士为中心人物，镜头出现了主人公与儿子玩耍、陪伴儿子做作业，以及与妻子相处的情景，旁白以第一人称讲述主人公成为了一名丈夫与父亲，有了为家里人生活打算的想法。虽然多年的打拼也使他赚到一点钱，而接近40岁也应该为自己退休而做打算了，但是在会议中与同事工作的他并不因年龄问题感到困扰，依然积极用心投入到自己的工作中，然后镜头切换到他自信从容地拿起电脑，为自己投保了一份人寿保险，最后一幕出现了恒生保险的商标以及保险广告的详情咨询信息，旁白也以快速简洁的方式介绍产品的功能，从而点明广告的诉求。这一则广告以社会中任何一个人都可能成为的角色：配偶、父母、职场人士作为主人公，主要表达了无论受众是怎样的身份角色，都应该有为自己往后生活考虑的打算，而仅仅光靠着社会的基本保障是远远不够的，想要为自己的家庭真正考虑就应该为自己配置多一份养老保障，做到“老而独立”的广告诉求。这则广告采取于日常生活中常见的生活片段，轻柔的背景音乐和简洁的旁白相呼应，以第三者的角度看主人公充满独立而自信的生活，给受众一种对美好未来的期盼与渴望，最后一幕直接明了突出了产品的属性与特点，因此清晰表达出香港恒生保险广告的理念，“为您和您家人的未来生活买一份保障”。从广告风格而言，香港保险广告多以轻松愉快的氛围以及独立自主的风格作为主流，整体干脆利落，简洁明了，强调直接主题。并且将一些日常的动态用片段性简要的展现出来，通过简短的广告语言向消费者展示各自保险公司最大的产品优势和服务特点，并重新写实，突出广告诉求。4.1.2．泰国人寿保险公司广告泰国人寿保险公司是90年代中创立的第一个泰国式的生活保险公司，其宗旨是“为泰国家庭的经济安全和生命安全提供保障”，以有效的组织管理和战略制定，为泰国人民提供更贴近他们生活需求的保障服务。泰国人寿保险的广告通常都以小故事的形式表达其中心诉求，故事性强，更加贴近受众生活，引起大众共鸣。在广告风格中多数以温情的方式表现，更加容易让受众忽略本身对保险行业的抵触情绪，从而达到接受以及认可保险产品的目的。2017年泰国人寿保险与曼谷奥美联合推出广告——《机会》仅仅上出现在人们眼球几天，网络上的点击量就破千万了。镜头开始，一位老年人在合同上签字，坐在他对面的中年女保险经理说“感谢您给我这个机会”，接着老年人抛出引发思考的问题：你认为机会是怎么来的？女人陷入了回忆中：她工作勤奋、认真，得到许多客户的认可，为了给客户送上一份保障日夜操劳。而使她有足够动力给客户提供拥有生活保障机会的原因，是因为她曾经遭受过重大的打击。镜头从她认真工作的画面切换到她握着医生的手，请求他为自己的儿子治疗。可昂贵的医药费让家庭无法承担，她的丈夫不惜抛弃她和儿子。因医药费不足，孩子没有得到及时的治疗，使她永远失去了自己的挚爱。人生最低谷的时候，她流落街头，看到天桥底下的流浪者却选择把手中仅有的馒头送给了他，她突然明白：机会来自于苦难吗？并不是的，机会来自于我们自己创造，是因为我们曾经经历过，所以才会明白机会的珍贵。于是她开始学习，对自己的客户给予真心的付出，对自己的工作认真且投入，最终成为一名负责人的保险代理人。但即使她很努力的想让每个家庭都免于因风险和意外而伤害，但始终不能确保可以在意外到来之前将保障送到。画面切换回她与老年人签署合同的现场，老年人再次问：你认为什么是机会？最后一幕泰国人寿保险的商标正式出现，点明广告的诉求。广告一开始可能会让观众难以理解意图，这是讲述一个中年女保险代理人在经历了失去孩子，被丈夫抛弃后的人生。流浪街头绝望的她看到风餐露宿的流浪者，把仅有的馒头送给了他，让她明白了“给予与回报”的意义。因此她走上了成为保险代理人的道路，不断的努力，让更多的家庭在意外来临前拥有一份能够抵御风险的保障。广告的命题在于“给予与回报”——只有提供机会给他人，才能创造机会给自己，这也是广告中运用了首尾呼应的开头与结尾老年人签署合同时抛出引人思考情景所表达的中心思想。广告中也运用了比喻的手法，将送给流浪者的馒头比作送到每一位家庭的保障服务，充分的表达出“给予与回报”的情感诉求。作为泰国典型的广告案例，依然走的是温情路线，以故事和剧情的形式将独特性展现出来。泰国因宗教气息浓厚，所以广告也受其影响，有不少的宗教文化蕴藏着广告的剧情中。像《机会》这则广告，除了“给予与回报”这一中心点外，也有“因果报应”这样的含义在其中体现出来。从广告风格而言，泰国人寿保险广告的故事性强，多以诙谐或温情的类型作为广告的风格，以独立的故事作为广告宣传的载体。故事风格跌宕曲折，一开始并不会说明或展现有关保险产品的讯息，而是通过故事的完整发展后体现出购买商业保险的必要性，善于使用隐含语言来表达公司的产品和服务，并写意。通常围绕着爱情、亲情、友情的故事进行叙述4.1.3．中国太平人寿保险公司广告中国太平人寿保险是国内较为出名的保险公司，重要发展寿险保障产品，其产品线在国内寿险行业中比较完善，在各项业务经营领域中，寿险业务属于企业中的中坚力量，为集团业务起到了重大贡献。该企业秉承着“用心经营，诚信服务集团”的经营理念，以“创造富裕的安宁生活“作为使命，为更多的中国家庭抵御风险，送上保障，因此在国内受到大众的认可。作为国内龙头企业，太平人寿在广告上的投入并不少，但大多数都是以品牌宣传作为核心内容，少为独立产品单独投放广告。并且常用明星代言或者用有中国特色的风光和人物作为广告的宣传主题，突显出品牌。2014年成龙为中国太平人寿拍摄的形象宣传广告在央视播放。第一幕以钟表的指针快速拨动开始，同一个画面中分拆不同时代却做着同样的事情，从职业女性知性优雅的走在路上，到成龙驾驶着汽车回家陪伴家人。以成龙的声音作为旁白，表达“就算四季变迁，也始终如一。太平人寿在时时刻刻守护着您。不一样的年代，一样的太平梦”这样的广告诉求，紧接着展示中国太平大厦，铁环到成龙在办公室中面对镜头，说出“保险，就是保太平“的宣传目的。最后一幕正式出现中国太平商标和标语。中国人寿保险公司的广告以采用代言人宣传的方式，表达了即使不同的两个时代却依旧秉承着同一个理念作为广告诉求，进而树立起多年来初衷不变的可靠形象。广告运用了分拆画面对比的手法，突出诉求。中国太平保险的广告比较简洁明了，直接简要说明企业品牌的优势与特点。同时也贯彻运用了国内广告一向的拍摄手法与剧情安排，用代言的方式增加品牌的可信服度，向受众传达了一个可靠，高大的保险公司形象。同时整体内容较为生硬，虽然运用了对比蒙太奇的镜头拍摄手法，但缺少亲和力，单单只是着重树立品牌的形象，忽略了与受众的关联性，没有引起共鸣，往往效果不尽人意。从广告风格而言，国内保险公司广告多数以品牌宣传广告居多，多数以家庭或有相关代表性的人和物作为广告故事中的主体，以平民化的视觉，讲述一些日常的细节。4.2．国内外保险广告对比国内保险公司广告更加注重情感诉求，更加注重整体性，并高度重视家庭和家庭情感。在这一点上，与泰国保险公司广告有相同的特征。西方广告如香港恒生保险公司广告，则反映了他们的自我中心文化，强调个人的独立性和主要作用以及个性的张扬。另外，国内保险公司在推广产品时更愿意将自己的品牌放在首位，以推动企业品牌的需求，提高消费者对自身产品的认知程度。但往往因广告文案生硬，整体内容过于官方，与受众的关联程度不大，导致效果不尽人意。西方国家保险公司则会消费者的需求为努力方向，以业务为主制作营销广告。4.3中西方保险广告的可融合之处4.3.1.双方在广告宣传核心上的融合国内保险公司广告更强调公司品牌的推广，能够加强公司品牌文化的建设，但它没有突出产品本身的特点，使消费者不能及时发现自己的需求，降低了推广效果。大多数国外保险公司广告都是从消费者的需求出发，尽管在现阶段保险企业有令人满意的销售业绩，但很难产生较长期间的效果。因为消费者总是会依据自身的需求来寻找不同的产品，只对产品属性与功能有突出优点的产品有印象，而忽略产品的归属公司名称，达不到品牌宣传的效果。所以，作为我国的广告公司，要学习西方广告的特点，在结合本国的优势，双方进行交流和学习，既能突出公司的品牌可靠性，发挥出品牌的引领作用，又能在宣传形式上体现出更加贴合消费者需求的广告传播内容，形成双赢局面。4.3.2.双方在广告形式上的融合保险广告的形式可以多种多样，在广告形式创新方面，我们首先要立足点，根据不同的产品搭配不同的广告宣传方案，既要考虑利益又要受众的实际情况，国内公司可以从西方国家的广告中学到许多根据产品本身的独特性和具有吸引力而制作的能力，而且由于国内保险公司通常专注于公司品牌，因此他们制作的广告内容通常是清晰明了，简单而令人印象深刻的，这也有助于西方保险公司加强长期业绩第5章国内保险行业品牌广告问题的对策5.1优化广告设计和创意为了营造出相对独特的个性，保险公司应该从各个角度，尽力去运用各种广告创意手段，努力将创意推向极致，激发观众的消费需求。具体而言，保险公司的广告创意存在着从含蓄到外向，从平凡到创新，从外部的强制执行到心理上的渗透，再充分利用作对比、幽默、夸张和人性化的图片，通过色彩的多样化和图像符号的有趣性完美的结合在一起，再运用音乐来增加保险广告对公众所产生的影响力，让广告诉求清晰。国内保险广告可以参考国外的优秀广告案例，了解国外保险企业对广告宣传的出发点，加以理解后再结合自身情况创作。5.2与受众建立心理需求关联保险作为一种感性与理性结合在一起的虚拟消费品，在广告的制作中需要了解受众的需求，一般采用的是直接而深入的方式，这样就能对目标消费者群体进行深入分析，掌握他们的心理状态，并针对问题的症结来制作明确的广告。大多数保险公司犯的第一错误是以自我为中心，保险企业应通过广告展示保险的作用继而利用品牌价值来吸引顾客，而不是通过谈论它们来传达保险公司的品牌价值。基于仍然有一部分受众并不了解保险的作用，目前我国社会仍然缺少较为成熟可靠的机构或组织对居民进行保险基础知识的普及和宣传，保险广告的创作应该将适当的精力投放在普及保险的作用上，制作并且发布与保险相关的公益性广告，或者可以通过保险行业协会对居民开展一些普及性的宣传工作，落实到居民生活。这样更加有利于受众对保险企业的形象宣传广告和产品介绍广告的理解与接受，达到与受众建立心理需求关联的目的。除此之外，保险广告应该运用简单、易于理解同时形象的文案和视觉效果突出内容，便于有效向受众传递信息。同时切忌使用空洞夸大的语言，而是使用实在可靠的语言，将基本的保险信息作为主要表达内容，让受众真切理解保险的作用与意义，容易留下印象。因此，保险广告必须真正融入受众的生活中，了解并挖掘其当前或未来的需求（暴露的或隐藏的），然后从满足这些需求的细节开始，受众才能感受到企业的关注和帮助。5.3创新