市场营销-广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广策略探析

PAGE广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广策略探析摘要：1981年，“家装”这一概念从国内出现，至1994年，受国家住房政策改革影响，中国家装家居行业跟随房地产行业，开始了20年高速发展的黄金期。但是近几年来，受多种因素影响，传统渠道流量面临枯竭，企业生存空间狭窄，行业慢慢告别了“惯性增长”时代，进入发展瓶颈。而如何寻找全新有效的营销推广手段和策略，实现品牌和产品的推广，提升销售业绩，对广州市欧亚床垫家具有限公司以及整个家居行业都具有重要意义。本文首先分析了目前国内家居行业的市场现状和一些市场痛点，然后从营销环境的角度分析广州市欧亚床垫家具有限公司作为穗宝集团的品牌和产品推广者，在这个市场所面临的外部共性难题和内部的个性难题，最后利用营销推广的理论，分析在这种市场环境下，欧亚应该为穗宝集团的营销推广所采取的策略。基于欧亚作为穗宝集团推广者的身份，在市场推广过程中存在的不足，本人在深入广州市欧亚床垫家具有限公司实地考察研究的基础上，对欧亚帮助穗宝集团的市场推广提出了几点建议：（1）完善线上渠道，全面深入推广。（2）创新推广方式，引入社群运营。（3）加强团队建设，提高整体水平。关键词：营销推广策略，问题，建议

AnalysisonMarketingStrategyofGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompanyAbstract：In1981,theconceptof"homedecoration"appearedinChina.By1994,influencedbythenationalhousingpolicyreform,China'shomedecorationindustryfollowedtherealestateindustryandbeganagoldenperiodof20yearsofrapiddevelopment.However,inrecentyears,affectedbyvariousfactors,theflowoftraditionalchannelsisfacingdepletionandthelivingspaceofenterprisesisnarrow.Theindustryhasslowlybidfarewelltotheeraof"inertialgrowth"andenteredthebottleneckofdevelopment.HowtofindnewandeffectivemarketingpromotionmethodsandstrategiestopromotebrandsandproductsandimprovesalesperformanceisofgreatsignificancetoGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompanyandthewholehouseholdindustry.Thispaperfirstanalyzesthecurrentmarketsituationandsomemarketpainpointsinthedomestichouseholdindustry,thenanalyzestheexternalcommonproblemsandinternalpersonalityproblemsfacedbyGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompany.asthebrandandproductpromoterofSuibaoGroupfromtheperspectiveofmarketingenvironment.Finally,usingthetheoryofmarketingpromotion,thispaperanalyzesthestrategiesOuyashouldadoptforthemarketingpromotionofSuibaoGroupunderthismarketenvironment.BasedonOuya'sstatusasapromoterofGuangzhouSuibaoGroupandtheshortcomingsinthemarketingprocess,IhaveputforwardseveralsuggestionsforOuyatohelpGuangzhouSuibaoGroup'smarketingonthebasisofin-depthinvestigationandresearchinGuangzhouOuyaMattressFurnitureLimitedCompany.：(1)toimproveonlinechannelsandpromotein-depthinanall-roundway.(2)Innovatingpromotionmethodsandintroducingcommunityoperation.(3)Strengthenteambuildingandimprovetheoveralllevel.Keywords：MarketingStrategy，Problem，Suggestion

目录第1章绪论 11.1研究背景和意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 21.2文献综述 31.2.1国内研究 31.2.2国外研究 31.3课题研究方法和内容 41.3.1研究方法 41.3.2研究内容 4第2章营销推广策略理论概述 52.1营销推广的定义 52.1营销推广的方式 5第3章目前国内家居行业的发展现状 73.1受上游限制，低迷下缓步前行 73.2传统渠道流量两极分流，面临枯竭 83.3从零散化向整合化聚拢 8第4章广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广策略分析 104.1广州市欧亚床垫家具有限公司现有的营销推广策略 104.1.1互助推广 104.1.2广告 104.1.3营业推广 114.1.4人员推广 114.2广州市欧亚床垫家具有限公司现行营销推广策略的问题分析 114.2.1线上渠道发展薄弱，创新不足 114.2.2传统渠道封闭落后，效率低下 124.2.3推广团队上下不对称，质量失衡 13第5章完善广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广策略的建议 145.1完善线上渠道，全面深入推广 145.2创新推广方式，引入社群运营 145.3加强团队建设，提高整体水平 15参考文献 17致谢 18PAGE18第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景作为我国传统行业的家居行业，在全球经济一体化进程加快、市场竞争激烈的今天，已经逐步从零散经营走向整体化、规模化。1981年，“家装”这一概念从国内开始，至1994年，国家住房政策改革，居住人对房屋的使用权和所有权得到了保证和确立。在这种政策环境影响下，中国家装家居行业跟随房地产的疯狂发展，也开始了20年的蓬勃高速发展，整个家装家居行业也迎来了一股发展浪潮。20年的高速发展期已悄然过去，至2017年，我国的家具制造行业销售收入也尚在跌宕起伏中有所上升，但是近年来，受国际整体贸易环境不稳定、国民经济下行压力增加、房地产进入低增长通道等因素的影响，行业告别了顺风顺水的“惯性增长”时代。2018年，我国家具制造行业收入情况直接缩水骤减达2000亿，加上互联网衍生而来的一些新生态竞争对手的冲击，整个家居行业市场环境霜刀雪剑、寒风凛冽。而刚刚结束的2019，比起2018年，市场环境更为恶劣，各传统企业举步维艰，中小型工厂难以生存。以往作为主要销售渠道的线下家居卖场越显冷清、经销商无奈撤场关店、门店销售人员无奈坐店空等，是恶劣的市场环境最直观的表现。目前，利用各大节日热点、结合自身“文化活动”，借助线上平台和线下销售终端，进行引流蓄客和成交，是国内各大家具企业主要运用的营销推广策略。运用的比较成功的企业有慕思寝具、顾家家居、喜临门等，以及国外企业舒达、丝涟和香港品牌雅兰等。在线下零售方面，绝大多数家具企业都是借助以红星美凯龙、居然之家、富安居等为首的全国连锁零售渠道进行推广和销售，这类家居卖场一般拥有前期占有的优越商业地理位置以及顾客信任的优势，对家具企业的营销推广和产品销售能起到良好的助力基础。在新零售悄然兴起、社群营销盛行的时代下，面临如此严峻的市场环境，如何寻找行之有效、符合市场发展趋势的营销推广策略，将线上与线下之间的资源有机融合，实现深度营销推广，对目前的家具企业显得尤为重要。1.1.2研究意义随着社会的发展和科学技术的进步，以及生活方式的变化，家具永远处于发展和变化之中，在中国经济迅猛发展，人民收入水平不断提高，物资文化生活不断改善的今天，作为维系人类生存和发展必不可少的一类大众消费品，家具从衣食住行等各方面，满足人们个性化、多样化的生理、心理和审美需求。在这种基础上，家具产业始终是永不落幕的朝阳产业。而对于家居企业来说，行之有效的营销推广策略，可以促进企业的发展，使其在竞争激烈的市场环境下，更有效地推广品牌和产品，不断提高经济效益。同时制定合适的营销推广策略，还可以传播企业品牌价值，提高消费者的满意度和忠诚度，从而实现企业的可持续发展。由于政治、经济及科技发展等因素的影响，国内的家居行业发展面临着严峻的挑战。目前我国家居行业的现状大致如下：一是受上游行业限制，整体增速放缓，在低迷状态下缓步前行；二是传统零售渠道流量两极分流，面临枯竭的局面；三是整个行业在从以往的零散化经营，不断向整合化趋势发展。因此，家居行业的营销推广分析和策略研究，对我国家居企业的发展尤为重要。在此基础上，我们选择广州市欧亚床垫家具有限公司作为案例进行营销推广策略研究，主要探析目前家居行业的现状，以及欧亚作为穗宝品牌的市场推广者，目前所面临的问题和解决方案。广州市欧亚床垫家具有限公司是广州穗宝集团旗下的子公司，其主要工作业务都是围绕穗宝开展，在此基础上，本文研究的产品和品牌也是穗宝所属。穗宝——中国第一张弹簧床垫的生产者，自1971年至今，已经有近50年的企业历史，一直专注床垫和中国消费者的睡眠研究。旗下子公司分布在广州、上海、天津、北京等地，包括广州市欧亚床垫家具有限公司在内，目前已逾10家，全国有2000多个销售网点，品牌价值高达153.92亿。截至目前，穗宝旗下有包括国民品牌穗宝（SOMNOPRO）、澳大利亚进口品牌百纳·璐诗（BellaRest）、美国进口品牌诗贝艾尔（SpringAir）等在内的六个品牌在市场运营。穗宝自1998年开创特许经销模式至今，和国内各大经销商联手，同时与以红星美凯龙、居然之家为首的全国连锁家居卖场达成良好合作关系，将品牌与产品不断向全国各地推广。广州市欧亚床垫家具有限公司在这种基础上，如何借助新零售发展势头，充分将传统渠道与新兴互联网技术两者有机结合，为穗宝集团寻找全新有效的营销推广手段和策略是本文讨论的关键问题，同时对整个家居行业也具有非常实际的意义。1.2文献综述1.2.1国内研究周宏源（2019）研究指出，互联网+时代，是一个营销制胜的时代，在这种背景下，传统行业品牌营销需要不断创新思路，加强并实施品牌营销战略，从实际情况入手，构建全新品牌营销战略，利用市场影响力，去助推企业稳健长远发展。唐凯阳（2015）研究指出，区域市场营销推广战略的构建是促进企业持续发展的重要途径。而构建的过程中，需要在充分市场调研的基础上，做好市场推广战略的定位、营销策略、促销策略的制定等，同时做好营销团队的建设，才能促进企业的持续发展。何刚,赵建仓,吴志辉,袁杰,薛康（2019）研究指出，目前SP（穗宝SOMNOPRO）公司想要在激烈的国内家居市场竞争中保持优势，必须进行精准的市场定位，研发更多新产品，扩大市场规模，大力拓展互联网渠道，将线上与线下的产品错开布局。通过这些措施，才能让创造更多的优势。1.2.2国外研究AnneFlynnWear（2020）研究表示，目前大多数行业领域，网购已经成为了家常便饭的事，但是在家居行业，却尚未取得较大的进展。而如何有效地利用互联网技术制定相应的营销推广策略，为门店提高零售业绩，是传统管理者应该思考的。MarinoGaetano,ZotteriGiulio,MontagnaFrancesca（2018）研究指出，家居行业消费者的购买行为是属于高参与度的消费，在这种有多个品牌、多个零售商的市场，消费者在做出购买决定之前，愿意花费大量时间去筛选自己的购买选择，同时也会被各种因素诱导，从而影响他们的购买决策，因此对品牌和产品的有效推广，能够极大地影响消费者对此的敏感度，促使他们做出购买决策。Mihai-BogdanAlexandrescu,MariusMilandru（2018）研究指出，提醒消费者所售产品相对于竞争对手的优势，并使其深刻相信，成为营销推广极为重要的目的。在广告充斥的市场中，营销推广的形式越创新灵活，越能刺激、发展和引导消费者的需求。因此，营销推广的必要性毋庸置疑。1.3课题研究方法和内容1.3.1研究方法本论文在撰写过程中主要运用了以下三种研究方法：文献研究法：广泛查阅行业内数据资料和发展分析文献、广州市欧亚床垫家具有限公司近年来的相关数据和营销推广方面的事实依据，找到其问题所在;广泛深入查阅、研究企业营销推广策略相关文献资料，寻找其解决问题的理论依据。实地调查法：通过对广州市欧亚床垫家具有限公司营销渠道的实地调查和统计分析等，把握广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广策略的现状、存在问题和解决办法。案例分析法：搜集所有有关公司营销推广策略的资料，对其进行了解分析，把握课题整体研究的本质，对解决广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广中面临的问题进行科学的分析，并提出解决的对策。1.3.2研究内容本论文一共分为五个章节，具体内容安排如下：第1章：绪论。主要介绍本论文的研究背景，分析目前欧亚公司为什么迫切需要寻找全新有效的营销推广策略。同时，对国内家居市场的行业现状和欧亚公司的发展方向进行综述。通过国内外相关文献的研究，阐述本论文的研究意义。第2章：营销推广策略理论概述。主要介绍了营销推广的定义和其主要推广方式，以及促使其主要方式发挥有效作用所需的关键因素。第3章：目前国内家居行业的发展现状。主要分析国内家居行业发展到目前，所呈现的主要市场状况和行业进一步发展所面临的痛点。第4章：广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广策略分析。根据国内家居行业发展所面临的共同痛点，说明欧亚目前所现有的营销推广策略，并分析欧亚床垫作为家居行业里的巨头，在进行市场推广时，所出现的问题。第5章：完善广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广策略的建议。针对目前欧亚床垫在进行市场推广时所出现的问题，进行分析，并提出合理的完善建议，去帮助其找到行之有效的营销推广策略。

第2章营销推广策略理论概述2.1营销推广的定义营销推广是指企业为扩大产品的市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。营销推广的产生是在市场发展和进步中演进出来的，是指对某个产品的性能和特点，进行宣传、介绍，使消费者接受、认可、购买，是销售、营销的手段和方式。2.1营销推广的方式营销推广的方式主要以下几种：第一，新闻发布会新闻发布会又称“记者招待会”，是公关组织直接向新闻界发布有关组织信息、解释组织重大事件而举办的专题活动。这种推广方式档次较高，需要邀请新闻界和其他协作单位等相关人士，整体形式正规隆重。在活动过程中，先由举办方发布新闻，再请记者提问回答，双方进行双向互动，沟通活跃性强。新闻发布会借助新闻媒体的力量，能够更具公信力和权威性地将发布的信息迅速推广，实现高效曝光。第二，互助推广互助推广是指互联网时代，企业利用新媒体、自媒体等线上渠道平台，以图文、音像等形式进行发布展示，以此获取浏览曝光的推广方式。互助推广能够与线上渠道平台自身流量相结合，更大范围进行活动信息的推广和传播。第三，广告广告在市场营销中，是指工商企业为推销商品或提供服务，以付费方式通过广告媒体向消费者或用户传播商品或服务信息的手段。广告可以扩大产品的知名度，通过视觉、感觉映象以及诱导去勾起消费者潜在的购买欲望，从而促进消费。企业在设计发布广告时，必须以准确表达广告信息、树立品牌形象、引导消费和满足消费者为目的，合理利用较低的广告费，去取得较高的促销推广效果。第四，营业推广营业推广是指企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称，是一种灵活多变的辅助性方式。具有可以吸引消费者购买、奖励品牌忠实者、实现企业营销目标三大优势，同时也具有影响面较小、刺激时效较短、顾客容易产生疑虑等三大不足之处。第五，公关推广公关推广是指企业利用各种公共宣传途径和宣传方式向外宣传品牌和产品，提高企业自身的知名度，从而形成有利的社会舆论。具有主导性强、时效性强、传播面广、推广组织形象效果好等特点，能够更好地促进企业的推广。第六，人员推广人员推广是指和销售终端密切相关的促销人员所做的推广活动，能够进一步弥补广告与促销信息之间信息不对称的缺陷，提高产品在市场通路中的竞争力，以现身说法的方式，赢得消费者的信任和好感，促进实际购买行为的产生。人员推广的方式对促销员的要求较高，不仅需要对产品知识和卖点了如指掌，而且还要具备高超的促销技能，牢牢把握住消费者内心的真实想法，推动消费者做出购买行为。第七，活动推广活动推广是指企业整合自身资源，通过庆典仪式、社会公益、大型抽奖促销等多种类型的创意性活动或事件，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业形象，以及高效率促进销售推广的目的。以上都是目前企业常见的营销推广方式，而决定这些推广方式真正发挥效用的关键因素主要有：市场调查与分析、有效的产品规划与管理、终端建设与人员管理、促销活动策划与宣传，只有将这四个关键因素充分结合，才能最大化地发挥营销推广的作用，促使消费者产生实际购买行为。

第3章目前国内家居行业的发展现状国内家居行业发展了将近30年的时间，在经过前几年的摸索期后，借助国家政策和房地产行业的助力，各种街头巷尾拖车拉家具的工人，摇身一变成为老板，大大小小各种家具公司如雨后春笋般冒了出来，井喷式发展了20年，在2014年整体规模突破4万亿元，但是近些年受各种综合因素影响，整个行业受到限制，增速放缓，在低迷的状态下缓步前行；各大传统零售渠道出现流量枯竭、两极分流的趋势；以往独立经营、分战零散私域的企业品牌，在市场环境越发严峻的形势下逐渐出现疲态，向整合化趋势聚拢。3.1受上游限制，低迷下缓步前行据相关统计数据显示，2018年我国家居建材市场的整体规模达到4.34万亿元，而2019年整体市场规模预计将达4.43万亿元，同比增长2%。如此庞大的规模，说明了这个市场依然是一块巨大的“蛋糕”，而2019年预计的4.43万亿元，相比2017年的4.6万亿元，同时也说明了目前的家居行业市场环境压力重重。上游断流，下游则涸。家居行业在整个产业链中，作为相对下游的行业，受上游房地产行业的影响极大。2019年，受房市收紧政策和与之相对应的融资政策的共同影响，整个房地产行业出现增速放缓，同时“限购、限价”政策的不断调整，也在影响着市场走向。在上游行业增速放缓时，给下游的家居行业带来的，是消费终端需求的下降、也是消费规模增长的桎梏。根据上市家居公司2019年前三季度的财务报表的整体表现来看，过半家居企业2019年的营业收入增长都不及上一年度，甚至有部分家装类上市公司的净利润出现大幅度下滑，整体状态显得十分低迷。只要有人类社会生活的存在，家居的需求就是真正的“刚需”。虽然在过去的一年里，国内家居行业环境严峻，整体形势压力较大，但是也不至于倒退回流。据国家统计局数据显示，2019年1-11月家具类的零售总额达到1758亿元，同比增长5.5%，说明尽管在压力重重之下，家居市场还是在缓步前行。3.2传统渠道流量两极分流，面临枯竭家居行业的分销渠道，从过去到现在，主要还是依靠线下传统零售，包括连锁家居商场和非连锁家居商场，前者在国内呈现以红星美凯龙、居然之家两大巨头为主，月星家居、富安居、欧亚达、国安居等第二梯队品牌为辅的格局，后者则以各类中小型独立商场、街边店铺为主。连锁家居商场一般拥有前期占有的优越商业地理位置，其自身较高的经营管理水平，能够在其商场内部实现品牌多样化，为客户提供一站式购物和全面的产品对比消费功能，其次连锁家居商场能够以高质量的售后服务和品牌保障，获得消费者的信任，这对家居的营销推广和产品销售能起到良好的助力基础。而非连锁家居商场则以其独特的灵活性，穿插于街头巷尾等各类生活区域，主要依靠街坊邻居等客户群体，也能带来一定的销售业绩。家居行业在高速发展的同时，其零售渠道也在不断地深化改革，逐渐呈现出两极分流的趋势。一方面是部分流量被互联网领域、开发商采购等环节等严重稀释，原本的零售卖场流量，不断被互联网渗透，转成线上流量，并且精装房比例逐渐提高，在开发商采购这个环节，也吸收消化了部分客户流量。另一方面是仍留在零售卖场渠道的流量，在龙头连锁家居卖场不断扩张之下，集中性地向龙头卖场奔涌而去。虽然整个家居行业的零售流量放到整个市场来看，由于新增商品住宅规模和二手房的成交量并没有缩小减少，所以并没有真正明显地减少，但是对于传统家居卖场渠道来说，却是很明显地出现流量枯竭的情况。原有的大量客流，在卖场大量扩张，流量两极分化的格局下，逐渐减少。在我去各类家居卖场实地考察后，发现很多中小型家居卖场都面临获客难、成本高、转化低、招租难、退租高等一系列问题，压力跃增，苦不堪言，而作为家居零售头部企业的红星美凯龙和居然之家，在面临大环境压力下，只能通过结构化变革和打起“组合拳”，依靠着另一部分流量的分流，在2019年借助阿里和腾讯的投资，继续跑马圈地，开疆扩土，以维持规模。3.3从零散化向整合化聚拢20年前，一辆一辆的木板三轮车，穿街走巷，拉动了家具行业初期的发展，木制床柜、床垫床品、瓷砖墙瓦、桌椅板凳……大家各做各的，随着市场环境的发展，经营得当的开始成立并推广自己的品牌，各个品牌开始如雨后春笋般冒了出来，而后经过十几年孕育发展，市场上逐渐布满大大小小的品牌，大家在各自的领域分割这块“蛋糕”。随着互联网时代的到来，市场信息越来越通透，沟通交流越来越便捷，卖木制品的搭上了卖家纺的、南方熟悉了北方……地域、品牌之间的阻碍和壁垒慢慢在消失。以往零散化经营的企业、品牌，在环境的促使下，不断向整合化的趋势聚拢，具体表现形式有两种：第一种就是内部多向研发，举个最典型的例子：欧派从1994年做橱柜、到03年进军卫浴、06年进军整体衣柜、再到2016年大家居战略落地，正式开启全屋定制时代，从起初的橱柜、卫浴、衣柜、到全屋定制，乃至19年提出的整合地板、瓷砖等上下游品牌，这其中跨越了家居行业内部诸多子领域。而类似这种选择从内部多方向研发，整合零散领域的企业，明面上还有索菲亚、尚品宅配、志邦等，而在悄然布局、静待出手的，又岂在少数？第二种就是外部多方联手，例如十分有名的异业联盟组织——冠军联盟，冠军联盟于2009年4月在北京成立，起初是由大自然地板、东鹏陶瓷、美的中央空调、欧派厨柜、雷士照明和红苹果家具六个品牌组建，后来慢慢加入慕思寝具、索菲亚衣柜、友邦吊顶等多个品牌。在家居行业这块“蛋糕”变硬，一口咬不动的情况下，众多零散独立的品牌，都走向了第二条路，选择了与外部多方联手的方式，去实现资源共享、跨界共生。

第4章广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广策略分析在家居行业整体增速放缓、卖场流量日渐枯竭、行业不断走向整合趋势的环境下，欧亚床垫作为穗宝品牌的市场推广者，站在穗宝的角度去分析，同样面临着很多问题。4.1广州市欧亚床垫家具有限公司现有的营销推广策略4.1.1互助推广互助推广是指互联网时代，企业利用新媒体、自媒体等线上渠道平台，以图文、音像等形式进行发布展示，以此获取浏览曝光的推广方式。目前欧亚在线上渠道的推广，主要借助微博、微信公众号、一点资讯、今日头条、搜狐自媒体以及网易和知乎等几大平台，由工作人员定期在这些平台发布与品牌、产品和促销活动相关的软文、音像等内容，通过这种推广方式，不断向消费者输出品牌和产品信息，实现线上渠道的推广。4.1.2广告广告是市场推广中极为重要的一种方式，其传播媒介丰富多样，包括报纸杂志、电视电影、交通车体等。欧亚同样选择了多种广告方式，每年投入大量的资源去进行品牌的传播和推广。在各类家居建材报纸杂志上，经常有穗宝品牌的文章报道刊登；电影广告也在不断深入，2019年国庆期间，欧亚公司和《我和我的祖国》影片制作方达成合作，进行了广告投入，将穗宝的品牌插播至影片中，借助热点传播品牌；而在车体广告方面，欧亚同样投入了大量的资源，在广州的部分公交车车体上，都印着穗宝的品牌广告，这种方式也加强了品牌的传播和扩散；其他渠道的广告，例如POP广告、招贴广告等，在很多家居卖场周边，欧亚也做了很大的投入，大大小小的宣传广告随处可见，极大地增强了品牌的曝光度。4.1.3营业推广营业推广是指企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应而采取的各种短期性促销方式的总称，是一种灵活多变的辅助性方式。欧亚面向消费者的营业推广主要有折扣促销、联合推广以及会议促销等方式。折扣促销作为家居行业常见的推广方式，在各大家居卖场随处可见，欧亚也不例外，通常会结合节日热点，推出各种折扣券、优惠套餐，给予消费者一定的价格诱惑，促进购买行为的产生；在联合推广方面，欧亚运用上十分频繁，全年基本不间断地联合经销商进行促销，将季度新品和畅销款产品在卖场或是门店集中陈列，在展示中促进销售；在会议促销方面，欧亚同样也不落人后，每年国内各地的家具展，家具博览会等，欧亚都积极参与，通过展会现场的产品介绍，吸引全国各地经销商的加入，更有效地助力其市场推广。4.1.4人员推广人员推广是指和销售终端密切相关的促销人员所做的推广活动，能够进一步弥补广告与促销信息之间信息不对称的缺陷，提高产品在市场通路中的竞争力，以现身说法的方式，赢得消费者的信任和好感，促进实际购买行为的产生。人员推广是家居行业线下渠道推广极为重要的一环，欧亚在总部和区域都有对应的推广团队在开展推广工作，总部的团队主要负责统筹全国活动和产品的推广，而区域推广团队更多的是负责销售终端，向消费者介绍床垫、床架等产品的材质、特点，通过推广人员的服务，帮助消费者更好地挑选到适合自己的床垫和床架，做出购买决策。4.2广州市欧亚床垫家具有限公司现行营销推广策略的问题分析4.2.1线上渠道发展薄弱，创新不足家居行业市场环境的复杂性和竞争的激烈性，对商业形态产生了巨大的冲击，也不断地为家居渠道的变革注入新的动力和元素，从实体到线上的转型，也说明了市场中的经营者，都逐渐将目标转移至线上。穗宝（欧亚）作为中国知名的弹簧软床垫生产企业，自1971年生产出第一张属于国人的弹簧软床垫至今，已有近50年的发展历史，其品牌在几十年前就家喻户晓。然而随着互联网的到来，信息传播和获取渠道的改变，穗宝在线上的活跃度和品牌知名度，反而却出现了下降和稀释。目前最火的线上信息传播平台，当属微信、抖音、微博、知乎等，而穗宝在这些信息平台的深入运营程度，却是远远不及业内部分竞品，微信公众号、微博等虽然粉丝数量较多，但是每一条推文动态却基本没有互动，而抖音作为目前短视频最火热的平台，其粉丝数却仅有几百名，令人费解。而这也恰恰说明目前穗宝在线上渠道的铺设推广工作发展得十分薄弱，各大线上渠道没有做到深化运营，高效传播推广。当年轻的90后逐渐成为社会消费主体的同时，他们对产品和品牌的关注点不再局限于电视、户外广告和卖场传单，而是更多地通过移动互联网的渠道去了解。相比70后80后，在年轻的90后一代的品牌认知里，穗宝在市场的知名度和活跃度大不如前，这对其市场推广显然极为不利。4.2.2传统渠道封闭落后，效率低下国内家居行业发展到目前近30年，从起步到进入高速发展阶段，传统零售渠道一直都是最主要的产品流通渠道，即使互联网发展如此迅猛，传统零售渠道以其独有的体验性和场景性，依旧占据非常高的比重。但是在互联网的推动下，传统零售渠道的获客、成交方式也在不断的更新变革。穗宝（欧亚）自1998年开创第一家特许经营专卖店，随后正式推广特许经销连锁模式，发展至今主要有四大销售渠道：传统渠道、电商渠道、自有渠道以及新兴渠道，其中除了电商渠道以外，其他三类渠道从广义上看，均属于传统零售渠道，显而易见，目前欧亚还是以传统零售渠道为主。然而在享受以往传统零售渠道带来大量客流和口碑助力的同时，在目前渠道变革的环境下，同样也陷入了流量枯竭的困境。面对这种流量枯竭的困境，欧亚在传统零售终端的推广方式，却还是十分落后，门店自然客流、电销、小区拓展这些几年前，甚至十几年前的套路，依旧是门店获客的主要方式，乍一看数据统计占比还挺高，再深入做分析对比就会发现，除了门店自然客流，电销和小区拓展的获客方式其实效率极其低下，电销的工作人员在同一时间只能与一位尚不知其消费意向的客户沟通，随时可能被挂电话，而小区拓展在需要至少两个人的前提下，还频繁面临被物业驱赶、被业主投诉的问题。在行业内头部企业纷纷转变推广思路，在传统零售终端的基础上，引入互联网新零售相互结合，提高推广效率时，欧亚还在主要使用的这些推广方式，不仅显得效率低下，在使用不当时，还容易影响品牌在潜在消费者心中的形象，破坏良好品牌的口碑，不利于市场的推广。4.2.3推广团队上下不对称，质量失衡家居企业的营销推广，主要依靠总部营销推广人员统筹布局，各区域再做区域性内部执行，一个优质的推广团队，必然是上层统筹得当，区域执行到位二者相结合，才能保证整体的高质量。穗宝（欧亚）目前最主要的营销推广活动都是由总部团队负责，而区域性的推广团队却是比较弱的。每次做项目推广都是以总部牵头，做全局的统筹规划，按照行动步骤带领各个区域一起执行，在从上到下承接的过程中，受经销商主观意识、团队执行能力、区域客观原因等因素的影响，容易出现信息流失的情况，区域营销推广在项目期间机械式跟着操作，缺乏过多的思考和总结，也无法真正掌握所培训的推广技巧，在项目结束后，没有总部团队带动的情况下，区域就陷入迷茫，失去了操作的方向，这种上层团队与区域团队之间的不对称，导致出现质量失衡的情况。目前家居行业处于转型升级，行业洗牌，从零散化向整合化趋势聚拢的局势，高度的“产品同质化”，促使市场不断细分，竞争不断加剧，在这种局势下，穗宝的营销团队存在这种问题，对其产品和品牌的市场推广，极其不利。

第5章完善广州市欧亚床垫家具有限公司营销推广策略的建议5.1完善线上渠道，全面深入推广在互联网高速发展的信息化时代，品牌的高效推广与传播，离不开线上平台的合理运营。而想要做好线上渠道的推广和运营，首先，欧亚床垫有限公司必须在原有的平台基础上，开发更多的线上推广渠道，并合理地根据穗宝的企业文化和产品特点，结合这些线上平台，通过平台自身庞大的流量体系，吸引广大消费者的注意力，同时公司还必须配备专业的工作人员对各个平台进行负责，比以往更完善、更全面、更深入地去运营所有的线上平台，频繁更新有关企业产品和品牌活动等内容，并且符合消费者口味的动态，给广大消费者留下良好的印象。其次，欧亚还必须要加强穗宝企业和品牌的宣传，重点突出穗宝作为中国近50年的老品牌，其独特的品牌形象和魅力，让互联网时代下的年轻消费者也能牢记穗宝这个品牌，产生情怀。再者，欧亚必须深刻了解和掌握家居市场的变化和消费者的最新需求，进而更好地调整线上渠道的推广内容，吸引更多与企业个性相符的消费者，形成固定的消费群体，更好地为消费者提供个性化服务。最后，在90后逐渐成为社会消费主体时，这一新兴群体在互联网平台具有极高的活跃度和互动性，针对这一特点，欧亚还必须进一步增强各线上渠道平台的生动性和互动性，构建良好的互动环境，给年轻的消费者一个极佳的线上品牌体验环境，将这类群体转变成品牌的粉丝，同时潜移默化中，也能提高粉丝裂变，更全面地促进品牌的深入推广。5.2创新推广方式，引入社群运营随着社交媒体和线上互动平台的发展，社群营销这一概念在2014年被提出，随后在各个行业逐渐火热，成为新一代的潮流，尤其是在家居行业，各头部企业都纷纷引进。那么何为社群？这里的社群是一个比较大的概念范畴，而并非特指当下的微信群或是QQ群，它实际上指的是一个平台、一个线上社区，是由于某种价值的吸引下而聚在一起，以互联网为基础的互动载体，它是打通线上与线下的有效工具。在面临传统零售渠道流量走向枯竭，自身封闭落后，效率低下时，欧亚引进互联网社群作为传统渠道的辅助方式，其优势非常明显：一方面是社群所在的人群标签鲜明，物以类聚，人以群分，同个社群里的成员，基本上都是具有共同特点的一类人。所以，只要找对社群，做好运营，欧亚就可以实现穗宝品牌和产品的精准推广传播。第二方面是互联网社群内部频繁联系、互动到位的强关系可以让订单成交变得更容易，社群里群主、管理员和主要发言者就是社群最主要的意见领袖，由他们在社群内部做宣传，自然能达到品牌和产品的高效推广。那么针对目前欧亚的情况，应该如何去引入创新性的社群运营方式呢？最主要从两大线条出发，分别是营销线条和内容线条，二者相辅相成，共成一体。营销线条首先需要社群的初步建立，通过终端销售人员的个人线上专业化形象，进行个人吸粉和社群激活，开始社群的初步运营；当社群建立后，需要社群里的管理人员利用合理的互动工具，进行互动，不断吸引更多客户入群，同时逐渐树立意见领袖的地位；社群的运营在进入常轨后，管理员开始需要考虑进行转化，将群内的客户逐渐转化为真正的粉丝；当群内的粉丝达到一定数量规模时，意味着应该开始引入成交体系，通过社群内的活动和产品宣传，实现粉丝收割，创造真正的业绩；一个良好的社群应该是以循环不息的生态去运营的，在粉丝成交，成为老客户后，应该对持续的老客户进行新运营，通过利益诱导等方式，实现老客户裂变，引入新客户。而内容线条则是以常规化的运作，植入到整个社群营销的过程，为其赋予丰富的生命力，包括终端销售人员的社群个人名片、社群分享内容的专业化打造、以及社群互动内容的设定等。欧亚如果通过两大线条的同步打造，引入互联网社群运营，定能为现阶段的传统零售渠道再创生机，帮助穗宝提高市场推广效率，缓解获客难、成本高、留存低的问题。5.3加强团队建设，提高整体水平营销推广团队的整体质量直接影响企业在整个市场的品牌知名度，因此企业对营销推广团队的整体培养与管理显得尤为重要。针对欧亚公司目前营销推广团队存在上下不对称，质量失衡的这种情况，建议从以下几点去改进：首先应进一步加强总部营销推广团队的综合水平和素养，无论在技能知识或职业道德还是言谈举止等方面都应将穗宝近50年沉淀的浓厚企业文化体现出来，保证在区域营销推广团队中能够充分发挥榜样作用。其次，在进行推广培训时，无论是全国性还是区域性，都应该制定好适当的培训机制，以会议形式进行整体培训，并且在培训后对所有人员进行考试通关，另外，也可引入相应的奖惩制度，确保所有人员以积极主动的心态参与培训学习。最后，应注重整个