万科有山三季度策略

2015.6.15万科有山下阶段营销策略Part1.竞争市场别墅竞品动态公寓竞品动态2015年1-5月全市别墅套数排名按套数排名项目名称区域板块套数面积(㎡)金额(亿元)均价(元/㎡)均套面积(㎡)均套总价(万元)月均去化1招商万科佘山陇原松江松江新城东区板块162210325.752736413035532.42万科有山青浦赵巷板块155173935.5331817112357313御沁园

南汇周康板块1542935010.093439019165530.84法兰西世家松江泗泾板块128169674.882877713338125.65招商海湾别墅

奉贤柘林板块108182433.181744916929521.66九龙仓兰宫松江松江新城东区板块86125203.702959814643117.27融信铂湾青浦赵巷板块67110182.672424716439913.48中海锦园

松江泗泾板块6590212.4126798139372139新城水云间松江松江中部板块6158831.83311079630012.210金地艺华年别墅南汇航头板块59114832.822455819547811.81-5月，1-5月别墅销售排行榜，套数有山排名第二，总销有山排名第三，销售均价有山排名第二。年度别墅销冠御沁园为有山最大竞争对手，御沁园年总销14亿数据来源：佑威20151.1-2015.5.31项目地址上海市青浦赵巷镇置鼎路889号竞争类型160㎡、180㎡叠加销售总价上叠：350-370万下叠400-410万占地面积121376㎡建筑面积123804㎡物业费3.4元/㎡绿化率35%容积率1.02车位数/车位比例1231个/1：1.58规划户数778户房型及面积段89㎡2+1房、160-180㎡叠加建筑风格新亚洲风格发展商融信集团装修情况别墅毛坯层高3.1融信铂湾别墅销售情况相比本案约3.15万/㎡的单价，融信铂湾以“低单价、相同总价下获得更大面积”为主要干扰点。尤其在本案对外报价后，价格优势更加明显，对其销售业绩有直接促进作用。融信铂湾本案别墅竞品动态>>融信铂湾(别墅）以160㎡、180㎡叠加为竞争户型，与本案存在总价交叉，单价低于本项目近7800元／平米。万科有山法兰西世家项目地址松江洞泾镇新农河路398号物业类型公寓、联排、类独栋销售总价约350万-400万占地面积11.3万㎡建筑面积11.33万㎡物业费3.4元/㎡绿化率38%容积率1.01车位数/车位比例1016个/1：1.1规划户数904户房型及面积段78㎡二房、101㎡三房、130㎡、260㎡联排建筑风格法式风格发展商绿地和融信装修情况毛坯别墅层高3.1m法兰西世家别墅销售情况别墅竞品动态>>法兰西世家：小面积别墅与公寓混合社区，以法式建筑风格拔高调性，以超高的附赠空间凸显性价比，单价维持在2.8-2.9万元/㎡（毛坯），目前小联排去化完毕项目地址陆家圈路269弄物业类型公寓、联排别墅销售总价约330万-420万占地面积110000平米建筑面积110000平方容积率1绿化率35%规划户数共986户，一期282户车位数/车位比例282个/1：1建筑风格英伦风格房型及面积段130-150平米联排装修情况毛坯发展商中海海富房地产有限公司物业费2.8元/㎡本案中海悦府中海悦府别墅销售走势别墅竞品动态>>中海悦府：占据入市先机，率先以130㎡、150㎡小面积联排抢夺目标客户，其中130㎡去化最快，单价维持在2.5-2.6万元/㎡（毛坯）2015年1-5月全市公寓套数排名（180-200万）按套数排名项目名称区域板块套数面积(㎡)金额(亿元)均价(元/㎡)均套面积(㎡)均套总价(万元)月均去化1金地自在城松江泗泾板块506441399.83122227387194101.22绿地璀璨天城闵行马桥板块444393348.5995218638919488.83日月光伯爵天地嘉定嘉定主城区板块255256634.603517938101181514中信泰富又一城嘉定嘉定主城区板块215216593科城(西块)闵行马桥板块194178003.6922207439219038.86中铁建青秀苑宝山顾村板块187178073.55211994819019037.47松江颐景园松江松江中部板块183179323.3537187039818336.68新理想花园（二期）松江松江中部板块179173873.3163190749718535.89农房松江府松江松江中部板块176169113.3148196029618835.210农房·西郊半岛青浦青浦北部板块141156202.69251723711119128.2180-200万总价段的出货最快产品以90-100平米紧凑三房和舒适型两房产品，均价的天花板在22000左右。有山的预计售价在23000-24000左右，为该总价段的均价标杆，在房屋功能性、交通便利度等方面不具备优势，需要有其他卖点做补充数据来源：佑威20151.1-2015.5.31融信铂湾项目地址上海市青浦赵巷镇置鼎路889号产品类型89m²公寓销售总价约190-225万占地面积121376㎡建筑面积123804㎡物业费3.4元/㎡绿化率35%容积率1.02车位数/车位比例1231个/1：1.58规划户数778户房型及面积段89㎡2+1房建筑风格新亚洲风格发展商融信集团装修情况精装层高3.1m融信铂湾洋房销售情况本案C户型89m²3房2厅1卫C5户型89m²3房2厅1卫C户型样板间-餐厅公寓竞品市动态>>融信铂湾（洋房）：以89m²三房为竞争户型，与本案76m²的精装洋房存在产品交叉重叠，目前销售单价在2.3-2.4万元／平米，库存房源96套左右。项目地址松江区泗通路泗宝路交汇处（9号线泗泾站西南约300米）物业类型公寓、洋房、别墅销售总价约170万-250万占地面积72000平米建筑面积176000平方容积率1.9绿化率35%规划户数3期共1462户车位数/车位比例1136个/1：0.77建筑风格褐石风格房型及面积段77-82平米两房、87-106平米三房装修情况精装修发展商上海仲骏房地产开发有限公司物业费2.6元/㎡层高2.9m本案金地自在城金地自在城3期销售走势90m²3房2厅1卫80m²2房2厅1卫公寓竞品动态>>金地自在城3期褐石系列，主力户型为77-82m²的两房、87-106m²的三房，月均去化约100套，目前单价在2.3-2.4万元/m²，主打精装+轨交房。恒大佘山首府销售走势本案恒大佘山首府公寓竞品动态>>恒大佘山首府：主打佘山风景区+精装，4月份开盘，6栋小高层和12栋花园洋房，均价在2.2-2.3万元/m²，目前主要库存房源为170m²以上的花园洋房90m²3房2厅1卫141m²4房2厅2卫项目地址上海市松江区勋业东路300弄物业类型公寓、洋房、别墅销售总价约155万-500万占地面积40129平米建筑面积99799平方容积率1.8绿化率35%规划户数共527户车位数/车位比例424个/1：0.8建筑类别板楼房型及面积段小高层：60㎡1房、76-89㎡2房、120-126㎡3房、140-143㎡四房、复式洋房：一复二188-196m²、三四层153-169大平层、五复六215m²装修情况精装修发展商上海茸善置业有限公司物业费3元/㎡层高3mPart2.目标及销售策略季度销售目标季度推售节奏季度推广策略客户分析&客户研判一、7-10月销售目标卓越目标5.6亿推货目标：一期库存房源-洋房144套-二期叠墅56套约1.72万㎡问题一:供货节奏不均匀，签约压力大二期预售时间在9月，销售难度加大，签约时间主要集中在10月，后续签约压力大，如何在开盘后，快速实现签约目标？问题二:双产品面市，宣传和销售策略如何实现？项目之前以纯正墅区面市，如今洋房与叠加双产品入市，如何整合宣传和销售？二、下阶段核心问题从前期认购客户分析样本来看，北闵行、西长宁、徐家汇仍是为认购客户重点居住区域。认筹客户居住地图：认购客户居住地图：三、叠加客户分析：客户主要来源闵行北、长宁西部、徐家汇三大区域，本地青浦客户数量很少；洋房客户分析：根据对前期成交客户分析，客户预计主要分布在闵行（45%）、徐家汇（30%）为主。浦东、松江、及部分中心城区导入客户。工作区域闵行中北部45%徐家汇30%浦东15%松江及中心区10%徐家汇30%浦东部分15%闵行北45%四、客户分析：差异化总结叠加客户分析：客户区域：主要集中在闵行北、长宁西部、徐家汇；购买目的：改善型、养老型；客户年龄：主要集中在30-40岁；家庭结构：主要为三口之家、五口之家；客户车辆拥有比例：有车客户占到95%，无车客户占5%；洋房客户分析：客户区域：主要集中在闵行中北部、徐家汇、浦东区域；购买目的：婚房、养老型；客户年龄：主要集中在25-35岁、55-65岁；家庭结构：主要为婚房、小小太阳、空巢老人；客户车辆拥有比例：有车客户占到17%，无车客户占83%；五、下阶段销售策略推导洋房：节点集中开盘叠加：暗开精准落位渠道：银行资源嫁接、企业团购一、各阶段推广主题二、关键户外点位重新布局三、资口碑营销老带新精细化四、竞品拦截洋房区域：

闵行中北部、徐家汇、浦东区域；洋房人群：25-35、55-65岁，首置及养老，支付能力一般洋房关注：总价、交通便利、户型功能性推广策略展示策略销售策略一、配套展示：落实交通、商业配套，减少客户对交通地段的抗性；二、包装展示：二期叠加新户型及洋房样板间开放，联排组团展示区开放；搜房、搜狐：对于来电、来访贡献巨大；巡展：是导入西长宁客户主要渠道；口碑营销：客户口碑传播，效果好电台：是接收卖点信息最直效的渠道；客户总结推广总结叠加区域：

闵行北、徐家汇、长宁西；叠加人群：30-40岁，首置及养老，支付能力一般叠加关注：别墅形态、总价、户型实用性洋房144套8月

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10.1510.28叠加56套老户型小筹开盘六、下阶段推售节奏升筹推售货量21#16#19#15#18#12#17#11#签约8月

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10.1510.289.12日小筹：11、12、17#洋房144套，小筹2万，样板间公开；叠墅56套，小筹5万；日升筹9.26：洋房144套，升筹5万叠墅56套，升筹20万，放价；洋房：10.15完成之前所有签约；叠墅：10.15完成之前所有签约；洋房：10.1开盘叠墅：10.1开盘10月15期完成签约货量盘点和开盘节奏——168套叠加+144套洋房，总销9.2亿货值（签约）一期三期二期三期1#2#3#4#5#13#14#7#8#9#10#11#12#15#16#18#19#17#20#21#22#23#24#25#26#27#28#29#30#31#34#33#32#45#44#46#48#50#47#49#51#35#36#37#40#43#39#42#38#41#52#53#54#42#41#一期示范区类型总套数总面积销售金额(亿元)目标均价（元/㎡）平台均价（元/㎡）叠加168188886.63500033200洋房144110482.52300023000合计312299369.2--

开盘时间：10月1日；开盘幢号：11、12、17#；开盘144套，认购目标130套，认购率90%，签约总销金额2.5亿；开盘时间：10月1日；开盘56套，认购目标51套，认购率90%，签约总销金额2.19亿；七、下阶段推售节奏销售计划:1-11月完成14.8亿，为95%回款预留时间

一季度二季度三季度四季度全年（万元）公司指标21,12747,34931,57050,771148,71914%32%21%33%100%八、下阶段推手节奏推广事件洋房样板间开放洋房叠墅同时认筹10.1开盘洋房九、下阶段核心策略铺排洋房升筹叠墅升筹、同时放价需求支持户外阵地转角打牌；社区班车开通；新样板房、示范区、看房通道展示到位工程节点保证事件主题更好的万科城2015新品升级亮相家门前的公园名校书香生态全力升级万科城学区核心·超大商街·公园寓居全优万科城领衔上海新生活观推售节点洋房144套8月

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10.1510.28叠加56套老户型小筹开盘升筹签约8月

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10.1510.289.12日小筹：11、12、17#洋房144套，小筹2万，样板间公开；叠墅56套，小筹5万；日升筹9.26：洋房144套，升筹5万叠墅56套，升筹20万，放价；洋房：10.15完成之前所有签约；叠墅：10.15完成之前所有签约；洋房：10.1开盘叠墅：10.1开盘10月15期完成签约线上推广核心一期清盘线下推广核心叠墅山里洋房墅里洋房致献青年才俊的78㎡精装小洋房全南阳光墅，墅拥双花园万科有山二期升级版精装叠墅火了洋房，火了墅万科有山二期洋房+叠加新品火爆热销活动线梦——哆啦A梦季想——夏令营主题家——青年兴趣联盟主题线上推广：搜房、搜狐；自媒体：微信；户外：转角大牌、桁架、道旗；线下：巡展、派单、竞品拦截、call客、圈层活动、全民营销；推广动作十、下阶段传播思路洋房144套8月

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10.1510.28叠加56套老户型小筹开盘升筹签约8月

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10.1510.28洋房+叠墅并行（一墅一洋房）网络：搜房网+搜狐+微信与搜房网联合策划推广主题分周度推广主线网络硬广分周度炒作主题网络论坛分周度炒作主题网络软文分周度炒作主题重点渠道——网络以“有山有洋房亲情三代居+一墅一洋房万科有山全家庭居住墅区”为推广主题，线上通过硬广、论坛炒作、软文等进行大力推广宣传，配合线下周周暖场活动，进行主题月包装。十一、线上推广——网络铺开

重点渠道——户外户外大牌：业锦路嘉松中路转角大牌（导示）老社区桁架：城花、白马花园等（老业主）道旗、氛围旗等：嘉松中路-业煌路到业锦路（拦截竞品、导示）十二、户外包装——户外占领商圈定点巡展与爆破式派单相结合，并设置带看奖，班车接送，形成内外场联动。结合上半年对西长宁、北闵行和徐家汇区域巡展的效果,三季度巡展重点以西郊百联、七宝凯德和乐购为主，提高重点区域客户的来电和来访。七宝家乐福巴黎春天，龙之梦，西郊百联徐家汇3.2重点渠道——巡展十三、巡展拓客——巡展主要面向有山老业主圈层活动、万科全体员工、万科活跃业主、合作银行、供应商，成交即有奖励。万科全体员工第一波：内宣电子快报——前期推荐成功的员工奖励兑现通过群发邮件宣传第二波：员工圈层活动——前期推荐成功的同事赠送一次私人派对定制，鼓励同

事再次推荐的积极性；承办公司员工生日等小型活动第三波：开盘员工推荐特别优惠——员工推荐购买享1万额外总价优惠活跃万科老业主50位带客通活跃老业主，颁布微信积分计划，邀请本月各类活动，鼓励推荐带看

合作银行与浦发银行沟通再次进行联合巡展，兴业、招商等商业银行合作联合维护高端理财客户活动

供应商启动全员营销计划、通过供应商大会专场推荐等形式

有山业主圈层活动为业主举办各类圈层活动，尊享私人定制服务。例烧烤BBQ、生日宴、水上乐园等。重点渠道——全员营销十四、线下圈层合作口碑营销培训内容培训要求服务礼仪培训了解本案服务标准和服务意识8点半课堂每周结合市场热点和销售节点进行技巧培训销售排行榜营造案场竞品意识，提升服务标准案场红黄点制度团队绩效考核每月销售前三甲8点半课堂定期培训销售技巧个人礼仪，万科6＋2步伐培训，树立客户服务意识【销售团队管理】标准化接待、定期专业培训提升技巧十五、下阶段现场管理万科有山项目红黄点制度，简历案场细化考核机制；水吧台：提供儿童水杯，轻巧、抗摔，方便小朋友喝水。卫生间：女卫生间增加体重秤，方便女性客户。儿童游乐区：摆放婴儿车，儿童身高贴，关怀婴幼儿。示范区：夏季蚊虫多，物业定期灭杀。大厅里则由夜班保安喷杀虫剂。特色服务：配合营销为客户定制烧烤Party.销售中心优化服务安保贵宾接待安保：用标准的敬礼欢迎每一组客户，为客户引导停车，主动拉开车门、指引售楼处方向，雨天为客户撑伞，晴天提供遮阳罩。在服务客户过程中，简要介绍本项目。【物业管理】销售中心优化服务，安保贵宾接待十六、下阶段现场管理奖励条件奖励手段外场带看奖50元/组外场call10组有效客户，奖励50元认筹奖公寓100元/组叠墅200元/组认筹之星公寓300元/周叠墅500元/周签约奖公寓200元、叠墅500元首付50%以上额外奖励100元/组上叠签约额外奖励100元/套十七、下阶段现场激励政策十八、下阶段费用下阶段销售目标：3.1亿

费率：1.4%营销费用：442万科目项目金额（单位：万元）占比

电台112.56%一、媒介广告费网络广告投放7316.62%

微信30.64%

户外（阵地包装）112.56%二、策划及咨询费广告公司服务费153.45%

销售活动347.67%三、推广活动费巡展活动347.67%四、销售代理费及佣金代理佣金20646.68%经纪人112.56%销售奖励112.56%五、销售资料费销售资料+日常物资30.64%六、促销费用礼品30.64%七、包装制作费销售环境包装30.64%八、物业公司物业173.84%第三方服务费61.28%汇总

442100.00%Part3.展示及产品策略展示包装策略产品优化策略展示策略打造全方位价值体验营销中心下阶段>新品上市季展示提升>>下阶段>洋房销售目标：下阶段推售144套，目标来访870组；需要支持：洋房样板间节点9月12日、交付标准提升；12#43#54#三期二期一期三期洋房样板间硬装：厨房橱柜门板可由三聚氰胺门板调整为PVC覆膜；儿童锁；台盆柜抬高；展示提升>>下阶段>洋房软装客厅

餐厅

卧室

展示提升>>下阶段>洋房软装次卧软装

厨房

卫生间