2022药食同源机会点洞察

魔镜主要针对零售领域互联网信息进行收集、分析并提供多维的产品赋能客户进行商业决策近千家33取数规则说明：•取数类目为淘宝和天猫一级类目：保健食品/膳食营养补充剂、传统滋补营养品•对重点类目：传统滋补营养品类目进行重点分析电商数据处理规则说明：•取数关键词来自国家卫健委指定的《按照传统既是⻝品又是中药材的物质⽬录》中“既是食品又是药品的中药名单”中的原料。•分品类数据根据淘宝、天猫平台属性字段进行筛选，将标注卫食健字、卫食进字、国食健字、国食健注、食健备字号等注册的产品归为保健食品，其他归位普通食品。•产品添加成分数据含产品所有添加成分，一个产品中所含多个成分均被考虑在内。01药食同源市场人群画像02品类趋势及消费者洞察03药食同源产品趋势洞察a>从年龄来看，54-64岁人群滋补养生渗透率达29%，24岁以下人群渗透率达19%。>从性别来看，女性人群占比略高，占整体用户的54.2%。>从城市来看，一线城市和新一线城市药食同源产品需求旺盛，占整体七成。不同年龄段滋补养生渗透率药食同源产品提及用户性别分布 .数据来源：【腾讯】健康滋补全域经营手册暨运 46.3%一线城市新一线城市二线城市三线城市三线以下城市魔镜市场情报：注：用户画像来源于微博、抖音、小红书、微信近一个滚动年提及药食同源产品的社交平台数据药食同源产品为添加《按照传统既是⻝品又是中药材的物质⽬录》中“即是食品又是药品的中药名单”成分的保健食品/传统/•对于调节三高、增强免疫、改善睡眠、骨骼健康、肠胃药食同源市场各添加成分销售情况概要（2021.9-2022.8）成分名称MAT2022销售额增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额增长率销售额占比成分名称MAT2022销售额增长率销售额占比73.15%2.64%23姜黄3.4259.81%20.75%66.32%1.55%48.55人参葛根5.4812枸杞 22.916.72% 9.79%13金银花4.765.25%2.34%百合3.3633.64%1.50%76.16%2.04%25麦芽3.284.72 40.86% 7.51%1.46%桑葚阿胶34蜂蜜 6.63%15铁皮石斛-3.4%2.02%26龙眼肉/桂圆3.2032.99%1.44%1.90%1.90%4.4025.88%39.89%12.08%3.11 5.58%1.40%黑芝麻 13.0456灵芝 12.6816.76%5.42%17黄精-3.%1.88%酸枣仁3.0238.70%1.37%52.90%52.90%1.88%29罗汉果41.50%4.55%18桑叶4.2757.08%2.821.33%菊花0.65 178西洋参9.8922.65%4.23%19黄芪4.1823.67%1.86%30党参2.694.65%1.29%53.89%53.89%3.93%20芡实1.83%4.1158.82%5.43%1.20%玫瑰花决明子9.192.219茯苓9.0145.75%3.85%21当归3.6326.62%1.79%32荷叶2.1971.28%1.15% 11枣枣黑-..%2.64%221234567890121234567890121234567890121234567812345678901212345678901212345678901212345678坐标轴标题销售额销量•淘宝天猫药食同源市场2021.9-2022.8销售额近234亿元，市场规模同比增长22.3%，销售量3.2亿件，同比下滑15.0%；•该市场规模由商品标题中的关键词的销售额聚合，关键词名单为2012年卫计委公布的药食同源目录名单，共86种。不包含更新目录中的新药材，未将新食品原料目录名单统计其中。淘宝天猫药食同源类市场销售趋势淘宝天猫药食同源类滚动年销售额同比增速*004235363433404141415343483839394041414351455448475148564553575757092019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-07•MAT2022天猫平台占比达65%，双十一、618大促期间天猫平台带动消费效果明显，但同比增速逐渐放缓；亿元）销售额(亿元）50天猫销售额天猫同比增速120%100%80%60%40%20%0%-20%同比增速淘宝销售额淘宝同比增速亿元）销售额(亿元）2019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072019-012019-032019-052019-072019-092019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-0750120%100%80%60%40%20%0%-20%同比增速35%65%69%67%外圈MAT2020，中圈MAT2021，内圈MAT2022*淘宝天猫2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08>CR5近一个滚动年由10.7%下降至6.5%；品牌数量由1.08万家增长至1.22万家；2021.07-2022.08淘宝天猫药食同源类市场CR5变化趋势2021.09-2022.08淘宝天猫药食同源类市场品牌数量变化趋势同仁堂老金磨方正官庄固本堂东阿阿胶8%6%4%2%0%品牌数量(万)0.201.271.281.271.14额总声量（千条）总声量（千条）•••黑芝麻丸商品在天猫的综合差评率较低为10.9%，负面声量主要集中在产品味道偏甜，部分传统款消费者会在下次购买更换为无糖款；且口感要寻求干硬和甜腻的平衡点。且口感要寻求干硬和甜腻的平衡点。消费者对黑芝麻丸的食疗效果认可度较高，产品的着力点应减少糖的摄入量和甜度的降低，正向声量负向声量声量数50痛点 总声量（千条）总声量（千条）•••阿胶糕/固元膏商品在天猫的综合差评率较低，为9.6%，负面声量主要源于产品粘软且选料不实；消费者满意点在于产品切实的功效上，同时阿胶糕口感糯，味道浓郁；阿胶糕配方差异小，原材料的选用会直接影响消费者满意度，优质的配料是提升产品力的关键，同时糕体制作不宜过软，软糯香甜即可。正向声量负向声量声量数50痛点2 长期利益：低即时满足：低•零食化产品属于取悦型产品，产品持续性弱•破坏滋补品类原有的长期利益•复购率低，需要源源不断的新流量是该将滋补品类零食化？还是将零食滋补品化？2021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082021-092021-102021-112021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-08•21年因黑芝麻丸热度较高，大量品牌抢夺头部资源，但随着22年直播体系的调整，品牌的营销矩阵发生变化；•市场在双十一之后归于平淡，2022年初舆论对黑芝麻丸功效出现质疑，主要矛盾集中在高油脂导致肥胖问题上，对市场带来消极影响；•当下黑芝麻丸头部阵营中以单一黑芝麻作为主要成分的产品受舆论压力较大，当下大品牌新入局产品不再以黑芝麻作为单一主要成分，而且推出无糖产品。尽可能地避免乌发增发人群对长胖的担忧，防止“头发没了，人还胖了”的现象发生。销售额(亿元)销售额同比增长率（%）新入局市场新产品不再以单一黑芝麻作为主材，销售额(亿元)销售额同比增长率（%）五谷磨房和南方黑芝麻添加更多黑色食材丰富营养；东阿阿胶添加自家阿胶成分丰富产品功效。2.52.5 1.5 0.50数据来源：魔镜市场情报428元•阿胶产品近一年市场收缩明显，销售额大幅下滑22.8%，但市场上头部品牌中像东阿阿胶和固本堂均稳定自己的市场地位；•东阿阿胶借助21年双十一头部主播直播的销售带动，单月同步大幅提升，之后虽销售规模大幅回落，但持续保持正增长，年度累计销售额增幅10.4%；•固本堂主要借助2021年底站外推广活动，在2022年初拉动销售增长，该活动助力品牌在逆势中稳定市场规模。•阿胶固元膏定位有补气养血、延缓衰老等需求的人群，但燕窝和玫瑰成分将满足有美容养颜、美白嫩肤等女性群体需求，人群进一步拓宽。2021-092021-092021-102021-102021-112021-112021-122021-122022-012022-012022-022022-022022-032022-032022-042022-042022-052022-052022-062022-062022-072022-072022-082022-08品牌爆品东阿阿胶桃花姬阿胶糕产品，其产品在多个价格段下均有单品，且从简装至礼盒版本均有销售；产品包装设计精美且年轻化，宽价格段覆盖另结合定期的直播活动维持热度和销售。品牌爆品486元固本堂阿胶糕在调整规格的同时还通过添加不同成分来补充更多功效；燕窝阿胶糕的消费者会有麦白养颜需求，玫瑰阿胶糕的重瓣玫瑰可帮助女性调理气血；产品宣传主打年轻女性群体，为淘系头部主播烈儿宝贝和香菇来了家常客。药食同源零食化实例：糖果、罐头、点心、饼干、饮品等新型产品形态丰富。•国内外品牌均对产品形态的丰富上各有创新，压片糖果、颗粒等形态易于服用且便于携带，饼干将通过口味调和来迎合儿童市场的需求。•芦荟即食罐头和黄精露虽都是单一配方药食同源产品，产品形态的改变将会给消费者一种新鲜感，食用也更加便捷。•不少养生茶的配方以糕点形态重新面世，消费人群拓宽，保温杯将不再是养生茶的忠实伴侣。蜂蜜、蜂胶、柠檬芦荟、水等菊花、枸杞、决明子等鸡内金、茯苓等主要功效咽喉健康润喉调理肠胃清肝明目二：场景茶饮化1200% 01000%800%1200% 01000%800%600%400%200%0%•桑葚干市场在近一年快速走热，该市场由克啦啦品牌引领，该品牌销售主要依托天猫超市渠道，该渠道拥有先天流量优势；•22年初自媒体中掀起桑葚干泡水热潮，随之百度及微信的搜索均在4-5月暴增，形成热门话题，舆论快速教育市场，市场快速发展；•老店商品销量暴增，新店新品短期内快速爆量。纯果蔬汁类目近一年同比增长24%，其中桑葚汁同比增长224%，桑葚成分带动了市场的高增长；•产品的市场营销活动激发对美容养颜、补肾明目、滋阴补血、乌发养颜等需求人群的关注和购买。桑葚干销售额(亿元)桑葚干销售额同比增长率（%）宝桑园桑果汁/桑葚干品牌推出以桑葚为原料的零食及饮品，让桑葚可以在更多场景下出现，可以在办公室养生，也可以在追剧时养生，让养生宝桑园桑果汁/桑葚干品牌推出以桑葚为原料的零食及饮品，让桑葚可以在更多场景下出现，可以在办公室养生，也可以在追剧时养生，让养生融于年轻人生活中，毫无违和感。概念聚焦8575.66万元规模趋势销售额销量2022Q3淘宝天猫销售额同比增长2021-072021-082021-092021-102021-112021-072021-082021-092021-102021-112021-122022-012021-122022-012022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-092022-022022-032022-042022-052022-062022-072022-082022-09微博声量984互动量声量销售额转换指数互动量销售额转化指数声量销量转化指数互动量销量转化指数小红书3,432243.98188.693,987转换指数计算方法：声量销售额转换指数：总声量/Q3销售额；互动量销售额转化指数：总互动量/Q3销售额；声量销量转化指数：总声量/Q3销量；互动量概念聚焦2022Q3抖音销售额2825.87万元规模趋势销售额销量2022-012022-022022-03抖音声量互动量387,350声量销售额转换指数1904.23互动量销售额转化指数72.95声量销量转化指数80.10互动量销量转化指数3.07数据来源：本页销售数据取自魔镜数据产品—MMI，声量数据取自魔镜数据产品转换指数计算方法：声量销售额转换指数：总声量/Q3销售额；互动量销售额转化指数：总互动量/Q3销售额；声量销量转化指数：总声量/Q3销量；互动行业晴雨表•从行业晴雨表可以看出，商家数量、商品数量逐渐增多，说明新玩家竞相入局，桑葚养生茶概念成为越来越多品牌开拓养生茶新赛道的选择；同时市场CR5份额逐渐增大，但目前市场内并未出现明显的龙头品牌；根据魔镜市场情报监测，该产品自2022年5月开始显著上升，目前处于爆发期的初期-中期。结合过去一年桑葚养生茶的增长态势，预测桑葚养生茶产品淘系平台2022年年度销售总额有望突破3亿元。重点品牌维生健康老谷头沁晚香养庆堂存珍益寿知名度知名度知名度知名度知名度知名度知名度知名度知名度知名度1629.802021年Q32022年Q30.001876.0.0080802021年Q32022年Q3436.0.042021年Q32022年Q30.00314.2021年Q32022年Q30.00312.2021年Q32022年Q3季度爆品针对痛点可能的产品改进方向——原料质量、茶包保护、罐针对痛点可能的产品改进方向——原料质量、茶包保护、罐赛道的痛点•消费者对于桑葚养生茶的痛点主要集中于“味道”、“桑葚质量”以及“茶包质量”三方面。就味道而言，有部分消费者认为产品泡出的茶喝起来有中药味/怪味/馊味，且闻着气味比较刺鼻；桑葚质量方面，有消费者指出产品中桑葚颜色并不是纯天然的，可能是经过后期染色得到的，也有一部分消费者吐槽桑葚个头小/沙子多/有头发，与商品宣传图不符；而茶包质量方面，差评中较多地提及到产品收到时茶包就已破损、以及泡茶时水中出现较多碎屑。•味道不好：部分消费者提及产品味道过甜、过苦、有怪味、馊味、中药味、烟熏味、臭味等等；•桑葚质量问题：部分消费者提及产品中的桑葚存在颜色非纯天然、有染色痕迹、个头太小与商品宣传不符、桑葚上很多沙子、有头发、桑葚里有虫子等等情况；•茶包问题：部分消费者提及产品的茶包质量较差，收到时已出现破损情况，也有消费者提及泡茶时