我国乘用车市场现状及发展前景

我国乘用车市场现状及发展前景

(一)自主品牌的市场份额到目前为止，中国的独立商用车制造商已经超过了15年的发展道路。这期间,生产自主品牌乘用车企业的数量不但增加,自主品牌的市场份额也超过40%。但是,最近几年合资企业也纷纷进入小型车市场,自主品牌的市场占有率相对下降,企业的盈利能力严重不足,遭遇困境。我国自主品牌乘用车企业遭遇困境的原因是什么?自主品牌乘用车如何走出困境?回答上述问题是本文的主要目的。(二)合资为主,自主品牌乘用车发展迅速改革开放初期,我国的乘用车产业走的是以中外合资为主的发展道路。为了解决我国汽车产业发展遇到的资金和技术的瓶颈,防止乘用车的重复生产,我国政府制定了“高起点、大批量、专业化”的汽车产业发展原则。中央政府严格控制乘用车生产企业的数量,将乘用车生产的资格限定为8家企业,被批准的乘用车生产企业纷纷走上合资之路。虽然在这一阶段汽车产量增长很快,但合资企业主要生产合资外方在国外已开发的成熟车型,合资企业本身几乎没有进行独立的研发活动,汽车产业的关键技术仍然掌握在合资企业的外方手中,“以市场换技术”的成效甚微。认识到了合资为主的发展模制的局限性后,我国政府开始对乘用车产业的准入政策进行调整,放开了对于民族资本的限制,我国乘用车产业的发展模式从合资为主转变为合资企业和自主品牌生产企业共同发展。1997年奇瑞公司成立,此后华晨、吉利、长城、力帆、江淮、比亚迪等自主品牌也相继成为我国自主乘用车品牌的新生力量,自主品牌的市场占有率逐步上升。在我国的汽车产业,真正具有资金和技术实力的是一汽、东风、上汽等走合资路线的大型国有企业。但是,对这些大型国有企业而言,生产外资品牌乘用车就像开动印钞机一般,省力、风险小且利润丰厚,没有开发和生产自主品牌乘用车的动力。为促进自主品牌乘用车的发展,近年来政府开始向一汽、东风、上汽等大型国有汽车生产企业集团施加压力,要求这些企业积极发展自主品牌乘用车。与此同时,政府也要求合资企业开发自主品牌乘用车,试图通过这一办法将合资企业的技术引入到自主品牌的开发中。在这一背景下,又催生了两类自主品牌乘用车的出现:一是大型国有汽车生产企业集团的自主品牌,如一汽“奔腾”、东风“风神”、广汽“传祺”、北汽“绅宝”等;二是中外合资汽车生产企业在我国独立开发的自主品牌,如广汽本田宣的“理念”、通用五菱“宝骏”、东风日产“启辰”、东风本田“思铭”等。所谓“自主品牌乘用车”,包括了上述三类自主品牌的乘用车。但由于中外合资企业开发的“合资自主品牌”才刚刚起步,尚有待进一步观察。因此本文所研究的“自主品牌乘用车”,只包括了奇瑞等1997年以后新进入乘用车市场的自主品牌乘用车和一汽、东风、上汽等大型国有汽车生产企业集团独立开发的自主品牌乘用车。(三)自主品牌乘用车市场的发展现状1997年以后,我国自主品牌乘用车经历了快速成长阶段,在汽车市场中占有了一席之地。特别是2009年出台的“汽车下乡”政策,对于购买1.3升及以下排量微型客车给与政府补贴,极大地带动了以微型汽车为主的自主品牌乘用车的市场需求,使得自主品牌乘用车的市场占有率提高到46%,几乎占到半壁江山。但是,随着2009年底“汽车下乡”政策的结束,自主品牌乘用车的市场占有率开始下滑,2011年为42.2%,2012年下降到41.9%(数据来源:中国汽车工业信息网),再次回到了2006年的水平。从表1的数据可以发现,尽管2009年以后自主品牌乘用车的市场占有率出现下滑趋势,但仍维持了40%以上的市场份额。但从其他经济指标来看,自主品牌乘用车的处境十分尴尬。2011年自主品牌乘用车的产值仅占全部乘用车的19.0%,利润仅为4.7%。自主品牌乘用车40%以上的产销量只带来了20%以下的产值和不足5%的利润,其原因在于自主品牌乘用车的产品主要以价格和利润率均较低的微型车为主。从表2的市场占有率数据可以看出,自主品牌乘用车主要集中在微型车(发动机排量1升以下)市场,在小型车(发动机排量1～1.3升)和SUV(多功能运动车)市场占有率不足40%,在价格较高的紧凑型车(发动机排量1.3～1.8升)和中型车(发动机排量2.0～2.5升)市场的占有率则低于20%和10%,在价格最高的大型车(发动机排量2.5升以上)领域处于空白状态。此外,尽管在微型车、小型车和SUV的车型中自主品牌占有一定比重,但自主品牌的品牌数量多于合资品牌,如果从单一品牌的销量看,自主品牌与合资品牌的差距更大。表3的是自主品牌与合资品牌乘用车的价格比较数据。可以看出,自主品牌的价格均大大低于合资品牌。从平均价格来看,自主品牌小型车、紧凑型车和中型车的价格均为同档次合资品牌产品的59%～68%之间,自主品牌SUV汽车的平均价格仅为合资品牌的35.11%。从上述分析可以发现,自主品牌乘用车的基本特征是:产品集中于技术含量和附加价值较低的微型车和小型车市场;在各种车型中均处于价格低的端市场位置;企业和品牌数量众多,单一品牌的销量低,难以获得规模经济。这些特征很好地解释了表1中产值、利润与市场份额不相匹配的原因。市场份额下降、盈利能力严重不足,正是我国自主品牌乘用车企业面临的最大困境。(四)合资品牌的差距自主品牌乘用车生产企业的困境来源于企业的品牌知名度和产品的功能及质量。表4为中国汽车技术研究中心按照我国的汽车安全标准,选取当年新上市的、在同类车型中具有较大销售量的乘用车的代表车型进行碰撞试验,得出的汽车安全性等级评价(C-NCAP)数据,星级越高,代表安全性越好。从表4的数据来看,自主品牌乘用车多集中在安全性等级较低的2、3星级中,在4、5星级比重很低,没有一个品牌进入5+星级,说明自主品牌的安全性与合资品牌尚有很大差距。表5为Power公司对于在中国生产的乘用车进行独立调研得出的中国汽车质量和魅力评价的数据。Power公司是一家全球性的市场咨询公司,该公司在汽车行业调研数据的准确性和客观性得到了世界汽车领域的公认。从表5的数据可以看出,除动力及变速系统外,我国自主品牌乘用车的质量远远低于合资企业的产品。自主品牌乘用车生产企业为了降低价格,就必须降低成本,其主要手段之一就是更多地使用价格低、质量较差的零部件和原材料,同时在设计上减少与性能相关的功能。其结果,进一步降低了乘用车的性能和质量,导致低价格—低性能、低质量—低品牌声誉—需求不足—更低价格的恶性循环。设计和制造的技术水平低、产品质量和安全性差,加之品牌知名度和美誉度不足,导致我国自主品牌乘用车只能以低价格销售。随着我国汽车市场的增速下降,市场竞争日趋激烈,合资企业也纷纷进入自主品牌占据主导地位的微型车和紧凑车型市场,进一步压缩了我国自主品牌乘用车生产企业的生存空间。我国的汽车需求正从购买第一辆车为主的新增需求过渡到以换车为主的需求。观察换车需求可以发现:第一辆车购买自主品牌乘用车的消费者,在换车时仍然选择自主品牌的情况十分少见;第一辆车购买合资品牌乘用车的消费者,在换车时改为购买自主品牌的实例更少。如果自主品牌乘用车仅仅成为了低收入消费者购买第一辆车的选择,那么随着我国的汽车市场进入成熟化阶段,自主品牌乘用车将失去存在的根基,这是更为令人担忧的问题。(五)自主品牌乘用车生产企业需要“练内功”盈利能力不足一直困挠着我国自主品牌乘用车生产企业。为摆脱困境,部分企业开始进入价格较高的中型车、SUV甚至大型乘用车的生产,试图通过产品结构的调整增强盈利能力,但其结果却差强人意。因为即使在价格较高的乘用车领域,自主品牌仍然只能以低价格销售,而且如表3所示,越是高端的乘用车,自主品牌与合资品牌的价格差距越大。在中型车市场,自主品牌的价格为合资品牌的2/3,而在SUV市场,自主品牌的价格仅为合资品牌的1/3左右。汽车具有典型的奢侈品特征,消费者不仅注重汽车的质量和性能,同时注重汽车的品牌。一些自主品牌乘用车生产企业意识到了品牌的重要性,开始了品牌建设。一些企业的做法是购买国外的著名品牌,试图依靠国外的品牌知名度提升自主品牌的影响力。品牌的知名度和美誉度源自企业的技术水平和产品质量。即使购买和使用了国际著名品牌,如果不能提升企业的技术实力和制造质量,其结果必然是使国际著名品牌变成了“MADEINCHA-NA”,不仅不能提高自主品牌的影响力,反而降低了花大价钱购买的国际著名品牌的身价。自主品牌乘用车生产企业要想摆脱困境,必须从企业内部入手,通过“练内功”解决设计和制造的技术水平低、产品质量和安全性差的问题。对于“练内功”,国内的自主品牌乘用车生产企业已经喊了多年,但真正扎扎实实练内功的企业并不多见。所谓“练内功”,是指既不靠政府政策,也不靠盲目购买国外品牌,而是将企业的全部注意力集中到“将产品做好”上。日本的汽车生产企业通过“练内功”赶超了欧美发达国家的汽车企业;韩国的现代汽车