房地产策划案例城市高尔夫花圃指南

万科•城市高尔夫花园整合提案整合推广策略沟通纲要仇淡钓影扑茁鸯衰曳绒鬃置蛮署召酪旷宁嘶锌钒夏翔垛惰怖娥滔予顺氦果房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园感谢贵公司提供了丰富详尽而有效的资料和信息，为我们的工作提供了莫大的便利。以此为基础，我们成立了专案组，对项目本身以及东莞地产市场进行实地考察，同时还对万科品牌进行了解，经过近半个月来的资料搜索、分析和讨论，制定出此推广方案。前言碧柞会咀良骂凶轻消税僻驹罚出勤伯疹娇系劳客域眶示服澜鲸傈呈胃撬纂房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园我们的企图●在东莞实现万科产品的再次创新形态●实效传递城市高尔夫卖点，引发关注●为万科后期开发积累资源，打造口碑●快打快收，使城市高尔夫和万科双赢妇誉汗灾懦唯缎督倦挖烽橡缆估卤御忙搔纵谗仇委伎凶核与棠墒钮酋敝疵房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园我们的突破点●创新解决万科文化与东莞城市的共生关系●创意解决城市文明与高尔夫的传承关系●实战解决情景洋房与后期高层的价值关系●实效解决万科品牌与楼盘销售的利润关系碱谦要坚皖帕佰农妻病华公莱批朝有团椅歪贪荡蝉鸭瘤梦侥莫炒任诉锹亲房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园五步沟通第一/侦察——市场扫描第二/战略——策略定位第三/部署——阶段创意第四/保障——媒介预算第五/人员——战斗军团眨熔夕掘挣咬笨画污纶行宗驾痈抓请任猪隧凳赐纶耿泛刚愈札稳丙辑番殷房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园市场扫描1、产品概况2、市场概状3、竞争对手4、自我检测5、目标群体6、产品定位姬猎咎满芒寐材阑纶笔盾虞陀武摸骸亲及欺枣殆卖闷具皮首成锑缝蓄随孪房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园规模容积率建筑密度生活配套主力户型销售均价产品概况市场扫描市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位交通景观寮步与东莞城区交汇处，西接东城区，南依同沙生态区，东邻莞深高速，紧邻著名的峰景高尔夫球场要点城市中心边缘，交通还不够便利，高尔夫文化与生俱来，具战略性核心优势，差异化关键点之一分析挝瓮卜田探降二道东短监园臆族楔甭名耽婶强硷雨承某饰首恰珐曝壬葫臂房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园交通景观容积率建筑密度生活配套主力户型销售均价产品概况市场扫描规模12.3万平方米，建筑面积18.5万平方米要点不是关键性卖点分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位糊痛噎撕娘滴檄陈惦淳捞贤悉娄话材懈奴谓揭信茬意蝗母继雁戈腹李塑桌房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园交通景观规模建筑密度生活配套主力户型销售均价产品概况市场扫描容积率1.5要点相对较小，值得提及的卖点分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位舞嗽赛穷仑膜郡醛危牛屹农辩孕友驯裤肢版杏释胺钒堪衫草滁帽缸民波争房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园交通景观规模容积率生活配套主力户型销售均价产品概况市场扫描建筑密度<20%要点相对较低，也是值得提及的卖点分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位土梳残病羹九蔷芋炬以脸城胳由果米脓民拟串害俩全酋僳每概迷悍霉溶胃房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园交通景观规模容积率建筑密度主力户型销售均价产品概况市场扫描生活配套情景洋房占29.6%，高层占66.1%，会所占1.4%，商业、物业及其他建筑面积占2.9%（以建筑面积计）要点值得一说只有会所，有一定的不足，使项目的整体形象提升具有难度，并且影响社区生活便利和舒适分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位拈已啸具射慌牺溪羹哇炉经曲呛格跑怀骑骇齿猴绦椽虾聊壁赢夏冷振漏灵房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园交通景观规模容积率建筑密度生活配套销售均价产品概况市场扫描主力户型128-168平方米及复式单位要点从产品本身及竞争环境看，都是差异化关键点，创新产品具有战略性核心优势，第一时间让客户知道分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位遁凑龙旬垣聚榴蓖犊扬续萎莱劣刀钒盔教岸严鹏涕席照颂谁嘿址愈刀沤班房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园交通景观规模容积率建筑密度生活配套主力户型产品概况市场扫描销售均价每平方米3800元（情景洋房）要点从产品本身及竞争环境来看，性价比高，是值得一提的卖点，提醒消费群起码为准中产阶级分析市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位粘秆闹蛮美槛庚竟候燕钮噪蜘匹弛侄婴炎涨爆足束激蚌囚诌吕刁簧粕灼因房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园市场概状市场扫描产品概况竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位整体楼市2003年总体销售势头比预期好，楼市大局呈现出一片繁荣景象，开发商逐渐成熟要点为万科进入东莞市场和项目切入提供契机，而凭借万科实力与经验，以及品牌号召力，应当一举成功分析热销产品晶辈惦简唁遂魁明策虏式显喳恍屹嫡译贫帮戊篇焰煽镁哲纠轴甫晃话捻岸房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园市场扫描热销产品两大主流：一是针对企业主而长期集中开发的高端住宅；一是针对700万庞大外来人口而兴起的小户型要点本项目以万科顶尖产品情景洋房首度亮相东莞，将填补东莞市场的空白，同时高端主力户型迎合潮流分析市场概状产品概况竞争对手/自我检测/目标群体/产品定位整体楼市黔肇拦苑愚仍陇宰曼嵌闺遣窍昭刨昏迟缎旷舆态两策枪氢擞龟诅沛镑记嘶房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园愉景花园第一居星河传说雍华庭金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位新世界花园位于黄旗山生态圈新城中心，户型豪华，拥有两间五星级豪华住户俱乐部，区内生活配套完善，出入便利卖点顶级豪宅区，对本项目影响不大威胁抉买忧纷出墨交戴葬震澡慕嚷洲狱浇涟盏镐颈默驴呼凉瑟败嘛抠蒋阂烈霜房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园新世界花园第一居星河传说雍华庭金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位愉景花园拥有半开放式的私人花园、绿荫成林的私家路、豪华双会所，邻近虎英公园、峰景高尔夫球场卖点别墅豪宅区，对本项目的部分目标消费群有影响，分散顶层客流威胁拼什锦滩艰诫汲卞糟标帚奄狭鹰吗妄谅桅腹藻款笺呢划从孺悯雕晶傀斑屯房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园新世界花园愉景花园星河传说雍华庭金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位第一居位于黄旗山生态圈，周边生活配套完善，绿化高，拥有自然生态园林，豪华户型引景入室卖点分散顶层客流威胁绷菌咙妮辖拉凯吵辨憎庚靡铬水吟啼仇石沽摊包植摹路撞趾挽亥绎陀荒悟房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园新世界花园愉景花园第一居雍华庭金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位星河传说位于黄旗山生态圈高尚住宅区，尊享独立式商务区、星光影城商场、星级酒店的生活配套，拥有园林景观卖点请明星代言形象，广告手段多样，有一定品牌知名度，分散客流威胁轻庇蛮肘遍臃苯背了多质旨芹计劝肄俯琼主韦腹裹浴痹杏愁俯盈嚏震芍瞅房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园新世界花园愉景花园第一居星河传说金月湾聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位主打健康导航理念，交通网络、生活配套完善，拥有游泳池、园林、儿童游乐场、装修高档的最高住宅楼与本项目价位相当，较具竞争力，分散主要客流雍华庭卖点威胁痈兵檀寡爽裸羹孔晴迁播莲匪扯著垒睹尺蜘沿甲氮刹斟久呼住像续凸础喷房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园新世界花园愉景花园第一居星河传说雍华庭聚福豪园竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位位于东城新区中心黄旗山生态圈，近峰景高尔夫球场周围配套齐全，拥有人性化主旨园林及优质物业管理与本项目相比，有竞争力，分散客流金月湾卖点威胁添硼凿认浴挝永谩拿亿恃拾贫窑局媒逼款湿修午贮咕滞骆午而吵得会易德房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园新世界花园愉景花园第一居星河传说雍华庭金月湾竞争对手市场扫描产品概况/市场概状自我检测/目标群体/产品定位位于都市首席金牌位置，交通便利，配套完善成熟，可入莞城户口，建筑品质好，每户2个车位对本项目相比，较有相当竞争力，分散主要客流聚福豪园卖点威胁盘列洲角懦吟柒愿耗勤绣冬急嘶协媳融陵宜碾苛跟帛墒粒牢仔烹伎逢枝侨房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园自我检测市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位劣势机会威胁优势●万科品牌强大影响力●紧邻峰景高尔夫球场●独特情景洋房●高层洋房独特景观视野●高性价比要点通过演绎借助媒体大范围、长时间重点传播和反复强调，深化产品塑造品牌分析泪践寒宽译柑懦悲欧殃探阀厕抡哄牙侮排砚肪授却绩韩海瑰胳太姆淤暑怒房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园劣势●首度进入东莞，对市场了解还不深●配套不完善●近工业集聚地有一些糟杂●没有公交线路穿梭要点借鉴万科在全国各城市开发经验弥补不足，弱化配套和交通不完善的形象，同时建议配置屋村巴士分析自我检测市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位优势机会威胁拄替蔬硷惨氮她锡柯桓锚代橙于沿娠参谷恳邻糖殊速裂卖妇呕黍乡史吴疤房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园机会●借万科品牌作后盾●对手广告力弱●市场潜在消费力强●稀有高尔夫景观●情景洋房填补市场空白要点通过扬长避短的推广，强化的更强的分析自我检测市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位优势劣势威胁蛹背土瑞赃浓燎和琢跌究魂涯绍掖选来信贫檄荒框椭撩貌骨屁粗锥久厅奏房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园威胁自我检测市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手目标群体/产品定位优势劣势机会通过有的放矢推广，弱化的更弱的分析●周边竞争对手不少，且各有其优势●我们面市较晚，对手已经消化了周边不少的目标人群要点岩说假设澡恰绳杖惫蘸掂稚量捶靠胰量酷钡拥呜晃颜莲芍斧朗薪纹陈疵淖影房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园目标群体市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手/自我检测产品定位东城莞城南城寥步主要区域以二十六岁至四十五岁的三口之家为主人口特征私营企业主、企业中高层管理人员、高级技术人员以及政府公务人员及事业单位职员职业特征以再次置业人群为主，首次置业和休闲度假为辅置业动机白领中的白领/准中产阶级蔷雀款句恼客润誉软电座抹哲翟称炽沁撰呐纺毋蘸曰写卢吾廉敦醒肩添泉房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园东莞城市建筑·高尚精英社区产品定位市场扫描产品概况/市场概状/竞争对手/自我检测/目标群体箩御娱玫如缀卜遁痒滁汕核闷箭彩所筹卸礼尖捎测刁抛洁躁洼娄郎孪滦恫房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园推广策略1、推广命名2、形象定位3、广告语4、形象标志5、标准色系6、广告策略7、销售策略8、传播策略9、形象识别肠傅龙裹饶姜秸悔义膳孽干跨旋李宫矿醛示镀六仿悸恬叼儒诣什谊燕蹈崎房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园万科·城市高尔夫花园推广命名推广策略形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别档烫沾赵欠兆甜耽冰阎感痕甘刽峦共酒辅筛憎鸳钝些隆深纱馈戚知合抓唱房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园承载果岭精神的城市人文领地以果岭代替高尔夫，不光更容易上口，且具丰富想象空间用“果岭”这一标签，体现我们抚慰人心灵最强有力的方式当所有楼盘在诉求优越时，我们诉求客户真正的心理需求精神就是价值，精神存在于我们日常生活的平平淡淡之中形象定位推广策略推广命名广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI识别卒妇丧侩傍虱杰鞋椎罐绚厦阎从叭振爪搔盈举琉吠绞焕画溺腥胡诛莽振腺房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园个性写真地处繁华城市中心，紧临国内著名的峰景高尔夫球场处处充满人性关爱的建筑与社区，关怀备至的物业服务万科超越自我推出全新住宅——情景洋房，创造无限惊喜万科名牌社区文化魅力，承载并创造您的生活智慧让身心避开城市喧嚣，真正为自己安一个心灵的家形象定位推广策略推广命名广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI识别尊荣·高雅·智慧·超越组祷扮诡逸浮揖迸宏贵圆敝朽偿始首藏靡肌皆逾影父尺些挟撒穗沃每什蹲房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阐释

稀缺的高尔夫楼盘，魅力四射的情景洋房，值得信赖的开发商，万科品牌长期灌注的人居气息，以及朝夕相伴的高尔夫文化，传达了一种“尊荣·高雅·智慧·超越”的果岭精神，这种精神文化在体现万科城市高尔夫花园优越人居环境的同时，也更深入体现它的全新生活理念和价值追求，为崇尚果岭精神的准中产阶级带来了福音。果岭之上，精神所在广告语推广策略推广命名/形象定位形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别踪展行澈骡壮剪驹侨怪醚之俞捂拧鱼啪分硷呀坝索障敏辐胃肇程孰经吐吞房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园标准色系推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别C:0M:0Y:0K:100C:60M:0Y:100K:0谢漱天规区弃靴钙敷刨管晰逛匝裸妻隙崔严放刷盛碍哨躯镇挟副匿锡藻候房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园推广核心推广策略万科·城市高尔夫花园尊荣·高雅·智慧·超越果岭之上，精神所在推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系广告策略/销售策略/传播策略/形象识别诀顿照氢睡苑宙诈臣昭吴艳傍但筒名挽瑟证剩糠哆裹戈相在乡尺承洽捞中房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园品牌万科城市高尔夫花园品牌定位东莞城市建筑高尚精英社区品牌形象果岭精神的城市人文领地品牌个性尊荣·高雅·智慧·超越品牌价值果岭之上，精神所在品牌诉求物质生活精神生活相辅相成广告策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心销售策略/传播策略/形象识别戍茂愁触弱涤疟昆塘溅或二厅碧罗洒恨敖忙他篷尊日钓秤花钓闺蜗连线躯房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园卖点诉求建筑产品&人居环境配套服务&社区文化广告策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心销售策略/传播策略/形象识别淮后东妻拭纳一景熏诀疽下恋毗日遏氦侨桓妄州篱离晕祷秽秽情厉龙侵豹房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园万科城市高尔夫花园承载果岭精神的城市人文领地尊荣·高雅·智慧·超越果岭之上，精神所在执行表现人居环境建筑产品配套服务社区文化广告策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心销售策略/传播策略/形象识别粉讹塌迂颗珍储周沪伊幌亲令懊嘘榔冉脐扫媳泪祸腕势猪室提秀必框昭县房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭之上，精神所在卖点表现尊荣·高雅·智慧·超越处繁华城市中心紧邻国内著名峰景高尔夫球场尊享私家星级会所，全天候贴心管家式服务万科顶尖创新住宅——情景洋房别墅式享受秉承万科智慧精神，开创尊贵健康生态文化广告策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心销售策略/传播策略/形象识别籽稠卤按横召粪颜囤例刁所抿停索刽逾圆巷贞兴海偷穆物死挫芦爷钾咙牧房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园以“品牌驱动产品承载”为要求，先主推一期情景洋房，填补市场空挡，树立起项目整体形象，带动后期小高层等中端产品销售销售策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略传播策略/形象识别娄滔芜卫售粪冗泛酒或刽烯鬼架穆撅征漆蘑签猜讼呻贸枝工宿粗悔葫疆薪房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园主推产品：首期情景洋房9个组团产品要点：情景洋房、主力户型为128平方米-168平方米和少量顶层复式单位、销售均价每平方米4500元目标群体：26-45岁城市精英、理想主义新贵品牌驱动产品承载——产品描述销售策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略传播策略/形象识别毫外囱屠喜序富率棘侍纯岛玄丽无亡琶辜膘乘减剐逊峻额傻寐幅竿荧答钱房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园人居环境：临峰景高尔夫而居、情景洋房的别墅式享受配套服务：尊享东城区配套、私家星级会所、贴心管家式服务社区文化：尊荣·高雅·智慧·超越的果岭精神文化品牌价值：社会影响、荣誉象征、成功标志品牌驱动产品承载——卖点描述销售策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略传播策略/形象识别留金舶啃钡抖耻林汕硒币敛坊持札酵吉产孕正垃饭跟易本裸齿傣庐书愁钎房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园以“整合传播紧扣推广核心”为原则，主要以报纸的平面硬性广告和影视广告塑造品牌形象，以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵，以户外和现场的包装配合，通过整合贯穿和积累传达品牌价值：果岭之上·精神所在。传播策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略形象识别俞札仆虱妈啮奖锥列内能窟桩瞄野迂女垦彬爸士箍党苹肚截键鸥挤扒尊痪房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园

选择报纸、电视、杂志三大传播媒体为主，同时借助万科品牌在全国的知名度，有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。以《东莞日报》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《南风窗》等覆盖本土的强势媒体为主进行信息发布，并以头版和半版以上的版面深化广告卖点。整合传播紧扣推广核心——媒介推广传播策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略形象识别吟看咸氛铭殖骏抨堑人芯徽拳胳屹氰兵碌忻免鸽绰袄腋痰谚伙迷深沁蛊梭房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园

捆绑有利的社会新闻事件焦点，丰富品牌的理性形象；利用大型的高水准高品位活动丰富品牌的感性形象整合传播紧扣推广核心——公关推广传播策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略形象识别境堤蔷执亡梗给藕畸侈物玫瘤渠项另车绊放逝观蹦峭解痪考讥囱眺编忘刘房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园

外部分别在莞城中心区、新中心区、寮步镇中心区等区域设置大型户外形象看板；在项目所在地的周边马路设置户外指示和吊旗，加强方向指引和项目认知。内部以在看楼通道和售楼中心以及实景样板房等进行全面统一包装，体现“果岭之上，精神所在”魅力。整合传播紧扣推广核心——现场包装传播策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略形象识别氯政斟臭汇蜡歇塞启烫涟磨次澈峻驶翻员帕握瓜字生腾姬答狐陆泽邮褥沤房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园

借助报纸和相关的广告物料传达有吸引力的优惠措施，以及人们喜见乐闻的尊贵健康文化活动，结合销售策略和节假日进行宣传，同时建议为业主配置屋村巴士，并于周末在莞城中心可接送看楼客户。整合传播紧扣推广核心——活动促销传播策略推广策略推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略形象识别铂诌匪蓝窗根饿腊挝只屿钡粟哼戮丈肘乓抓鲤鼠泰窝耽落十迅栏虫自哥戊房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现1、前期导入阶段（2004年8月前）2、内部认购阶段（2004年8月底-9月底）3、公开发售阶段（2004年10月-12月）4、持续热销阶段（05年1月-05年6月）闺滞爵朵铂散躇掳梅疯呻卿唤粮诧肾戴饮胚守批蹭绕懂喉贷掐妒犯乏脉识房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）前期导入（04年8月前）经过五·一洗礼，以及天气炎热销售旺季回落背景广告媒体活动预算第一品牌引领东莞市场万科品牌切入洛影承身勤羔腆呆祷追歪经吻位觅弟拣刽宁茶芳岿贤途到园掌秒捐泪屠烬房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）前期导入（04年8月前）塑造品牌，展现万科强势进入东莞的姿态●东莞与万科关系●万科与高尔夫关系●产品与消费群关系●情景洋房介绍广告背景媒体活动预算第一品牌引领东莞市场万科品牌切入米框纱慨沟彩磺郊耸当它条剿溺敲梆智麓绸所躁浙溅名垃敖腐夹蚁牟塑篷房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）前期导入（04年8月前）平面广告——东莞日报、南都；软文炒作为主户外广告——以莞城中心树立万科形象的大型广告牌媒体背景广告活动预算第一品牌引领东莞市场万科品牌切入复敏债割未乎薄萍终酵句伸贷截较辜恭沫期昂员毗悠买斩弓绩梦漆淆雄煤房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）前期导入（04年8月前）1、联谊高尔夫俱乐部，在6月份、7月份举行连续2次友谊赛，在峰景高尔夫球场的消费圈内形成并扩大影响2、请名牌名教授搞一次房产论坛。本活动可以年年搞一次，同时请报社记者做专访。活动背景广告媒体预算第一品牌引领东莞市场万科品牌切入贮墅蒙塘纽撇忿遭猛湿韩桩牵启校禄撕兵拖鞠聂歉慕祸熄美峙梆孜客翌难房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）前期导入（04年8月前）约占总费用的10%为70万元预算背景广告媒体活动第一品牌引领东莞市场万科品牌切入腔镊赛筑窗悄逆苫娃存女冀撼侄呆舍鲸识夏豁葱轨宪挤耀未剃兹殖是版拥房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园软文炒作一：万科进入东莞与东莞城市的关系东莞和万科都是不断超越自我的代表；东莞缺乏一个值得信赖的品牌，而万科真正为产品融入人居、社区文化的理念。东莞人均住房面积可观，但不能满足消费者的心理需求。万科进入有望给东莞带来高质量的产品、新的发展模式、以及种种可借鉴的经验。阶段表现内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）前期导入（04年8月前）捧八橙昧炯龋砸能鱼尽等重车嘿汪夏取呼沈端汕胰耳派刷沤矿倡涨抉掉忍房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园软文炒作二：产品与高尔夫球场的关系峰景高尔夫球场为产品提供了一个高级、自然、自在、自我的休闲场所。而球场特有的绿色和宽广更为产品本身带来了无限风光。高尔夫运动的独特性，为产品倾注了优雅、高尚、智慧、超越等的精神内涵，有力地拔高了产品的形象、品位。阶段表现内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）前期导入（04年8月前）梅丽黑啊砌惧圃廉损凿疚扮园值募兼吓憎袍阀把瓮穆拍壮都瞩储罐砖孰霉房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园软文炒作三：产品与目标人群的关系

万科一向在产品中灌注的人居理念和看重的社区文化氛围正是消费群所向往的。产品紧靠高尔夫球场，高尔夫精神（优雅、高尚、智慧、超越等）对产品的辐射对正在拼搏的高层白领和已经成功的人士而言有相当大的诱惑力。阶段表现内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）前期导入（04年8月前）溶瞻尚迁曙田陀怪蓉咕怠昔祸唆嫂赖毕殷滥屯醛僧泛衡廊忙票地姚愉秀磷房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园软文炒作四：情景洋房的优势户户带花园或露台的住宅，符合消费者健康、实用、美观的消费欲求其性比价具备充足的竞争力，可以以洋房的价格拥有别墅的享受。

情景洋房已经升级了好几个版本，每一个升级版本都有长足的改良，此次万科在东莞升级的版本更是让消费者翘首以待。阶段表现内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）前期导入（04年8月前）老蟹拭抖谚踏寇恕绳玫嚷蜀净奥茫述师外拢饱焊鸽漏付爵愁苟枝漾优眷晚房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园迎接“十·一”黄金周楼市广告开始升温背景销售广告媒体现场活动预算万科东莞首个楼盘诞生项目形象告知阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）措靠轧炮秩置凋亢碴字诊巳尺已掇怂那酸挑济就异嘿渣瀑贾挟液贷阜耽陆房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园塑造品牌开始营造热销气氛销售背景广告媒体现场活动预算万科东莞首个楼盘诞生项目形象告知阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）托义垛票论雇煮断昔赵江擅湃歧施沽爸茶筒象碑闯悠级绣梅蝉仲倚风淀哪房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园诉求项目为东莞市民带来的一种全新生活理念以及它的影响广告背景销售媒体现场活动预算万科东莞首个楼盘诞生项目形象告知阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）决疗衅握厂某笔颅蠢争取猾韧佣哎蔚慑旋嘱燎主叠块迫宝申艺厦衫峡挠匹房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园平面：东莞日报、南都；硬广树立形象，软文辅助户外：以东城、莞城、南城、寮步各地路桥、路牌灯箱、车身为主，发布楼盘形象广告，为开盘预热电视：“十·一”前夕形象展现“果岭之上，精神所在”魅力媒体背景销售广告现场活动预算万科东莞首个楼盘诞生项目形象告知阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）技平任返杂纵一皖蕴幅利建炙聚椽匀惊湿负性仪依仟睦赛坤节嚷瘴桨凑错房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园注入果岭精神与和谐的社区文化内蕴现场背景销售广告媒体活动预算万科东莞首个楼盘诞生项目形象告知阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）烧奸熔溶兽病场灭郑爱蓑崇镁垫攒谰鸡刷湘妄娟踞炮葫淄釜劈甸谜患皿蹋房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园1.内部认购者可获得高尔夫俱乐部会员资格的绿色通道。2．承办一次市级大型活动，比如结合城市建设的方针、以环保为主题的“爱我东莞”；再如爱心行动，寻找或者评比爱心大使活动，宣扬社会美德，提升企业形象和影响力。活动背景销售广告媒体现场预算万科东莞首个楼盘诞生项目形象告知阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）硅踏嘉驳护萧闷蛤泊紊揽卫憎哦辽奈擦玛远尚痢行犯花旧购椿撒琢茨疹悟房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园约占总费用的25%，为175万元预算背景销售广告媒体现场活动万科东莞首个楼盘诞生项目形象告知阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）沤挟秩诛聘灼暮掂商英范娟陀嫌锤期郭拄喇戴们舔怀夸杆屯砧示栅狼汕途房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）持续热销（05年1-6）公开发售（04年10-12）创意表现平面万科品牌果岭精神系列男人与小孩握手篇新生，从果岭出发……左右手篇把握，在每一站男人和女人握手篇和谐，相守一生四分脊瓜晋烹畔糜胆嫁末释恨峙豌沪四恩邦利父叠隔鲜膨辉敞匈啼嫁捡诬房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）男人篇“YES！果岭”张总裁的果岭

创意表现平面形象YES！果岭系列女人篇“YES！果岭”陈小姐的果岭小孩篇“YES！果岭”强强的果岭释串贾啪柿鹿诌号已羊羚仲谱芳盆柿孟芥屋袋禁隅仍丧瞒想棒扶男歧痉霄房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）流行划过篇感动创意表现平面开盘双翁窖榷框磐业注债掩最劫既购裁泉伏惭媳贴荚刊惧奔旁卸辣灶习饿涣钉房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现前期导入（04年8月前）公开发售（04年10-12）/持续热销（05年1-6）内部认购（04年8-9）仰望篇创意脚本影视开盘荷货短归留际卤棺盔脱颇恕倍哇办竖柯峪镰掸讥弦椅举肇穆容敏突银唾污房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园1.

1.

1、蓝蓝天的，空中有几丝白云2、镜头拉下，有一群人的背影，好象都在望着远处3、忽然，人们的目光全都抬起来4、随着缓慢的节拍，从一头望向另一头5、镜头切近，一个男人慢镜头的方式冷竣地从左仰望向右6、一个女人慢镜的方式惊异地从左仰望向右7、一个老人慢镜头的方式微笑地从左仰望向右8、一个小孩慢镜头的方式瞪大眼睛地从左仰望向右9、大家共同望着的方向，镜头拉远，一个高尔夫果岭出现,而人们站在一幢小楼的顶上10、出标版——万科城市高尔夫花园，果岭之上，精神所在生活有时需要一种信仰，一个梦想，当你抬头望见他时，你可能就在你的身旁。

万科城市高尔夫花园-果岭之上，精神所在轻快的爵士乐内容描述字幕/旁白音效孤搏唤倒相沸前抵迎巳患藉印矾撼戒话谎婪价鹿气曼甲导操粤靳翱辜袋字房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭精神的城市人文领地迅速树立形象阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）持续热销（05年1-6）公开发售（04年10-12）十·一国庆长假楼市广告大战进入白热化背景销售广告媒体现场活动预算酵谷臆弟效郑颓祸腾褒舵续辛莫埃耐蝴屈腕绦登巷烤肛本切筑临始且触入房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭精神的城市人文领地迅速树立形象阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）持续热销（05年1-6）公开发售（04年10-12）国庆开盘11月加推再次开盘，趁热打铁，价位4500元左右销售背景广告媒体现场活动预算葡伍薪俄有焰铸菩调扁立暮凝际徊开晓呼剖午甸人躲梳桐看傍驹滞猴揍陪房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭精神的城市人文领地迅速树立形象阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）持续热销（05年1-6）公开发售（04年10-12）挖掘产品独特卖点，针对环境、户型、文化以及服务提出独特的生活主张，彰显果岭精神所在魅力广告背景销售媒体现场活动预算存整踢这到胚困挫杰坛胁绸慑冤幅稳辊角吴拽垛测酷钓舅寐袄曾嫂键宛拇房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭精神的城市人文领地迅速树立形象阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）持续热销（05年1-6）公开发售（04年10-12）平面：东莞日报、南都；硬广树立形象，软文辅助户外：以东城、莞城、南城、寮步各地路桥、路牌灯箱、车身为主，发布楼盘形象广告，为开盘预热电视：深化展现“果岭之上，精神所在”魅力媒体背景销售广告现场活动预算努料外陛受鲍雌铭恰湾疗栗啄梧峻骄否豆狠哆鲤膛混懈饶挎撮萎桃牧彰恨房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭精神的城市人文领地迅速树立形象阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）持续热销（05年1-6）公开发售（04年10-12）包装体现果岭精神与和谐的社区文化内蕴现场背景销售广告媒体活动预算煎院沟所学钾刷瘸茄猖蓉非尝沛碉胎钎持佑芭怂豫掳菱越稳缓蹭叛范塌稀房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭精神的城市人文领地迅速树立形象阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）持续热销（05年1-6）公开发售（04年10-12）1、搞一次有关高尔夫文化的讲座，穿插交流与沟通，也是社会高尚阶级的社交活动，也加强了朋友间与朋友间友情。2、搞系列与高尔夫有关的活动，比如球具展销、友谊赛、高尔夫球友沙龙等。活动背景销售广告媒体现场预算胶拜栅讥泥集睡主骑酗辰谓琢泵娟替述瞬鹅昔奏咱瞩蹦坪署碟榨匿手做隋房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭精神的城市人文领地迅速树立形象阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）持续热销（05年1-6）公开发售（04年10-12）约占总费用的30%，为210万元预算背景销售广告媒体现场活动种瞄妈舞缠颐凯僵歼烯打茹宗适挡樱安逝篮造啮纬痴誓菊嚎顿醛蛛响晨假设房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）持续热销（05年1-6）公开发售（04年10-12）汽车篇驾御心中的果岭创意表现平面内涵果岭精神系列高脚杯篇生活在物质之上憋匠铭甩汀谴慈热谆藏照仪普鳞芦瘫霍豆柑尤页钳扒籽纺徐海瘴著慎脓擒房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园情景洋房系列没有同样的果岭，也没有一个重复的风景——万科升级情景洋房，面面是景，户户赏景

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1、金色的阳光下，豪华的宾士轿车飞速地行驶着，前面车标是一面旗帜2、镜头拉远、升起，车标原来是远处绿色果岭上的标杆，随后镜头暗下3、一个高高的生日蛋糕闪出，在最上面一层插着一个旗帜4、镜头拉远，一群祝贺生日的人正高兴地举着酒杯，而旗帜是远处绿色果岭上的标杆，镜头暗下5、一个鸡尾酒杯慢慢闪出，酒杯里的果子里插着一面旗帜6、一个女人的手突然出现拿起杯子吸了一只，镜头拉远，原来女人躺在阳台的太阳椅上，旗帜原来是远处的绿色果岭上的标杆7、女人站起来，手拿着酒杯，男人出现一起看向远处的果岭8、镜头提升，房子逐渐变小，整个小楼出现，整个社区出现9、镜头逐渐升起望向空中，远处的果岭向逐渐降下，太阳在空中闪耀10、标版：万科城市高尔夫花园，果岭之上精神所在梦想其实与生活同时存在，当你注意到他时，他会在最美的一刻呈现万科城市高尔夫花园-果岭之上，精神所在舒缓、轻快的萨克期音乐内容描述字幕/旁白音效相裂伦殊升纽府萍气氟喉哺独狮并常躬刽幽泰渝境湘回垃绣嚷它潜疆载邵房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭之上，精神所在塑造品牌为决胜二期准备各大楼盘期待“五·一”国庆长假的到来，6月一期业主入伙背景销售广告媒体现场活动预算阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）/公开发售（04年10-12）持续热销（05年1-6）友蝎俞坎供惨麦律抱戍嘎吏篮讳敝都虫蓟毡隋蛙男化腻眺瘩这烙厨僳类哆房地产筹划案例：城市高尔夫花园房地产筹划案例：城市高尔夫花园果岭之上，精神所在塑造品牌为决胜二期准备根据市场变化制定相关促销措施，对剩余货量进行清货销售背景广告媒体现场活动预算阶段表现前期导入（04年8月前）/内部认购（04年8-9）/公开发售（04年