港城花园营销策划推广方案

商场如战场，须做到“知彼，百战不殆〞。我司前期通过缜密的市场调研，已充分掌握了本工程所处的宏观经济市场和微观经济市场，结合本工程所具备的一些自有特征，以及根本物业状况，已综合得出一些有充分理论依据的结论。俗语说，“凡事预那么立，不立那么废〞，有方案、有谋略、有针对性的制定营销筹划方案，使市场调研结论得以行之有效的使用，从而占得先机，取胜市场，取得理想的销售业绩和在房产市场建立较高的企业知名度、美誉度与品牌度。前言第一局部工程分析一、工程概况港城花园位于小龙坎石碾盘车站旁，东临沙区商业步行街，沙区生活中心区；南连重庆文化重要事业区，重庆大学、重庆师范大学、重庆外语学院等文脉相续，文风蔚然；毗邻天星桥转盘和沙区政府行政区中心；北望平顶山，层峰叠翠，风舒云卷。咫尺繁华更与自然相亲，交通便捷，四通八达。工程占地面积：13488平方米，住宅占地面积：2376平方米，容积率：6.57,绿化率0.26，总建筑面积：99870平方米，总户数572户，底层双层架空。港城花园由两幢28层高层建筑，两幢综合性建筑围合而成，遵照沙区政府统一规划，整体开发的原那么，贵为小龙坎首席水景现代园林住宅小区。二、户型分布

序号户型户数面积（套内）比量A两室两厅两房双卫52121.509.09%B1三室两厅两房双卫26130.454.54%B2三室两厅两房双卫26130.454.54%C两室两厅两房单卫7889.4913.63%D两室两厅一厨单卫7875.2713.63%E两室两厅一厨单卫7872.5913.63%F两室两厅两房单卫7888.3513.63%G两室两厅两房双卫7894.3413.63%H一室一厅一厨单卫7857.9513.63%合计572户套内面积130m2以上的户型比例为18.17%，中等户型面积占绝大局部比例，从整个户型分布构成上看，比较适合市场的需求量。三、周边配套毗邻石碾盘转盘，踞天陈路、天星桥正街、小龙坎正街交汇口岸，地理位置十分优越生活效劳：天星桥农贸市场、新世纪超市，规划中的升伟商业步行街，沙坪坝花市教育配套：重庆八中、天星桥小学、覃家岗小学、实验一小、第三军医大学，规划中的四川音乐学院金融机构：农业银行、建设银行医疗设施：市二建医院、西南医院、新桥医院以及各大药房饮食文化：金龙玉凤大酒楼、沙利文鲍翅楼休闲娱乐：沙坪公园、茶楼、咖啡馆四、交通条件①公交路线236天骄年华——南桥寺239陶瓷市场——建专262高滩岩——朝天门276壁山——石碾盘281西彭——石碾盘284福寿场——石碾盘285龙凤——石碾盘286走马——石碾盘464回龙湾——汉渝路803中梁山——重大201林园——北部新城211西物——白鹤岭213中梁山——建专218张家湾——建专219新桥——牛角沱228火车北站——火车北站〔环线〕133龙湖——高滩岩429升伟·新民居——较场口807兰花小区——嘉新·桃花里②火车北站、长途汽车站交通路线触及各区，轻便到达您所去之处。五、工程SWOT分析〔一〕优势〔S〕1、地段：工程地处石碾盘，隶属沙区商业中心的辐射地带。2、交通：天陈路、小龙坎正街、天星桥正街三路交汇，完善的交通网络，快捷便利，四通八达。3、教育：沙区浓郁的文化气氛，以及周边小学、中学、大学一应俱全，名校毗邻，书香满园。4、生活配套：天星农贸市场，居家生活，饮食无忧。5、环境：离主干道几十米，建筑阻隔，繁华不弃，尘嚣不至。6、产品：宏伟壮观的大楼，极富个性，沙区标志性建筑。7、户型设计：户型室室采光，阳光房间，健康居家的理想生活。8、户型分配：中等户型，比例达80%，与市场吻合，定位明确。9、景观环境：内部景观人性、细腻，小龙坎片区不可多得的水景园林封闭式小区。〔二〕劣势〔W〕1、规模：小区住宅5万多方，难与大盘抗衡。2、户型：套内面积120平方米以上的比例达20%，市场消费群体较少。3、片区：沙区商业中心与天星桥开发片区交接边缘地带，不属于沙区繁华地带。4、商业配套：周边缺乏知名度高、规模大的饮食、休闲、娱乐场所，商业气氛不成熟，人流量较小，人气不旺。5、视野开阔度：九层以下，受建筑遮挡，视野开阔度较低。6、技术指标：建筑密度大，容积率高。7、市民印象：市民对该片区认识较少，认知度较低。〔三〕时机〔O〕1、沙区新规划：G组团，小龙坎、石碾盘、天马路围合而成的地带，将成为沙区旧城改造的重点工程。2、沙区标志性工程：政策支持，诸多优惠，信誉度、知名度容易提升。3、竞争物业：当前小龙坎片区尚无新的工程上马开工，来自本片区竞争压力小。4、教育配套：沙区作为文化区本身的居住吸引力，是支撑本工程的文化教育卖点。5、购置力：沙区市民购置力较强，户型规划与面积分配符合市场需求。6、规划作用：写字楼的建设，为本工程带来大户型的消费群体。〔四〕威胁〔T〕1、区外竞争：半小时主城区的交通格局，以及外区所拥有的特色优势，将分流本区域的局部客户。2、区内竞争：沙区当前的开展重点不在此处，来自本区内开发热点的竞争压力重于区外竞争。3、规划设计：户型的设计与市场当前供给重叠，在面积的分配上处于劣势。4、消费群体：沙区主力消费群为公务员、教育机构人员、医疗卫生机构人员和非公有制企业白领人士和私企老板，消费群体有限，市场争夺十分剧烈。5、集资建房：一股不容小觑的力量，大局部存在于企事业、教育、行政等机构，以其低廉的价格，瓜分了局部主力消费群体。6、文化教育：学府路的建设分流了局部重视文化气氛的外区消费群体。六、工程评价港城花园处于良好的地段，拥有完善的交通网络，而且周边没有绝对性的竞争物业，在一片95年以前的老式建筑中，有着一股出类拔萃的气势；工程自身具有的景观环境，在旧城改造过程中，是其它工程所不具有的特征。本工程的市场定位应高于其它类似工程，从差异化行销和整合营销筹划推广入手，防止同质化的营销宣传方式，给目标消费群体塑造一个清晰的品质、品味形象，从心理诉求上打动他们，产生购置行为。第二局部工程营销策略一、产品策略1、第一大硬件⑴建筑风格A、沙区标志性工程，片区内少有的高层建筑。B、两幢28层高层建筑，有着“一览众山小〞之气势，高大、宏伟、壮观、外飘窗、弧形阳台，富于现代建筑流行风格。C、建筑外立面简洁明快的色彩，丰富了建筑的外在语言，也成为该片区住宅建设的一道靓丽的风景线。⑵景观风格A、东方园林与现代园林风格的有机融合，造就另一番景观特色。B、人工打造的整体水系景观系列，动与静的诠释，别有一番雅致。C、运动休闲设施的添置，将休闲小区的风格融入到前两者之中，成就人与自然相亲的完美结合。建议：从景观设计图上看，小区景观东方园林色彩太浓，现代园林的风格较少，建议从以下几点调整。A、照壁：建议使用纯现代的表现手法，而与小区现代风格的大门照应统一，防止产生两种不同的印象。B、软组织草坪、花的覆盖成片状，硬组织树成林状，形成高差有致的现代园林风格，在植物的选择上注重生态植物的采用。C、在园林景观中添加局部现代风格的艺术品〔包括小区雕塑〕，使得园林中处处透出现代风格气息。D、在开敞式的建筑底层中，将绿化有延续性的伸入，将景观与建筑有机的结合。景观描述

远离尘嚣侵扰，细品园林雅致。小区内环境结合现代风格的水景、绿化、雕塑小品等，再现东方园林意韵。清清溪流哼着小调，欢快生动地从楼前流过；暮归的人们穿过小桥，踏进家门，好一幅“小桥、流水、人家〞的画面。小区景观设计不仅强调优美居住环境的创造，更强调全新户外生活方式的营建，并在和谐的生态环境中引入多方面的主题景观，真正做到“人造环境，环境育人〞。

漫步在小区北边俊拔的树阵，清风送爽，树影婆裟，浸染在夕阳西下的空气里，有暗香浮动，有倦鸟回鸣。跌宕水流从上直下迸溅出的水花，其间悠然会心，捕捉着生活最美的真相，清晰着心灵回归的方向。情趣横生、造型考究的风雨长廊，曲径清幽，对弈、叙聊、闲坐、赏月、观花、虫趣，很是惬意。绿草茵茵的健身草坪，您可以跑跑步，做做运动，或打练一段太极拳，彻底地放松自己，让健康的气息充实着整个身躯。中央涌泉，表里俱清澈。独具匠心的雕塑小品，诠释着水景园林内涵，让生活的气息更加生动丰富。自然、家居、人，三者合一；宁静、空灵、生命，激清于四周交融。⑶配套设施A、屋顶花园的修建，添加了休闲去处，增加了绿化面积。B、游泳池、羽毛球场，使静态园林中有了动的符号，改善了业主生活方式。C、会所、老年活动室，成就人与人直接的沟通与理解。D、幼儿园、棋牌室、健身房、图书室，了却业主后顾之忧，更显人文关心。建议：从调研结果看，工程内外在配套设施并不齐备，为进一步改善建议如下：A、内在配套：在每一幢建筑下设置精装修大堂，打造物管与业主交流的平台。B、在写字楼的商场中引进较知名的饮食、休闲、娱乐、购物商家，改善因外在配套设施不全而引起的负面影响。C、小区景观空地增设活动小设施：踏步机、吊桥、秋千椅、健身步道等2、第二大硬件⑴物业管理：实现贴心、关心与平安物管，建议引进知名酒店物管，依托入户大堂，表达时刻物管概念。·效劳理念：以人为本物管先行·物管效劳：A、根底效劳B、特级效劳·24小时保安效劳·房屋代售、代租、代管·小区全候清洁·钟点家政效劳〔含家用电器维修及厨师效劳〕·小区绿化效劳·代购商品·分发邮件、代装·代定送餐·收费效劳·代育花木〔各种名贵花种〕·代定飞机、轮船、长途汽车票·洗衣效劳·医务护理〔小区内设医务所〕⑵建筑品质：A、知名建筑商，保证工期、建筑的质量。B、建筑设计：平面格局，建筑内通风性良好。户型格局，简洁方正，室室采光通风，造就健康住宅。C、智能化设施：根本设施：自动化远程抄表计量系统〔电〕高端设施：在线：VOD效劳防盗报警系统，煤气泄露，烟感系统家居保全高速上网宽带系统电子信息公告栏楼宇可视对讲及门禁系统小区局域网停车库智能管理系统小区背景音乐小区闭路电视监控一卡通管理系统3、第三大硬件⑴文化教育：沙区自古以来都是重庆的文化教育基地，文脉相续，文风蔚然，处处浸润着浓郁的文化气氛。⑵孩子与未来：联姻名校〔沙区实验一小或树人小学〕，业主于此工程购置房屋，子女可以就校，不能让孩子输在起跑线上。4、第四大硬件⑴身份与地位：将工程包装成一个小龙坎片区中高档花园小区，入驻的业主身份与地位在口碑效应中将得到表达，那将是成功者的标志。⑵品质与品味：工程的整体风格〔包括建筑风格、景观风格〕、建筑的元素，选择这样的花园小区，品质与品味当然与众不同，是富于活力与生命力的一代。二、楼体命名A栋：豪俊阁B栋：雅仕阁名称析义：雅：园林景观，小桥、流水，书房配置豪：建筑的外观气势宏伟、壮观、色彩简洁明了雅仕阁：中等户型，大局部户型都配有书房，特显温文尔雅的品味豪俊阁：中等偏上户型，套内面积120m2以上的户型占40%，方正户型，大客厅、大主卧，倍显豪放简约的气质。三、价格策略

实行多样化的价格制定方式，执行多种付款方式，对于推开工程内受其它因素影响较大的楼层以及户型面积偏大的销售有着很大的推动作用。1、价格让利：〔1〕视野开阔度受影响的楼层〔大约在10层以下〕执行相对低价位。〔2〕户型面积偏大的价低于同层其它户型价位，使之产生可比性和可选性。〔3〕根据朝向、景观因素，制定同层不同价。2、付款方式：〔1〕降低首付成数，延长贷款年限。〔2〕首付分期无息支付方式。〔3〕首付无息开发商按揭方式。〔4〕捆绑式销售：住宅与写字间同时购置优惠方式。3、市场定价策略从整个沙区房地产市场价格来看，其它开发片区内的工程销售价格都比较高；从整个沙区购置力市场来看，区内市民购置力较强；小龙坎片区以前的工程受各方面因素的影响售价并不高，为准确的反映出市场对港城花园认可价位，于此将采用市场比较法，计算港城花园的市场均价，以本工程为基数：100项目基价（元/m2·套内）地理位置交通网络项目素质配套设施工程进度相对基价升伟·新天地2500103100102104992311华宇广场3000110110105110972213沙龙花园220098969798982510天安仕锦阁250010710895105952283大川花园21009897102101962234工程市场均价：〔2311+2213+2510+2283+2234〕/5=2310元4、总体策略综合沙区其它工程普遍采取低开高走的价格策略，本工程开发商虽曾成功开发过几个工程，但在房地产市场上，开发商的知名度并不高，采用以上方式，对于推动楼盘的销售，百利而无一害，同时可以逐步累积开发商的知名度，提升其信誉度，为开发下一个工程取得较高的市场认知度打下扎实的根底。四、渠道策略1、坐销：以销售部为中心，依托媒体宣传，等待客户上门定购。2、直销：以DM单或公司高层为核心，与大集团、行政、事业机构进行大单定购。3、展销：〔1〕依托展示会的各种优惠政策进行销售。〔2〕人流量大，人气旺，人口集中区域进行巡回展示销售。五、促销策略1、假日促销：以长假日，市民放假休闲时，实行优惠促销活动。2、节日促销：针对各种特定节日人群，实行优惠促销。3、特价促销：拿出局部套房，实行特价抢购促销。4、捆绑式促销：针对购置本工程内多套住宅或住宅、写字间一起购置者实行优惠。5、礼品促销：抽奖送礼品或装修进行促销。6、事件促销：联合周边文化教育机构、大型商场或大型休闲娱乐场所进行促销。第三局部工程定位一、目标客户群定位购置能力柱状图：购置能力集中在家庭年收入20000——500000元，55个百分点，50000元以上5个百分点。年龄构成柱状图：年龄结构在26—36岁有43.5个百分点，36岁以上占21.75个百分点。文化层次柱状图：文化层次大学以上〔含大专〕有50个百分点。综合三者，港城花园的目标客户群已经十清楚了，在结合沙区主力购置群，港城花园目标客户群定位：1、行政事业机关公务员购房心理：二次置业，为将来做准备文化背景：具有较高的文化程度居住要求：有一定档次，看重增值经济能力：收入高而且稳定，隐性收入多2、教育、医疗卫生机构从业人员购房心理：看重性价比，出入便利，提升居住品质为主文化背景：专业出身，具有一定的文化层次居住要求：注重小区综合素质，出入便捷经济能力：收入稳定，水平中等，局部有隐性收入3、非公有制企业白领人士和老板购房心理：居住和投资增值性文化背景：文化层次较高居住要求：关注小区综合环境，居住的舒适性经济能力：收入高，但不稳定4、周边地区注重孩子教育的人士购房心理：为孩子受教育而选择文化背景：文化层次参差不齐居住要求：小区档次，注重周边文化气氛经济能力：有一定的收入来源，不菲的存款5、写字楼的自带客户购房心理：就近购置，投资置业文化背景：文化程度较高居住要求：注重小区综合素质，看重增值性经济能力：收入较高，缺乏稳定性6、工程周边改善居住环境人士购房心理：投资置业，提升身份，改善居住环境文化背景：文化层次参差不齐居住要求：注重小区综合素质，居住文化，居住的便捷、舒适性经济能力：不菲的存款，有一定的收入来源7、歌乐山、陵园、新桥、上桥一带居民购房心理：进城，提升身份，关心子女成长，重视小区形象文化背景：中偏低居住要求：有一定档次经济能力：较好二、工程市场定位港城花园工程在小龙坎片区，无论是在规模、规划设计、配套设施、景观设计以及物业管理的引进上，都领先一筹。在市场调研结论：片区内工程居住档次较低根底上，本工程应以一个高起点的定位方式，通过对品质、品味的包装推广，从而改变市民对小龙坎片区的认识与看法。市场定位景观定位广告语宏伟、色彩简洁现代建筑风格首家水景现代园林高空尽览平顶山沙坪公园风光完善的配套设施领先一步智能化设施知名酒店物管管理闹中取静优势地段四通八达交通网络方正、简洁户型设计规划发展的未来居住区城市生活新地标——港城花园水景园林式封闭小区我们主张主体的现代生活第四局部工程推广策略一、工程名称：港城花园二、推广定位：城市生活新地标三、广告语主张立体的现代生活

繁华宁静共享品质成就生活

雅致豪放兼容品质品味尽显四、概念诠释

城市生活新地标——主张立体的现代生活

【简约浪漫】简洁、明快、时尚的建筑风格；清新、自由、浪漫的水景园林；卓越的营造，居住功能的完美定义，居住人文的尊重。【身临境界】水，沉吟着的思想；树，生长着的乐章；建筑犹如凝固了的诗篇，生活，也就随着画轴优雅地延展开而已。【融洽快乐】我们鼓励社区交往，注重塑造和呵护业主健康的身心，营造欢愉开放的人际关系，翻开心灵，邻里间不现冷漠疏离。【阳光人本】自由之光打造人本主义的居室品位，清风、阳光充盈时尚爱居；270度景观阳台，把盏邀月，生活情趣尽在其中，天遥远景尽收眼底。【领略视野】遍行世界，为事业打拼。运筹帷幄，沉着淡定。成大业，享大成，尊崇视野里掌握未来。五、工程卖点组织与挖掘1、沙区标志性建筑，城市靓丽的一道风景线2、城市生活新地标——主张立体的现代生活3、首席水景现代园林小区，城市家园，回归自然4、名校毗邻，书香满园5、阳光户型，时尚家居6、高层观景，层峦叠翠，风舒云卷7、繁华不弃，尘嚣不至8、品质物管的人性化效劳9、交通便捷，配套齐全六、工程解析图城市生活新地标品质品味健康教育高性价比建筑外观智能配套品质物管特色水景园林精致现代雕塑小区景观配套设计阳光户型艺术幼儿园儿童天地名校联姻二室二厅三室二厅立体的现代生活经济七、推广疏理港城花园项目总介市场试探形象认知置业引导品味包装卖点传播现场管理活动调节品牌巩固品牌巩固品牌忠诚诉求巩固期showshowshowshowADEVADSPADSP八、推广策略采取机动性的阶段推广策略，将前期为期14个月推广时间分为四个阶段。第一阶段：2003年7月——2003年8月蓄势导入期第二阶段：2003年9月——2003年10月开盘期第三阶段：2003年11月——2004年1月强销期第四阶段：2004年2月——2004年6月持续稳固期第五阶段：2004年7月——2004年8月尾盘期推广策略：1、将展示推广与媒体推广有机结合，在市场上建立工程形象认知度。2、集中优势资源强势诉求，软文、新闻、硬广告互借互补，在市场上迅速建立工程素质形象，提升工程知名度。3、以实在的促销策略与媒体推广相结合，持续的推广，稳固前期推广效应，建立工程的品牌形象。4、感性的平面表现和诉求，营造一个成功者的理想居住梦，在各诉求目标心理中产生层次波动，从而到达心理与行动相一致，产生购置行为。5、各阶段采取集中、迅速的层层递进推广策略，产生层次递进波动效应。九、媒体选择蓄势导入期开盘期强销期持续巩固期尾盘期晨报、商报电视新闻晨报、商报、晚报电视新闻晨报、商报、晚报晨报、商报、晚报电视新闻、杂志广告晨报、晚报手提袋、DM单、项目楼书、车身广告、车内POP、户外十、展示推广蓄势导入期开盘期强销期持续巩固期尾盘期2003年7月房交会展示销售部沙坪公园沙区步行街元旦展销春节展销秋季房地产展示会2004年春交会

十一、推广阶段界定及推广策略第一阶段：蓄势导入期1、推广时间界定：2003年7月——2003年8月〔暂定2个月〕2、推广目的：〔1〕建立工程形象〔2〕传播工程概况〔3〕累积客户资源3、推广主题：城市生活新地标——港城花园4、目标到达率：60%5、销售目标：放号100—2006、表现手法：〔1〕展间形象设计：城市建筑风景线〔2〕DM单：品质、品味尽显，高档次住宅〔3〕媒体、电视新闻：成就典范生活，尽在港城花园7、主要工作：〔1〕人员培训，答客问〔2〕销售物料准备〔VI系统、DM单、楼书、手提袋、户外广告、车身〕〔3〕导入期广告〔4〕放号工作〔5〕导入期促销〔6〕价格表制定〔7〕销售现场包装〔8〕展间制作8、广告推广：〔1〕软文炒作：以小龙坎成熟的开发片区为切入点，造就品质生活的开发先驱者〔2〕新闻缮稿：小龙坎片区首席高档次居住区，填补片区中高档房地产市场开发的空白〔3〕硬广告〔4〕媒介排期9、推广策略：以软文配硬广告进行宣传，新闻缮稿进行炒作，迅速建立工程的先驱形象。10、推广费用：广告预算的30%第二阶段：开盘期1、推广时间界定：2003年9月——2003年10月〔暂定2个月〕2、推广目的：〔1〕完善工程形象，包装工程品质、品味〔2〕突出工程卖点，吸引购房者〔3〕针对性的宣传，深层次挖掘潜在目标客户群3、推广主题：城市生活新地标建筑素质：浪漫与简约的对话景观环境：首席水景园林式小区4、目标到达率：80%5、销售目标：30%

6、表现手法：〔1〕硬性广告：开盘告知，感性诉求包装工程形象，突出卖点〔2〕软性新闻炒作：理性分析，突出工程优势点7、主要工作：〔1〕开盘广告〔2〕开盘典礼仪式〔3〕其它销售展示点选择安排〔4〕第一期广告运动及媒介排期〔5〕开盘期促销方案〔6〕推广分析8、广告推广：〔1〕开盘告知与炒作〔2〕新闻缮稿〔3〕消费者利益点诉求〔4〕各展示点宣传与展示〔5〕主卖点挖掘深化9、推广策略：硬广告集中宣传，包装工程形象，以多点开盘展示，炒作开盘热销气势。10、推广费用：广告预算的20%第三阶段：强销期1、推广时间界定：2003年11月——2004年1月〔暂定3个月〕2、推广目的：〔1〕提升工程形象〔2〕突出工程卖点，吸引意向客户3、推广主题：〔1〕城市生活新地标〔2〕主张立体的现代生活〔3〕首席水景园林式小区〔4〕建筑形象，档次与品味4、目标到达率：90%5、销售目标：30%6、表现手法：感性宣传，提升工程形象7、主要工作：