服务营销案例分析之星巴克

服务营销案例分析08营销星巴克的传奇……轻柔的音乐声中，飘来阵阵地咖啡香味。阿拉伯风味的摩卡？或是意大利的卡布其诺？顾客喝着一杯杯香醇的爪哇咖啡，或沉思、或看书、或谈天…。这就是星巴克咖啡店的写照，地点可能是纽约或维也纳，也可能在上海或台北。今天，更有可能从北京到伦敦，或从上海到纽约，它无所不在，因为星巴克这位咖啡巨人的触角，正伸向世界各地快速地蔓延着……星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带着公司跨越了数座业务开展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌开展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和效劳，营造独特的“星巴克体验〞，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间〞。与此同时，公司不断地通过各种表达企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国?财富?杂志评为“最受尊敬的企业〞。星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期开展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立“星巴克中国教育工程〞，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训方案〞。2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略开展、市场开拓和营运等事务。星巴克的效劳理念与顾客满意度一.让客人记住你我们发现星巴克对客户是很尊重和重视的，你效劳的每一个客户，每一个客户的名字和，公司，客户的兴趣爱好都要了解清楚，这些根本的信息都记到脑海里，要是还没有的话。那就你赶快行动起来吧。把它们都记在心里，刻在脑海里。有了对客户的根本了解，尊重和重视客户的心态，乐于为其效劳的。你才能让客户有记住你的理由。你才能更好的效劳于客户，提供超出本身咖啡以外的更多的附加值效劳。咖啡厅的外形设计和室内的装饰点缀都在竭力打造出让客户第一视线的上的认同和接受。咖啡桌和咖啡椅的的搭配和选择也很讲究和科学。圆桌，软沙发。圆桌和软沙发的高度比较底。让人坐下去。就会由身的产生出一种轻松。在每隔桌椅不远的地方都一个专门提供免费的糖，牛奶，餐具等，可以让客人很自由的享用。没有约束感。这些都表达出来星巴克的“无声〞文化。通过室内的布局无声的打造出来的让客人实实在在的体会感受到得。还有就是星巴克的“有声〞文化。这里的效劳生总是衣着整齐大方，热情主动，亲切贴意。专注而自信的为你提供咖啡。友好而专业的为你介绍星巴克介绍星巴克咖啡，快乐而微笑的帮助你提出的每一个要求。细致而周道的效劳于每一个小的细节。在这里带给你的远远已经超出了一杯小小的咖啡。二.让客人记住后，再爱上你星巴克卖的不仅仅是咖啡而是表达生活得享受。星巴克带给我的不止是一杯咖啡，而是一种体验感受，对星巴克的感受，更是对星巴克文化的一种享受。1.品牌定位星巴克〞这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说?白鲸?中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读?白鲸?这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的群众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。2.品牌识别星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创立这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼〞，竟然与麦当劳的“m〞一道成了美国文化的象征。3.品牌诉求顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮〞的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！在?公司宗教?中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向效劳，在由效劳转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。〞星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的风格传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。4.品牌传播星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。5.品牌扩张星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚决有力。三.让客人离不开你在星巴克里没有单纯的买咖啡和卖咖啡。这里的每一位效劳生给你感受都是你的朋友。帮你了解咖啡，享用咖啡。在他们的骨子里就透露着对朋友的热诚友好。用这样的方式来带动你感染你，很自然的就达成了朋友的一种默契。试想有那个会抛弃自己的朋友而远去？四.更具创意的促销活动带给客户不同的惊喜，星巴克的促销活动也很有新意。星巴克不仅仅将自己的产品和展示在做成网站，还和很多门户网和社区网建立达成关系，通过这些门户网以及社区网实现更多有创意的活动〔由于到星巴克去的很多人都会带上电脑到那里去座上一个下午，也总有时间遨游在网络上〕。除此外还有店内的很多活动也很有意思〔活动的中心主题都会让有人感受到意义〕。就这样很好的利用了线上和线下的互动，店内的活动将老客户牢牢的贴着的同时又有更多的新客源的到来。星巴克营销组合策略星巴克国际业务总经理马斯兰表示：「星巴克是一次开一店，顾客是一次喝一杯，我们不做粗制滥造的批发生意，我们追求的是“重复购置〞和“忠诚度〞。因此，我们几乎不打广告或从事传统的营销活动，我们靠的是“顾客经验〞及其所衍生的忠诚度。」开店地点亦是决胜关键之一星巴克的全球品牌化扩张策略，那么以合作方式为扩店根底，如非直营或特许加盟者，即与当地的零售商合资展店。“现代人的第三度空间〞星巴克的成功模式，主要有两个重点，第一是它的定位策略，根据定位去选择最适合展店的地点；第二是7P营销组合策略，透过它去创造顾客经验，形成了一种现代的时尚咖啡文化，最后产生顾客忠诚度和重复入店购置。顾客经营模式顾客经验是决胜关健，加速开店，压缩竞争者的空间，即可解决当前、也是未来的问题与威胁。星巴克：改进直营历时3年，星巴克咖啡公司(以下简称星巴克)终于于近日完成了对上海统一星巴克、广东美心星巴克和北京美大星巴克的股权回收，增持的股权分别到达了50%、51%和90%。这意味着星巴克已经完全夺回了其在中国地区的市场控制权和话语权。在中国，上海统一星巴克和广东美心星巴克是星巴克在华的合资企业，而北京美大星巴克此前那么是星巴克的授权许可经营商。因此，相对于控股上海和广东的星巴克合资公司而言，控股北京美大星巴克的意义似乎更大。业内人士都把星巴克回收美大股权的做法称作是其“在华全面直营扩张的开始〞。用“薪〞对待员工星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他贫寒的家境有关，他从小就理解和同情生活在社会底层的人们。他的人生经历与磨练直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，反过来，这种股权结构和企业文化又对星巴克在商业上的成功起了不可或缺的促进作用。他坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的奉献，将会带来一流的顾客效劳水平，自然会取得良好的投资回报。出售体验文化在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一滞留空间——家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉气氛。让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。星巴克在经营中十分重视在社会责任和公司赢利之间找到平衡点。他们认为消费者不仅关注产品的性能或效劳质量，而且对公司和品牌的历史，以及公司的文化和价值观也感兴趣.星巴克创立品牌从来不做广告。这是因为消费者知道星巴克公司不仅经营咖啡店，他们还有自己的企业文化和价值观。那些真正懂得社会责任，并且尽力在公司赢利和社会责任之间找到平衡点的企业，将是市场上最终和最大的胜出者。星巴克给我们的启示一个优秀商人的艺术表达在两个方面：一是保持根底产品的水准，对于星巴克来讲就是咖啡。二是既要开展新的产品和效劳，又不能让新产品和效劳的影响超过根底产品。星巴克除了销售咖啡，还做音乐生意，去年赢得了8个格莱美奖，包括年度唱片奖。星巴克还涉足金融效劳行业，发行星巴克信用卡，每年大约有10亿美元的营业额。此外，星巴克还建立了北美最大的WI--FI热点上网网络。要建立自己的公司，打出自己的品牌，你所经营的商品或提供的效劳必须是你所喜欢的东西，你对它要有热