时尚电子商务导向对消费者购买行为的影响-基于印尼市场的分析

PAGEIIIPAGE时尚电子商务导向对消费者购买行为的影响——基于印度尼西亚市场的分析摘要：目前，印度尼西亚的电子商务潜在市场非常大。在众多网络行业中，时尚仍然是印度尼西亚最具吸引力的B2C电子商务之一。人们喜欢购物时尚的原因是快乐和最新的收集提高了好奇心购物和立即购买的可用性。这个事情导致了消费者在没有计划的情况下进行购买的冲动性购买现象。印度尼西亚在冲动购买的消费者中排名前三，这一现象迅速增长。由于零售商如此之多，对于零售商来说，了解顾客对于时尚在线行业的冲动性购买行为至关重要，因为之前的研究是在这个竞争激烈的商业环境中分析消费者的行为。通过这论文分析和研究，希望能帮助电商业者发展业务也会帮助印尼经济发展。本文基于印度尼西亚市场的分析，论文针对印度尼西亚消费者冲击购买行为对时尚电子商务进行研究。首先介绍印度尼西亚电子商务现状；其次通过市场分析列出消费者对时尚电子商务冲击购买行为的因素；最后，分析这些因素对消费者冲击购买行为的影响，从而给出建议。关键词：时尚电子商务导向；消费者购买行为；印度尼西亚市场

Abstract:atpresent,Indonesia'se-commercepotentialmarketisverylarge.FashionremainsoneofthemostattractiveB2Ce-commercebusinessesinIndonesia.Thereasonpeoplelikeshoppingisthathappinessandthelatestcollectionraisecuriosityshoppingandtheavailabilityofimmediatepurchase.Thishasledtoconsumersbuyingimpulsivelywithoutplanning.Indonesiaisamongthetopthreeconsumersofimpulsebuying,aphenomenonthathasgrownrapidly.Somuchbecauseretailers,forretailers,understandcustomerforthefashionindustry'simpulsivepurchaseonlinebehavioriscrucial,becausepreviousstudiesinthiscompetitivebusinessenvironmentanalysisofconsumerbehavior.Throughtheanalysisandresearchofthispaper,itishopedthatthedevelopmentofe-commercewillhelptheeconomicdevelopmentofIndonesia.BasedontheanalysisoftheIndonesianmarket,thispaperstudiesthefashione-commerceofIndonesianconsumers.First,thecurrentsituationofe-commerceinIndonesia;Secondly,throughmarketanalysis,itliststhefactorsthatconsumershavetopurchasethefashione-commerce.Finally,theauthoranalyzestheinfluenceofthesefactorsonconsumerimpactpurchasebehavior,andgivessomeSuggestions.Keywords:fashione-businessorientation;Consumerbuyingbehavior;Indonesia.

目录121131绪论 1137792印度尼西亚电子商务现状 12142.1销售范围 1132852.2电子商务中时尚的优势与特点 339372.2.1从产品到消费者的转化 3194882.2.2从价格到成本的转化 3247612.2.3从渠道到沟通转化 4228132.2.4从促销到便利转化 4187753. 消费者冲击购买行为的影响因素 4145043.1淘宝网网络消费者消费心理 415733.2消费者冲击购买行为的影响因素 8309913.2.1主观因素 8176953.2.2客观因素 835134建议 971674.1帮助电商业者发展业务 9116764.2帮助印尼经济发展 99576结语 1021073参考文献 1128致谢 12PAGE121绪论随着互联网经济的到来，当前网络营销已经成为了商家全新的营销渠道，例如企业可以通过商务网站发售商品的打折信息，新产品的发布，商品的拍卖等，网络帮助企业实现了许多营销功能。目前我国电子商务蓬勃发展，随着家庭宽带项目的实施，已经有越来越多的消费者接触因特网，通过家庭网络进行网上冲浪，这样就会增加消费者网上购物的可能性。网上购物要想获得成功，急需消费者的支持与参与。要想刺激或者激励消费者进行网上购物，如果不能够很清楚地了解消费者的行为是行不通的。当今在买方市场下，市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段，企业要想在市场中取得竞争优势也越来越难，而网上交易模式的出现很大程度上改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，使营销及其管理模式面临一列新问题。今天，网络营销成为了企业营销活动的重要形式。企业要想做好网络营销，必须先了解它所面对的顾客的目标市场，只有对市场的消费者有了足够的认识，才能针对目标消费者制定出相应的营销策略，满足消费者的需求，提高企业的网络营销绩效，从而使企业获得相应的回报。2印度尼西亚电子商务现状2.1销售范围根据yS的最新数据，印度尼西亚有成为东南亚B2C电子商务最大市场的潜力。报告“2015年印度尼西亚B2C电子商务”强调了印度尼西亚网络零售市场的一些重要趋势，例如移动商务的增长。印度尼西亚是全球第四大人口国，但是网民普及率还较低，网民数量排在全球第十位。虽然只有少部分印度尼西亚网民网购，但是印度尼西亚有潜力成为东南亚最大的B2C电子商务市场。图1印度尼西亚是一个以手机为主的国家，2014年大部分印度尼西亚网民使用手机上网。而且，网民也越来越多地使用手机进行网购。印度尼西亚智能手机普及率正在增长，预计印度尼西亚在未来5年内经成为全球第五大智能手机用户国。另外，服装和其他流行商品也是去年网购最多的商品，但是印度尼西亚最受欢迎的支付方式仍然是银行转账。随着印度尼西亚电子商务市场发展，竞争也将越来越激烈。最受欢迎的电子商务网站是Lazada，其综合网络零售模式去年在东南亚获得了三位数的增长率。因此Lazada、Tokopedia和Elevenia能获得更多投资。同时，印度尼西亚两个主要的网络分类网站OLX和Berniaga竞争日益激烈，共同推动印度尼西亚电子商务市场繁荣。印尼，东南亚最大的互联网市场，是继中国和印度之后的亚洲第三大经济体。该国拥有超过2.6亿的庞大人口，其中有一半人以上是该国家的活跃互联网用户。该国膨胀式发展的经济已经吸引了大量国外投资者的到来，投资资金不断投向该国家各个领域、行业，其中最为吸金的有科创领域。近期DailySocial发表了2017年印度尼西亚创企报告，相关信息如下：Part1互联网市场总观2017年印度尼西亚创企报告根据各个平台如谷歌、eMarketer等的研究数据，就全球而言，东南亚是2017年互联网发展势头最为猛烈的区域。而就东南亚而言，印尼则是该区域最大的互联网市场，其互联网用户已经是人口的一半并且在未来的一年内将持续增长。智能手机用户也在持续增长，并且智能手机是互联网用户集中使用端。移动端的互联网用户比PC端用户更多、更活跃。2017年印度尼西亚创企报告根据DailySocial的报告，大部分印尼消费者主要通过移动端访问互联网。不过大多数消费者声称每个月在互联网花费不到10美元。2017年印度尼西亚创企报告2017年印度尼西亚创企报告AppAnnie数据显示，Facebook旗下三个应用WhatsApp、Facebook及Instagram占据了最常用app榜单前三，其另一个应用FacebookMessenger则占榜单第六2017年印度尼西亚创企报告印尼活跃互联网用户大约1.327亿，2017年年增长率高达50%。而手机用户的年增长率则高达66%。同电子商务一般，金融科技也在持续增长。2017年的印尼金融科技显得格外活跃，因为该领域已经调动了一般/传统金融家的积极性。这正是金融科技与电商不同的地方，毕竟电商给现有的零售商的业务带来的是可能被淘汰的巨大压力。2.2电子商务中时尚的优势与特点传统的市场营销理论中提出4P营销理论，网络营销这种新型的营销形式自其诞生起就与传统营销有着天然的联系，但是相对于传统营销而言它又有着明显的差异，4C理论能够更好地阐明其特征，这也正是网络营销不同于以往营销的关键所在。2.2.1从产品到消费者的转化4P理论很强调产品策略，它是传统营销理论中很重要的一个组成部分，但是由于受到时间和空间的限制，出售的商品和服务是极其有限的，消费者所获得的有关于产品和服务的信息也是极其有限的。但是如今，通过网络技术，商家同顾客可以面对面地进行交流，这也就为差异化营销提供了良好的平台，最大限度地帮助商家第一时间了解顾客的真正需求。网络营销的一大特点就在于它是以消费者的实际需要为主导，研究消费者的诉求逐渐成为企业生存与发展的第一要务。所以以消费者为主导的网络营销更加个性化和多样化。2.2.2从价格到成本的转化实现利润最大化永远是企业的终极目标，而网络营销正好打破了时空的限制，极大地降低了交易成本。因为网络营销直面消费者，所以减少了批发商、零售商等中间环节，大大地降低了营销费用，又因为无须实体的店面租赁费用和装修费用，故而商品的价格往往低于传统销售的价格，从而有着较大的成本竞争优势。虽然商品的物流配送会引起新的成本，但是这些成本相较于传统销售方式下的成本而言依然缩减了不少，所以从整体营销效果上来看，网络营销能够有效保证商家降低运营成本。2.2.3从渠道到沟通转化无论传统的营销还是网络营销，企业决策者们都意识到产品从最初的设计研发阶段就应该充分考虑顾客的需求和喜好，但是真正要做到这一点，并非易事。传统营销在这方面就明显地处于劣势的位置，过去通常的做法是产品拿到市场上去卖，并销售相当长的时间后才陆续收集顾客关于产品的意见和建议，接着针对消费者提出的问题再来对产品和服务进行改进，但是这个周期较长，也许在企业收集到充分的改进意见之前，该产品就已经被市场淘汰了。但是网络营销不一样，它可以帮助企业更快地对市场作出反应，例如利用线上讨论、电子邮件等方式了解消费者的需求，并将其融入到产品的设计和制造中，通过这种双向的互动提高消费者的参与程度，从而从根本上提高消费者对于产品、对于企业、对于品牌的认知度和满意度。2.2.4从促销到便利转化过去商家进行促销时都是在某一特定的卖场，顾客从乘车前往到挑选商品再到付款结账直至最终返程回家，少则耗费一两个小时，多则耗费一整天，给购物带来诸多不便，严重影响了购物体验，但是网络消费出现后，网络营销给顾客带来了前所未有的式的消费体验--足不出户，博览天下，大大提高了购物效率。当然这种营销方式也有其弊病，最大的问题莫过于消费者无法亲眼看到产品，也无法有效验证商家的可信度，所以在无法保证商家诚信的情况下，网络营销也给消费者带来了一定程度上的不便。3. 消费者冲击购买行为的影响因素3.1淘宝网网络消费者消费心理整体而言，目前网民对单个购物网站的依存度较高，尤其是淘宝网用户。从购物网站运营模式看，C2C网店云集了各类卖家，商品种类丰富，竞争较为激烈。由于淘宝网处于用户市场绝对的主力地位，淘宝单一用户和非单一用户在各家网站的流动会影响各个网商的市场份额，淘宝用户也因此成为影响网络购物市场未来发展的主流群体。新颖的购物环境和截然不用的购买方式可以引起消费者的好奇、超脱和个人感情变化，从而使得消费者可以按照自己的想法向商家提出消费需求，在消费中充分地表现自我。因此，消费心理和消费行为变现的更加复杂和微妙。1.追求自我表现的消费心理网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物，网络的互动性和低成本增强了消费者的参与和选择的主动性，让消费者能够真实地参与到企业的整个营销过程中。作为淘宝网的消费者，能够在淘宝网创建的强大的网络交易平台上尽情的根据自己的消费意向对各类商家和商品进行浏览、比较和选择。为了促进交易、实现双向互动，淘宝网为商家和消费者提供的“淘宝旺旺”即时通讯软件及网页版，让商家和消费者能随时保持零距离的沟通和交流，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的偏好，个人消费意向和个人情感变化行事，在消费中充分表现自我意识。2.追求文化品味的消费心理文化和社会传统影响着消费者的消费动机，因而具有不同文化背景的消费者会选择不同的生活方式与产品。在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，冲击了人们的消费观念，新时代的青年人对以文化为导向的产品有着强烈的购买动机。从目前淘宝网购用户的学历来看，网购用户整体学历偏高，但有逐步向低学历渗透的趋势。高学历，年轻化的消费人群，重视对文化品味的追求，通过新颖时尚的网络购物能够淘到自己心仪并有强烈时代气息感的商品，是当下淘宝网络购物主流消费者的一种普遍心理。3.追求物美价廉的消费心理无论是传统的交易市场还是网络市场，产品的价格始终是消费者最敏感的因素。大部分消费者看重网上产品价格折扣幅度大且性价比高的原因而热衷于网上购物。虽然经营者在销售过程中积极利用产品品牌、质地等各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格依然对消费者的心理产生重要的影响。网上商店与传统商店相比，更能使消费者更为直观的了解商品，从而精心挑选和货比三家。消费者只要利用搜索引擎进行产品的关键词搜索就可以轻松获得各个热销产品的信息以及动态价格，进而快速进行选购完成购物活动。同时网上销售这种模式减少了销售环节，降低了产品的销售价格，最终实现满足消费者追求物美价廉的心理。中国网络购物市场研究报告显示淘宝网用户市场份额达7}.5%，处于绝对领先地位。淘宝网作为大部分网络消费者的首选购物网站，一方面是因为淘宝网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多产品信息，从而以最优惠价格购买产品。所以消费者通过淘宝网可以在全球范围内寻找到最优惠的价格，这体现了那些对价格非常敏感的消费者最明显和最简单的一种消费心理特征。4.追求时尚商品的消费心理时尚作为一种流行文化，沉淀着社会中最具代表性的情感和行为方式。我国虽然并不是全球时尚的主导者，但却是个很好的参与者，赶时髦在中国已经成为一件令人尊重的事。时尚消费处于比较感性的阶段，更新速度快，更强调感观的满足。从目前淘宝网网购主力的年龄阶段来看，18--24岁的网购消费者占到了该网站所有用户的55.2%。这一年龄阶段的青少年，他们对新事物反应灵敏，接受速度很快，代表着一个具有生机与活力的消费群体。“时尚”作为社会流行文化的集中体现，已渗透到青少年生活的方方面面，深刻影响着他们的思想和行为。他们喜欢标榜个性身份，宣扬个性追求，追求时尚是他们的“行为标签”。他们喜欢并且愿意接受新鲜事物，时尚商品，热衷于对新、奇、特产品的购买。所以消费心理受这种趋势带动，稳定性降低。当最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度在淘宝网与消费者见面时，具有创新意识的年轻的网络消费者必然会很快接受这些新的商品，从而带动周围消费层信息的一轮消费热潮。5.追求方便、快捷的消费心理电子商务打破了时空的限制，是一种全新的商业运营模式。它以其快捷、方便、高效、成本低、全球性等优势赢得众多企业和消费者的青睐。对于惜时如金的现代消费者来说，在购物中即时、便利尤为重要。传统的商品选择过程时间成本较高，而网上购物弥补了这个缺陷，它能足不出户、快速的得到消费者想得到的东西。淘宝网为网购消费者提供快捷、安全、方便的购物体验，其购物一站式的服务，迎合了当下网络消费者追求方便、快捷的心理。特别是淘宝商城作为除淘宝店铺外的一个大型网上商城，提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，提供购物发票以及购物现金积分等优质服务。满足了网络消费者对完善商品质量售后保证的需求，同时也提高了商品的性价比。对于很多网络消费者，特别是那些看重性价比，又注重商品品质和售后服务保障的消费者而言，淘宝商城网购是他们的首选网络交易平台。6.追求自主独立、个性化的消费心理个性的实现、精神的愉悦、情感的满足是现代消费者所注重的高层次需要。他们希望能在轻松的心理状态下随意挑选产品，最大程度满足自尊心，享受购物的乐趣。同时，现代消费者往往富于想象力、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。现代消费者对商品的选择，己不局限于关注商品的实用价值，更将与众不同的商品个性化特征作为了选购的首要标准，以充分体现消费者个体的自身价值。个性化消费已成为现代消费的主流。网上消费者通过淘宝网提供各种各样的买家服务，彰显消费者的主导性，购物意愿完全掌握在消费者手中；同时消费者还能以一种轻松自由的自我服务的方式来完成交易，消费者主权在网络购物中轻松地充分体现出来。网络不仅改变我们的生活方式，也改变了我们的消费观念和消费方式。当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。根据CNNIC《中国网络购物市场研究报告》显示，当前网络用户呈现的特征主要有以下几个方面：1.网购用户年龄大多集中在18-30岁，月收入集中在1000--3000元，并且以企业白领和消费者为主。其中，女性网民成为网络购物的活跃人群，在网购用户中的份额已超过男性占比，并逐步增大。2.网购大额产品的用户中，男性多于女性；收入更高的用户，网购金额和频率更高；30-40岁的网民，在各年龄段的用户中网络购物频率和金额最高。3.口碑营销和搜索营销是拓展网络购物市场最有效的工具。48.7%的网民是通过亲朋好友推荐知晓购物网站的，用户在网购决策时最关注的外部信息是网上买家评论（43.3%）。用户浏览商品时，使用通用搜索引擎和站内搜索商品的用户占比分别为27.1%和20.6%。4.潜在网购用户群体庞大。目前有85.7%的网民半年内在网上查询过商品信息，但是只有26%的网民实现了网络购物。有53.5%的潜在网购用户最常在B2C购物网站上查找商品信息，在C2C上查找商品信息的也有32.5%。5.网民不使用网购的主要原因是不习惯使用（45.3%）。除了这一原因，B2C网站浏览者主要是缺乏支付工具（18%），C2C网站浏览者主要是因为网购知识缺乏（18.5%）。3.2消费者冲击购买行为的影响因素3.2.1主观因素这影响消费者网购的主要障碍因素。消费者群体具有较高的认知能力，致使他们对网络购物的安全性和商品质量持有谨慎的态度。由于网购时需要填写个人的真实信息，包括联系地址和联系电话等，特别是支付过程中要用到银行卡账号和密码等关键信息，因而消费者在网购时如果遇到威胁到自身安全和隐私信息以及对商品质量产生怀疑时，会放弃网络购物。再比如，网购快递送货过程中的信用问题。很多购物网站对交易商品的配送方式都作了明确的规定，如送货上门，自提货物等。而这些方式在选择快递服务上，决定权一般都在各个店主手中，而大多数店主从自身的经济利益出发，都会以价格条件作为优先考虑因素，也就是说在商品能够安全送达的情况下，价格越低越好，到达的时间和信息查询等因素则放在次要位置，一些规模小、刚刚成立的小快递公司来承担网络商品的配送任务，则成为一些商家倾向的选择对象，这样可达到压缩成本的目的，也就导致了服务缺乏保障，致使消费者所购买的商品在运输的过程中发生破损，影响了消费者对网络购物的信任度和热情。3.2.2客观因素这是消费者网络购物过程中比较注重的因素。根据对淘宝网消费者的网购调查发现，消费者网络购物的主要资金还是要依靠家庭的供给，因此大部分消费者群体消费水平有限。那些家境殷实、生活水平较高的消费者进行网络购物的可能性更大。而一些生活水平较低和家庭，经济比较困难的消费者就会被挡在网购市场的门外。此外，网购花费时间短、支付便捷以及购买商品具有高性价比在此过程中表现得十分突出。虽然相对于传统购物而言，网购收货具有一定的延缓性，但这却更加激发了消费者的购买欲望和网购的成就感与新鲜感，从而促进了消费者网购市场的持续繁荣发展。4建议4.1帮助电商业者发展业务（1）便利消费者的网络渠道策略与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。合理的分销渠道，一方面可以最有效地把产品及时提供给消费者，满足用户的需要。另一方面也有利于扩大销售，加速物资和资金的流转速度，降低营销费用。网络虚拟市场作为一种新型的市场形式，同样存在一个分销渠道的选择问题。对于淘宝网店来说，合理的选择网络分销渠道，不仅有利于产品顺利的完成从网店到消费者领域的转移，促进商品销售，而且也有利于网店获得网络营销上的成功。一个完善的网上销售渠道应该3大功能：订货功能、结算功能和配送功能。鉴于淘宝网作为一个C2C平台，提供免费的支付宝服务、网店开设及物流配送信息管理服务。（2）吸引消费者的网络促销策略首先是产品满意促销。商品描述一致性、网站浏览速度和操作方便、物流速度、商品包装质量等方面要做好消费者满意，这个是消费者最基本的要求，也是规范网络促销活动的重要方面，但部分企业在这方面做的不够好。基于消费者产品满意的促销的促销方式可围绕产品各方面属性来进行，如降价促销、维持价格不变的情况下升级产品配置、现有产品基础上增加一些附赠品包装、给大客户一些新品体验；给予消费者特别的快速发货等。其次是服务满意促销。“服务满意”具体包括消费者在整个消费过程中所感受到的服务的满意度。从服务方面做促销，帮消费者解决一些实际问题，往往更贴近消费者实际，取得良好的促销效果。具体可行的促销方式包括赠送保修，如多赠送一两年的产品保修；商品货到满意才付款；部分旧产品回收升级；跟踪产品使用情况；出资举办客户会员交流活动等。4.2帮助印尼经济发展（1）以消费者需求为中心的产品策略要充分考虑产品的性能，可以适当地将可鉴别性高的产品或标准化程度高的产品作为首选的对象和应用的起点。此外可以设立“虚拟组装室”，在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可以专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好的满足消费者的个性化需要。（2）基于消费者行为的定价策略首先是折扣定价策略，折扣定价策略是在原价的基础上通过折扣来定价。这种方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度，促进顾客购买。其次是产品组合定价策略，把店铺里一组相互关联的产品组合起来一起定价，而组合中的产品都是属于同一个商品大类别，其目的往往是突破网上产品的最低价格限制，利用有效、合理的手段减小顾客对价格的敏感程度。结语随着互联网技术和电子商务技术的发展，涌现