听播平台行业现状分析

第1章绪论1.1研究背景互联网时代的到来，推动我国的经济飞速的发展，在这种新的经济条件下，依托互联网为基础的网络营销方式也有了进一步的发展，能够成功运用网络营销方式的行业也越来越多。网络营销为各行各业的发展做出了巨大的贡献，企业使用网络营销可以让自己的品牌以及产品让更多消费者所知，突破了时间空间的限制。同时将传统营销与网络营销相结合，可以更好的加强客户关系管理，为企业发展带来新的机遇。近几年来，人们阅读的方式也在互联网时代的推动下，正在经历一次巨大的改变。人们在“听书”这种新型的阅读方式的帮助下充分利用了碎片化的时间并解放了疲惫的眼睛，使大家得到了一种更加方便的阅读方式。移动音频平台作为听书的一种载体，通过互联网衔接了产业链上游的内容生产者和下游的听众。文章所研究的喜马拉雅FM在众多移动音频平台中算是最注重网络营销的企业之一，但是还存在一些问题。网络营销的方法多种多样，我们要对症下药，发展自己的网络营销爱。1.2研究目的及意义通过分析电子商务环境下喜马拉雅FM的网络营销出现的问题，进而做出合理的分析解决理论，满足电子商务环境下喜马拉雅FM的网络营销的新的要求。进一步完善喜马拉雅FM网络营销的对策和建议，通过这些，使之完善喜马拉雅FM的网络营销。本文是对喜马拉雅FM网络营销进行分析，其网络营销的思路和方法将为同行业提供宝贵的经验，分析成果对于整个移动音频行业的网络营销都有着重要意义。通过研究分析，提出当代怎么样在大的环境下发展喜马拉雅FM的网络营销，为我国移动音频行业的网络营销提供理论支撑，本文系统的分析了喜马拉雅FM网络营销所要解决的主要问题，同时针对这些提出了解决方法。这有助于完善喜马拉雅FM的网络营销理论体系与实践方法，也是对现有的网络营销理论的丰富和发展。同时它也为我国移动音频行业的网络营销拓展实践提供理论指导。对社会和行业发展具有重大的现实意义。1.3研究内容本文通过对大量听播平台的网络营销相关文献的搜索和分析，借鉴前人研究的基础上，对喜马拉雅FM的网络营销系统的进行全方面分析。第一步就是针对喜马拉雅FM的网络营销发展的实际情况，对喜马拉雅FM的网络营销现状进行分析，探讨其中存在的问题。然后根据喜马拉雅FM的网络营销所存在的问题，提出相应解决对策。1.4研究方法文献调查法：通过对国内外有关听播平台进行网络营销的相关文献研究进行综述，并通过利用互联网和有关书籍完成大量有关资料的搜索，从中得到启示，提出喜马拉雅FM进行网络营销借鉴性的方法。比较分析法：通过对喜马拉雅FM网络营销流程进行具体的优化，对喜马拉雅FM网络营销关键的影响因素进行具体优化，并在比较优化前后相关的指标，实现喜马拉雅FM整个网络营销流程的畅通。实证分析法：对于喜马拉雅FM网络营销流程现状进行分析，探讨其网络营销存在的问题，通过利用理论联系实际的方法，不断搜集资料总结，然后在理论基础上提出借鉴性的意见。1.5相关概念的界定及其理论基础1.5.1喜马拉雅FM于2012年8月喜马拉雅FM创立，其建立者为现任喜马拉雅FM联合创始人兼联席CE0的余建军和他的合伙人陈小雨。移动客户端“喜马拉雅APP”于2013年3月正式上线，伴随着中国移动互联网的飞速发展和全民阅读活动的深入展开，喜马拉雅FM的有声书、电台、相声评书、脱口秀、广播剧、名校公开课、戏曲等栏目逐渐为人所熟知和重视，其用户人数也逐步从2014年5月初的5000万上升到了如今2018年初的4.5亿听众，听众人数的巨大飞跃和优质内容平台建设的成功使得其在数字有声出版领域不断拔得头筹，成为该领域重要的发展平台。目前，喜马拉雅FM继续以用户需求为导向，着力于提高平台的互动频次和民众参与度，采用“PGC(专业生产内容)+UGC(用户生产内容)”的内容生产方式吸引了大量热爱用声音传递知识和快乐的人们。他们中既有社会各领域的知名人士，也有不断涌现的“草根明星”情感生活主播，更有中央广播电视总台等权威媒体的知名主持共同齐聚于此，为听众带来或专业、或业余的有声内容体验，并与听众互动，根据其反馈不断改进自我、完善自我，为喜马拉雅FM数字有声出版平台的发展做出贡献。1.5.2网络营销概念网络营销可以依托人们的日常生活行为特点制定相对应的针对性营销方案，满足不同人群的个性化消费需求。网络营销是引领并转变传统营销的有效形式，也是当今社会一种全新的营销理念，网络营销是一种以互联网为载体以新的方式来实施营销活动。其特点是传播速度快、精准度高、资源利用率高、成本低而且具有多样性，从而更有效地推广企业和个人的交易活动新的营销模式。1.5.3网络营销与传统营销的联系网络营销是以互联网作为载体，进行多样化的传播，其特点就是传播速度快，成本低且信息量大，但是人们也很容易忘记。而传统营销就是通过传统广告或者方式激发顾客的听觉和视觉。相对来说，网络营销进行了资源的整合，而传统营销就是大面积撒网，没有具体的目标，只是单纯的去宣传，造成了资源的浪费。现如今，人们的消费习惯和生活习惯呈现的是多样化的，人们每天在各种软件上接收的信息量成千上万，我们需要将网络营销和传统营销结合起来才能让消费者在大量信息中记住我们所提供的信息。因此，如何将网络营销与传统营销结合起来是喜马拉雅FM在接下来所要探讨的内容。第2章听播平台行业现状分析2.1听播平台行业网络营销特点数字有声出版脱胎于20世纪30年代初美国的“有声书计划”，是有声出版在经历了唱片、磁带、CD、MP3等为载体的发展历程后，迎来的--次发生在有声读物介质上的重大变化。自1931年美国推出了世界上第一部有声书后，1955年德国也建立了西德有声书图书馆，邀请了慕尼黑剧院的演员录制了德国第--批有声书。随后，法国也于20世纪80年代拥有了自己的第一部有声读物。我国的有声书出版稍晚于欧美国家，直至20世纪90年代才诞生了我国第一部有声著作。有声书的发展离不开技术和内容的支持，不管是唱片、磁带，还是CD、MP3,抑或是后来的数字存贮，都反映了近一个世纪内人类在技术领域所取得的巨大进步，是技术发展在出版领域的折射和反映。21世纪被称之为科技的时代、互联网的时代，二进制计算机存贮技术发展愈发成熟，在我国全民阅读活动的推动下，数字有声出版行业正显示出其蓬勃的活力，是传统出版业转型应当关注和学习的新兴出版方向。2.2听播平台行业网络营销方式2.2.1搜索引擎优化搜索引擎优化在网络营销的过程中有很大的作用。用户搜索的习惯会被浏览器记住，通过这个搜集目标群众并实现精准营销，因为大家如果能够搜索这个关键词，说明他们对听播感兴趣，然后进入到网站，把握好这样的客户，下载量自然会提高上来。搜索引擎优化的目的就在于提高网站的知名度，听播平台通过在网站上购买关键词广告，当消费者输入关键词后，该网站就会出现在网页显著的位置上，大家普遍都认为搜索引擎排名靠前的网站，一般都是行业中比较权威并且是非常值得信赖的，从而增加网站的能见度以及点击率从而增加网站的曝光率，获得网民的信任，从而达到预期效果。搜索引擎关键词排名靠前对塑造品牌形象有很大的帮助，有利于提升用户的信任度以及用户的下载率，因此关键字是决定营销推广成败的关键。2.2.2信息发布推广每个听播平台都会有属于自己的官方博客、微信公众号、兴趣部落、新浪微博、QQ公众号、官方博客、微信公众号、贴吧、兴趣部落等一系列可以进行信息发布的平台。比如某某平台在自己的官方微博上发布“一线财经讲师@陈佳见解独到且专业，让我们一起听听她是如何讲解成功企业家们都在看的书！”这个消息就会被关注该平台官方微博的粉丝们获得，并且通过转发可以让使更多的人了解到这一平台。同时在贴吧上也可以发布消息，比如招募主播等。除此之外，一些平台上的用户互动也十分活跃，互动频繁，点赞、关注、评论、转发的同时，平台以外的分享也达到了一定次数。2.2.3电子邮件推广电子邮件具有快捷、廉价的特点。听播平台通过向注册网站的人群发送电子邮件，从而提高平台的知名度。一般来说，在众多的网络营销中，平台向消费者传达信息都是被动的，但是电子邮件却是主动推广。如果你关注了哪位主播或订阅了哪个节目，在内容有更新时，就会给你发信息通知你，而且还会通过用户的历史收听纪录或是订阅记录等数据来做相关推荐。如果你关注了哪个主播，在该主播的节目更新之后就会在所有关注其粉丝的软件的动态页面显示新节目。2.3听播平台行业网络营销发展趋势近年来，网络营销成为企业关注的焦点，并且好多企业开始尝试着进行网络营销。在移动互联网大环境始终继续发展的情况下，听播平台的用户数量依然会继续增加。喜马拉雅FM这个平台具有广阔的营销市场，同时也伴随互联网飞速的发展呈现出对互联网强烈的依赖感。目前来看，喜马拉雅FM这个平台的网络营销理论依然在探讨及建设的初级阶段，在营销转型研究方面仍处在一边探索一边总结的状况。第3章喜马拉雅FM网络营销现状分析3.1平台运营社交化喜马拉雅FM这个平台成功的运用了平台化的运行模式，我们可以将喜马拉雅FM看做是一个社交平台，但是由于这个平台的门槛非常低，所以用户在注册之后可以自己进行作品的录制并上传该作品，只要我们有一部手机就可以传播我们自己的作品，因此每个用户都可以成为作品的传播者，这也在一定程度上加大了喜马拉雅FM的传播范围以及影响力。喜马拉雅FM平台的运作核心所在就是聚合用户的体验，积累平台用户的数量，满足平台用户的个性化需求以及增强平台用户的黏性，以此来达到平台运营的目的。3.2多元化的传播渠道伴随着互联网技术的发展，信息的传播方式也更加多样。喜马拉雅FM这个平台也充分的利用了这个优势，对微信、微博、网页、APP等多个终端的入口进行了打造。微信公众号、微博认证用户的营运以及分享等多个渠道的引流，把用户群体渐渐聚集在移动客户端和网页版这两个平台上，从而凭借大量的流量和巨大的影响力从而推广喜马拉雅FM这个听播平台，以此达到快速吸粉的效果。喜马拉雅FM这个平台还会频繁地举办线上及线下的活动进行品牌传播推广。除此之外，喜马拉雅FM还拓展车载端和智能产品端的市场，提高该平台在市场上的影响力。在车载端方面，该平台与多家企业达成版权战略合作，双方在账号上实现互通，在资源上实现共享。在智能产品端方面，喜马拉雅FM平台与多家品牌合作，内容植入到各种硬件产品中，推出了内置喜马拉雅FM的智能冰箱，发布了小雅Al音箱等等。3.3UGC与PGC的交叉运用作为一款兼具社交功能的移动电台APP，喜马拉雅FM所运用的是UGC+PGC系统，即用户原创内容+专业创造内容。用户原创方面，近万名优秀主播扎根于喜马拉雅FM，其中包括数百名签约于此的主播。同时，在UGC中开发优质内容进行整合，之后作为PGC内容进行推广。通过特有的PUGC音频生态系统，喜马拉雅FM可以把处于系统上游的内容生产者和处于系统下游的内容分发者联系起来，在此基础上形成一个完整的音频生态系统。同时，喜马拉雅FM所具有的社交属性正与“互联网精神”的重要“基因”相吻合。喜马拉雅FM同时支持微博、QQ、微信等账号登录,还能够通过手机中的个人通讯录寻找听友，通过点赞、分享等与主播进行互动，充分发挥出了互联网的社交属性。第4章喜马拉雅FM网络营销策略存在问题4.1内容同质化喜马拉雅FM由于低门槛并大范围引进主播，造成平台上的内容很多而且内容的之间的质量差距也很大，内容同质化的现象也更加严重。节目内容同质化严重，会导致听众黏性降低，和蜻蜓FM以及荔枝FM这两家主流平台作比较，能够发现喜马拉雅FM在内容上以及栏目上都出现了同质化的现象。例如一些知名品牌，同时入驻在很多家平台上，这在一定程度上就会导致用户分流现象的出现。4.2版权纠纷严重社会在发展，但是人们的版权意识却越来越薄弱，在喜马拉雅FM这个平台发展的过程中，侵权的现象频频出现，到目前为止喜马拉雅FM版权纠纷的官司从来没有间断过，例如知名作家曾鹏宇就曾在微博上声讨喜马拉雅FM，称喜马拉雅FM没有经过授权就上架了自己的作品，从而给自己带来实质性的财产损失。侵权事件从未间断我们可以发现，喜马拉雅FM这个平台在对版权意识的维护上仍然还存在着许多问题。平台上的主播对版权意识还比较模糊，平台在内容审核上的把控也不是很严格，这些问题不但损害了版权方的利益，也让喜马拉雅FM面临的版权风险只增不减。4.3用户互动反馈更倾向于第三方社交软件从社交软件开始为人们所熟知并应用的那个年代起，人们便启动了“网络社交生活”。1995年8月24日MSN上市，1998年11月腾讯QQ开始投入使用，2011年1月21日微信推出智能终端应用程序。这些为人们所熟知的社交软件构建了人们的网络社交生活，至今已有将近三十年的时间。它们成为了大多数当代人生活的必需品，重要性无可替代。而现如今许多新兴的软件也加入了社交功能，试图转移人们的惯用社交平台，但收效甚微。移动电台用户与社交网络的关联度最高达60%，时至今日这个数字只增不减。以喜马拉雅FM为例，极强的社交性与方便有效的互动反馈渠道成为了它在诸多有声阅读平台中脱颖而出的重要因素，而与传统广播媒体相比，移动有声阅读平台的互动性更是它巨大的优势。在这个用户间交互关系不断增强的时代，用户不但在使用内容，更是在生产内容。移动有声阅读平台不断加强互动应软件功能配置，让用户参与内容生产。但通过上文的总结分析可以看出，喜马拉雅FM平台的互动方式目前有私信、点赞、评论、转发、刷礼物、直播等功能，但笔者通过采访用户能得知这些方式目前仍然没办法让喜马拉雅FM的社交属性火热起来，大多数用户仍旧感觉互动方式很单一、不亲密，所以当平台中的用户与用户、用户与主播之间搭上线后，更喜欢“加个微信，方便联系”，与利用平台进行后续互动相比有的用户甚至更愿意选择微博来继续关注感兴趣的主播或用户。在采访中也不难发现，虽然平台提供了诸多互动方式，但许多喜马拉雅FM的老听众都表示只用过其中的一两个，大多数方式都不会去使用。在这种情况下，用户和主播或用户和用户大多会选择通过社交媒体而不是平台本身进行联络。而平台对于用户来说除了内容提供的主要作用外，其他作用都不是十分强烈。目前看来，社交媒体的几何数传播速度至今为止还没有其他途径可以超越.所以移动有声阅读平台本身也需要利用社交媒体帮自身进行内容传播，当平台本身都对社交媒体有无法割舍的依赖性时，用户的平台粘性势必会被社交媒体削弱。4.4营销缺少与用户互动营销过程中能够与用户更好的进行互动也是非常重要的。但是在喜马拉雅FM平台中，缺少一个互动交流平台，将原本陌生的访客通过关系链建立起联系，从而在人际关系的不断传播中，去打通冷门产品的传播渠道，使得冷门的产品能够展现在众人面前，进一步打通长尾传播环节，从而促进付费经济另一种程度的提高。第5章对喜马拉雅FM网络营销对策及建议5.1打造个性化用户体验随着个性化时代的到来，人们越来越注重精神消费，消费者越来越注重满足自我需求，因此喜马拉雅FM就要从消费者的角度去思考，针对消费者的需求，创建能够满足消费者需求的功能并提供针对性的服务。大数据的时代，喜马拉雅FM完全可以通过大数据观察用户的收听情况以及用户的喜好，从而更进一步的去分析用户所喜好的这些内容，了解消费者的需求，然后更加精准地向消费者推荐个性化的内容，满足用户的所有需求，使用户得到良好的用户体验。与此同时还要整合平台资源，减少喜马拉雅FM内容同质化现象。5.2完善版权市场在版权保护的方面加以重视不论是对自身平台的健康发展还是对整个行业的良性发展都是非常重要的。知识版权在网络技术的快速发展下和越来越复杂的网络环境下是一个非常大的挑战，平台以及平台内的所有主播一定要加强版权意识，与此同时平台还要加强作品的审查力度，作为行业领跑者的喜马拉雅FM平台更应该将各方利益关系平衡好，与此同时相关部门还需要加强监管力度以及惩罚力度，及时将那些盗版侵权的音频内容进行下架，加大版权购买力度，使相关版权方的权益受到保护。5.3增强自身影响力在内容分享方面，有声阅读平台的内容传播速度目前远远比不上社交媒体，所以用户在制作了新的节目后会通过分享至社交媒体来吸引更多的听众粉丝，以至于平台自身在内容传播方面十分依赖社交媒体。平台若想减轻社交媒体在用户互动方面对自身的削减，那么势必要提升自身的影响力，多进行平台宣传，通过各种手段途径不断扩大用户基数和用户活跃度，使用户作品在平台内部的流传速度和浏览量可观起来。平台也可以建立中转推送机制，用户上传的节目平台主动进行全网推送，在节目分发方面增加用户对平台的依赖性同时减少对社交媒体的依赖性。而在互动方面。移动有声阅读平台的互动性是其战胜传统媒体迅速崛起的重中之重，既然是互动那就必然要推动循环的齿轮，良好的循环互动是抓住用户保持用户活跃度的重要方法。这就要求主播回复用户的评论、留言等信息要更加积极主动，让用户有强烈的参与感和被重视的感觉。平台的用户粘性不仅仅要依靠质优的节目和舒适的软件操作，更要从心理需求方面抓紧用户。若用户对主播的留言大多都能得到主播认真的回复，那么自然会形成良好的循环互动，用户的收听积极性与互动积极性必然大大增加，增强用户的平台黏性。主播要系紧与用户之间的情感纽带。而平台方也要积极鼓励互动，可以通过大数据进行用户、主播的互动活跃度统计，并建立一定的奖励机制。也可以进行优质用户评论的“加精”和优先展示。针对笔者在采访中用户反映的互动渠道单一，亲密感差的体验，平台仍需在互动渠道上进行改善，目前仅有的文字类互动难免会造成不亲密的感觉，若能使互动时增加一些表情包，可以插入照片图片，甚至可以语音回复等方式，便可以提升用户的真实感和亲密感。增加平台的附加娱乐项目也是吸引用户增强平台粘性的有效途径之一。例如支付宝的“蚂蚁庄园”、“新年集五福”，微信的小程序等。移动有声阅读平台也可以进行附加娱乐项目的设置，若想体现语言类平台的特色，可设置狼人杀一类的语言类游戏，主播和用户都可建房参与。游戏奖励可以免费赠送打赏礼物，既可以增加平台的用户粘性，又可以间接为