市场定位策划

第三章市场定位策划1.市场定位的原因消费者心智资源有限企业营销资源也有限市场定位的概念根据目标市场竞争态势、消费需求偏好以及企业自身资源优势，确定企业、品牌和产品在目标市场上的位置、特色与形象。成功恋爱模式：劳动密集型资本密集型技术密集型卖葡萄的故事把卖给聋哑人第一节市场定位概述2.市场定位的内涵A、指产品的市场定位B、指品牌的市场定位C、指企业的市场定位我们的观点：市场定位=企业定位+品牌定位+产品定位3.市场定位的顺序中小企业市场定位产品定位企业定位品牌定位大中企业市场定位产品定位企业定位品牌定位4.市场定位的传播非凡帝范梅勒是？阿尔卑斯是？线上传播线下传播对内传播对外传播品牌定位传播企业定位传播产品定位传播5.第二节企业定位筹划企业定位是确定企业以什么效劳于社会、以什么立足于市场的根源性、战略性定位。企业定位筹划和决策是企业家不可替代的重要职责与重要职能。1.产业领域定位筹划企业定位首先确定企业是干什么的，企业的产业领域是什么。“Meetingtheeverydayneedsofpeopleeverywhere.〞致力于满足人类每日所需Touchinglives,Improvinglives“亲近生活美化生活〞6.定位策略企业错误的定位正确的定位露华浓我们生产化装品我们出售希望某铁路公司我们经营铁路我们是运输商施乐复印机我们生产复印机我们帮助改进办公效率某化肥公司我们生产化肥我们帮助提高农业生产力标准石油公司我们出售石油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们生产电影我们经营娱乐开利公司我们生产空调我们创造舒适的气候超越产品定位行业超越Wants定位Needs超越浮华锁定核心7.企业核心竞争力的特点：一是“偷不去〞，具有不可模仿性。二是“买不来〞，具有不可交易性。三是“拆不开〞，具有整体互补性。四是“带不走〞，即具有归属性。五是“溜不掉〞，即具有延续性。8.2.市场地位定位筹划筹划企业在行业里扮演的市场角色。〔1〕市场领导者〔2〕市场挑战者〔3〕市场追随者〔4〕市场补缺者3.盈利模式定位筹划筹划企业盈利的商业模式。4.开展战略定位筹划筹划企业进一步开展壮大的方向和开展模式。〔1〕专业化开展定位〔2〕多元化开展定位〔3〕多角化开展定位9.第三节品牌定位筹划1.定位产品品类定位品牌旗下的产品品类。2.定位目标消费者定位品牌的效劳对象消费群体。3.定位核心价值定位品牌的消费者利益与价值。〔1〕定位品牌的物理价值〔2〕定位品牌的心理价值可口可乐：碳酸饮料海尔：家用电器万宝路：粗暴豪放的男性555：优雅沉着的绅士舒肤佳：去除细菌并长时间抑制细菌再生爱心妈妈呵护全家10.4.定位消费场景定位品牌的使用和消费场景。11.5.定位市场地位定位品牌在市场上的地位形象。〔1〕市场领导者：第一品牌定位〔2〕市场追随者：第二品牌定位〔3〕市场挑战者：新品类第一定位12.品牌定位策略〔一〕心理性定位策略第一定位策略偏好定位策略情感定位策略13.七喜，五谷道场〔二〕竞争性定位策略迎头定位策略追随定位策略比附定位策略避强定位策略防御定位策略微软WINDOW98/2000/XP/Vista/7艾维斯-我只是第二蒙牛：向伊利老大哥学习“我也是xxx〞14.第四节产品定位筹划1.属性定位：产品品类角色定位高端产品/中端产品/低端产品2.根本定位：目标消费者定位定位产品的消费对象消费群体。IBMThinkpadT系列：高端技术形象X系列：超薄超轻形象R系列：理性经济形象15.3.根本定位：产品整体概念分层定位〔1〕核心产品价值功能定位筹划〔2〕形式产品定位筹划〔3〕期望产品定位筹划〔4〕扩增产品定位筹划〔5〕潜在产品定位筹划核心产品价值功能定位筹划电冰箱：保鲜，抗菌，节能，静音洗发水：去头屑，柔顺头发，营养头发，时尚美发影碟机：超强纠错能力〔什么碟都能读，除了菜碟〕形式产品定位筹划〔1〕质量档次定位筹划〔2〕功能配置定位筹划〔3〕外观款式定位筹划〔4〕包装工艺定位筹划16.4.动态定位：产品寿命周期动态定位〔1〕产品品种角色定位的调整〔2〕目标消费者定位的调整〔3〕产品价格定位的调整〔4〕产品外观款式与包装定位的调整〔5〕扩增产品/潜在产品定位的调整香港维他奶营养饮品休闲饮品经典饮品天然饮品17.第五节企业形象筹划一、企业形象与CI筹划企业自在形象CI:CorporateIdentity企业形象识别企业自觉形象CI筹划的主要特点：战略性长期性系统性个性化形象化传播性18.二、企业形象〔CI〕筹划时机1.新创办企业同时建立企业形象识别2.已创办企业适时建立企业形象识别(1)企业成立周年庆典〔如三、五周年等〕(2)企业新工程新工程上马3.已导入CI筹划企业适时调整企业形象识别(1)企业进入新的产业领域实现多元化开展时(2)企业进入国际化开展阶段时(3)企业定位、品牌定位和经营理念调整时19.三、企业形象〔CI〕筹划内容第一，企业理念识别(MI)的筹划第二，企业行为识别(BI)的筹划1．对内行为标准的筹划2．对外行为标准的筹划第三，企业视觉识别(VI)的筹划1．根本视觉元素设计(1)企业名称、品牌名称及标准字体；(2)企业标志与品牌标记〔LOGO〕；(3)标准色、辅助色；(4)象征图形、桔祥物；(5)根本要素组合标准。2．应用元素设计(1)广告应用标准设计(2)产品展示应用设计(3)产品包装应用设计(4)员工工装服饰设计(5)办公事务用品设计(6)车体外观应用设计(7)室内陈设应用设计(8)建筑应用设计(9)网络应用设计听觉形象识别20.四、企业形象〔CI〕筹划流程(已经成立数年企业第一次开展企业形象识别CI筹划流程)第一阶段：组织准备成立CI筹划领导机构——CI委员会，下设CI执行委员会邀请专家进行企业形象识别筹划与企业形象建设培训选定实施CI筹划的专业公司第二阶段：实态调查1．企业实态调查2．环境实态调查第三阶段：形象筹划1.以企业的经营理念和社会、市场背景为根底，预测未来，确定企业的事业领域、开展方向与定位。2.根据企业经营理念和开展定位，设定新的组织体制以及信息传递系统，修订企业经营管理制度与组织行为标准。3.根据企业理念识别和行为识别创作设计企业视觉识别。4.编制CI手册，形成CI筹划方案。第四阶段：形象导入贯彻企业理念、行为标准和VI标识，向企业内外传播企业新形象21.五、实战案例：吉利换标

为什么要换标？

为什么全球征集新车标？

为什么全球征标时间要提前？

标志的诠释标志以吉利神鸟(凤凰)为主要元素，吉利神鸟以傲起之势雄视全世界，预示吉利汽车的美好愿景。标志以椭圆形为根本构架，预示并祝愿吉利事业稳如磐石。标志由内外两条曲线构成，多层曲线设计如同叠叠巨浪，一浪高过一浪象征吉利事业如长江后浪推前浪蒸蒸日上。同时中间的曲线也是“ge