广告语言的模糊性

广告语言的模糊性

由于广告的主要目的是销售商品，广告语言自然是一种具有夸张意味的语言。它没有科技或法律语言那么精确,具有一定的模糊性。以下将从修饰语的模糊性、比较级和最高级产生的含糊意义、独立句式和并列结构中的模糊现象等方面介绍并探讨广告语言中常见的模糊现象。一、饰的名词之间的语义关系形容词、名词和复合名词作为修饰语时,他们和被修饰的名词之间的语义关系常是模糊的。这些修饰语常带有较强的感情色彩,在语义上是含糊而不精确的,在修辞上能引起联想,从而激起消费者的感情和购买欲望。1.主观评价标准缺失描写性形容词是广告撰写人或厂商从推销产品的目的出发,对产品(包括服务)进行带有夸张的赞扬性的评价而使用的形容词。举例来说,广告中大量使用的形容词如good,delicious,enormous,wonderful,great等,在意义上是模糊的,是广告撰写人的主观评价,缺少一个评价的标准。尽管如此,这些描写性的形容词还是能作用于人们的感觉,对人们的行为和态度产生深刻的影响。这是因为大部分描写性形容词都是人们熟悉的日常使用的词汇,具有易读性,能吸引消费者又能引起联想,从而激起他们的购买欲望。例:OmegaalwaysmarkssignificantmomentsintheOlympics.Inthespaceprogram.Insignificantliveslikeyours.(欧米茄手表)广告撰写人用significant这个形容词把消费者的想象从奥林匹克运动会的争分夺秒,太空计划的重要时刻一直引到对他们自身生命的估价。但是significantlives的概念是含糊的,它利用人们的对声誉或虚荣的欲望,使人产生把商品与自己的成功联系起来的情感,从而促使他们购买。2.名词性行动上的联想广告英语中的名词和复合名词作为定语与描写性形容词不同,主要是提供有关商品或服务的性质、质量或外观等技术方面的信息。例如:leathercraftsmanship,thepinefurnitureshowroom,consumer-protectionlaws等,但是有时候名词性定语与被修饰的名词之间的关系比较模糊,这种模糊性常具有修辞作用,使读者在修饰语和被修饰语之间产生联想。例:Thefullnaturalsunshineflavouroftree-freshAustralianfruit.Sunshine和flavour之间的关系比较含糊,使人在两者之间产生联想。如果用一个后置定语来加以说明就比较清楚:Theflavourwhichresultsfromexposuretosunshine.同样,复合名词作定语时也可具有这种模糊关系。例:Happy-familymenus的意思就是:Menuswhichhelptomakeahappyfamily.二、老的越界wolbaching更干净、更洁白、更健康的牙齿——性感的牙齿。这听起来很吸引人,但仔细一想以后产生了疑问。比什么更干净、更洁白、更健康的牙齿才是性感的牙齿呢?是比使用市场上其它同类产品的人呢还是比那些使用老的Close-up牙膏的人,或者只是比早晨起来还没有刷牙的人?所以这里的三个形容词的比较级cleaner,whiter,healthier的含义是模糊的。这是因为它们都没有比较的标准。同样,广告英语中最高级通常没有比较的范围。例:Johnson’sBabyPowder.Softest,silkiest,purestpowder.Madecompletelywiththefinesttalcumknowntoscience.以上形容词最高级都没有比较的范围,其结果是排斥一切,唯我独尊,实际上是一种夸张而不明确的表达方式。三、关于身份的怀疑标准英语中不能独立成句的词和词组在广告英语中常作为独立的句式而存在。这种独立句式在形态上是独立的,在语义上却是不完整的,它和前后的句子在语义上有密切的关系。例:NimbleBread,Deliciousandlightasafeather.这是构成一个完整意思的两个独立句式才、,改成标准英语就是:比较这两种结构可以看到,它们看起来意思是相同的,但是在语义上是有区别的。两个独立句式之间的关系是暗示的,而标准英语的句子意思是明确的。这种暗示和明确的关系带来了语义上的差别。暗示的关系是有联想产生的,它具有一定的模糊性,因此使用这种结构可以使广告撰写者有更大的余地,他不用担心读者会提出一个与明确的关系相应的疑问,即IsNimbleBreaddeliciousandlightasafeather?因为这种暗示关系本身具有的模糊性允许有不同的理解。读者可以把NimbleBread,Deliciousandlightasafeather看作是一种比喻性的描写。而NimbleBreadisdeliciousandlightasafeather.常会引起这样的疑问:Really?或者Isthisso?等等。广告英语中还有许多不带连词的并列结构,它们或是单独成句形成独立句式,或使用标点来连接。这种形式同样具有模糊性,有时不能确定并列成分之间是and的关系还是or的关系,给读者留下的印象是可供列举的事情很多,举不胜举。例如以下是瑞士制造的Carand’Ache名牌产品的广告:以上产品都以独立句式列出,强调其名牌精品的高雅独特,品种繁多。事实上,每种语言都具有或多或少的模糊性,这是语言交际不可避免的现象。但是如果广告语言过分或不当的运用模糊手段,就会产生假象或误导消费者,引起不良后果反之,如果运用得当,这种模糊现象就能成为基于事实的修辞手段而具有健康的促销力量。请看Close-up牌牙膏广告Cleaner,whiter,healthier-lookingteeth—sexyteeth—that’swhatyougetfromNewClose-upTartarPaste.NimbleBreadisdeliciousandlightasafeather.Wrist-watchwithcrocodile-skinstrap.Ultra-slimlighterwi