公司客户关系管理研究【文献综述】

PAGE5文献综述公司客户关系管理研究客户关系管理是于20世纪90年代随着大市场营销理念的发展而产生的，其最早是由一家对IT行业比较有研究的咨询顾问公司GartnerGroup(1990)提出的，其认为，客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入，以及客户满意度。随着企业逐渐进入“客户经济”时代，越来越多的学者与企业领导者和科研机构开始重视对客户关系管理的研究与管理。（1）国内研究现状国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠定了理论基础和技术支持。①基于CRM为管理理念的研究陈旭(2001)研究了CRM的内涵和管理思想，分析了CRM的主要功能，辨析了CRM与SCM和ERP的关系，讨论了CRM的发展趋势；成栋、宋远方(2004)在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其他管理理论的关系；安实(2001)等分析了CRM价值创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了CRM项目的理念基础和人的因素。韩婷婷(2007)从营销学角度比较系统地介绍了客户关系管理的由来，将客户关系管理定义为以客户为中心的业务战略，使我们对于客户关系管理的由来以及定义，有了更加深入的了解，对客户关系管理有了更深刻的认识。徐忠海(2004)研究发现，在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的且可以用不同的指标来衡量。徐忠海同时还强调企业要加强对流失客户的管理，把恢复客户关系管理的管理过程划分为分析阶段、行动阶段、考核评估阶段三个阶段。王化成(2005)提出了运用作业成本法来分析客户可赢利性，通过具体的操作方法，证明了企业通过对客户关系的管理，可以使企业盈利。②基于CRM为管理机制的研究国内研究CRM较具代表性的机构CRCC，(CRMResearchCenterofChina)对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际，率先创造性地提出了“中国客户关系管理方法论(ChinaCRMMethodology)”，设计出了适宜中国的CRM生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关系管理架构，提出了中国企业应用CRM的“双e主导”结构，为各企业提供了中立、完整的CRM应用方法，以及清晰准确的CRM主要行业需求、产品方案和应用案例方面的科学建议；王炳雪(2005)研究我国企业在CRM实施过程中，在观念、技术和方法等方面存在着问题，及这些问题对CRM作用的发挥与CRM推广的影响，进一步提出正确的实施程序是，在一位高层领导的负责下，进行需求分析，合理规范，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监理机制。路晓伟、张欣欣、蒋馥(2003)认为客户关系发展具有阶段性和周期性，可以过对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户，尽可能减少客户资源的流失。钱旭潮、袁海波、丁源(2008)着重研究了CRM的客户分析、客户分类、客户服务与支持的方法和技术，使企业对于客户关系管理的方法与技术更加容易理解，从而避免了企业的盲目照搬照抄。李小圣(2003)对如何留住客户、抓住客户，如何与客户相处，如何维护客户的忠诚度，并通过他们影响潜在客户、扩大市场份额，等等问题进行了深入的分析和探讨。（2）国外研究现状①客户关系管理的价值研究RobertN．Stone&J．BarryMason(1997)认识到客户关系管理是构建竞争优势的战略营销的下一个资源。他们探讨了商业背景下的客户关系管理和战略营销两个重要主题，并将战略营销理解为企业内部进行的营销方式，在此基础上，提出了管理关系过程、消费者和业务都完全是个战略营销问题的理念，并在对消费者分析的基础上，提出了持续性客户关系在管理中的启示。RuthN．Bolton&KatherineN．Lemon(1998)研究客户购买服务和客户满意之间的关系。企业都在希望能长期管理好客户关系，理解服务供应商与客户关系的动态性成为一个极其重要的问题。他们提出了客户使用服务的动态模型，该模型能识别客户优先使用水平、客户满意度评价和客户购买服务之间的随机关系，并对客户满意度和购买服务之间的关系进行定量化，并引入了预期支付权值的概念为评价客户满意度提供了一个新的理论视角，支付权值代表了消费者对从服务交易中所获得的经济利益与支付成本之间比例的不断评价。研究表明，客户对服务的购买会随着时间而变化，消费者对以前交易过程中的公正性的看法会影响消费者的服务购买。通过检验客户的支付权值可以知道客户如何利用价格和使用经验来不断更新对交易公正性的评价。这些评价影响整体的满意度，进而影响未来的购买。因而，客户的使用水平可以通过价格策略、沟通和一般的动态客户满意度管理来进行管理。KatherineN．Lemon等(2002)研究了对客户的未来考虑在服务企业的客户保持决策中价值。他们提出了基于客户未来考虑的动态客户关系管理模型，并运用该模型进行实证研究，研究结果表明，对客户未来的考虑在客户保持决策中有很重要的价值，对客户未来的考虑是动态客户关系管理的关键。MatthiasGouthier(2003)从资源的观点研究了服务企业的客户和客户关系问题。由于服务企业的基本特征是客户参与到生产过程当中，许多服务管理和营销的出版物都提出了客户是服务企业的重要资源的观点。但现有的文献还没有讨论是否客户和客户关系确实是服务企业的重要资源，为什么它们会是服务企业的重要资源？他在战略管理的框架体系内，提出客户和客户关系是服务企业的重要资源。他探究了从资源的角度分析客户和客户关系在企业内的角色的实际价值，并讨论了基于资源观点的客户和客户关系对客户关系管理在实践运用中的启示。PeterC．Verhoef(2003)研究了客户关系管理对客户保持和客户份额发展之间的关系。他调查了不同客户关系感知和关系营销工具对客户保持和客户份额发展随时问变化的影响，客户关系感知是对关系强度和供应商提供物的评价，客户份额的发展是客户份额在两个时间段之间的变化。研究结论表明，情感色彩的承诺和忠诚计划对客户保持和客户份额的发展产生正向的经济激励，然而，对这些变量的影响相对比较小。另外，结论显示，企业可以采用同样的战略影响客户保持和客户份额的发展。②客户关系管理的战略问题研究AdrianPayne&PennieFrow(2003)提出了客户关系管理的战略框架。他们开发的客户关系管理的战略框架扩充了客户关系管理的理念，能帮助增强客户价值，进而提高股东价值。他们探析了CRM的定义，发现了CRM的三个不同层次的概念，并强调需要从战略层面给CRM确定一个跨功能的、过程导向的定位。他们找出了五个关键跨功能的CRM过程，即战略开发过程、价值产生过程、多渠道整合过程、信息管理过程和业绩评价过程。在这些过程的基础上，他们开发了新的概念框架，并探析了该框架中每个要素的角色和功能。将CRM和关系营销研究文献的不同概念的综合转化为成一个单一、基于过程的概念框架将为CRM战略和执行提供一个更深入的洞察力。SunilGupta等(2005)研究了企业投资的顾客关系管理问题。研究指出，企业有多种的投资活动，如M&A，市场营销，CRM等等。但是究竟投资是否真的正确？是否得到了应有的效果？如果市场营销的效果难以看到，那就会产生浪费。而另一方面，由于市场环境变化剧烈，对企业价值和市场营销战略的评价却很难。作者力图解决此问题，以市场营销和企业财务的双重视点，提出“顾客价值”可视化的观点，应用新的评估手法，明确市场营销的投资效果。南知惠子(2005)从资源的视角研究了顾客关系管理问题。研究指出，顾客关系管理，随着信息通讯技术的发展，在战略应用上成为可能。它强调企业和顾客之间的长期交易关系，诱导顾客持续购买，通过长期的交易关系唤起顾客对企业的信赖。③客户关系管理的运营策略研究RuthN．Bolton(1998)研究了客户满意在保持客户与服务供应商之间的长期合作关系中的价值。对于客户和营销经理而言，他们需要更好地理解客户满意和供应商与客户关系持续性之间的关系，从而能找到特定的行动能长期地增加客户保持和客户的盈利能力。他主要提出了测试供应商与客户关系的持续性的动态模型，该模型重点放在研究客户满意上。他模拟了客户与提供连续性服务组织之间的关系，这些服务组织包括公用事业、银行服务、电信服务等。在该模型中，客户与供应商之间关系的持续性假设取决于客户对关系的主观预期价值，该预期价值会随着目标值和客户关系的调整过程而不断变化，假定累计满意服务是随着整个服务经验过程中得到的新信息而不断更新的目标值，并采用实证数据对模型进行检验。WernerJ．Reinartz&V．Kumar(2003)研究了客户关系特征对客户终身利润的影响。他们提出了一分析模式，该模式将客户的预期利润放入客户牛命周期中，找出了管理者能够控制的影响客户生命周期价值的因素。他们将该分析模式同传统分析模式(如更新法、购买频次法、货币价值法、过去客户价值法)进行比较，找出该分析模式的明显优势。最后，他们提出了客户关系管理决策中非常重要的几个管理启示。NTT(2003)探讨了CRM的实践构筑问题。论文指出，CRM是指利用顾客的信息数据，通过各种渠道与顾客的接触，提供持续的最优的服务。本书提出智慧的创造性组合，也就是知识管理，强调应该不仅仅局限于企业内的信息共享，而是应该根据顾客的希望和要求，灵活应用知识，向顾客提供高附加值的服务。这就是本书的中心思想，即“知识管理系统”。它可分为四个步骤：顾客战略、创造顾客接点、反馈顾客、CRM实践。Rajkumar&V．Kumar(2004)研究客户终生价值分析框架对客户选择和资源分配的重要性。他评价了开发一个将客户终生价值作为客户选择和营销资源分配的评价工具的动态分析框架对营销经理的重要性，该分析框架可以帮助营销经理通过对不同渠道的接触预先保持或提高客户关系质量，同时能最大化客户的终身价值。研究表明，跨渠道的营销接触非线性地影响客户终身价值，以客户终身价值作为选择依据的客户在未来可为企业带来较高的利润，而以其他客户测量方法为依据选择的客户带来的利润相对较低。同时，研究表明，营销经理依据客户终身价值最大化的规则设计资源分配，可以提高企业利润，该动态框架能为营销经理在客户和不同渠道之间有效地分配资源。LynetteRyals(2005)探讨了客户关系的测量和客户利润管理问题。他们指出，客户关系管理活动的执行能够为企业带来极大的利润，从客户终身价值的计算，客户管理战略要随着客户价值的变化而变化，这将产生更好的企业业绩。他指出，营销经理越来越迫切需要理解他们与客户的行为将影响客户的长期利润，客户管理战略要随着时间变化，各种客户关系管理决策的相互作用、客户价值和企业业绩的进一步研究都是非常必要的。由于客户价值的信息会导致客户管理战略的变化，客户关系管理的线性概念无法调整，该研究提供了一种简单而有效的方法，该方法通过客户关系的测量和客户利润的管理使客户关系管理能在实践中有效。参考文献[1]杨路明，巫宁．客户关系管理理论与实务［M］．北京：电子工业出版社，2004．[2]钱旭潮，袁海波，丁源．企业客户关系管理［M］．北京：科学出版社，2008．[3]陈旭．CRM综述[J]．计算机应用研究，2001(8)．[4]成栋，宋远方．论客户关系管理的理论体系[J]．管理现代化，2004(6)．[5]安实，赵泽斌，鞠晓峰.客户关系管理机理分析[J]．企业经济，2001(9)．[6]王炳雪．客户关系管理在我国发展的问题与对策[J]．经济师，2005(2)．[7]路晓伟，张欣欣，蒋馥．客户关系的动态发展及其策略分析[J]．上海理工大学学报，2003(2)．[8]李显君．客户关系管理[J]．企业管理，2001(3)．[9]李小圣．如何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