虚假药品广告的现状及其治理对策

.-.“虚假药品”广告的现状及其治理对策摘要本仁介绍了目前虚假药品广告“多”而“滥”的现状；分析虚假药品广告对手中及社会的危害。从市场竞争环境、管理环节以及每题传播等方面对虚假药品广告的成因进行了剖析。针对虚假药品广告的现状及成因，提出以法律手段规范行为、以教育手段提高素质，以合理途径满足需求等治理虚假药品广告的对策，从而提高药品广告的传播效果。关键字：虚假药品广告；危害；治理对策DrugsfalseadvertisingstatusandCountermeasuresAbstractThispaperintroducesthefalseadvertisements“more”and“abuse”ofstatusquo;Analysisoffalseadvertisingdrugsonrecipientsandsocialhazards.Fromthemarketcompetitiveenvironment,managementsectorsandthemediaaspectsofthedisseminationoffalsedrugadvertisingcausesoftheanalysis.Drugsagainstfalseadvertisingandcausesofthecurrentsituation,usinglegalmeanstoregulatebehaviortomeansofimprovingthequalityofeducation,areasonablewaytomeetthedemandfordrugtreatmentfalseadvertisingresponses,therebyenhancingdrugsadvertisingeffect.Keywords:falseadvertisements;hazards;countermeasures虚假药品广告的现状与治理对策绪论药品作为一种特殊的商品，关系人们的健康和生命。药品广告作为商业广告的一种，其目的主要是向广大受众传递有关药品信息，因为其所传播的信息与受众的健康和生命息息相关，所以必须是真实的、科学的。随着药品广告的迅猛发展，人们的消费心理、观念和行为都产生了极大的改变。药品关高的存在是医药经济发展的客观必然，对生产者、消费者及整个医药市场都有积极作用。然而，近年来医药广告的“集体违法”，虚假药品广告泛滥，严重威胁着人们的健康与生命。在共建和谐社会的今天，由虚假药品广告引发的医疗事故越来越多，已引起国家相关部门的关注。规范和治理虚假药品广告，已是摆在我们面前一个急待解决的问题，本文将从虚假药品广告的诸多问题展开论述，并初步提出治理虚假广告的对策。虚假药品广告的现状虚假药品广告“多”、“滥”的现象虚假广告“多”近年来，无论走在大街小巷，相信这些场景我们都不会陌生：路边的电线杆上、街角的墙壁上、公共告示牌上、甚至是在厕所的墙壁上，到处贴满各种药品小广告。再翻开报纸，打开电视、广播，上互联网，各种广告蜂拥而来，其中，药品广告占很大的比例。凡此种种，平面的、立体的、广播的、电视的、图文的、音像的、静止的、流动的，随处可见、随时可听，铺天盖地，大有无病也能说出有病的攻势，令人无法抗拒，躲都躲不掉。据全国食品药品监管部门监测，2005年1~7月，181份报纸发布的10598次药品广告中，违法发布的有9680次，违法率91.3%；全国35家地市级电视台（频道）发布20792次药品广告中，违法发布药品广告9573此，违法率46%。2006年一季度，各省（区、市）食品药品监督管理部门以发布《违法药品广告公告》等方式予以通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告攻击9371次【1】。虚假药品广告已给社会带来极大危害，严重影响着人们的健康和生命。虚假药品广告“滥”虚假药品广告不但“多”，而且“滥”，虚假药品广告通过各种媒介在社会泛滥，其所宣传的主要媒介有：私自印制小册子、小报，雇人在大街小巷散发或挨家挨户投递。采取这种方式宣传的大多是与增强性功能有关的产品，其内容粗俗、一些产品还配有淫秽画面，造成了极恶劣的社会效应，由于小报类散发的随意性，无法追查其发布人。在打中报刊发布广告，这些广告主要涉及一些处方药，包括抗菌药，治疗心绞痛、高血压、肝炎、糖尿病的药物；另外在一些杂志上常年刊登者一些夸大宣传的保健品广告。通过地方电视台进行宣传。在散发的小报上，除了有文字性的宣传描述外，有的还特别标有“敬请收看收听当地电视台、电台有关专题报道“的字样。利用专家学者的名义召开产品的售后咨询或者义诊活动。这些活动常常在药品零售企业举办，由于药品之间竞争激烈，药店则利用经营独家代理的产品，吸引更多的顾客。他们与产品供应商联合打出诸如“免费监测血糖”、“免费监测血粘度”、“免费监测高血压”、等幌子，由一些无执业资格的人员或者厂家的推销员披上白大褂冒充专家学者，由其诊断的人无一例外都会被告知某项治标不合格，然后由其指导进行购买指定产品。以开展某疾病普查为名，进行宣传和现场销售。采用这种方式的多为厂家一手操办，常在正规医疗机构举办。厂商与医疗机构协商后，打出在某段时间在该医疗机构免费为前来接受咨询的患者体检、举办由“专家”组织的的某疾病“全国巡回性普查”的通知，并在乡村张贴。在活动现场，由厂家聘请的“专家”和工作人员组成了一支庞大的队伍，对前来就诊的患者进行关于经济条件、就医欲望方面的调查，在此调查基础上，做出对患者的治疗方案——大部分患者得到的治疗方案均是购买几千元由他们推销的药品。由于这些活动举办在群众信赖的医疗机构，患者往往对此深信不疑，导致浪费了财力、延误了病情。在乡村流动作业，大多采取在早晨8：00——9：00进行，以义诊、赠药为名进行非法宣传，最终达到他们销售产品的目的。利用晨练的时间或以举办讲座的形式进行宣传。中老年人对身体健康的关注程度要强于普通人，也易受“专家、学者”引导，思想上、心理上对夸大宣传的防御差。商家抓住这些特点，在晨练所开展所谓免费医疗检查项目或在影剧院等场所举办健康讲座，用一些暗示性的语言进行诱导，达到他们推销产品的目的。虚假药品广告的危害影响社会风气，败坏医疗服务形象，不利于长远发展当前虚假药品广告，大量借用医生、患者的名义，甚至是利用“明星患者”，以其亲身体会进行吹嘘；广告中以一些“玄而又玄”的医学名词来诱导消费者，如“纳米技术”、“激光振荡”等大肆进行虚假宣传，使患者在不知道根底的情况下就相信了“高科技必有高疗效”的说法；编写发放虚假宣传材料，任意夸大疗效，诱导、坑骗患者。这些违法违规滋生蔓延，使得百姓对药品市场诚信度低，不仅破坏了正常的药品需求秩序，也败坏了医疗服务的整体形象。老百姓之所以会上虚假药品广告的当，原因很多。首先，公众本身可能缺乏识别意识，容易出现轻信和盲从；其次，病急乱投医，尤其是一些疑难杂症，越治不好，治疗的方法越多，虚假广告多以此为噱头；另外，像药品这样的广告，辨别其真实性、科学性需要相应的专业科学知识，这是普通老百姓所无法具备的。医学是技术含量极高的科学，需要严谨科学的作风，来不得半点虚假，虚假药品广告从眼前受害的是患者，从长远看实际上是损害整个医疗市场。过度恶性竞争，损害消费者利益，恶化医生与患者关系随着民营医疗机构迅猛发展，医疗市场竞争的日益激烈，为了争取病源，有些医疗机构之间不是通过提高医疗技术水平、改善医疗服务质量来取得竞争优势，获取好的经济效益，而是把功夫花在不正当的广告宣传竞争上，以达到牟利的目的。如有的医疗机构看到别人广告费投入10万元，自己就投入50万，当别人投入达到50万时，自己又不断加码，不断盲目攀比广告投入。其结果是使有限资金没有用在提高技术和服务能力上，而是大量落入广告商们的口袋。药品广告虚假宣传严重误导消费者，医疗机构通过药品广告竞争病源，严重损害了患者的利益，明明是一般疾病，却夸张成久治难愈的疑难杂症；明明是一般疗效的药品，却夸大成能治百病的灵丹。许多药品在其广告宣传初期为了吸引消费者购买，在其广告词中或多或少都有些夸大和不科学宣传成分，如补钙广告：“钙片1片顶5片……”，消费者使用后未获得广告宣传的效果，自然会降低消费者对广告的信任程度，同时下降的还有消费者的忠诚度。从这个意义上讲，大量的广告投放，换来的却是消费者信任度和忠诚度的快速下降。加上目前大量的违法药品广告的出现，导致一些消费者对药品广告产生了逆反心理。近些年来消费者仅凭药品广告错误用药导致医疗事故报道不断曝光，在一定程度上也降低消费者对药品广告的信任程度。这些不仅严重伤害了消费者的健康和财产安全，诱发不少医生和患者间的矛盾，同时也加剧了医生和患者关系的紧张。虚假药品广告的成因市场竞争的结果这里面有几个层面的竞争，以及利益和道德的博弈。第一是医疗机构之间的竞争，病源是医疗机构的经济来源，为了获得尽量多的病源，有些机构势必急功近利，最后救死扶伤的职业道德在利益面前被高高搁起了。第二是广告经营者之间的竞争，医疗机构是广告经营者的广告主，是直接顾客，而不是患者，他们只要迎合了广告主的需要就可以获得收益，不需要对消费者负责，最后实事求是的美德在利益面前被遗忘了。第三是广告发布者之间的竞争，追求广告效应是他们的工作重心，怎么吸引大众眼球他们就怎么发布，因为广告效应是他们的生命线，最后客观公正的职业道德在利益面前也败下阵来。表现在，由于涉及医疗内容广告的产品品种类型过于复杂，有药品、医疗器械、保健食品、食品、保健用品、消毒用品、化妆品等，这些产品由于其技术含量的不同，其准入审批分别属于不同部门，药品、医疗器械的准入审批是药监部门负责，在充分证明其临床疗效后才能取得批准文件，保健食品的审批当前正在逐步划归药监部门，起他们产品则由卫生行政部门负责审批，还有些产品是由不法商家在未批准的前提下、私自随意印制批准文号生产推向市场的，因此不同类型的产品进入市场的成本则不同。然而，尽管类型不同，市场的影响却差别不大，一些非药品产品其组成成分、包装与上市药品一样或相近，专业远远还得费一番眼神才能判定其属性，一般老百姓哪能判定？另外在药品行业里存在着严重的重复生产现象，相同成分的药品冠以了不同“洋名称”、穿上了“华丽的外衣”纷纷挤进了竞争激烈的市场，不仅带来了广告宣传大战，同时带来了价格大乱，不仅给医生开处方带来了麻烦，同时给老百姓吃药带来了经济负担。管理不到位的结果现行的《广告法》和《医疗广告管理办法》等法律规定，医疗广告由卫生行政部门审批，工商部门监管，应该说分工是很明确的。但是现实广告发布过程中，卫生批的时候很严格，到媒体播的时候又很灵活。结果导致卫生部门想管却只能干着急，因为他们没有监督处罚权。而由于医疗广告的特殊性，以及媒体的强势地位，工商部门的监管又显得比较乏力。此外，由于广告管理相关部门过多，也导致相互推诿、查处不力，主要体现在：根据法律法规规定，产品广告应经相关部门审批，取得广告批准文号后才能发布。药品、医疗器械、保健食品广告由药品监督管理部门审批，食品、保健食品、消毒用品、化妆品等产品及医疗广告由卫生行政部门进行审批，工商部门负责广告的查处，媒体及其主管部门负责广告的刊播和管理。在广告的监测上，审批部门的监测侧重于是否经过批准，广告的内容是否与批准内容一致，对监测到的违法广告只能通报和移送，无权查处；而监督处罚部门侧重于广告审批手续是否完备，对于广告内容，由于专业性较强，往往是雾里看花，对广告内容的真实性无从下手。从食品药品监管系统内部来看，药品、医疗器械、保健食品广告的审批权限又仅限于省级食品药品监督局，市县药品监督管理局无审批权，致使广告审批监督呈现“管着的看不到，看着的管不到；审批的不管，监管的不批”等尴尬状况。从广告发布部门来看，法律规定的打中媒介概念含糊。大众媒介是指有刊号管理的报刊杂志？是指哪一级的电台电视？私自印制的小册子、小报是否属于大众媒介？这些问题直接关系到对广告的监督管理。最后，广告方面的信息公布不畅。针对广告的监测，作为基层药品监督管理机构所履行的是事后监督，而国家食品药品监督管理局网站的基础数据库中几乎没有产品广告的详细信息，那么对广告批准文号及广告内容的真实合法性如何进行判断？媒体助长的结果说媒体助长的，实际上也是媒体经营性特点所决定的，媒体要有广告收入才能生存，况且据统计，当前药品广告的收入已经成为其收入的支柱，所以多数媒体在刊播药品广告的过程中，很难坚持原则，对广告内容的真实性和合法性审查较松，甚至少数媒体还变换广告形式，去迎合医疗机构的需要，不能正确处理好经济效益和社会效益的关系，只是虚假违法医疗广告堂而皇之的屡屡出现在一些媒体上。媒体实际上成为了发布虚假违法医药广告的“主阵地”，成为了虚假违法医药广告得以生存的“良好”土壤，具体表现在三个方面：利润的“驱动力”让一些媒体“不能自拔”。随着媒体之间的竞争日趋白热化，媒体的运转主要是依靠广告收入的支撑，能否争取更多的广告客户，关系到各个媒体的发展。各媒体广告经营部门面对必须完成的年年递增的广告收入指标，不得不迎合一些广告主的不正当要求。特别是在一些地方媒体，由于药品广告是其广告大户，有时明明知道医药广告是违法的，为了实现自己的利益，就放弃审查职责，睁一只眼闭一只眼，甚至于串通一气、练手作案。因此，只要一打开电视、报纸、互联网，眼花缭乱的医药广告便会扑面而来，就连一些江湖游医的吆喝也不时堂而皇之的出现在各类正规媒体上，其间相当一部分都不是“货真价实”的。媒体的“公信力”让平常百姓“误入歧途”。如果说人们对街头散发、张贴的小广告、野广告可以从思想上、心理上产生抵御，而对有公信力的正规媒体发布的广告一般深信不疑。媒体采用多种多样的形式发布虚假未发广告，让任何人都难以抵御。一是以新闻报道的形式发布广告。在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记变相发布广告：以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式发布广告；在新闻报道中表明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式。二是保健品、药品、医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明。三是保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是把保健食品混同药品，宣传治疗作用活着使用与药品想混淆的用语。四是药品广告夸大功能疗效。主要是在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书意外的学术理论、观点等内容。五是医疗广告宣传保证治愈。主要是在广告中保证或者变相保证治愈各种疑难疾病。媒体的“威慑力”让执法部门“望而却步”。虚假违法医药广告成为“公害”已不是新鲜事，近年来，各级各地执法部门也多次采取过专项行动，打击虚假违法医药广告。但是在现实中，很多执法部门主要处罚广告主，却很少敢去查处媒体。很大程度上是因为媒体作为喉舌，不仅可以进行正面宣传，而且还享有至高无上的舆论监督权，所以执法部门深知“成也媒体，败也媒体”的道理，担心对方出于报复而对自己进行负面报道，从而在行风评议等活动中处于不利地位，往往与媒体私下进行沟通，放了一马又一马。从而助长了媒体发布虚假违法医药广告的行为，使一些媒体成了“老虎屁股摸不得”，甚至以舆论监督相要挟来对抗执法。治理虚假药品广告的对策以法律的手段规范行为一是市场主题的行为要规范。包括广告主（医疗机构）、广告经营者（广告公司）、广告发布者（媒体）三者的行为，医疗广告的问题是以上三者利益搅和的产物，三者都严格监管到位，任务只管住一方就可以管好的想法是不对的，那样只会顾头舍尾，是管不好的。二是监管主体的行为也要规范。卫生部门和工商部门既要分工，更要配合，使二者权利行使衔接好，工商部门对卫生部门的意见要是足够的重要，对卫生部门甄别出来的违法违规广告要迅速查处，绝不留情，调高医疗广告执法工作的积极性和主动性。传播的四个研究环节（信源、信息、媒介、受众）中，信源的有效性和可靠性至关重要。这里所指的信源，应包括广告主和广告公司。根据拉斯韦尔的“5W”模式，信息的传播者（即广告主和广告公司）处于信息传播的第一个环节，是传播活动的发起者和传播信息的发出者【2】。对于医药广告主本身，应本着传播可靠的健康知识，倡导优质的诊疗服务理念，创新广告形式，把真实的广告信息传播给消费者。正如大卫.奥格威所说的那样，广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清楚病情，患者读完你的广告应该感觉他对自己的病情已有所了解【3】。另外，在业内还可以建立起优化广告内容的行业自律机制，自查自纠，互相监督，公平竞争，防止恶意宣传炒作，遏制行业间的相互攀比现象和无序竞争的状态。广告公司和广告人根据企业的需求进行广告策划和创意，满足企业的意愿是广告公司的义务。但是药品和医疗服务作为特殊商品，影响着广大受众的身体健康，医药广告因此必须具有客观性、真实性、科学性，不容许有虚构、浮夸等内容，国家各部门也对医药广告极为重视，先后颁布了一系列管理文件，如《广告法》、《药品管理法》、《药品广告管理办法》、《医疗广告管理办法》，《关于加强药品广告管理的通知》、《药品广告审查办法》、《进一步加强药品广告管理的通知》等等，同时也在不断加大医药广告的审查和监管力度。因此，广告从业者必须兼顾经济利益和社会效益，在国家法律法规范围内进行广告创作，既要为广告主负责，又要为社会公众负责。医药广告市场良莠不齐的局面已得到了国家各职能机构的重视，对广告监管的力度在不断加强，在广告内容上也做出了种种限制性规定，医药广告的审查更加严格，这就限制了医药广告创意的想象空间。在当前形势下，如何在广告创意和广告内容上得以突破，如何创造诚信的广告传播氛围，获得良好的广告传播效果？这也许是医药企业、广告人值得深思的问题。医药广告与健康传播有着许多共同特性，广告的社会功能也决定着医药广告应该具备传播健康的功能。因此，发挥重要媒体的医药广告与健康传播相结合，利用重要媒介医药广告这一平台传递健康信息，实现健康传播的功能，也许是各主要媒介医药广告突破重围，提高广告传播效果提升公众信任度的一种切实可行的方法。各项广告法规对医药广告的限制，其实是促进了医药广告表述更直接、更准确的诉求，药品及医疗信息表达得越准确，就越容易得到目标受众的认同，从而产生购买行为，实现广告的最终目的。随着受众对广告信任度的提升，受众在认可了广告产品的同时，也就接纳了其中传递的健康信息和健康观念，健康信息和健康观念的逐渐积累和反复作用，有助于促成健康行为，也就达到了健康传播的最终目的。以教育手段提高素质通过普及基本医学常识，提高公众对违法医疗广告的鉴别力和免疫力2005年，医疗广告有惊无险差点叫停，但医疗广告的市场需求和百姓需求只增不减。与健康有关的产品都已经成为国民经济新的增长点，公办医疗机构虽然半遮半掩，但无法回避每年快速增长的医疗费用。医疗信息不对称也是导致医生与患者诚信危机的一大根源。消费者需要健康的医疗广告帮助提供更多有效的医疗信息，但却没有能力分辨信息真假。人们的健康状况和对健康问题的关注，会直接影响其对健康信息的需求、选择和迫切程度。每个人都有接受健康信息的客观需求，但往往又缺乏判断能力，这就需要充分发挥媒体、政府和健康教育部门的只能，让公众获得防病治病、防老抗衰的正确知识和正确产品、正确服务。其中当然也包括了医药卫生保健机构和产品生产企业的正确、科学、客观的传播，对健康新知识、新产品、新技术的科学传播、对公共卫生的客观报道、对社会性的健康问题及解决办法的正确宣传，如老年问题、酗酒问题、吸毒问题、艾滋病问题等等。事实证明，正确认识健康传播和做好健康传播工作，对提高公众的健康知识素养，解决公众共同面临的疾病、健康、卫生问题是一个极大的推动力。医疗信息服务包括两个方面，一是给患者和公众的基本医疗信息，而是专门为医生和意愿服务的专业医疗信息，这两者都需要大力普及。前者应该在医疗科普知识方面加强，如要让人们对自己的身体状况有基本的了解，在医生的指导下用处方药，自己购买非处方药学会看说明书，而不是讳疾忌医，活着听信偏方和游医药贩的不实宣传，这样患者自己抵御虚假医疗广告宣传的“免疫力”就会提高。后者应该大力建设医院之间的联网系统、医疗资源推荐系统，简历不同治疗方法的推荐指数和公众认可指标，让许多有效的治疗信息在更大范围内共享，也为患者提供一个可选择的平台，减少有病乱投医的盲动。此外，普及法制教育，提高消费者的法律意识和维权意识。2．是通过法制教育和宣传，提高市场主体依法广告的自觉性市场的主体通过借助媒介传递信息，而在这个多种声音的媒介社会，媒介素养是国民素质的基本构成之一。加强受众对媒介的辨别意识，提高受众对虚假医药广告传播的分析能力，是规范媒介行为的重要力量，也是提高媒介素养的渠道之一。当前虚假医药广告传播的泛滥，提示了公众媒介素养，尤其是广告素养教育的匮乏，普通公众对广告缺少了解、缺乏识别、不善利用，面对问题广告难以维权、面对低俗广告难以抗辩。传播学理论上曾用“枪弹论”、“皮下注射论”形容软弱的受众物理抵御传媒有力的“枪弹”与“注射”，这种说法固然有些言过其实【4】。但若缺乏广告素养，我们的公众面对不良广告的来势汹汹，恐难有所选择；当不良广告主导和支配着社会上的观念和态度时，会给受众以无形的压力，大多数人为了避免异议的孤立而保持沉默，即使他们不去趋向附一议。随着时间的推移，“沉默”的人数还会螺旋式上升。而对这条“沉默的螺旋”，无论“思想”有多远，整个社会的广告监管和发展都很难“走”多远。在发达国家，比如美国，既是一个法治国家，也是一个媒介帝国，媒介素养列入了中小学的课程中，人们对媒介信息又关比较冷静的认识，整个社会就失去了虚假健康传播的环境和土壤。经过数十年，现在的美国看到健康传播信息，无论是在大众传播媒介的电视、报纸，还是健康读物、社区健康教育活动，虽然也会有企业赞助，但很少出现歪曲事实、捏造知识的虚假健康只是和虚假健康信息，相对比较诚信、科学、准确、求实。所以，应注重培育公众的媒介素养，包括广告素养，让大家都学会批判的看待广告，了解广告背后的运作方式和真实意图，懂得怎样对广告方面的问题，提出改进的建议和采取维权的行动，善于利用广告中的有价值的信息助益于自己和社会。通过法律教育，提高监管机关和执法人员的依法行政能力。以合理的途径满足需求作为广告载体和宣传平台，媒体在净化广告环境方面，负有重要的责任。除了要求明星自爱、专家慎言之外，媒体也必须审视自己的公信力，不为虚假药品广告宣传提供机会，才能合力形成对社会和消费者负责的“广告道德”。播发健康广告应该是各类媒体的必然选择，因为这是建立媒体公信力的内在要求。公信力是一个媒体简历持续影响力和竞争力的核心要素。而不良广告和虚假新闻一样，是破坏媒体公信力的致命伤。虚假、违法、误导消费的药品广告在新闻媒介上出现，必将严重损害媒介的良好公众形象。这也是受众深恶痛绝的，各类媒介只有在审核广告过程中，彻底改变对广告的偏见，不再以经济利益为主，而是以促进媒介业的健康发展为中心，这样才能在受众心中树立起良好的形象，才能吸引更多的广告主、广告公司。对药品广告而言，基于药品信息是公众的，是为老百姓造福的，应该无偿的提供给大众，所以建议在媒体上开辟无偿医疗信息板块，逐步代替杂乱的医疗广告，其信息必须是正规的医疗机构或其主管部门来发布，以保证患者就医诊疗的安全性，有利于大众接受真实有效的健康知识、健康信息，有利于促进大众的身体健康，目前正事基于珍贵的医疗信息服务缺位给了违法药品广告可乘之机。如果卫生管理部门能够同各权威媒体合作，发布真实可信的药品信息，为百姓求医问药需求服务，违法药品广告就不会有立足之地。