房地产营销策划书

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香格里拉地产广告策划

序言

跟着经济社会的发展，中国的房产市场也从买家市场过分为了买家市场，

房地产开发商已经不可以掌控主动权，因此过去那种坐等买家的场面已经被全完的

扭转。跟着房产领域竞争强度的不停加大，各开发商都将自己的目光放在了顾客

的需求上，此刻谁能知足顾客最真切的去求，谁才将在房产领域立于不败之地。

而全部工作的前提是如何吸引过来顾客，如何将顾客的需求信息传达出去，这就

需要房产广告的魅力了，在必定意义上说，广告就是各开发商的起跑线，谁能在

起跑线上获取先机，在必定程度上也就比竞争者提早成功了一步。

公司的广告活动本来只担负站在公司立场上向花费者销售产品的任务,成

为公司销售观点的翻版.而策划观点的引入,则使市场和花费者遇到了高度重视,

市场剖析、花费行为剖析、产品剖析、竞争敌手剖析成为广告决议的前提,进而

适应了公司从销售导向向营销导向的变化.在房地产行业,广告策划不单要考虑

地产开发项目的地区经济状况、并且要考虑地产开发项目四周的市场状况和区位

状况.房地产策划是一个宏大的系统工程,各个策划子系统构成一个大系统,缺一

不行,亲密联系,有机一致.同时它的理念、创意、手段应侧重表现为超前、预示

性.在市场调研阶段,要预示到几年后房地产项目开发的市场状况;在投资剖析阶

段,要预知将来开发的成本、售价、资本流量的走向;在规划设计阶段,要在小区规划、户型设计、建筑立面等方面展望将来的发展趋向。也就是说，房产的各个环境都将离不开广告策划，它已经成为了房产开发的骨骼与血液。

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目录

纲要

一．市场状况剖析

1.1宏观环境剖析

1.2竞争环境剖析

二．SWOT剖析

2.1好坏势剖析

2.2时机与威迫

三．目标市场选择与定位

3.1广告目标

3.2目标市场选择

3.3商品房市场定位

四．营销策略与战术营销组合

4.1广告诉求策略

4.2广告表现策略

4.3广告媒介策略

五．计划详细实行

5.1时间安排

5.2广告表现与公布

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六．广告分派与估算

七．结语

纲要：

天域香格里拉承“琅·香格里拉花园”的品牌理念，再次掀起新一“香

格里拉”潮。目位于西塘区秀灵路，广西大学，坐市里繁地段，

享受学府人文氛，划有7高住所，此中2公寓28，5住所

18，并置1-2楼商街，是一个集居住、商、文化等一体的崇高

住区。

聘国划大担，建筑采纳代格，是地区内最代

、体人文韵律的志性楼。园林景由国著名园林大，采纳

南情，打造极富南特点的园景。目品型丰富，从至4房有尽有。

此楼于开之，在开以前公司已做了大量的，包含广告的部分。通消者的果剖析，公司据此拟订了合适自己的一套广告策略。此外，通剖析争者的宣方式，取其精，另辟门路，找争者的弱，力争新、独到，切合民众品位，合适大众心理。在广告宣中，无是在格、是内容，要点方面都做了精心的，希望通先期的宣，在开期能有一个好的售。以下是天域香格里拉的广告策划内容。

一．市场状况剖析

（一）宏观环境剖析

经济环境与人均收入剖析

全区生同比增11.4%，多年来初次落至12%以下；全区林牧增添同比增5.8%，增速近3年来同期新高；工生体平，企利同比降落；投保持快增，民投活；出口快增，出口增速大幅回落⋯⋯一系列数据勾画出上半年我区：有喜，有，有力。

上半年全区居民消价钱同比上3%，同比回落3.9个百分点。物价幅

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回落显然，说明我区物价调控责任落实，举措到位。

上半年我区城乡居民收入较快增添，城镇居民人均可支配收入扣除物价要素后实质增添10.8%，乡村居民人均现金收入实质增添14.1%，增速均高于全国均匀水平。

1-4月，全市新建商品房成交面积111.66万平方米，同比降落50.73%，成交套数11127套，同比降落51.86%，此中新建商品住宅成交面积98.67万平方米，同比降落50.56%，成交套数9122套，同比降落49.49%，商业营业用房成交

面5.03万平方米，同比降落43.61%，办公楼成交面积1.05万平方米，同比降落76.14%，其余商品房6.91万平方米，同比降落49.6%。

现房政策仍旧持续，房市动乱起伏，依据头几个月数据显示，成交量显然成降落趋向，但全区人均可支配收入却有所增高，也就是说还有还有很强的市场潜力，不过为被发掘出来。

花费者需求剖析

大多数花费者持观看态度。只管存在很大的刚性需求，但因为上半年的通

货膨胀率较高，物价上升幅度较大，好多人不敢坚决地购置。出现了好多欲购房

者持观看态度。依据检查资料显示，58%的受访者以为房价会在增添，以为楼市

会回下跌的为14%。因此，花费者的购置态势不会变大。

我们能够从图中看到，人们购房的主要企图为家庭住宿占被检查人数62%，有一部分

人打算购房用来投资增值，占总人数的26%,购房外租的人群占总人数的8%,这部分人可能

看到了租房工作者这一大量集体，在限房政策公布后，房市起伏不定，好多人处在观看态度，

因此比你买房有很大一部分人选择了租房。除此以外，还有4%的被检查者有其余用途。

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关于房子价钱，公民的想法自然是越低越好，可是因为此刻的房价广泛上升，南宁的公民能接受的房子价钱大概在6000元左右，关于能接受高价钱的公民一是自己经济条件比较好，其次可能是想买高质量住宅。

3.花费者对广告爱好剖析

从数据表以及柱状图中看以看到，最吸引人们的广告方式为户外广告，特别是一些房产户外活动，此外电视广告以及LED房产广告板对人们的吸引力也

比较大，网页广告也是人们比较关注的一种房产渠道，占了46%.此外，报告杂志广告，以为其吸引力比较大的占47%，房产能够在杂志宣传册方面加以改良与提升，另一方面人们关于邮件传输方式表示比较平庸，这可能跟人们的网络安全意识有关，不太喜爱关注不明电子传输内容。此方式固然简单便利，节俭成本，但操作不好可能会给公司带来负面影响，因此应操作慎重，不便大量投放。

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从饼状图中看以看到，人们关于时髦开朗的风格广告比较喜爱，占总人数

的36%，这可能与购房集体大多数为中青年有关，这部分人群喜爱时髦，追求潮

流；此外优温馨的广告风格有21%的人表示对其有吸引力，17%人喜爱风趣搞笑

版的广告，这可能与人们日趋增添的压力有关，经过这类别开生面的方式给人一

种舒缓的感觉，14%的人群喜爱古典委婉型的广告，此外有7%喜爱生活前卫式

广告。在广告投放中，能够重视以时髦、温馨以及风趣为主，突显公司的房产风

格与情调。

（二）竞争环境剖析

与香格里拉差不多同时开建的还有翰林华府、仕林园等房产项目，几者各有特

色。

竞争者一

项目名称：翰林华府

项目规模：由11栋小高层构成，面积从79-131㎡

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价钱：均价8051元/平方米

优略势剖析：

优势：①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住②位于内街，可防止骨干道噪音及空气污染影响，但亦可方便进出主

干道，属旺中带静，有必定的增值潜力；

劣势：①周边外来人口许多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购置心理；

②价钱比较高

③户型设计一般，凸柱位许多，影响使用率

竞争者二

项目名称：仕林园

项目规模：由3幢12层及一幢9层构成

价钱：均价5658元/平方米

优略势剖析

优势：交通便利，离西大较近，可享受其配套设备，价钱便宜、性价比高

劣势：邻近马路，部分单位易受交通噪音影响；小区周边环境较为喧闹

小区一面近高压线，存在隐患。

二．SWOT剖析

（一）优势S

1自然环境：该楼盘拥有得天独厚的有益教育地点，地处大学城的中心地带，

正对广西大学东门，有特别大的人流量，交通方便。

开发商品牌：香格里拉一期、二期，曾先后获取广西壮族自治区质量奖银

质奖章、建设部优异建设设计一等奖、优异住所社区环境特别金奖、广西省优异住所小区等，有特别高的信用度。

（二）劣势W

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环境资源：人流量大，噪声比较大，关于一般住宅人群噪音污染；绿化面积小，休闲体育设备缺少。

商业配套：缺少一套大型的商业配套。

（三）时机O

政府规划开发要素：南宁市政府将会加大对西乡塘区的开发力度，跟着商业经济的发展，大学路邻近房产将会有一个比较好的发展增值空间。

人们愈来愈重视周边教育环境要素，地处广西大学邻近，有这优异的教育背景要素。

（四）风险T

南宁房产市场竞争强烈，营销手段层见迭出。周边同期进行房产开发许多，

竞争者许多，优势点不突出，其余商家已经做了先期的广告投放。因此，如何精

心打造香格里拉，是一个营销难题，更是一个风险投资机会与挑战的难题。

三．目标市场选择与定位

（一）广告目标

广告目标

扩大销售量成立优异的开发

商公司形象

扩大销售量。目前持观看态度的花费者显然增添，同时受经济危机影响，必定程度的通货收缩造成花费减少，会影响房地产行业的市场稳固，公

司破产，建筑工人失业增添，银行出现信贷危机。因此，需要扩大销售量，拉动房地产内需，进而实现扩大西安市内需的增添，实现经济向好的方面变化。

成立优异的开发商公司形象，减少公司炒作、房子质量差的负面影响。部分花费者对开发商的形象持负面态度，直接影响了房地产的销售，是

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造成销售降低的一个主要原由之一。

（二）目标市场选择

面向大学毕业生或许来南宁工作、创业的个人。这部分人年纪较低往常为单独一人居住或和同学朋友居住，受过高等教育，购置行为比较勇敢，喜爱超前花费；并且他们的自己发展已经和南宁城市的发展融为

一体，也促使了的现代化发展。

面向有有儿童的三口之家，广西大学是广西区内最好的一座综合性高等学府，有着特别好的教育资源与教育环境，内有条件优异的隶属幼儿园以及初、高中，对孩子的教育将会是一个特别好的条件。

（三）商品房市场定位

观点定位、观点定位：给花费者崭新的房地产开发商公司的形象观点，突出其重视花费者利益。

象征定位，让花费者牢切记着新移民集体的象征形象。并产生神往，再发现自己就应当属于这个集体，就应当有这个集体的花费方式和生活方式。

四．营销策略与战术营销组合

（一）广告诉求策略

公司形象广告目标大学毕业生

情理联合广告诉求感性诉求

公司形象目标适适用情理联合的诉求方式。用理性的诉求传达客观的信

息，用感性的诉求引起受众的共识，即用理性示范购置房子是一个令人满意的过程的同时，用感性表达满意。

大学毕业生目标适适用感性诉求，描述一个广泛大学毕业生共同神往的有关集体。是一种自我观点与期许，表现一种价值观点、生活观点和和西安共同发展自我的实现感。

（二）广告表现策略

品牌形象表现表现产品利益表现产品的使用者

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1.品牌形象表现策略。让花费者为了感觉到该产品的一种心情欢乐

和知足而购置。

表现产品利益。让受众领会到购置商品房会给自己带来精神上的知足更重

要。

表现产品的使用者。让受众去领会到自己是目标新移民集体的一员，并模拟其购置商品房的行为。

（三）广告媒介策略

1、媒体投放目标：扩大认知度，加速销售进度；

2、媒介的选择策略：以报纸杂志平面媒体和户外广告牌为主、以关系公关为辅；

3、广告策略：联合软性文章的作用，找寻新闻点供媒体炒作，起到造势效

果,提升著名度，经过户外广告牌轰炸，促使销售进度。再配以关系公关提升项目的名誉度和增添炒作度。

4、媒介的采纳及组合：

1）平面媒体：平面媒体主要选：《南宁日报》、《南方都市报》、、《南方日报》，

此类媒体是房地家产、也是我们将主要选择投放的一类媒体。主要优势是刊行量大、覆盖面广、读者阶层宽泛，其房地产专版创办时间长，运作较成熟，是买房

者的首选关注媒体，并且其广告成效在业内及广大客户中遇到认可，广告见效好。

2）灯箱风暴展现：在南宁的路线群展现“香格里拉”项目的一些广告，经过灯箱风暴展现，能够促使销售的进度。

3）车体广告：经过车体广告，能够以其流动性，使得吸引更多的目标顾客

群。

4）公关推行：经过关系公关，极大的提升香格里拉的名誉和品牌诉求。

5）楼盘定点推行：经过楼盘的定点推行和展现，赐予客户予清楚的整体概

念。

6）其余宣传方式：楼书、DM单页（海报）、沙盘及展板展现等。

7）网络宣传，能够在房产网站特意为该项目制作一系列的专题网页，跟着

公众上网的普及，人们愈来愈更多的经过网络来认识信息，包含房产信息，这也与我们前面进行的检查剖析结果相对应。

五．计划详细实行

（一）时间安排

2012年五一时期。2012年5月1日—5月15日。投放公司形象广告和视屏广告。

全家人都汇聚在一同，合适议论买房的问题。因为买房的决议会受家人的影

响。

系列广告的投放时间。

2012年5月1日—6月1日：灯箱广告，车体广告

2012年6月2日—8月1日：网络宣传，杂志、报纸广告

2012年9月2日—9月20日：公关推行，电视广告

2012年9月21日-10月10日：海报宣传、传单宣传、楼盘定点推行

我们准备在11月各样宣传方式进行为期20天的地毯式宣传，为浩大开盘最好

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广告宣传与推行。

（二）广告表现与公布

改良公司形象，建立切近百姓生活的形象，考虑到一般公众购置者的利益

的形象。关于公司来说“收入-成本=收益”关于花费者来说“购房款-购置的房子=全家的幸福”

将在南宁工作的毕业生等集体描述成“新殖民主义者”。这部分人到达南宁是因为追求自己的创业梦想，敢于冒险的精神。在不停成长的过程中也促使了南宁的城市发展。

共分阶段。

第一阶段：定义谁是“新殖民主义者”，有什么身份。

第二阶段：“新殖民主义者”的工作有哪些，描述好多种工作

第三阶段：“新殖民主义者”居住在什么地方，购置什么样的房子等让受众认识到“新殖民主义者”就在他们的身旁，或许自己就是。

关于三口之家目标人群受众，突出表现四周的教育等配套设备，能够对四周

的学校做一个系列片进行宣传地产地点的得天独厚，让人们感觉走进了文化气氛浓烈的殿堂。

广揭公布计划

公司形象广告可重复投放。

“新殖民南宁主义“：“三口之家”广告按阶段投放，并每隔一个月再重复投放。

其余活动计划

举办活动，五一时期与《南宁日报》合作举办“大学毕业生创业明星”。寻

找在南宁工作、创业的大学生毕业生。叙述成功者与南宁共同发展，目睹发展的动人故事，表示南宁的发展离不开他们的努力，并经过报纸读者投票评选最动人

的故事，最后在南宁市电视台做一个节目。活动和节目可由《南宁日报》、“南宁市电视台”的节目组或栏目组详细策划。

和《南宁生活报》举办“温馨之家”拍照大赛，家庭能够将生活中的各样感人、甜蜜、欢喜瞬时用相机或许摄像设备记录下来，制作成一段短视频，经过观众共同投票和专家评论选出最“温馨”的家庭，加以采访与报道，并可免费拍摄一套全家福，花费由公司担当。

六．广告分派与估算

广告估算的每一笔精打细算，不该当是简单地逗留在对广告项目的全力削

减、项目花费的压价之上，而是应当贯串营销决议的每一个步骤的一直，贯串于广告周期的周密安排，贯串于广告主题的确实掌握和广告媒体的有效选择之中。

广告总数应是总销售额的2%左右。天域香格里拉的总建筑面积为24600平方米，均价为依据展望为6600元，广告估算费为6600元/平方米*24600平方米*0.02=3247200元，此中，90%用于计划广告投人，10%作为灵活花费。

1）媒体花费为计划广告投人总数75%，包含报纸50%，户外45%