2021年中国汽车营销年鉴

2021中国汽车营销年鉴

破圈前行EM密汽车营销的十大关键趋势

国潮绑式寻.

存量时代

..眯z

:官销多触点

呈趋势共情

QIW

页数目录

41前言

2远眺

汽车行业未来趋势

83近观

汽车营销趋势及案例分享

174制胜

汽车营销下半场的破局关键

195结语

2021中国汽车营销年鉴I3

1/月IJm

受疫情、新四化趋势与中国经济进入新常态的综合影2.渠道：从渠道维度来看，从经销往多元销售兼顾及公

响，中国乘用车市场将进入波动性缓增长的新阶段，预估私域融合的渠道整合趋势明显，覆盖全沟通渠道并持续

销量年增速落在24%之间，存量时代来临。影响用户对汽车品牌的认知与偏好。

当造车新势力开始崭露头角，且国内头部车企逐步开启3.受众：汽车营销的受众选择呈现更细分、更精准的运

品牌向上之路，国产品牌呈现集体“向上突围之势。与营模式，通过圈层识别、场景框定及共情培养等持续建

此同时，传统豪华车品牌也通过一系列举措逐步下探价格立用户认同，最终达成销售转化及口碑扩散。

区间，以吸引新世代消费圈层。因此，汽车行业将产生激烈

4.形式：从内容的生成方式来看，通过多角度及多形式

的份额挤压，车企需尽速建立差异化的竞争优势。

的方式精准捕捉消费者不断迭代的价值主张，促进用户

的主动参与并推动品牌“走进,用户心里。

当Z世代开始步入社会，其对家庭的购车决策影响力逐

步上升；出生于中国经济腾飞及互联网技术蓬勃发展的

汽车营销正迈入下半场，当前车企的营销模式正面临全

他们，在海量资讯及不同形式媒体的形塑下，Z世代对

新的消费者结构及数字化能力要求等挑战。在互联网及

汽车的定义及消费行为呈现出与传统世代完全不同的

新四化的大时代背景下，消费者越来越追求个性化、定

特征。

制化的极致消费体验。未来汽车营销需实现对消费者购

综合市场宏观趋势表现、竞争格局变动及消费者结构重买行为全链路的精准覆盖，以形成差异化的竞争优势。

塑，未来汽车营销、产品配置甚至是经营模式将迎来重

本年鉴由中国市场学会（汽车）营销专家委员会研究部、

大且持续的变革，直面用户的多维度、多触点及多类型

搜狐汽车研究室发布

的消费全链路运营将成为破局关键。

罗兰贝格提供智慧支持

汽车营销是品牌与消费者相互沟通并建立认同的重要

桥梁，我们在深入研究2021年头部车企的营销案例并结

合自身项目经验后，总结出围绕汽车营销四大维度的十

大关键趋势：

1.内容：通过国潮、跨界及新物种等特色内容与汽车品

牌价值结合，能为内容营销及汽车品牌理念传递带来新的

“打开方式二

1012021中国汽车营销年鉴

2/远眺

汽车行业未来趋势

趋势一:存量时代来临享出行）及GDP不同的增长情景进行综合评估，未来中

过去十年间，中国汽车市场历经三大阶段：1）高速发展国乘用车市场的年均增速约落在2-4%之间，新车销量

期（2010-2017）:随着人均收入水平快速提高，供给侧产保持低速增长，存量时代来临。A

品不断丰富，政策因素驱动，中国乘用车新车销售市场

迎来了高速增长并在2017年以2700万台的销量站上销趋势二：挤压式竞争格局成形

售高峰；2）变革调整期：受整体宏观经济增速放缓，需求随着国内造车技术逐步成熟及新四化的“推波助澜，,，

预支等因素影响，整体市场承压，2018年为新车销量变造车新势力逐渐崛起并陆续实现批量交付，开始在汽车

化拐点，并于2019年后销量持续下跌。2020年受新冠疫情市场占据一席之地；与此同时，通过抢占新能源及智能汽

影响，新车销量从2140万台下跌至2200万台，预计于车赛道，国内头部车企也开启高端化之路，无论是通过推

2022年恢复到2019年的销量水平；3）展望未来，基于成出高端车型或是创建子品牌“品牌向上’成为自主品牌

熟市场的销量对标并结合中国汽车市场独有特征（如共试图实现弯道超车的重要战略举措。另一方面，传

包中国乘用车销量分析

[2010-2030E,百万辆，％]

高速增长变革调整存量时代

CAGRCAGR

汽21-30'

车

总

体

发

展

趋

势

资料来源:IHS,Euromonitor.IMF:罗丝贝格

2021中国汽车营销年鉴15

统豪华车品牌也通过提升国产化率、增加入门车型及加方面，认为汽车是潮玩单品也占有36%的显著比例，显

大折扣力度等方式逐步下探价格区间，在迎合新世代的示出Z世代对带有潮流属性且“不跟风”的产品有更深

消费圈层的同时，也蚕食自主品牌市场。的偏好。

随着竞争日趋激烈，各方势力预计将在未来展开激烈的生于科技高速发展的年代，Z世代对“黑科技,在生活上

市场份额争夺，同时也不排除新晋品牌的加入，挤压式的应用有着非常高的要求，并追求通过科技植入带来的

竞争格局成形。如何从危机中寻找突破口，将成为所有极致产品体验；因此，作为高科技重要载体的汽车,其性能

车企的关键课题。表现、科技水平也成为Z世代消费者购车时的关键决策

要素。

趋势三：消费者结构改变

随Z世代逐渐迈入社会，其对家庭的购车决策产生巨大

的影响力。碓此外，生长在中国经济腾飞年代的年轻人

们，早已习惯有“车’出行的生活模式，其对汽车定义已

C:对汽车定义的重塑

不再只是单纯的出行工具，反而对汽车赋予了更多科幻

想象及情感定义。QQ

举例来说，近一半的调研对象认为汽车已是他们私人

空间的延伸。随汽车智能化及自动驾驶的进程，汽车核心

部件从传统的动力系统转往智能软件系统丁软件定义汽

车，，将重塑汽车在用户生活中所扮演的角色。与此同时，

更多的汽车使用场景如娱乐、社交及购物等将被

逐步挖掘并落地，用户的乘车体验将被重新定义。另一资料来源：中国z世代购车帧向调查，案头研究；罗兰贝格

D:对汽车功能的要求

叟Z世代购车决策影响力大

Z世代对家庭购车决策的参与状况注

重Z世代希望他们的车....

潮

>65%的Z世代有主要法

适用各种路况/功能齐全89%

44%决策权/

足够智能，适应未来生活

个88%

性很符合个性81%

及

独具备丰富的影音娱乐功能81%

特

完全决策主要决策部分决策没有参与环保/少污染77%

资料来源：Z世代汽车观洞察报告,案头研究；罗兰贝格资料来源：Z世代汽车观洞察报告,案头耐:罗丝贝格

612021中国汽车营销年鉴

在网络蓬勃发展的年代，身为初代互联网原住民的Z世馈意见以持续迭代升级产品及全链路体验，进而提高产

代早已能熟练地使用各类软件，这些互联网元素也构成品竞争力、推高用户对品牌的认可度并强化竞争力，是车

了他们生活轨迹的绝大部分，例如使用社交软件与朋友联企实现销量增长的抓手。

系、自媒体分享生活、短视频。因此，24/7,在线’的他们，

早已培养出从海量资讯及多元渠道进行交叉判断并形成2.品牌与用户的关系需要"再定义"：在新时代的消费环

境下，传统的“品牌光环”加持效果不再是影响用户心智重

自我意见的能力。与“被动接收网络信息、信赖好友推

要因素。反之，如何通过消费全链路的覆盖达成长线沟

荐的其他世代相比，Z世代更习惯主动搜寻想要知道的

通并持续输出品牌理念及价值主张、重塑品牌与消费者

信息并偏好客观中立的第三方意见，反映在购物决策上，

他们对专业度高且更贴近用户生活的意见领袖如垂类网的信任链，进而实现消费者从“路人粉到真爱粉的转

化，才能打造高共鸣的用户情感连接。

站及KOL的信赖度更高。E•»

3.对汽车需要‘篇定位"：乘新四化之风，汽车的新功能

及新场景呈现百花齐放的蓬勃发展趋势。汽车在新一代

综观市场发展、竞争格局及消费者结构等三大趋势，我们

消费者的眼中将不再只有出行的“工具属性，而是能

总结出对车企未来发展的三大启示：

投射用户更多情感需求的“伙伴因此，汽车可以是私

1.汽车的经营模式需要"再升级”：汽车销售将不再只人空间的延伸、时尚配件甚至潮玩单品。车企需基于汽车

是代理商的工作及绩效指标，面对消费体验及产品性能新属性打造匹配产品，才能真正渗透用户心智，创造出

表现有着更高标准的用户，如何有效提取数据信息及反爆款单品。

E:购车决策主要依据

购车决策主要依据

意

见

领

袖其他>Z世代更习惯于

响

影主动搜索，更相

大

Z世代29%23%信来自垂类网站

I・霍类网站品牌官网・好友推荐fOL或是KOL推荐

资料来源：Z世代汽车双洞察报告，窠头研究；罗兰贝格

2021中国汽车营销年鉴|7

3/近观

汽车营销趋势及案例分享

营销活动是企业经营活动及品牌价值对消费者的直观以广汽传祺影豹系列为例，其“引爆中国速度：豹澈出

展现，而品牌力的“养成’也体现在消费者在购物全链路圈记”的营销内容结合亚洲飞人苏炳添在奥运的杰出表现，

体验中，对品牌形象的接收、认同及传播扩散。而在汽车行强强联手，为“中国速度做出了最佳诠释。其以产品+国潮”

业的宏观趋势影响下，未来的汽车营销将由传统的产品双主线内容进行为期10个月的营销预热，并在不同时间节

价值营销逐步转向直面用户的多维度、多触点及多类型点融入社群营销、赛道营销、跨界联合、明星营销、奥运营

的消费全链路运营。通过与用户的长线、多向沟通并借销、IP营销”等手法，持续引爆话题热点，最后结合苏炳添

由多元化的营销模式形成深度情感连接将是车企未来创造亚洲纪录为最大爆点，借势出圈，形成强大的传播

的*'破圈关键飞声势，也助推影豹在各大汽车垂直平台关注度排行同级前

三,在8月1日新车上市当天累计订单突破15000台，其

为了提炼2021年的汽车营销趋势，由中国市场学会（汽车）中高配版本占比更是超过90%。F-*

营销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室及罗兰贝格组

成的联合团队由实际的汽车营销案例出发，通过盘点近2.跨界化：在互联网娱乐的大时代背景下，各类文娱内

240个精彩案例，对2021年各大车企的营销活动进行全面容（如搞笑、旅游、游戏、运动等）蓬勃发展并全面、深度的渗

的梳理及分析，最终针对内容、渠道、受众及形式等四大维透到消费者的生活环境，因此，消费者对汽车的认知与偏

度总结出十大关键趋势，并辅以相关案例进行实际说明：好将受到丰富且碎片化的文娱内容形塑，如何通过跨界

合作植入品牌价值理念，潜移默化用户对理想车型的想象，

维度一：内容国潮化、跨界化及新物种进化为车进而影响购车决策，成为内容营销的另一挑战。

企主要发力方向

成功的营销内容能与消费者达成情感共鸣并带来'圈粉”小鹏汽车与NBA的跨界合作二’登场，即主场！,即是

效果。通过国潮化、跨界化及新物种进化等特色内容与汽车典型的跨界营销案例，通过成为NBA中国的官方合作伙伴，

品牌价值、文化及理念结合，打造能引发用户情感爆发点小鹏将围绕NBA3X等重要赛事活动推出创新营销方案，

的独特方案，将成为汽车营销内容创新的“正确打开方并以官方市场合作伙伴的身份深度参与其中。与此同时，

式二小鹏也会将NBA的相关元素融入到品牌形象展示、市场推

广和鹏友体验中，为小鹏汽车和NBA的用户送上更多的

1.国潮化：中国消费者在经历中国经济腾飞及国家整惊喜和福利。GT

体实力的增长后，对中国品牌、中国产品、中国制造更加自

信与认可；此外，消费者追求的国潮已不仅只为古风商品，3.新物种进化：随着新技术如汽车四化、虚拟实境、区块

更是文化、情感及潮流交织而成、具有独特个性的潮玩单品。链等的普及，将助推汽车在销售新业态、生活新场景或是

因此，车企在规划营销内容时，应融合国风文化元素并加入营销新内容的“进化”,在这样的大环境下，汽车的形象

个性化设计，打造特色鲜明、不盲目跟风的国潮产品。将大幅颠覆,并形成前所未见的‘汽车新物种”。车企可通

过不同技术的交互与结合，在彰显品牌个性与调性的同

时，赋予汽车多元身份（如玩伴、家人等）并成为用

8|2021中国汽车营销年鉴

F:结合亚洲飞人苏炳添的奥运表现，从7月8日起的代言人竞猜、到中国代表团出征、百米预赛/半决赛/

决赛'4x100米预赛/决赛等•广汽传祺抓住每个营销关键节点推出相关内容，将非赞助商品牌"玩"成奥运

赛场的一道亮丽风景线

资料来源：中国市场学会（汽车博销专家委员会研究部、搜狐汽车研究空

金小鹏汽车于2021年官宣正式成为NBA中国官方市场合作伙伴。小鹏汽车也由此成为首家与NBA中

国携手的智能汽车品牌

资料来源：中国市场学会（汽车漕销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室

2021中国汽车营销年鉴I9

户投射情感诉求的载体，最终达成与消费者更多的互动维度二:渠道融合趋势显著，从经销往多元销售

交流。及公私域融合为两大重点特征

营销渠道完整覆盖销售转化过程中的关键节点。以营

领克与站合作的毕业季营销方案即是一次亮眼的尝

B销漏斗为例，其将客户旅程分为五个不同但相互关联的

试，站是世代的聚集地，是毕业季声量聚合的高地。

BZ部分----AARRR（获取用户Acquisition、激活用户

领克本身自带赛博朋克属性和中二机架的跨次元坐骑

Activation,提高留存Retention、增加收入Revenue、

形象，与B站人设得度匹配，能够激起领克潜在车主

Refer）,通过数据驱动在每个关键节点形成低成本、高效

的意识觉醒。通过汽车和虚拟UP主的结合，丰富品牌与率的精准营销。随着汽车市场的发展进入存量竞争阶段且

用户的互动方式，形塑领克汽车成为具有赛博朋克风格、

消费者结构产生显著变化，旧的渠道模式已不能适应形势的

跨次元的“潮酷新物种营销活动后续也交出亮眼成绩，

变化，企业的营销渠道需进行新的探索与调整。这样的改

#领克召集令#话题浏览量达万并次登上热门榜第

8003变不意味要抛弃旧有的渠道，而是如何更有效的结合新旧

一名；爆发期整体人气峰值达398.1万，直播间电台排名资源，促成更好的消费体验,进而实现更高的销售转化。其

最高名；延续期，凝，出发！》上线，播放量突破

14MV中，经销+直销代理及公私域相结合将是头部车企寻求渠

51.3万,3次登上热门榜，并成为B站认证为“是一次商业道突破的关键举措。

恰饭x艺术表达结合的优秀案例二HT

比领克以最后一届90后毕业为切入点•突破次元壁，打造B站伙伴养成链路并形成营销闭环

资料来源：中国市场学会（汽车唐销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室

1012021中国汽车营销年鉴

1.从经销往多元销售模式升级：在购车时，新一代的消针对消费者的体验痛点，广汽埃安营销新生态2.0在现有

费者对品牌的选择除了性价比外，还加入更多感性的元经销店模式的基础上，开始布局线下品牌直营店，搭建与

素。因此，消费者在购车过程中的整体体验对他们的购车经销商共荣共生的生态圈，选址则在以往的车城店模式基

决策至关重要；举例来说，在购车过程中的杀价套路是构成础上，加速布局商超店。而在线上部分，通过APP连接并

不良购物体验的一大原因，因此，无论是车企或是经销商，服务客户，通过"首页充电展厅商城"和我

都在无所不用其极地寻找提高价格稳定度的方法，以增加的五大板块功能，多角度多维度满足用户需求。营销

用户对销售顾问及品牌的认同及信赖度。此外，在网购高新生态2.0下的'双轨制，创新渠道体系，有力地推动了

度发达的现在，消费者也渴望尝试更加创新的销售模式，广汽埃安品牌形象和销量的双提升。2021年5、6、7月份，

例如有效结合线上线下服务网点，提供消费者更流畅、更高广汽埃安连续三个月实现终端销售量破万，稳居万辆俱乐

效的购物体验。部阵营。I今_

k广汽埃安通过经营模式的转变,完整覆盖所谓种草-养草到拔草的消费全链路；与此同时,通过在潮流

商圈+车城的双主线旗舰店的打造及车主APP的完善,提供更加场景化'互动化及线上线下结合的服务体

验

7月社区杨隼图跷

七月

TULY

AB.

资料来源：中国市场学会（汽车唐销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室

2021中国汽车营销年鉴111

2.从公域往公私域结合升级：互联网生态系中，公域是维度三:受众选择围绕圈层识别、场景框定及共

私域流量的上游，如何有效结合公私域的流量转化并进情培养等持续建立用户认同

行精细化运营，构建品牌成长闭环是企业增长的必备能力。受众是品牌价值传递的接收方，也是产品与品牌主要服

反应在汽车营销上，Z世代更偏好从公域获取车辆信息，务的对象。只有明确目标受众的行为与偏好后，才能更好

然后通过自己信赖的“圈层,（如某垂类KOL）推荐进行购的制定精准营销方案。汽车营销的受众选择呈现更细分、

物决策，公域+私域操作将成为销售转化关键。JT更精准的运营模式，通过圈层识别、场景框定及共情培养等

持续建立用户认同，最终达成销售转化及口碑扩散，形

上汽奥迪与多家头部互联网平台达成战略合作，在智慧

成精准营销正向循环。

车联网、营销数字化、内容与模式升级创新、全生命周期用

户服务运营和多维度数据整合等方面深度合作，随后同1.圈层：年轻一代偏爱彰显自我，不愿意与主流风格趋同,

步上线上汽奥迪oneApp、裂变小程序:双微一抖”“圈层化’逐步成为新一代消费者的主要特征。对圈层

官方社交平台，提供用户更好的用户体验。在2021年7化的受众而言，相较于被广泛的群众认同，他们更渴

月，上汽奥迪以汽车生态圈KOL的对话为基底，通过公

域媒体的在线直播等持续引流至官方app及微信小程

序等，大幅增加会员注册人数（上奥汇人数已近10万）并转

K:上汽奥迪以汽车生态圈KOL的对话为基底•

化为实际销量（A7L预定量超过1000台），成功创造公域

通过公域媒体的在线直播等持续引流至官方

私域营销闭环。K-S

APP及微信小程序等，大幅增加会员注册人数

（上奥汇人数已近10万）并转化为实际销量（A7L

预定量超过1000台），成功创造公域私域营销闭

环

万物皆可圈

资料来源：中国市场学会（汽车博销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室，

案头研究；罗兰贝格

资料来源：中国市场学会（汽车瘩销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室

1212021中国汽车营销年鉴

求在某个更垂类、更私域化的圈子中获得认可，以体现

出他们的“与众不同”。在汽车营销的受众选择上，车企可L圈层营销影响力模型

瞄准不同圈层如中产阶级、Z世代、女性等并提供定制化

营销活动，并通过圈层的文化与情感影响力促进销售转化

并扩散。让更多的潜在消费者能从“普通群众”二转成为品

牌的“核心饭圈7LT

以长安马自达的“悦马星空用户共创计划”为例，其以

「悦马星空」线上工具，打造「悦联」、电物L、93大

平台，在不同领域持续强化品牌和用户粉丝的互动与情感

流料来源：案头研究：罗兰贝格

连接。在圈层营销方面，针对不同圈层如摄影、改装及女性

圈层等设计系列主题活动，通过打造与圈层相匹配的品

质生活方式，并关联产品价值和态度，引发用户情感共鸣，

实现目标圈层的精准深耕。截至2021年11月，帝马星空」

用户共创平台粉丝注册总量已突破78万。MT

M:深耕女性圈层,协同KOL、车主、粉丝TS•打造以“闺蜜下午茶”为主题的典型女性用户社交场景,传递

0(-30悦己生活方式和友好女性的产品价值

资料来源：中国市场学会(汽车厝销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室

2021中国汽车营销年鉴113

2.场景：场景营销是指以特定消费或是产品使用情况3.共情：共情就是通过对用户想法的“感同身受开始，

为背景，通过环境、氛围的烘托，提供消费者渴求的产品和以品牌与用户共通的价值理念打底，建立跟用户“统一战

服务，进而激发消费者产生情感共鸣且刺激消费者的购线”的关系，而产品是其中重要的媒介，通过对产品的情感

买欲望，最终达成消费转化，并与消费者建立互相信赖的投射能实现购买转化。车企可通过对事件或节日的共同记

关系。以汽车的使用体验来说，消费者更加注重的是汽忆，打造能刺激用户共情的营销方案，在传递品牌深层次

车在核心使用场景下（例如出行途中可能遭遇的意外事的文化内涵的同时，取得用户认同。

故）的性能表现。因此，车企可针对特定场景设计营销内容

（如技术硬核测试），通过“触景生情'的方式满足消费者比亚迪通过与搜狐董事长兼CEO张朝阳合作，输出真实

需求并建立其对产品的信心与认可。这样的场景营销方探秘《张朝阳一天只睡四小时》纪录片，以新中产阶级向往

案能有效结合现实生活，让受众更容易理解品牌价值及的CEO日常生活作为载体,向潜在受众深度种草2021款

理念，也有利于帮助消费者与企业拉近距离。唐EV的同时，深化品牌的格调与质感，在品牌传播上力求

出圈。内容发布后，搜狐站内推广总曝光达2.2亿+,站内

出行安全是车主恒久不变的核心关注场景，东风汽车集（搜狐号）总阅读量为2700万+,站外（抖音、微信、知乎、

团下首个高端智能电动汽车品牌岚图汽车开创性的挑B站、头条、小红书）总阅读量为700万+,站外微博话题阅

战’全场景事故叠加'测试，在中汽中心公开直播全球首个读量1.4亿+。O-a

电动车涉水后底部碰撞测试丁秀肌肉，的同时并强化消

费者对岚图技术力及产品力的认可。个区

N：岚图汽车举办"全场景事故叠加领J试，模拟日常用车过程中面临的涉水'碰撞等多频次、多场景的

考验,"秀肌肉”的同时并强化消费者对岚图产品力的认可

资料来源：中国市场学会（汽车灌销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室

1412021中国汽车营销年鉴

维度四：以多角度及多形式的呈现方式"走进”1.多角度：有别与传统营销内容是以品牌主导生成，未

用户心底来的内容生成形式将走向共创化；通过品牌与消费者/

互联网的蓬勃发展也导致消费者每天需要面对海量信KOL共同创造的形式，从原创、二创逐步扩张到多创，以多

息，每天只要一睁开眼，手机、手表、电脑里就会弹出无数角度输入形成品牌种草+KOL/明星种草+素人种草的三位

讯息等待被理解及吸收。在这个信息爆炸的时代，消费一体式营销，引爆话题并实现销量增长。Pt

者已不再甘于被动的接收相关信息，相反的，他们更在

意信息的客观性、来源的多元性与沟通的互动性，而这

三大要素也是形成用户粘性的核心关键。

以新中产阶级向往的CEO日常生活作为载体，向消费者输出产品正向的价值理念，同时争取目标用

户的情感代入与认同

资料来源：中国市场学会（汽车漕销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室

t共创营销闭环

内容创作

二创、共创

品牌及产品营销需求

内容创作

品牌KOL/

明星

二创、共创

资料来源：中国市场学会（汽车漕销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室，案头研究；罗丝贝格

2021中国汽车营销年鉴115

Q:蔚来的"NIODay2020”活动除新车上市及介绍公司发展战略环节外从各地车主申办活动地点

到承办表演节目蔚来给与车主深度参与的权利成功演绎“用户共创"的多重玩法

资料来源：中国市场学会（汽车漕销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室

造车新势力蔚来以用户为核心的独特运营策略经常线云逛4s店及提车等，整场接龙直播具有高度互动性，除

出现在各大平台热搜，而2021年初的NIODay,蔚来了创造话题外，更为吉利的官方抖音号成功弓I流。RT

以"NIODay年年办，今年用户说了算,为核心，除新车

上市及公司发展战略介绍环节外，从地点选择到表演节

目等皆为车主主导，成功演绎“品牌与用户共创•的表现

邀请车圈以及圈外的进行直播说车，以

形式。吟QR:KOL

更具有互动性的方式传播产品价值,并为吉利的

2.多形式：通过多样化且高质量的内容生成及呈现方官方抖音号持续引流

式，传递直观易懂、中立客观、感染力强且信息量丰富的

内容，潜移默化用户的汽车消费观并通过持续互动如点赞、

留言、发弹幕等，让内容成为用户的“社交谈资;进而提

高营销活动的网络声量。车企营销内容形式需从单向的

广告传播往更具有互动性的形式转变（如直播互动、短

视频等），并借此与用户拉近距禹以形成更高效、高频的

互动方式。

吉利汽车联手吴佩、颜宇鹏、南哥、猴哥、于虎、初晓敏、

小刚7位车圈大咖在抖音开启了直播营销接龙，众星云

集齐为吉利星瑞“打call7举例来说，来自《大家车言

7位牛咖已集结就位

论》的颜宇鹏以全方位测评星瑞方式开场、&艇道＞接力直播与你云互动

的吴佩将星瑞和合资竞品展开横向对比测评；虢哥说

资料来源:中国市场学会（汽车港销专家委员会研究部、搜狐汽车研究室

车》的虎哥以及《南哥说车》的南哥则是带着用户一起在

1612021中国汽车营销年鉴

4/制胜

汽车营销下半场的破局关键

当前的汽车营销正面临六大挑战：1）善变的消费者：消升是决胜关键。6）错综的生态：随着汽车营销日益的精

费者比以往更理性，且愿意为消费价值（包含体验和服务）细化运营，营销生态圈伙伴的建立刻不容缓,品牌应当是

买单；此外更强的物欲导致消费分散，但最终购物决策还自身战略的“驱动者•,，应理解和灵活运用生态和第三方、

是会回归“最适合自己的因此挖掘、创造和满足消费重视生态搭建和伙伴的协同并基于公司整体战略部署更

者的真正需求至关重要。2）短周期的爆款：爆款的形成长期的品牌数字化营销方案。

非一日之功，且爆款的维系更是难上加难，因此，煽：

“起势‘和'经营’同等重要。如何建立消费者关联，击此外，早已习惯在线购物的消费者，也对从关注、兴

中根本诉求，建强产品打造及营销传播能力是成功关键。趣、购买到忠诚度的消费全链路产生新的要求--个性

3）交织的触点:随着线上线下的触点日益增多，消费链路、化的产品、不受地理/时间限制及快速整合迭代的极致

触达方式及投入策略的设计将成为一大难题，车企需更加体验。品牌需确保相关的需求能够被高效满足，才能

重视以消费者视角出发的营销规划及复盘的必要性。持续保持高度的用户粘性，并形成口碑裂变的营销闭

4）见顶的流量：品牌应从过往的“流量为王逐步过渡到环。夕对车企而言，应摆脱过去分散的营销资源投放、

“产品及体验品质的提升U对客户留存及终身价值需更碎片化的渠道运营及非定量的绩效衡量标准，打造以消费

加重视，并定期复盘并迭代品牌能为用户提供的价值。5）者为核心的数字化营销链路作为增长驱动，实现从消费

混战的线下：线上线下渠道融合是必然趋势,当线下体验者购买行为全链路的精准覆盖。TT

的价值逐渐重要，线下资产的价值和效率提

2021中国汽车营销年鉴117

显消费者更加追求极致的购车体验

过去的消费者购车体验未来的消费者购车体验

内容在流量巨大的公域获取解微博、百度,J渴望娱乐性、知识性的解抖音、小红书、B站