第十章 分销渠道选择-竞争新热点课件

第十章分销渠道第十章分销渠道选择--竞争新热点本章主要内容第十章分销渠道选择--竞争新热点完成将产品或服务送达目标顾客的一系列机构组成的通道,称为分销渠道。分销渠道由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代理商和经纪人。第1节分销渠道的作用与构成第十章分销渠道选择--竞争新热点

从现代营销观点看，分销渠道在克服产品及服务与使用者之间的时间间隔、空间间隔和所有权间隔方面，具有以下七大功能：（1）完成产品的所有权向消费领域转移的功能。（2）完成产品的实物向消费领域转移的功能。（3）促进销售功能。（4）为生产厂商筹集资金的功能。（5）承担风险的功能。（6）信息渠道功能。（7）为消费者提供商品的功能。

第十章分销渠道选择--竞争新热点制造商顾客中间商制造商制造商制造商制造商顾客运输商中间商仓库中间商顾客银行银行商流物流货币流信息流促销流中间商运输商仓库银行运输商银行顾客广告公司中间商顾客分销渠道中五种不同的“流”渠道流程的种类第十章分销渠道选择--竞争新热点MMMMMMCCCCCDCM：生产者C：消费者D：经销商交易次数：MC=3×3＝9交易次数：M＋C=3＋3＝6第十章分销渠道选择--竞争新热点制造商零售商消费者批发商（a）消费者市场分销渠道零售商零售商批发商批发商第十章分销渠道选择--竞争新热点制造商制造企业销售机构产业用户（b）产业市场分销渠道代理商批发商第十章分销渠道选择--竞争新热点分销渠道的类型第十章分销渠道选择--竞争新热点垂直分销系统的形式第十章分销渠道选择--竞争新热点第2节中间商类型商业批发商零售商有门店零售百货公司、专业商店、超级市场、折扣店、便利店无门店零售邮购目录、电话销售、电视销售、自动售货机销售、网络销售第十章分销渠道选择--竞争新热点（一）商店零售商

1、百货公司2、专业店3、超级市场

4、折扣商店5、便利商店6、批发俱乐部（二）无店铺零售商（1）邮购目录（2）电话销售（3）电视销售（4）自动售货机销售（5）网络销售第十章分销渠道选择--竞争新热点第3节连锁商店与特许经营一、连锁商店直营连锁自愿连锁零售合作社第十章分销渠道选择--竞争新热点二、特许经营特征：1.特许经营是特许人和受许人之间的契约关系；2.特许人将允许受许人使用自己的商号和(或)商标和(或)服务标记、经营诀窍、商业和技术方法、持续体系及其他工业和(或)知识产权；3.受许人自己对其业务进行投资，并拥有其业务；4.受许人需向特许人支付费用；5.特许经营是一种持续性关系。第十章分销渠道选择--竞争新热点特许经营的两种类型：

1、产品－商标特许受许人使用特许人的商标和零售方法来批发和零售特许人的产品。作为受许人仍保持其原有企业的商号，单一地或在销售其他商品的同时销售特许人生产并取得商标所有权的产品。（汽车制造、可口可乐）

2、经营模式特许受许人有权使用特许人的商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全按照特许人设计的单店经营模式来经营；受许人在公众中完全以特许人企业的形象出现；特许人对受许人的内部运营管理、市场营销等方面实行统一管理，具有很强的控制。（麦当劳）第十章分销渠道选择--竞争新热点特许经营的优点：将经营失败的危险降到最低受许人得到品牌形象支持分享规模效益、降低开业成本第十章分销渠道选择--竞争新热点第4节分销渠道选择第十章分销渠道选择--竞争新热点因素选择直接渠道的原因选择间接渠道的原因市场需求特点购买批量大而集中需求特殊订货次数少购买批量小而分散无特殊需求频繁订货产品特性特殊商品、技术复杂、易腐流行商品、单位价值高笨重、附加服务多便利商品、技术简单耐久、大宗、常用商品单位价值低、轻便附加服务少生产企业状况具有营销管理经验需要高度控制渠道财力雄厚，声誉好缺乏营销管理的技能和经验对营销渠道的控制要求不高资金紧缺，企业知名度低第十章分销渠道选择--竞争新热点

选择中间商应考虑的因素中间商类型的选择决定了分销渠道的长度第十章分销渠道选择--竞争新热点分销渠道宽度决策的三种策略第十章分销渠道选择--竞争新热点第5节分销渠道管理第十章分销渠道选择--竞争新热点分销渠道的管理

1、选择渠道成员（1）中间商的经营资格（2）中间商的市场范围（3）中间商的产品组合（4）中间商的地理区位优势（5）中间商的产品知识（6）中间商的财务状况及管理水平（7）中间商的促销政策和技术（8）运输与储存能力（9）中间商的综合服务能力除以上因素外，还应考虑：中间商的声望和信誉；中间商的经营历史及经销绩效；对生产商的合作态度及其经营的积极性；中间商的未来发展状况估计等。第十章分销渠道选择--竞争新热点2、激励渠道成员企业在处理与中间商的关系时，通常可采取三种方法：（1）合作。采取软硬兼施的“胡萝卜＋大棒”的政策办法（2）合伙。成功的企业一般都设法与中间商建立长期合作伙伴关系（3）分销规划。是指在组织上建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统，把制造商的需要和中间商的需要结合起来。第十章分销渠道选择--竞争新热点3、评估渠道成员（1）纵向比较法。将每一中间商的销售额与上期的绩效进行比较，并以整个群体在某一地区市场的升降百分比作为评价标准。对于低于该群体的平均水平以下的中间商，找出其主要原因，帮助整改。（2）横向比较法。将各个中间商的实际销售额与其潜在销售额的比率进行对比分析，按先后名次进行排列，对于那些比例极低的中间商，分析其绩效不佳的原因，必要时要予以取消。第十章分销渠道选择--竞争新热点4、处理渠道冲突（1）水平渠道冲突是指处于同一渠道层次的各企业之间的冲突。（2）垂直渠道冲突是指不同渠道层次的企业之间的利益冲突，它比水平冲突更为常见。5、调整渠道结构（1）增加或减少分销渠道对象。（2）增加或减少某一种分销渠道。（3）调整整个分销渠道。第十章分销渠道选择--竞争新热点第6节物流管理基础一、物流的概念国家质量技术监督局发布的《中华人民共和国国家标准物流术语》对物流进行了定义：“物品从供应地向接受地的实体流动过程。根据实际需要，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能实施有机结合。”二、物流的目标1、服务目标（service）2、快速、及时、准时目标（speed）3、节约目标（spacesaving）第十章分销渠道选择--竞争新热点4、规模优化目标（scaleoptimization）5、库存控制目标（stockcontrol）上述物流管理的目标简称为“5S”。三、电子商务对物流的影响1、物流业的地位大大提高2、电子商务大大提高了对物流的要求物流应完成以下转化：（1）信息化（2）自动化（3）网络化（4）智能化（5）柔性化第十章分销渠道选择--竞争新热点物流信息流动实体流动物流基础设施运输保管装卸流通加工配送信息设施信息收集、加工和传递第十章分销渠道选择--竞争新热点四、物流系统的功能

1、运输功能2、仓储功能

3、包装功能4、装卸搬运功能

5、流通加工功能6、配送功能

7、信息服务功能五、物流运作模式1、顾客自我服务的模式（第一方物流服务）2、供应商提供物流服务的模式（第二方物流服务）3、第三方物流服务的模式4、第四方物流服务的模式第十章分销渠道选择--竞争新热点

第四方物流服务的模式是指由第四方（既非买卖双方也不是第三方）物流服务企业为买卖双方或第三方物流服务企业所提供的一种广义的现代物流集成管理的服务，包括为买卖双方企业所提供的物流系统设计与企业物流集成管理安排等服务和为第三方物流服务企业及其分包商和物流企业所做的物流服务集成、运输与仓储优化管理、配送和顾客服务管理、信息网络管理等服务。第十章分销渠道选择--竞争新热点存货控制经济订货批量方法费用订货批量EOQ总费用订货费用储存费用0第十章分销渠道选择--竞争新热点总成本=每年存储成本+每年订购成本总成本=平均存货量×每单位存储费+每年订购次数×每次订购费用

D－需要量

Cs－每次订货费用令dT/dQ=0，得：Cp－产品单价

I－储存费用率例：某产品的产品单价为200元，每年的储存成本占单位成本的12%，每次订货成本为640元，每年需要量为12000件。试计算该产品的经济订货批量及总费用。第十章分销渠道选择--竞争新热点4.运输方式选择1）运输方式水运、铁路、公路、航空、管道2）运输路线（1）选择运送时间最短、最可靠的运输路线（2）总运输吨公里最少，以减少运费（3）首先保证重要用户获得较好的服务3）仓库位置与数量最直接影响仓库选址的因素是运输费用和顾客要求的服务水平。第十章分销渠道选择--竞争新热点长尾理论

（TheLongTail）

是网络时代兴起的一种新理论，由《美国人克里斯·安德森ChrisAnderson提出。例如，某著名网站是世界上最大的网络广告商，它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。第十章分销渠道选择--竞争新热点2011中国十大品牌营销事件事件10：微博改变生活

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