《市场营销》第10章-定价策略

《市场营销》第二版/课程思政版（人大版）第10章定价策略章节目录1定价的理论基础与基本影响因素2定价方法3定价策略4价格调整与变动学习目标了解定价的理论基础掌握企业确定产品或服务基本价格的常用方法了解企业如何根据目标、定位和环境选择定价策略了解企业如何进行价格变动及应对价格挑战课程思政目标培养学生树立正确的竞争观和价值观激发学生的爱国意识和民族自豪感培养学生树立法治意识，遵守价格法规培养学生诚实守信、遵纪守法市场公平定价与法治建设“十四五”规划纲要中提出：“建设高标准市场体系、提升政府经济治理能力、全面推进依法治国。”“价格要听市场的”---习近平总书记第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础⭕价格理论→需求与需求量“黄油价格的变动可能会影响对人造黄油的需求，但它不影响对黄油的需求，仅影响对黄油的需求量”。价格是影响需求量的关键因素，而不是影响需求的关键因素。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础→供给与均衡价格在其他影响供给因素不变的条件下，商品的价格和供给量成同方向变动。在自由市场上，供给曲线和需求曲线的交点表明：在特定的价格上，需求方和供应商的愿望可以同时得到满足，并建立一个平衡供给和需求数量的均衡价格。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础→价格弹性是度量需求对价格的某种变动做出反应的敏感程度的指标弹性的一般表达式为：当ℇ＝1时，需求无弹性或单元弹性，反映需求量与价格等比例变化。这时，企业宜保持现有价格水平。当ℇ>1时，需求弹性大或需求富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。这时，企业有机会通过降价来扩大市场份额以便最终增加盈利。当ℇ<1时，需求缺乏弹性，反映需求量的变化小于价格自身的变化。这时，企业可以通过提高品牌声誉来提高价格以便最终增加盈利。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础→消费者剩余在固定的价格标签面前，消费者对产品价值的感知总是或高或低于所标定的价格。消费者实际愿意支付的最高金额与实际支付数额之间的差额，即消费者剩余。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础⭕信息经济学理论→信息不对称利用购买方对产品的制造与流通等环节缺乏了解的现实以及它们自身所掌握的市场信息优势，销售方往往会在商品交易中处于优势，并向买方提出高额利润的要求。→信息搜寻购买方可以通过信息搜寻和学习等方式来获得有关产品质量等方面的信息，进而改变信息不对称性以及因此而导致的弱势地位。第一节定价的理论基础与关键影响因素一、定价的经济学基础

→信息成本购买方通过信息搜寻活动可以改变信息不对称性以及由此而导致的劣势地位。信息搜寻活动不可避免地需要支出一定的成本。例如，货比三家中产生的交通费，购买报纸杂志或上网查阅所产生的信息费等。→买方的信息不对称弱势购买者往往缺乏关于优质产品或厂商等方面的完备信息，往往难以对产品品质进行准确的判断或评价。在较弱保证的情况下，顾客往往只给产品支付一个平均水平的价格，甚至会出现“劣币驱逐良币”的现象。第一节定价的理论基础与关键影响因素二、定价的财务学基础⭕成本固定成本与可变成本（如厂房机器和原材料等）直接成本与间接成本（如原材料成本和维修费等）⭕盈亏平衡点（BreakEvenPoint,BEP）又称零利润点、保本点、盈亏临界点、损益平衡点或收益转折点通常指销售收入等于全部成本时的一种状态。当销售收入高于BEP时，企业开始盈利；反之，企业发生亏损。第一节定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础⭕价格与感知价值感知价值主要取决于顾客如何比较品所能带来的利益与为此所支付的价格（付出）之间的关系。⭕价格心理学韦伯定律(Weber’sLaw):顾客所感知到的价格变化程度取决于所受刺激的变动幅度。第一节定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础⭕价格心理学韦伯定律的营销启示：在降低价格时，尽量“大步走”——一次降低到很低的价格水平上，而不要多次“小步走”——每次只降低很小的幅度，否则顾客可能感受不到这种价格的变化在提高价格时，最好的策略是多次“小步走”——每次提高一点点价格，而不要“大步走”。可接受价格区间（购买者感知价值的变化）心理价格现象（如顾客偏好“6”和“8”结尾的数字）第一节定价的理论基础与关键影响因素三、定价的心理学基础⭕价格认知与理解价格认知：购买者回忆自己所支付价格的能力。⭕价值工程价值工程：有计划地分析如何设计产品或服务，以满足顾客所期望的功能需求和快乐体验，进而实现企业期望的盈利目标。第一节定价的理论基础与关键影响因素四、影响定价的基本因素企业目标（利润最大化／市场份额最大化等）市场需求竞争因素（竞争环境／竞争对手）政策法规（如《环境保护法》等）第二节定价方法一、以成本为基础的定价方法⭕成本加成法指在产品的单位成本基础上再加上一个预期的加价率（毛利率），并以此作为该种产品的价格。计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加价率）⭕目标利润定价法是指把企业利润目标作为一项“固定”费用，以倒推的方式来计算价格。第二节定价方法二、以竞争为基础的定价方法⭕通行价格定价法指企业根据同行业的平均价格或通行的价格水平来制定价格

⭕低于竞争对手定价法指低于主要竞争对手的价格水平进行定价⭕高于竞争对手定价法指生产商或零售商把产品价格定在市场平均价格水平之上通常，这种高于竞争对手的定价方法仅用于产品与众不同，或是卖方在其行业领域内拥有很大声望的情况。第二节定价方法二、以竞争为基础的定价方法⭕拍卖投标定价法在公开的商品或劳务的交易中，采用拍卖的方式，由一个卖主对多个买主，或一个买主对多个卖主的出价而择优成交的一种定价方法第二节定价方法三、以价值为基础的定价方法⭕感知价值定价法指按照顾客对商品价值的感知和理解程度为基础确定价格的一种定价方法，而不是根据卖方的成本来制定价格。⭕超感知价值定价法认为高溢价会给企业的长期利益带来麻烦，因此应该以低价向顾客提供高质量的产品，如沃尔玛的“天天低价”策略。第二节定价方法三、以价值为基础的定价方法⭕差别定价法·以顾客为基础的差别定价指针对不同消费能力的顾客，采取不同的价格（工业用电／民用电）·以地理位置为基础定价指在具有不同地理特征的市场上收取不同水平的价格（繁华地区物价往往较高）·以时间差异为基础定价为了平衡生产或平缓消费，根据时间的不同而确定不同的价格（服装反季促销）·以产品式样为基础定价针对消费心理的变化对同一产品的不同式样或批号制定不同价格（特定包装的限量品）第三节定价策略一、新产品定价策略⭕撇脂定价策略企业在把新产品推向市场时，利用消费者好奇和猎奇的心理，在产品生命周期的初期加大营销投入，采取相对高价的定价策略。随着市场的扩大和规模经济的形成，企业的成本随之下降，结果就有了更充分的盈利空间，这时再逐渐把价格降下来，迎合大众市场的需求。第三节定价策略一、新产品定价策略⭕渗透定价策略采用相对低廉的定价策略来刺激消费需求，目的是在短期内加速市场成长，以牺牲高毛利换取较高的市场占有率。

⭕温和定价策略指企业综合撇脂定价和渗透定价二者的优点，将价格确定在与产品质量和性能相匹配的水平上或同类产品的平均价格水平上。第三节定价策略二、数字化产品定价策略⭕差别定价策略企业可以根据产品或服务的特点实行差别定价策略。例如，滴滴打车、UBER会根据顾客出行的时间进行差别定价；旅游景点会根据旺季、淡季设置不同价位的门票；剧院会根据座位位置的不同设置不同的票价。⭕捆绑定价策略指企业基于对消费者行为和心理的分析将数字化产品或服务进行捆绑销售。例如，在购买机票时，默认有一个酒店优惠券的捆绑商品，价格38元，顾客若在一个月内使用会获得100元的返现。第三节定价策略二、数字化产品定价策略⭕免费价格策略由于数字化产品或服务的边际成本趋于零，很多初创企业采取免费定价策略吸引消费者。例如，用户可以免费下载某款App，但只能使用App内的部分功能，若要使用全部功能则需要购买，企业能够通过这种定价策略增加企业盈利。第三节定价策略三、心理定价策略⭕声望定价策略利用人们有关对高价格与高品质的正相关性的心理，通过高价格显示商品的名贵优质，从而满足某些消费者的地位、财富、身份、名望和自我形象等特殊的心理需要。⭕尾数定价策略指以一些奇数或吉利数结尾的定价策略，如尾数偏好8，9等。⭕整数定价策略针对顾客购买计算方便、结算方便的心理，将商品价格有意确定为整数的定价策略。第三节定价策略三、心理定价策略⭕小单位定价策略指企业把同种产品按照不同数量、重量、体积单位进行包装，销售时却不按比例确定价格。如可口可乐针对消费者不同场合下的饮用量习惯，推出了355ml、500ml、1L、1.5L、2L或2.5L系列商品，并逐一定价。⭕招徕定价策略指企业有意利用消费者求廉的心理，特意把某种商品的价格定得明显低于市价，以便引起消费者的注意和光顾。如家乐福和沃尔玛的每日低价。第三节定价策略四、折扣与折让策略⭕现金折扣指企业为督促顾客在预定日期内尽早付清货款而提供给顾客的奖励优惠。如10天内付款则货款折扣2%、20天内付款则折扣1%，30天内需要全价付款。⭕数量折扣指根据卖方因买方购买数量的多少，分别给予不同的折扣。第三节定价策略四、折扣与折让策略⭕功能折扣指分销商承担原来由制造商承担的一些营销活动，而由制造商给予的费用补偿。如，某制造商可能会报5200元的零售价，再附带30％和15％的交易折扣。此时，零售商支付给批发商3640元（5200元，30％折扣），批发商支付给制造商3094元（3640元，15％折扣）。⭕预购折扣提前预定折扣⭕折让以旧换新折让／促销折让例如超市中买一赠一活动、苹果公司以旧机换新机活动等。第四节价格调整与变动一、竞争中的价格调整⭕发动降价主要包括乘胜追击的主动型降价和背水一战的被动型降价。降价的主要原因如下：竞争压力生产能力过剩成本优势需求弹性大经济衰退第四节价格调整与变动一、竞争中的价格调整⭕发动降价降价也可能为企业带来困境：进一步优惠困境：顾客很有可能要求进一步的价格优惠。低质量困境：顾客可能会认为产品的质量低。脆弱的市场份额困境：低价策略能够赢得市场份额，但却往往得不到顾客忠诚。同一个顾客今后可能会转向价格更低的企业。浅口袋困境：价格高的竞争者和低价较量，它们更具持久力，因为它们有更多的现金储备。价格战困境：竞争者制定更低的价格，从而引发价格战。第四节价格调整与变动一、竞争中的价格调整⭕发动提价指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因如下：应对成本上涨增加销售利润产品质量提高提升产品威望抑制销售增长第四节价格调整与变动二、对价格调整的反应⭕顾客对价格调整的反应顾客可能对企业的降价行为形成如下理解：企业要推出新款产品或新的投资新项目，所以要对老产品进行降价清货。降价的产品存在某种缺陷，所以企业对产品进行降价销售。企业经营状况不好，财务方面可能出现了麻烦，急需资金回笼。市场不乐观或该行业整体不景气，可能有价格战爆发，产品价格有进一步下跌的可能，持币观望的态度是可取的。第四节价格调整与变动二、对价格调整的反应⭕竞争者对价格调整的反应相向式反应，即企业对主要竞争对手的价格浮动保持一致的比例。逆向式反应，即当竞争对手提价时，自己降价或维持原价；当竞争对手降价时，自己提价或维持原价不变。交叉式反应，这是指众多竞争对手对企业调价反应不一，有相向的，有逆向的，也有保持不变的。此时，企业如果不得不进行价格调整，则需要把注意力放在产品质量、品牌、渠道与客户服务上。第四节价格调整与变动二、对价格调整的反应⭕企业对竞争者调价的反应企业对竞争对手价格政策的变化应该保持高度敏感性。企业需把竞争对手的价格变动视作一种严峻挑战，并根据当时的利益和竞争对手的情况作出有效反应。案例讨论案例材料：“医保谈判代表一句话，上了三个热搜”来源人民日报/s/ywepTz1WKErj8XKWK0KdZA“医保谈判：挤的是价格水分而非利润”来源光明日报：/s/gS4Z4gX4D0dPuSq-WKmp