【我国白酒企业文化营销的案例分析-以肆拾玖坊酒企为例8000字】

xvii我国白酒企业文化营销的案例分析—以肆拾玖坊酒企为例TOC\o"1-3"\h\u1前言 11.1选题背景 11.2文献综述 21.2.1国外文化营销研究 21.2.2国内文化营销研究 21.3研究目的及意义 32.中国白酒文化营销研究内涵 33.案例研究——以肆拾玖坊为例 43.1肆拾玖坊产品文化营销 43.2肆拾玖坊公司品牌文化营销 53.3肆拾玖坊公司企业文化营销 53.4肆拾玖坊公司文化营销问题分析 53.4.1产品文化营销内涵模糊 53.4.2品牌文化营销价值透支 63.4.3文化营销缺乏创新 63.5肆拾玖坊公司文化营销创新研究 63.5.1产品文化营销创新 73.5.2品牌文化营销创新 73.5.3企业文化营销创新 74.结论 8参考文献 91前言1.1选题背景随着人类物质文明和精神文明的发展，人们的生活水平不断提高，对文化的关注和探索也越来越多。在社会的各个方面，对文化价值的重视凸显了文化价值的作用。文化价值已经成为一种多形式、多方面的文化现象。目前，文化元素已经成为营销活动中不可或缺的一部分，将发挥越来越重要的作用。文化不再是一种简单的文化理论，而是大多数进步人口的日常经验。在经历了一段时间的成本和服务竞争之后，未来的市场竞争将不可避免地演变成一段“文化竞争”时期。因此，企业必须强调产品文化、品牌文化，培育企业文化。21世纪初，文化营销开始在历史舞台上占有一席之地，它的出现具有深刻的历史背景。酒在中国有着悠久的历史和丰富的文化内涵，酒文化是酒物质的意识体现。而且在我国多民族文化的发展特色下，酒文化和习俗被赋予了丰富的文化意义。中国酒文化已经有数千年的历史，它是中华民族精神的优秀载体，反映了社会和民族文化的精髓。古语有云“三碗不过岗”、“愿君把酒休惆怅,四海由来皆兄弟”等，酒已经成为表达情感、表达理想、增进友谊、扩大交往、调节人际关系所必需的精神食粮。中国酒精文化已经进行了长期系统的研究，甚至有一些研究把酒精文化和精神文化联系起来。“酒文化”一词最早出现在郭大学，著名经济学家。1987年，刘珍清说，他是第一个宣扬“酒文化”的人，“以酒为核心的文化是物质消费，反映了人们几代人所取得的成就。它包括部分的酒，包括人在改变自然环境时的种种品行和行为，以及由此而成的风俗习惯、意识。”中国的白酒文化丰富多彩。比方说，如何加强企业和消费者之间的信任和忠诚可以包括白酒文化在内。1.2文献综述从现代意义上说，从20世纪50年代末到60年代，消费者营销、市场营销、竞争和品牌营销逐渐形成了20世纪初到如今的文化营销研究。国内外专家普遍在研究文化营销的成因，背景，角色以及策略、类型、程度与趋势。1.2.1国外文化营销研究大约一百年前，市场就是一个有意义的概念。“文化营销”这个词，基于市场营销因素;文化影响下的管理和营销理论，已经得到广泛认可。20世纪50年代，市场观念占主导地位，而产品的质量、功能和形式更强调文化和意识形态对市场的影响。1956年，史密斯提出了市场分割理论以及消费者社会的文化理念。Torelli（2020）在研究中对文化营销的定义是指企业可以在营销活动中针对不同地域、不同文化的目标市场制定不同的文化匹配策略，有效避免企业自身文化与其他地方文化的冲突，提升企业的本土文化营销。在文化营销的价值研究方面，Perkins（2021）认为企业文化营销是通过有意识地探索消费者的喜好、习惯和生活方式特征，发展或发展影响消费者行为、心理或习惯的新价值观念来追求市场价值。除此之外，还有国外学者对文化营销与传统营销模式进行了对比，Blazquez（2021）认为文化营销不同于以往的销售模式，旧的销售模式是“真实的”，通过直接向消费者提供真实的产品和服务来体现价值。1.2.2国内文化营销研究20世纪70年代，文化营销的概念作为一种新的营销概念被引入中国。关于文化营销的概念，国家专家和学者对文化营销的定义如下:(1)文化营销是将文化融入营销设计，将文化融入营销策略，甚至以一种新的意识将其转化为营销。(2)文化营销是一种营销方式。它是一个标识符（经济、社会和环境），企业用于实现其业务目标、种植或识别，并建立一些基本价值观。人们普遍认为，这是当今中国的营销公司文化。国内学者对白酒文化的研究大致可以分为精神文化和物质文化：（1）物质文化物质文化层面包含了白酒酒体，白酒生产有关的设备（橡木桶等），白酒庄园，盛装白酒的器皿，白酒搭配的器具；除此之外还包括有关白酒的各种文化产品，比如白酒的各种工艺纪念品，白酒的相关专业书籍等，他们是白酒文化最为核心的部分，也是白酒文化的物质基础，程足杰（2022）认为正是有这些载体，白酒文化能够直接呈现在人们的视野中。人们或者通过媒介，或者直接接触这些物质层面的东西，认知白酒文化。白酒物质文化的层面并非静止的，许多内容都在不断的丰富和完善，例如多样的白酒工艺品——利用橡木塞为原料的创作，精美的各种酒具等；近几年来，在城市中流行建立的酒窖，给人们提供了更为专业的白酒选购和品鉴交流的平台。（2）精神文化相比较物质文化和制度文化，精神文化是抽象概括的，包括思维方式、道德意识、信仰、宗教、艺术等精神成果的创造，其核心是价值观念。潘进头（2019）认为白酒文化可以视作一种特殊的生活方式，酿酒师们孜孜不倦的追求，并不完全出于利益目的，为的是酿造完美的白酒；饮用白酒，并不完全是满足食欲，也代表了一种对健康和品质的关注；在白酒庄园旅游劳作，为的是体验白酒由种子到酒的过程。白酒的精神内涵表现为精致、严谨、绿色、健康、品质等，在物质文化和制度文化不断发展之下，精神文化也同时不断丰富起来。值得注意的是，精神文化是意识形态，具有继承性，因此各国的白酒精神文化继承本国文化的特性，呈现出不同的形态。1.3研究目的及意义我国历史悠久，酒文化也有着悠久的历史。而文化营销也逐渐成为现代精神发展不可或缺的工具。文化营销是一种新型市场营销方法。文化营销理论应该如何在实践中使用是一个需要研究和回答的问题，而在卢州的这项研究在理论和实践中也具有重要的意义。从理论意义来看，本文研究丰富和深化文化营销理论和市场营销学理论，酒类工业销售文化的发展，这是市场销售理论的重要组成部分，通过对上述发展趋势的调查，酒类销售理论的丰富和深化也得到了补充。从实际意义来看，肆拾玖坊及其他酒业公司还利用数据和指导文化营销的手段。市场营销战略特别是市场行为的文化方面如何能吸引消费者，即特定的酒文化是一种重要的营销手段。一项针对肆拾玖坊和其他一些企业的广告所进行的文化营销的研究，对于在本国市场内外的企业发展都具有至关重要的意义。2.中国白酒文化营销研究内涵2.1中国白酒文化营销的发展文化营销强调企业价值、目标、品牌个性等文化因素。产品的意义就是文化，文化又是影响消费者行为的最重要因素。21世纪的经济活动需要更多的文化支持。因此，文化营销是营销发展的更高层次，是营销发展的必然趋势。自白酒问世以来，酿造技术的不断进步，经过数千年的发展，形成了醇香、酒体饱满、酒体柔和等优良品质。从精神层面上，它与中国长期以来崇尚的儒家文化相得益彰，在一定程度上体现了中国人勤劳勤奋的精神。在物质层面，酒精中各种对健康有益的营养素含量都比较高。在现代社会中，随着生活水平的提高，消费者对食品和饮料的营养价值的兴趣不断增加。饮食时尚的不断发展进步，客观上为白酒行业的发展提供了巨大的天然市场。中国酒文化由来已久，但直到近代，才出现了对酒文化与营销相结合的实用、系统的研究。“酒文化”一词最早由著名经济学家广元教授提出，并随着文化热潮的兴起而蓬勃发展。中国酒文化源远流长，具有深厚的人文内涵。如果以主流文化为出发点，将主流文化营销与现代科技、时尚相结合，无疑会扩大主流营销空间，扩大商家与消费者之间的情感信任和忠诚度。例如，贵州是中国最重要的白酒产区。2018年，贵州白酒签约国内外京东、盒马生鲜、小米，电子商务销售额和收入都在高速增长。天猫同比增长65%，京东同比增长133%。我国白酒本身具有丰富的文化底蕴，在网络经济时代，利用网络平台进行白酒文化营销正成为一种发展趋势。2.2中国白酒文化营销的创新文化营销的可持续发展在于不断创新，不断创造优质产品和文化成果。文化营销创新是提高企业市场竞争力的最基本、最有效的途径之一。企业需要创新才能生存、发展，才能拥有更持久的竞争优势，赢得更多市场。白酒在我国或者文化相近的国家都有一定的文化渊源，因此在进行品牌推广的时候不用考虑文化方面的因素。但是在全球的国际贸易经济环境下，中国贵州省要想把酒提出国门就必须按照国家“—带一路”策略，坚守“走出去”基本原则，但是因为当前中国贵州省酒类中出口商品的主要力量仍然是茅台酒以及一系列商品，而贵州茅台酒又是酱香型白酒，虽然深深适应了我国国人的葡萄酒品质口味文化，但与其主要出口美国酒类商品口感文化的不融合，所以很难真正在世界范围内进行商贸出口，而仅仅面向了个别发达国家和地区。因此，对白酒文化进行创新再营销显得尤为重要。具体而言，将我国传统白酒文化融入现代发展的潮流、通过新媒体迎合年轻人消费观念，例如在平价白酒中脱颖而出的江小白收获了广大年轻消费者的好评。文化营销包括文化推广或不可避免地影响一个国家或国家和地区特有的文化习俗和文化推广、品牌文化和企业文化，并将公司与产品相结合。主流文化营销创新是指与相关市场文化环境相关的业务创新，以及与营销、品牌和组织营销相关的问题。文化营销的创新是独特的、本地的、进步的和复杂的系统，需要综合不同的营销策略。这种酒文化营销的创新是文化营销创新的关键点和源泉，其中最重要的是品牌语言营销和组织营销的创新。2.3以文化塑造品牌形象白酒企业面对的同行竞争多，有很大的压力，所以白酒企业来说，至关重要的就是塑造在全国范围内强有力的品牌。而如何去塑造个人的品牌竞争力，以及如何较好的培养和联系子品牌，是白酒企业急需解决的一大问题。现在白酒市场变得更加的多样化，消费者也不再单一，变得更多元化，所以企业如果想要更好的迎合市场，就必须将传统的白酒文化对准符合市场的消费群体，使得产品更能满足不同消费者需求，变得更加多元化，所以企业现阶段应该多元化的去发展品牌。在这一点上，五粮液将不同子品牌针对不同的定位市场，利用不同的定位，不同的价格，不同的包装设计，利用不同的宣传媒介，成为互不打扰的独立品牌。为了统一企业形象，充分理解和利用品牌无形资产的价值，并且加强了防伪技术，运用防伪标签，杜绝山寨产品的仿造，也可以通过“一码一物”维护品牌形象，防伪防窜货。3.案例研究——以肆拾玖坊为例2015年肆拾玖坊创始人张传宗通过众筹的方式筹集到了初始资金500万，企业经营开始就采用社群运营将精准的粉丝群体集结起来，其产品的创造以消费者为基础，直到2018年短短三年间该企业的社群超过了5000多个，形成了消费者情怀的特殊企业文化。肆拾玖坊由于其独特的包装、独特的风味和文化营销策略，它已经在全国范围内跳跃。肆拾玖坊成功的秘密武器就是它的文化营销。肆拾玖坊的企业文化营销包括三个层次：产品文化营销、企业文化营销和品牌文化营销。通过肆拾玖坊的文化背景和文化需求，肆拾玖选择在产品营销、文化营销和品牌文化以及文化营销的各个层面开展具体的市场营销。3.1肆拾玖坊产品文化营销以提高人们生活质量的产品和服务为中心是促进人类产品和服务开发和消费的一种新方式。因此,4P营销理论是基于产品生态中的包装、产品名称、产品制造和质量、文化偏好和文化价值观等等。来自文化名人的热情真诚的话语、重磅文章、名人的自我推广胜于广告的投入。肆拾玖坊人大玩文化名人品牌，借力文坛名人潮流，打造肆拾玖坊文化名牌，形成独特的营销个性和浓厚的市场氛围，最终获得消费者的关注、信任和喜爱的热情。成功的文化营销战略使肆拾玖坊公司能够在短短几年内实现异常高效的发展，成为中国白酒行业发展最快、知名度最高的白酒企业之一。肆拾玖坊拥有众多强势品牌，站在普通企业无法企及的“文化”的压倒性高度，追求文化情怀、知名品牌和战略营销趋势。肆拾玖坊公司在产品名称、产品包装、产品技术、产品生态等方面做文章，与社群紧密结合打出一张文化大牌，注入肆拾玖坊浓郁的民族文化情感。肆拾玖坊的产品文化价值得到提升，受到消费者的好评，更使新的消费需求得到满足。公司的产品文化营销方式，通过社群的文化宣传提高了公司的品牌知名度和产品文化形象，达到了增加公司白酒产品文化附加值的效果。3.2肆拾玖坊公司品牌文化营销品牌文化营销已成为新经济时代文化营销的最强方式之一，也是企业快速成长、增强市场竞争力的基本途径。品牌文化营销在肆拾玖坊公司在国内外市场上建立了稳固的地位。肆拾玖坊公司成功实施“社交白酒”品牌文化营销战略，在文化酒、文化人与社会各界之间多起点搭建企业形象和营销平台，使产品富有个性的同时又能被广大消费者乐于接受。3.3肆拾玖坊公司企业文化营销企业文化是在一个公司思想、制度文化和精神价值的产品有效地从事社会和消费者市场营销、良好的营销作用,增加了产品的文化价值及其市场份额提升。企业文化是表现公司产品积极形象的最现代的方法。企业文化的基础很重要，肆拾玖坊公司十分注重企业文化建设和企业文化营销，关注社会公益事业。在疫情爆发初期，肆拾玖坊创始人刘传宗立即成立了公益捐助小组，将数以万计的防疫口罩与防护服交到了一线医护人员的手中。甚至在疫情中期企业大裁员的时候，作为“逆行者”开设一百多岗位，招揽失业人才。在肆拾玖坊创立几年的时间内，企业文化营销可以管理企业的活动，增加企业产品的文化价值，真正成为企业有效的营销手段，加强和完善企业文化营销战略，才能为企业的发展做出贡献。提升在高档白酒市场的竞争力。3.4肆拾玖坊公司文化营销问题分析3.4.1产品文化营销内涵模糊“醉汉”，这是一个非常普通的词，没有赞美，甚至在普通人的口中有点开玩笑，在产品包装绘画的原创设计理念中表现出一种独特的、神秘的、迷人的、超凡脱俗的精神和魅力。这种粘土砂橙色,仿佛它含有谷物和瓶酒密封袋装,似乎也含有一些灵性,在地球之美,美在美的粗俗,但在美和艺术美感的衬托下，令人拍案叫绝。肆拾玖坊产品命名和包装赋予了肆拾玖坊产品文化营销丰富内涵。3.4.2品牌文化营销价值透支良好的企业文化不仅要继承还要发扬。肆拾玖坊创立不久，内部的传统文化积淀并不充分。由于其建立形式特殊，难以找到成功实施的方法并结合起来建立良好的内部企业文化，促进企业文化的营销。企业经营者和员工都是文化营销的主要参与者。在文化营销中，企业家在很大程度上决定了营销的基本形式，因此它要求企业家具有优良的文化素质，企业员工也需要不断摒弃文化营销的旧观念，迎合新观念。3.4.3文化营销缺乏创新随着营销理论被西方引入中国，民族文化营销也在不断发展。许多学者研究的国家没有足够的地方和企业在中国当地的市场环境,使企业营销战略的其他国家无法简单地应用,这也解释了发展的低水平同质化和国内企业的营销。由于文化因素的渗透，文化营销具有很强的理论维度，文化营销理论研究为企业文化营销提供了理论基础。由于生存需要，企业把一切的一切都围绕效益这个中心点，肆拾玖坊公司也不例外。近年，肆拾玖坊开始在商业氛围浓厚的环境下做文章，以实现经济的增长。一些分支机构对营销人员的评级是基于绩效的，销售是营销人员有效性的唯一指标。结果就导致公司和营销人员对销售的片面渴望，缺乏文化营销质量和独特的控制水平。不重视高标准的品牌文化，不重视产品文化、品牌文化和企业文化的培育和建设，以及文化营销法宝的逐渐摒弃，从专注企业向市场导向转变企业。肆拾玖坊公司需要一套更为科学有效的文化营销效果评估方法。这可以使销售终端和文化营销目标不再过于追求绩效的过程中逐渐僵硬，对文化营销的制度也更加表面化。3.5肆拾玖坊公司文化营销创新研究3.5.1产品文化营销创新产品是一种文化营销事业。肆拾玖坊这个名字，以及名字所赋予的文化内涵，在酒类中名列前茅。肆拾玖坊产品文化中的营销创新，主要是意识形态对肆拾玖坊产品文化进行创新的动力。由于其内部的复杂性，面对市场竞争激烈的现实，公司要集中精力研究公司内部情况，兼顾肆拾玖坊的产品文化和民族文化。肆拾玖坊的创新产品文化营销策略主要有两个，分别是改进产品文化营销策略和新产品文化营销策略。将肆拾玖坊的营销理念与本土文化和最新营销模式相结合，充分整合现有各方面资源，实施文化营销思维的创新，以提高它在市场的竞争力。3.5.2品牌文化营销创新肆拾玖坊品牌文化营销的创新主要体现在品牌文化营销的科学建立和正确实施上。针对当前的营销形势，肆拾玖坊明确了“品牌与文化发展”的战略方针，规划了品牌战略，开展了通过文化建设打造品牌的全过程。在品牌建设过程中，培养全体员工的高文化素质和高意识，在生产过程中投资先进技术和文化，了解社区对品牌营销活动的影响，获得文化价值，参与商业竞争。总之，凭借深厚的文化底蕴和优秀的文化品牌形象，丰富了肆拾玖坊品牌，以其独特的文化品牌个性脱颖而出，在与竞争对手的竞争中不断发展壮大。3.5.3企业文化营销创新首先，将文化营销与企业文化建设有机结合，完善并促进企业文化营销。文化营销与企业文化建设是相辅相成的，良好的企业文化可以推动文化营销，文化营销是企业可持续发展的动力。肆拾玖坊在中国社会中长焦的企业文化不自觉维护公司的根本利益,才对其雇员的思想进行干涉,如果一个企业内部的道德和哲学上的形状和公司的大多数成员都同意这种说法,如果它使雇员能够真正了解公司所奉行的价值标准。当企业文化已经被肆拾玖坊纳入营销意识，参与人员在推销肆拾玖坊时能发挥更大的作用。其次，结合创新的企业营销文化。随着社会文化的发展和人们对文化的需求，肆拾玖坊不断推出创新的企业文化营销组合。企业文化营销综合体包括市场调研、市场细分、市场选择、市场构成，需要转化为战略营销。我们还将按照为民服务的思想和政策，对肆拾玖坊的产品进行详细调查。主要研究和分析了一些经典和著名的高品质和具有文化影响力的产品，并进行肆拾玖坊重要的文化营销，满足现代人对文化酒的需求。4.结论随着人类文明的不断进步和市场经济的飞速发展，人们提出了超越商品本身物理价值的文化价值，对商品所蕴含的内外价值的要求也越来越高。因此，要赋予商品更多的文化意义，在整个营销过程中融入更多的文化元素，即文化营销。当今社会，企业要获取竞争优势的关键，文化营销已经成为一个非常重要的加分项。中国酒文化历史悠久，博大精深，如果酒文化能和其他主要传统文化融汇在一起，再利用文化营销，使之得到消费者更大的认可，与消费者产生共鸣。参考文献[1]宋英雷.中国茶馆业文化营销策略研究[D].吉林大学2009[2]崔锋.城市旅游文化营销研究[D].华东师范大学2009[3]李东寅.房地产企业的文化营销策略研究[D].山东大学2009[4]张晓辉.试论企业绿色营销战略[D].首都经济贸易大学2009[5]王如良.富连京公司文化营销创新及其应用研究[D].西北工业大学2005[6]张正林.文化营销简论[D].西安建筑科技大学2005[7]刘春霞.文化营销与企业核心竞争力的培育[D].新疆师范大学2007[8]钟诚.文化营销研究[D].武汉理工大学2007[9]王建民.企业文化营销策略研究[D].北京交通大学2008[1]宋英雷.中国茶馆业文化营销策略研究[D].吉林大学2009[2]崔锋.城市旅游文化营销研究[D].华东师范大学2009[3]李东寅.房地产企业的文化营销策略研究[D].山东大学2009