昆山中航城营销报告

昆山中航城2021年营销报告11/21/2023本报告的思路及框架目标界定目标下问题分析目标导向策略目标界定销售回忆市场背景分析竞争分析客户分析解决思路推导核心问题界定解决问题的体系

09年七大提升策略25.5亿目标前提下，按各物业理想去化排布销售显示：住宅类产品是重中之重住宅销售金额约3.2亿元，占整体比例达60%公寓销售金额约1亿元，占整体比例约20%商业、办公销售金额约1.3亿元，占整体比例约20%；注：要求实际回现5.5亿元，实际销售金额要到达6亿元左右3住宅局部受一、三期产品冲突，要求一期尽快跑量，三期尽快回现，导致：住宅类产品销售速度是关键住宅分期普通住宅洋房别墅销售周期和速度要求一期一期剩余房源楼层不理想，户型偏大剩余楼层不理想，溢价能力较弱端头套消化殆尽必须在上半年完成大部分销售主销售周期月均达30套三期房源完整，并在一期基础上有所改进面积控制合理，户型在一期基础上有所改善，溢价能力强在一期基础上有所改善，房源结构完整必须在5月至下半年全力冲量月均约50套，主销售周期达80套/月4保证本工程09年5.5亿目标的关键：住宅、速度目标界定5要完成目标我们必须把握营销的重点！KEYPOINT6本报告的思路及框架目标界定目标下问题分析目标导向策略目标界定销售回忆市场背景分析竞争分析客户分析解决思路推导核心问题界定解决问题的体系

09年七大提升策略7物业类型剩余套数一期住宅剩余房源分析小高层84套高层104套花园洋房64套小户型花园洋房2套电梯花园洋房17套联排别墅29套双拼别墅9套合计309套销售回忆一期剩余住宅货量中小高层、高层房源剩余数量较大，占剩余房源总量61%。一期住宅中，高层、小高层剩余货量较大，花园洋数也较多，别墅套数较少，但销售金额沉淀较多；房源去化8销售回忆花园洋房剩余货量大局部为120㎡以上大面积房源、本身总价较高；且楼层多分布在2、3层，产品溢价能力相对缺乏；关键词：溢价能力缺乏房源去化花园洋房剩余房源面积段分布比例剩余货量中，大面积户型房源占据绝比照例，120平米户型剩余量占总比例97%；楼层分布多集中在3、4层，产品溢价能力相对较差〔1层带地下室、5层带露台〕；9销售回忆别墅剩余货量多为外部景观资源缺失的房源，高端产品最重要的资源优势缺失；关键词：无资源优势房源去化别墅剩余货量产品面积集中在200-210平米〔联排〕，260-280平米〔双拼〕；剩余房源分布位置多集中在景观资源较差的位置，外部资源优势缺失双拼区西南角，根本无景观；双拼区东南角，根本无景观；小区中心景观，三面环水；北端沿道路，西户三面环水；√×以一期双拼别墅为例10工程主力货源房型集中于三房125-135平米，三房及以上货源合计70%。由于推出时间节点和本身体量较大原因，N2-125㎡户型的剩余量占比重最大，达30%。高层、小高层剩余房源中，大面积户型房源由于总价高，成交缓慢，余量较多，是销售难点；N2-125平方三房销售回忆关键词：量多/总价高房源去化11高层低区、高区房源去化受阻，135㎡M1户型由于总价偏高，销售量阻力巨大；销售回忆关键词：价格体系不合理房源去化2#楼1单元1号楼层区间楼层差（元/㎡）14-17层6413-14层868-13层437-8层432-7层22中、低区房源价格区分不明显，低区房源无价格优势。客户在同等价格段内，更倾向于选择楼层更好的中区房源，低区房源销售受阻；高区房源楼层差跳差相对过大，房价累计导致偏高的总价对高区房源成交形成阻碍。12小高层26#、39#除个别房源及复式外根本去化，1#受位置影响根本没有去化，其余楼号低区销售受阻；26#、39#除低区几户及顶层复式外根本去化完毕13#、14#、15#除顶层复式滞销外，低层1F-5F销售受阻1#由于处于小区角落，临近马路，位置较差只销售2套12#未推售销售回忆关键词：价格体系判断失误房源去化13销售回忆房源去化总结：目前剩余货量多数为回现难度较高的产品，制约回现目标达成；洋房无资源溢价支撑力因客户难以为缺乏溢价的产品买单，回现难度较高普通住宅量多，总价高、体系混乱拉高置业门槛，客户资源相对有限，回现难度较高别墅无资源溢价支撑力物业类型制约目标达成的影响分析房源去化因客户难以为缺乏溢价的产品买单，回现难度较高14销售执行力销售回忆原先案场执行力存在的缺乏：销售员价格信心缺乏销售员团队合作意识较弱销售员现场逼定能力较弱效劳意识较弱销售流程繁复上门量、成交率比照分析显示，因销售团队杀单力、团队合作和效劳意识等必备能力较弱，造成现场销售执行力缺乏，缩减销售成果；中航城成交率（成交套数/上门客户批次）分析15%18.5%08年8-11月成交率1月初成交率世联接盘之后，短期内现场成交率分析，显示销售率明显上升，销售员信心和合作意识也出现趋好态势15本工程已成交客户归属地分析显示，昆山本地占绝大多数，其中以城东地缘性为主，其他城区和外地客户面尚未翻开；客户关键词：地缘性销售回忆16通过对已成交客户的访谈分析，本工程置业群体主要可分为工作缘、外乡缘两大类：客户销售回忆工作缘外乡缘17结合竞争工程客户结构分析，和本工程客户结构呈现显著区域一致性，片区客户瓜分效应异常明显；本工程客户多以城东区域客为主，主要是城东外乡居民、城东周边乡镇以及产业园工作客户为主，市区导入客户较少；上海及苏州客户占据较少比例；阳光水世界和本案客户构成根本一致，只是因价格比照，在客户层次上有所区分，相对而言，本工程客户购置实力较强；国际公馆和本案客户构成根本一致，只是因价格比照，在客户层次上有所区分，相对而言，本工程客户购置实力优势更加突出；东城南郡和本案客户构成根本一致，只是因价格比照，在客户层次上有所区分，相对而言，本工程客户购置实力优势更加突出；世茂东一号因开展商背景和营销渠道原因，上海客户比例明显；相对而言外乡客户分布较为分散，区域性相比其他工程较弱；客户关键词：同质化瓜分有限资源销售回忆18结合本工程客户置业目的和置业次数双向分析，本工程价值认知层面主要集中于居住功能，对应本工程综合体价值，客户对价值认知层次具备提升空间；自住客户为主，说明仅发挥住宅物业根底价值，和市场背景和宏观形势有关，也和客户渠道有关，但不可排除对本工程价值认同层次的原因；置业次数相对分散，结合置业目的分析，说明不管是首置还是二次置业都较为认同本工程居住功能，显示多数客户仍倾向于认同本工程居住价值；客户本工程客户置业目的分析本工程客户置业次数分析销售回忆19客户销售回忆客户总结：目前客户因地缘性限制、同质化竞争和认知层次的问题，造成有效客户量缺乏；制约目标达成的影响分析外乡化、地缘性现象突出区域性禁锢，造成客户数量有限竞争呈现同质化瓜分有限资源绝对吸引力缺失，不能获取更多的客户资源对工程价值认同层次具备提升空间客户层次单一，不能获得更丰富的客户资源客户现状20形象传递销售回忆整体形象：宽泛并显空洞，传递形式不稳定，难以打动客户，并形成牢固的工程认知客户访谈语录中航听说有商场，置于你说的综合体我还真不清楚，我只知道这里配套还不错……21形象传递销售回忆工程价值体系：缺乏综合体价值具体支撑，以及各物业价值的生动表达，很难直呼客户需求，并形成价值认知层次抬升客户访谈语录中航城户型是不错，可卖那么高的价格我是要多考虑一下，旁边房子比你们廉价很多……22形象分析总结：目前形象传递存在的问题，导致客户流失现象突出；形象传递整体形象宽泛并显空洞难以在客户圈层建立绝对的差异化竞争力，导致客户资源被竞争工程分流；缺乏综合体价值和各物业价值恰当传递客户价值感知缺乏，在较高售价面前，难以认同价格，导致客户流失；现状销售回忆制约目标达成的影响分析23营销渠道销售回忆营销渠道分析总结：常规渠道深度不够，外区域体系搭建缺乏，造成目前客户结构单一，客户数量相对缺乏；渠道营销区域传播内容小路牌市中心区域产品信息为主三面翻市中心区域产品信息为主+项目形象电梯框架市中心区域项目信息+项目核心价值+项目形象高炮辐射昆山以外区域项目形象报纸、杂志昆山全市项目信息+项目核心价值+项目形象网络、电视昆山全市项目信息+项目核心价值+项目形象房展会昆山全市产品、价格信息+项目形象现场围墙城东区域项目形象价值派单城东区域产品信息+项目形象合作企业内设置小规模展示架城东区域产品信息+项目形象一期销售过程中，常规营销渠道运用广泛为充分，覆盖面较广，但从实际销售情况看，客户对营销价值认知不够，直效客户拓展深度不够；重点阵地仅集中于昆山城东区域，外城区和上海等外地区域渠道有限；关键词：常规渠道有广度，无深度；外拓渠道有限24销售回忆总结房源去化总结：目前剩余货量多数为回现难度较高的产品，制约回现目标达成；客户总结：目前客户因地缘性限制，以及同质化竞争和认知层次的影响，造成有效客户量缺乏；形象分析总结：目前形象传递存在的问题，导致客户流失现象突出；营销渠道分析总结：常规渠道深度不够，外区域体系搭建缺乏，造成目前客户结构单一，客户数量相对缺乏；销售执行分析总结：销售团队执行力缺乏，缩减有效成交量；客户的问题：数量扩充、区域突破、和一期剩余货量匹配的客户来源销售团队问题：销售能力和效劳价值提升形象和渠道：富于竞争力的形象体系更为直效的传递渠道25本报告的思路及框架目标界定目标下问题分析目标导向策略目标界定销售回忆市场背景分析竞争分析客户分析

09年七大提升策略解决思路推导核心问题界定解决问题的体系26宏观背景2021年年典型城市成交比照显示，价格理性回调对成交量提升非常关键，目前工程所在的长三角处于价风格整初期，预计价的下行调整将延续。全国九个主要城市全年销售量增长情况（单位：万平米）2021年典型城市整体成交量下降约40%，其中，上海，南京、杭州、天津以及成都萎缩非常严重；深圳和广州，这两个城市的房价调整相对充分，成交量恢复也最明显，深圳全年成交量只下降18.6%，广州08年成交量同比下降27%，均远好于平均水平；从全国典型城市的表现看，价格理性调整幅度，对成交量的提升作用非常关键；27区域经济昆山为典型的工业主导区域经济城市，在本轮经济下行周期中，产能缩减已严重影响消费者购房能力，并造成意象客户观望。昆山第二产业比例达70左右，为典型的工业型城市，工业产能规模主导城市经济状况；昆山工业产值增长状况分析（2007全年和08年前11月）30.7%25.1%同比去年，昆山前11月年工业产值已经出现近6个百分点的增长衰退，预计随着宏观因素影响的加剧，后续产业增长将继续放缓；客户购房反映推迟购房，观望购房能力下降，期待价格下行心理状态预期降低，置业谨慎看空楼市28昆山竣销比分析后续危机重大销售量同比分析目前的胶着状态区域市场走势昆山整体市场量的走势在下半年呈现明显的下行趋势，销竣比不断缩小预示后市危机严重，价格下调趋势难以遏制；2008年1-12昆山供求套数分析自6月开始，下行趋势非常明显，11-12受政策利好影响，成交量根本保持平稳，但仍处于低点运作，同时供求关系严峻，后市不容乐观29各板块走势从各板块的成交来看，08年下半年成交依然陷入低谷，各板块去化较为接近，昆山整体楼市在年底进入更加明显的淡市；城东目前以价风格整作为成交条件，板块竞争依然保持胶着状态，竞争形势不容乐观；结合各个板块成交量和价格变动分析，目前价格下调成为拉动成交的必要条件，城东现象尤其突出；2021年1-12各板块成交套数分析11月：阳光水世界新推房源优惠促销/东一号大幅降价30昆山楼市已经处于下行周期，后市不容乐观；客户购置能力和购置意象明显降低。市场背景分析总结31本报告的思路及框架目标界定目标下问题分析目标导向策略目标界定销售回忆市场背景分析竞争分析客户分析解决思路推导核心问题界定解决问题的体系32市场表现分类楼盘名称12月价格策略(元/㎡）11月去化(套)12月去化(套)价格坚挺者黄浦城市花园4800131降价跑量者阳光水世界十二月多层新开低至4000，降幅约10%；110国际公馆报价4200，11月低至3300元，降幅达15%，12月36003915世茂东壹号12月高层最低3300，降幅达15%2681价格固守者东城蓝郡4200-4300177和兴东城未推盘00本项目中航城小高层高层：4700洋房：5400联排别墅：800017总计/116目前板块内竞争主要集中在住宅层面，目前呈现降价才能跑量的局面，在这样的局面下，本工程面临严峻的销售压力；竞争分析住宅竞争比照各个楼盘在11-12月销售策略下表现的去化量分析，已经呈现明显的价格撬动需求的现象；在这样的局势下，本工程销售面临巨大价格压力，去化举步维艰；33竞争分析住宅竞争一期住宅主力户型和主要竞争对手点对点分析显示，本工程无绝对优势，而在总价控制上处于绝对劣势，造成一期剩余住宅可替代性相当强，造成客户分流；总价约60万户型方正适用两房朝南优势布局赠送面积约3平米本工程130户型世茂东一号135户型总价约50-55万户型根本合理，局部户型存在较明显的缺陷；无两房朝南布局阳光水世界105和85户型〔2+1〕总价约33-40万户型合理有两房朝南布局，也有溢价能力非常高的2+1户型34竞争分析住宅竞争本工程三期住宅主力户型分析显示，三期住宅在面积段和户型溢价能力方面具备一定优势；套数高层、小高层一期剩余产品约75%为130㎡以上三期110㎡以下中小户型约60%套数一期剩余产品几乎为130㎡以上三期约50%为100㎡以下洋房一、三期户型比照，三期户型面积控制更为合理，加上一贯保持的溢价元素，三期户型具备较强的市场竞争力35竞争分析住宅竞争后续主要竞争工程分析，东区现有货量极为丰富，并在明年上半年呈现猛烈增长趋势，后续竞争呈现白热化；阳光水世界东城蓝郡世茂东一号1月时间剩余住宅156套,多为低楼层100平方米左右房型推出四期剩余384套,以88平方米2+1户型为主，剩余货量较多一期剩余594套.洋房214套主力155平方米,高层小高层280套，多为130平方米以上黄埔城市国际公馆剩余住宅885套，全部是多层及花园洋房,以88、110、130平方米为主力，货量较多剩余高层小高层住宅253套,以130平方米左右面积为主力，货量较多2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021年和兴东城目前少量尾盘为顶层较大户型，后续两幢房源预计09年难以推出经过08年的市场调整,和政策变化影响,各个楼盘去化产品以中小户型刚性需求户型为主,导致08年后各楼盘剩余产品大多数为大面积段户型,面临相同的销售困境.

同时在09年上半年，区域新进两个楼盘入市，区域房源急剧增加，估计低价入市可能性非常大，竞争进入白热化；丽景国际温莎小城预计明年上半年推案，预计户型不会走得太大预计明年最早上半年推案，预计户型不会走得太大36竞争分析办公竞争昆山办公楼竞争不仅受全市化竞争压力，区域内竞争工程具备较强的规模和先发优势，挤压本工程市场空间，因此竞争形势较为严峻；项目名称11月成交量12月成交量1月前一周成交量现代广场17602021202120212021弘基财富广场衫欣办公楼丽景国际台协会商务广场国际会展中心农村商业银行大厦太平洋大厦剩余体量预计明年可销售完毕5.6万方的办公楼，预计销售周期两年5万方的办公楼，09年入市3万方的办公楼，09年入市4万方的办公楼，09年入市4。7万方的办公楼，10年入市5万方的办公楼，10年入市多数工程将于09年入市，且重点竞争对手都具备明显的先发优势，且规模优势明显37竞争分析商业竞争近阶段商业销售明显趋冷，后续区域内的直接竞争为住宅工程配套商业和华东世贸商城，竞争形势也不乐观；但考虑到商业销售具备较强的经营提升效应，因此竞争压力可适当转换；项目名称12月成交1月上旬成交量弘基财富广场（商业）487世茂东一号弘基财富广场项目名称推盘节奏和销售状况世茂东一号（商业）12月推出12套底商，去化10套，目前基本停滞后续竞争工程分析：华东世贸商城：商业形态为商场分割铺位，预计面积不会太大；国际公馆：底商已经落成，无招商，预计明年上半年推出38竞争分析公寓竞争预计09年昆山全市范围内上市同类公寓套数将到达5000套以上，同时投资型公寓销售极度转淡，竞争趋势极为严厉；区域项目开盘时间公寓类型后续套数城西甲壳虫08年10月小户型住宅150城西TOP凯迪城08年9月产权式酒店公寓60城南衡山城08年7月小户型精装住宅226城南菁英汇08年10-11月小户型精装住宅360城北优秀08年10-11月产权式酒店公寓380城北圣雅园08年10月小户型精装修公寓300城北MINI公寓08年10月小户型精装住宅250城中东方丽池06年产权式酒店公寓200城中蓝海08年年底产权式酒店公寓500城中鹿城一品09年3月产权式酒店公寓400城东弘基财富广场08年12月产权式酒店公寓350城东世茂预计09年小户型精装住宅500套以上其他好望角等未定产权式酒店公寓800套以上合计——————5000套以上典型案例成交走势分析：华丰大厦〔优秀〕11月初开盘，当月销售近100套，12月销售急剧趋冷，当月去化仅15套；39竞争局面总结：四大类物业竞争压力都较大，但商业具备运营提升价值的弹性；竞争重点聚焦：住宅是目标实现主力平台，因此营销策略应围绕解决住宅销售而展开竞争分析总结住宅：一期货量缺乏竞争力，难以去化；竞争趋势车奉献白热化商业：市场风险凸显，同质化竞争剧烈办公：全市化竞争压力和区域直接竞争对手的先发优势挤压公寓同质化竞争压力极为苛刻，市场竞争极为严峻40本报告的思路及框架目标界定目标下问题分析目标导向策略目标界定销售回忆市场背景分析竞争分析客户分析

09年七大提升策略解决思路推导核心问题界定解决问题的体系41世联对价格的理解09年内宏观市场预期下行；同质的70/90集中上市；供应量与成交量呈剪刀差；按照现状发展，项目09年入市将面临严峻的市场竞争环境。入市环境告别旺势下的营销手法，回归以客户为导向的价值本源，世联认为：优秀的产品品质，有竞争力的价值传导和精准的客户端渠道将成为淡市下项目成功运作的三大抓手淡市营销KEYWORDS：以产品为发力点

以客户需求为导向

以性价比为竞争突破口价值≠价格客户认为有益的价值点〔区域+配套+户型+规划+绿化+物业+效劳……〕价格=42R实现快速销售至少一倍以上的有效客户上门量；更高的上门客户成单率S客户量缺乏成单率低客户的问题：剩余房源有效客户量缺乏；销售团队问题：个人杀单率弱、团队合作能力较差、客户效劳意识较差、销售流程不合理；形象、渠道及展示的问题：核心价值点展示缺乏；客户圈层有限；1、客户数量扩充和区域突破—怎么让客户来2、工程竞争优势树立—如何让客户为目标价格卖单3、提升营销现状—如何提升客户买卖效率43目标实现的三大问题聚焦1、客户数量扩充和区域突破—怎么让客户来2、工程竞争优势树立—如何让客户为目标价格卖单3、提升营销现状—如何提升客户买卖效率核心目标：住宅、速度客户来源问题：怎么让客户来？客户落单问题：怎么让客户买？44本报告的思路及框架目标界定目标下问题分析目标导向策略目标界定销售回忆市场背景分析竞争分析客户分析

09年七大提升策略解决思路推导核心问题界定解决问题的体系45Action1：新客户领域拓展；如何提升上门量?如何有效促进成交?Action2：深挖核心客户资源；Action3：直效渠道打击Action4：全体系价值展示Action5：产品优化；Action6：价格策略；Action7：效劳增值；中航提升年七大攻略扩大打击圈层紧扣核心资源真实价值诉求，强化性价比竞争力提升价格应对效应〔让客户来〕〔让客户买〕策略目的具体攻略46Action1新客户渠道拓展昆山新客户拓展，扩大有效上门客户中心区路演市中心售楼处市中心核心区域〔如大润发〕长驻路演。在昆山人流密集地，通过活动路演或派单的方式有效传递工程信息，拓展市区新客户渠道。必要条件：看房车配合亭林路售楼处重新包装，利用市中心售楼处良好的区位优势，最大限度放大市中心售楼处的展示作用。必要条件：看房车或的士车配合。怎么让客户来？重大活动介入选取全市性活动或者节日，采取冠名形式扩大认知客户圈层，并选取恰当的方式，节点联动，制造销售时机必要条件：相关本钱投入47Action1市中心售楼处售楼处店招整体色调灰暗，昭示性不强建议售楼处门头结合二期全新的整体形象做重新包装，充分考虑包装方式、色彩调性的选择，以凸显工程品质，增强昭示性。Action1新客户渠道09年外部展示调整48Action1市中心售楼处内部展示调整物料更换木框画，与工程二期城市综合体的整体调性不相符合，建议调整；沙盘模型陈旧，且局部已损坏，建议更换〔进行中〕；区位图，原区位图缺乏以表达工程所在区域的综合配套价值，建议更换；展示调整结合亭林路售楼处店面展示特征，建议将原门口绿植更换为画框展架，力求工程信息得到更有效、更充分传达。Action1市中心售楼处Action1新客户渠道09年49Action1中心区路演市中心核心区域常驻路演活动目的：在人流密集地直接针对有效客户推广活动内容：工程讲解客户登记资料发放场地选择：大润发，昆山商厦Action1市中心售楼处Action1新客户渠道09年50Action1介入方式：冠名赞助昆山市农运会赞助城东各乡镇选拔赛，例如赞助代表队比赛队服等目的通过赞助具有广泛影响力的大型活动，有效扩大企业、工程知名度，提升工程形象Action1市中心售楼处Action1新客户渠道09年51Action1新客户渠道拓展上海客户挖掘，扩大有效客户圈层“慧眼型〞投资客牵引“昆山缘〞客户牵引挖掘上海、温州等地的中长线投资客，利用明显的比较价格优势和恰当的价值展示，让这类客户看中本工程良好的投资价值；备注：外城市接待点或看房班车，以及必备的推广活动；挖掘与昆山有家庭关系或者工作关系的置业客户，利用显著的跨地区价格优势，以及有针对性的销售策略牵引客户置业。必要条件：渠道建立和精确的策略引导怎么让客户来？52Action1新客户渠道“昆山缘〞客户牵引动作开发区电子行业跨城市推介，建立渠道线索摸索“昆山缘〞客户需求，建立直效客户打击，如赠送动车月票以点及面，利用已成交客户推荐同行业其他城市联动探寻渠道，建立直效打击客户维系和成交领头羊羊头效应建立09年张江园区、松江工业园推介53Action1新客户渠道09年“慧眼型〞客户牵引动作重点城市接待点建立接待点和看房体系参加跨城市推介活动或参加大型展会利用展会等展示契机，挖掘当地客户阶段性媒体推广建立分销渠道，阶段发力获取客户渠道客户维系和成交市区接待点建立绿地21城中山公园接待点54维护/促销活动，核心客户紧跟核心客户区域内原住民/拆迁客户周边企业客户老客户现场活动邀约拆迁客户、企业客户团购现场活动邀约，老客户关心老带新活动，利益分享活动形式紧扣核心Action255工程周边拆迁客户/企业客户团购活动目的：通过团购信息的针对性释放或与工程周边企业签订团购协议、派单、现场讲解等方式，充分挖掘区域内客户。活动合作单位：1、拆迁办2、企业工会活动内容：价格优惠谈判客户登记价格优惠释放Action2客户团购活动09年56维护好已成交老客户的关系，促使老客户介绍新客户，并给予优惠，是我们最有效的蓄客手段之一，也必然是未来营销推进的重点邀请重点老客户餐会重点节假日礼品回馈邀请老客户参加PR活动关系维护，并告知促销信息带来新客户并促使成交09年Action2老带新活动57形式：活动及礼品赠送为主目的：利用老客户的口碑带来新客户技术要点：用各种活动让老客户感受到银湖的关心，对银湖怀有归属感，提高其带来新客户的几率老客户维护活动儿童教育活动圣诞晚会中秋礼品09年Action2老带新活动58活动主题建议：时间节点活动主题二月元宵佳节三月植树节四月健康月六月儿童节七月消暑主题九月中秋活动场所：中航城售楼处邀请对象：中航城业主及意向客户09年Action2老带新活动活动时间：贯穿09年整年活动形式：配合特殊时间节点〔节假日〕推出主题月活动59渠道分类直效渠道打击有效传播方式车身广告定向客户短信DM直邮线上媒体线下媒体Action3怎么让客户来？不花冤枉钱，建立最有效的渠道思路适用营销主题重大节日或城市主题活动期间〔琼花节、农运会〕，宣传工程形象，发布重要售卖信息及时灵活发布售卖信息，并进行客户维护活动；网络渠道〔昆山4大主流网络〕杂志?昆山楼市?电视台播送〔FM101.7/江苏交通频率/其他〕适合宣传工程形象，发布重要售卖信息；适合常态时宣传工程想想，发布重要售卖信息；适合精确制导打击区域，必须和本工程目标客户活动区域结合；适合老业主和意象客户精确制导；适合制导目标客户圈层和区域；银行和宾馆饭店展示适合制导目标客户圈层和区域；60Action4全体系价值展示完善价值展示，夯实价格根底提前展示春节期间昆山主流电视台播放中航城形象宣传片；中航城市广场重要节点发布会；苏州天虹商场开业典礼参观活动必要条件：宣传片、电视台合作、活动举办怎么让客户买？阵地包装商业样板区提前包装，展示成熟经营场景，并配合外围展板、形象墙重新包装，建立阵地杀客气氛；必要条件：样板段、实体店和展板出街。全城打击加大市区三面翻市区交通牌画面更新力度、平时以宣传价值体系为主，重要展示营销信息。必要条件：物料配合和提前报批。细节提升看房通道和样板房细节提升，充分展示产品价值。充分利用社区成熟阶段实景展示条件，调整看房体系61提前展示Action409年提前展示动作春节前剪切形象宣传片，春节期间在昆山当地电视台播放首选：昆山新闻综合频道重播备选：昆山电视台影视频道备选：昆山电视台城市频道62展示主题：中航城城市运营团队媒体见面会活动形式：新闻发布+酒会活动时间：2021年4月参与人员：政府官员/社会知名人士/成交和意象客户/媒体活动内容：重要合作企业管理团队见面会，如天虹商场、招商公司、办公物业公司活动关键：a、创造良好的主客沟通环境，以自由、优雅、轻松的风格为主，工作人员借助酒会的轻松气氛，主动与客户沟通，展示工程价值b、介绍环节简便，准备相应的介绍资料和相关新闻供稿，设定专区及专访时间提前展示Action409年63展示主题：中航城天虹商场开业典礼活动时间：2021年10月〔预计〕参与人员：成交和意象客户/媒体活动关键：利用开业典礼活泼的现场气氛，为客户营造中航城市广场繁华生活气氛；提前展示Action409年64阵地包装提升工程价值展示效果，主要是商业街区打造、小区入口及售楼处改造；在?中航城二期展示系统建议?有详细的建议，包括：售楼处展示改善建议：售楼处内外布局、内装建议、沙盘和模型建议、增设的功能区建议情景展示区建议：选址、看房路线和指示系统、商业街包装、实体店选址和包装、公寓样板房选址和包装建议Action465三面翻定期更新，以形象宣传为主,配合大的信息更新路牌更新灵活，以售卖信息为主高炮以形象宣传为主及时更新，灵活机动形象、售卖信息全体系打击09年Action4全城打击6609年改进看房通道的改进策略已在“春暖方案执行方案〞中具体阐述目前看房动线理想看房动线高层、小高层及洋房样板房展示，增加附赠空间及销售买点的文字化说明，提高客户感知；目前重点是加快推进看房通道的包装09年中期，在工程成熟的根底上，将看房动线移到小区内部，全景展示小区成熟面貌；以小高层看房动线为例提升Action4细节提升67Action5产品优化打造产品附加值，提升客户价值感知园林装修别墅庭院装修交房，免除客户自己打理，并提升客户居住功能；必要条件：根本绿化体系营造；怎么让客户买？局部装修洋房或大户型住宅赠送厨房或卫生间硬装，免除客户自己打理，并使客户获得实际收益；必要条件：本钱控制68别墅精装修园林交房提升剩余产品附加值，并赋予园林别墅的概念09年建议在09年制作别墅产品的集中推售节点，初定5月。将别墅产品的花园进行精装，提升客户感知，尽量打造中航别墅与众不同的私家园林和景观，如：地面草坪，灌木、乔木种植必不可少；地面铺装、小品营造更能打动人心优化产品Action569价格策略价格体系重塑和优惠灵活释放优惠灵活释放价格体系重塑平稳销售期，设定稳定的折扣，但和案场执行紧密结合；在重大销售节点以及竞争对手策略突变的情况下，采取应市而变的机动调整策略针对一期剩余房源，综合考量各房源分布位置、楼层、朝向等因素，重新梳理价格体系。Action6怎么让客户买？70楼层差设置不合理。中、低区跳差较小，价格区分不明显，低区房源形成积压；高、中区房源跳差过大，导致高区房源价格偏高，成交阻力较大。朝向差设置不合理，未结合户型面积等具体情况进行考虑，不同面积段房源单价未形成差异，导致大户型房源去化困难。兼顾各楼栋位置分布不同的楼栋差高、中、低各区段楼层跳差合理分布结合具体房源情况，适当调整朝向差大户型房源总价控制适当，购置价值提升；高、低区滞销房源价格体系更为合理，销售阻力减小；Action6价格体系重塑现状调整措施价格体系重塑通过价格体系重塑，降低一期滞销房源的销售阻力，为一期剩余房源快速去化奠定根底71Action6价格体系重塑灵活的价格体系、折扣策略节点活动价格常规折扣重大节点促销，针对各个节日做的特别活动，需涉及到对既有房源的价风格整，通过每次活动对于价格的微幅调整，从而保证整体实收均价。在无新房源推出时的平稳销售期，只设定普通折扣，在新房源推出以及节点活动中，在原折扣根底上，再相应调整折扣幅度。销售过程中，结合实际情况，在新价格体系根底上采用机动的价格、折扣策略，促进成交72Action7效劳增值强化客户效