河南许昌东区项目整体定位及价值提升建议

许昌东区项目整体定位及价值提升建议项目概述项目位置：学院路以东，紫云街以西路，新东街以南，天瑞街以北。总占地面积：122.54亩总建筑面积：30.36万㎡，其中地上24.53万㎡，商业6224㎡容积率：3.48建筑密度：18.3%绿化率：35.7%车位比：1:0.85总户数：2754户项目配套：9个班幼儿园规划限制：1/4临街允许做商业，≤90㎡户型占比77.2%，≥90㎡户型占比22.8%。项目现状学院路新东街紫云路天瑞街本案第二人民医院二院康复医院许昌学院客运东站市政府周边资源交通：16路、102路、客运东站医院：市第二人民医院、二院康复医院。学校：许昌学院、许昌第二高级中学行政：市政府许昌第二高级中学优势：宗地形状规则，且涉及不到拆迁安置问题；

宗地四面环路，交通较为便利；区域已经被森林半岛等项目炒热；

位于城市东区高端居住区域，后期升值潜力较大。劣势：周边生活配套设施缺乏，居住气氛有待提升；

区域内项目众多，市场需求有限，竞争激烈。

通过项目本体分析可见：前言：本案规划现已报批，布局及户型调整空间不大，本次方案将侧重于项目价值点提升建议及营销策略。汇报纲要房地产宏观市场报告纲要城市概况项目整体定位房地产微观市场产品价值提升总结分析城市简介许昌市位于河南省中部，河南经济强市，“中原五小虎”之一，中原城市群、中原经济区核心城市，等荣誉称号。中国三国文化之乡、中国陶瓷文化之乡、中国腊梅文化之乡。现辖禹州市、长葛市、许昌县、鄢陵县，襄城县和魏都区共6个县(市、区)，全境总面积4996平方公里，总人口482.6万人。其中城区人口约60万，城市化率约为43%。人文历史悠久，河南省经济强市，城市化率43%。区位交通许昌地理位置优越，中原经济区核心城市，许昌市区距新郑国际机场仅有50公里，是全省唯一的与省会郑州市共享一个国际机场的省辖市。107国道、京珠高速、京广铁路在许昌穿越而过，国家实施的南水北调中线工程、西气东输工程等大型基础设施都在许昌境内经过，使得许昌区位优势更加明显。兰南高速京港澳高速京广铁路G107永登高速G311中原经济区核心城市，交通便利，区位优势明显。城市规划城市定位：中原城市群高新技术产业、轻纺、食品、电力装备制造业基地，农业科技示范基地和生态观光区。城市发展方向为向东和向北。许昌的城市定位为：中原城市群先进制造业基地，城市向北发展，产业向京广带集中，重点建设和发展许昌电力电子产业园、许昌高新技术产业基地、档发产业集群、制鞋产业集群、汽车零部件产业集群、食品加工产业集群、超硬材料产业集群、再生金属加工产业集群等。城市发展方向：东进——建设东城区，把东城区建设成为集行政办公、文化教育、金融商贸、高新技术和生活居住为一体的现代化、多功能、外向型，园林式新城区，成为许昌市的政治、经济、文化中心，东城区将成为未来人流、资金流、信息流的汇集处。北拓——优先发展许昌至长葛产业带，先期实现许长产业一体化，主动推动与郑州产业的对接。老城区东区铁西北部新区经济技术开发区城市经济许昌市产业机构中第二产业占比高达60%以上，2012年年末第二产业占比67.9%。工业基础雄厚，装备制造、食品加工、纺织、能源电力等支柱产业基础深厚，发制品、人造金刚石、烟草等一批优势产业在不断的发展壮大。10个重点工业集聚区企业的入驻率都达到70%以上。工业基础雄厚，第二产业占比高达67.9%。许昌市依靠其强大工业基础，保持较高经济发展速度，2005年—2009年间经济增长速度保持在每年递增16%，2011年GDP到达1588.67亿元，2012年GDP突破1739亿元。伴随着经济持续高速发展，人均GDP连年持续走高，截止2012年年末许昌市人均GDP已经实现40480元。经济发展速度较快，GDP和人均GDP连年攀升。许昌市城镇居民可支配收入，保持在每年约10%左右增长速度，到2012年年底城镇居民可支配收入为19685元。农村军民纯收入，保持在每年约15%左右增长速度，到2012年年底农村居民纯收入9819元。城镇居民可支配收入每年增长约10%,农村居民纯收入每年增长约15%。汇报纲要房地产宏观市场报告纲要城市概况项目整体定位房地产微观市场产品价值提升总结分析城市概况宏观市场许昌市固定资产投资额度较大，并且稳步增长，每年大约以20%增长速度发展，截止2012年年底固定资产投资已经达到1155.7亿元。固定资产投资稳步增长，每年增长约20%。从2006年到2011年许昌市房地产开发投资额度不断增长，2011房地产投资为94.39亿元，到2012年房地产投资额度略有下降达到89.3亿元，同比增长-5.39%。房地产投资中住宅投资在2011年达到峰值，实现79.27亿元，同比增长46.09%。到2012年住宅投资则出现回落，投资额度为64.1亿元，同比增长-13.14%。房地产投资不断攀升2011年达到峰值，2012年出现下跌。房屋施工面积在2010年实现跨越式增长，同比增长49.46%，之后每年开发量增幅比例约在17%左右，到2012年年末达到988.9万㎡。房地产销售面积在2007年出现爆发式增长到达277.08万㎡，同比增长171.3%。2008年则迅速回落到108.7万㎡，到2012年年底住宅销售面积207.3万㎡同比增长-2.07%。施工面积连年加大达到988.9万㎡，销售面积目前每年约200万㎡左右，市场竞争激烈。住宅销售面积在2007年达到峰值，销售218万㎡。2011-2012年住宅销售面积约为190万㎡左右，2012年受到政策以及市场等因素销售面积增幅较小同比增长3.08%，销售面积199.25万㎡。住宅市场销售价格逐年攀升，近2年来销售价格增长幅度大约在11%-17%之间，2012年年底整体市场均价3800元/㎡。住宅销售面积目前每年约190万㎡左右，2012年市场整体均价3800元/㎡。许昌市住建局统计数据显示2013年上半年许昌市住宅总销面积76.41万㎡，总销售套数6708套，总销金额33.25亿元，整体均价4131元/㎡。汇报纲要报告纲要城市概况项目整体定位房地产微观市场产品价值提升总结分析城市概况房地产宏观市场按房地产价值梯级与驱动因素的差异，可将许昌房地产市场分为以下五个板块：（1）北部新区（2）城东板块（3）城西板块（4）城南板块（5）老城区板块产品特征：多层及小高层产品相对较多稀少，以高层建筑为主，物业类型以住宅为主，以配套商业为辅。价格：价格分布在2800-4700元/平方之间，整体均价在4300元/平方左右。购买人群：本区域内的大型支柱性企业的员工，主要目的是为了未来工作和生活的便利，客户拥有强烈的区域认可性，呈现出明显的内需型市场的特点。隶属于许昌县，均价3000元/㎡，价值实现不高，但依托于县政府搬迁、强势规划利好和学校医院等众多配套的持续建设，未来发展潜力较大。产品特征：以高层为主，产品品质处于许昌中上游，小户型占比相对较高。价格：该区域的价格目前在4500-5000元/平方米之间，整体均价在4700元/平方米左右。购买人群：该区域的主要购买人群客户群体主要是周遍上班的一些人员和私营企业主。依托于经济开发区形成的相对独立区域，区域形象较差，配套缺失，价值不高，均价3500元/㎡左右，未来有一定供应；产品特征：以高层为主，其次为少量小高层及多层。价格：目前东区的价格集中在4500—6000元/平方，整体均价在4900元/平方左右。购买人群：该区域的主要购买人群以政府公务员、许昌上市企业的中高层管理人员及私营业主为主及教师、周边地市外来人员为辅。瑞贝卡·新天下东区在售楼盘分布图本案森林半岛天明城水岸香樟东湖翡翠恒大绿洲空港新城东岸华城中央公园鸿景苑阳光花墅建发御园城标尚郡瑞贝卡新天下项目地址魏都区许昌市东城区紫云路与新东街交汇处开发商河南建业置业有限公司总占地面122亩总建筑面积24.36万㎡建筑形态高层建筑风格西班牙物业类型住宅+商业价格5000元/㎡户型52㎡一房、87㎡两房、117—137㎡三房、165㎡四房。两房占21%.三房120-143㎡占79%。定位语24万㎡地中海风情艺术生活公园综合评价施工进度较快，市场口碑好，物业能够被大众认可；户型设计科学，功能分区合理。项目地段周边配套欠缺，南边电厂对销售有一定影响。销售情况10月12日三期加推两栋高层，楼层差10元/㎡，二期成交价位在4800元/㎡。个案分析——建业森林半岛87㎡两房99㎡两房140㎡三房116㎡三房个案分析——恒大绿洲项目地址学院路与天宝路交汇处开发商恒大地产集团总占地面289亩总建筑面积72.13万㎡建筑形态高层建筑风格法式物业类型住宅、商业价格6100元/㎡户型83—97㎡两房、111—145㎡三房定位语东城之巅，精装御湖豪邸综合评价恒大地产集团品牌房企，项目精装修，园林景观建筑质量较高。客户约45%为二次置业。销售情况目前二期在售，一期基本销售完毕，上半年总销套数约415套。94㎡两房145㎡三房个案分析——空港新城项目地址魏都区东城区天宝路与新107国道交会处开发商许昌空港新城置业总占地面880亩总建筑面积180万㎡建筑形态多层、小高层、高层建筑风格Art-Deco物业类型综合体价格4300元/㎡户型80—100㎡两房、43—80㎡精装公寓、85—89复式、127、137㎡三房定位语许昌门户，180万㎡世界新都汇综合评价项目规模最大，城市综合体，距离高铁站较近，户型较好，价格相对较低，销售较好。销售情况一期售罄，二期销售约50%。90㎡三房138㎡三房87㎡两房和103㎡三房个案分析——天明城一期二期加推项目地址魏武大道与莲城大道交汇处向南200米路东开发商许昌天明地产有限公司总占地面130亩总建筑面积29.67万㎡建筑形态高层、洋房建筑风格洋房：新古典高层：ArtDeco物业类型住宅、商业价格一期3700-3800，二期待定户型80㎡两房、90㎡三房、123㎡三房、36㎡公寓定位语新东城·公园旁·墅级洋房综合评价户型设计方正，户型通透，性价比高。项目广告力度较大，常用低起价方式吸引客户，项目整体品质一般。销售情况目前一期售罄，二期高层加推中价格待定105㎡三房95㎡三房92㎡三房78㎡两房个案分析——东湖翡翠项目地址魏都区东城区建安大道与兴业路交汇处开发商许昌景鸿置业有限公司总占地面75亩总建筑面积18万㎡建筑形态小高层高层建筑风格简欧物业类型住宅、商业价格5500元/㎡户型93-105㎡两房，123-137㎡三房，137-140㎡三房，173㎡四房。定位语市府旁/东湖畔/双游园综合评价项目东边路东的湖光风景作为宣传亮点，强调开窗美景。125㎡户型较为合理，93㎡户型卧室太小，餐厅面积设置不合理，浪费面积较大。销售情况4#和8#在售，一期去化约90%。团购房已团购4#8#在售129㎡三房137㎡三房个案分析——东岸华城项目地址魏都区许昌建安大道有线电视台对面开发商郑州未来房地产开发公司总占地面128亩总建筑面积28万㎡建筑形态叠加别墅、小高层、高层建筑风格Art-Deco物业类型住宅、商业价格5500元/㎡户型170—200㎡叠加别墅、130—150㎡三房定位语品质人生，卓越未来综合评价项目品质较高，地段较好，建筑质量较好，大三房户型面积滞销。销售情况项目高层剩余房源较少主要为顶层或楼层较高位置，面积较大。121㎡三房151㎡三房个案分析——瑞贝卡新天下项目地址魏都区魏文路和建安大道交会处东开发商魏都区魏文路和建安大道交会处东总占地面160亩总建筑面积32万㎡建筑形态多层小高层高层建筑风格英伦物业类型住宅、商业价格5500元/㎡户型87㎡两房，120-130㎡三房定位语双城核心、新英伦国际人文低密社区。综合评价2梯4户设计，两房为中间户纯南设计，两边三房户型通透性好。项目毗邻许昌市博物馆和文史馆，各项市政及公建设施配套齐全、人居氛围成熟、交通便捷，地理位置优越。销售情况小区全部在售，两房基本售罄，三房剩余楼层较高位置。87㎡两房138㎡三房个案分析——阳光花墅项目地址魏武大道与前进路交汇处东北角开发商河南正诚置业总占地面150亩总建筑面积29.63万㎡建筑形态花园洋房，高层建筑风格新古典物业类型住宅、商业价格4400元/㎡户型122㎡-143㎡三房，103-108㎡两房定位语30万㎡别墅级人居院落综合评价一期洋房已交房，小区景观已经呈现，对后期营销有很好的促进作用；现推房源三房户型较好，两房南户户型设计略有不足，卧室太小，总面积偏大，且受天明城认筹影响，两房户型销售不佳。销售情况一期剩余房源去化，高层均价4700元/㎡，现剩余房源成交价位在4400元/㎡。汇报纲要报告纲要城市概况项目整体定位产品价值提升总结分析城市概况房地产宏观市场房地产微观市场项目名称总占地面积

（亩）总建筑面积（万㎡）容积率建筑形态建筑风格建业森林半岛122亩24.36万㎡3高层西班牙恒大绿洲289亩72.13万㎡2.94高层新古典主义空港新城1084亩180万㎡4.2多层、小高层、高层Art-Deco天明城143亩19.67万㎡2.99多层、高层、墅质洋房洋房：新古典高层：ArtDeco东湖翡翠75亩18万㎡2.95小高层、高层简欧东岸华城128亩28万㎡3.49叠加别墅、小高层、高层Art-Deco瑞贝卡新天下160亩32万㎡2.4多层、小高层、高层英伦阳光花墅150亩29.63万㎡2.94花园洋房，高层新古典本案122.54亩30.36万㎡3.48高层新中式东区楼盘规模和体量较大，建筑风格打造异域风情，建筑形态丰富多样。本案规模在该区域无优势可言，建筑形态较为单一，建筑风格新中式为市场亮点。项目名称40-50㎡一房70-80㎡两房80-90㎡两房90-100㎡两房90-100㎡三房100-110㎡三房110-120㎡三房120-130㎡三房130-140㎡三房140-150㎡三房130-140㎡四房150㎡及以上四房建业森林半岛★★★★★★★恒大绿洲★★★★★★空港新城★★★★★天明城★★★★★★★★东湖翡翠★★★★★东岸华城★★★瑞贝卡新天下★★★★阳光花墅★★★本案★★市场中户型一房面积在40-50㎡，两房主要集中在80-90㎡之间。三房主力户型面积区间在110-130㎡，四房面积大多在150㎡以上，本案户型面积适中。一房面积区间两房面积区间三房面积区间四房面积区间项目名称均价（元/㎡）梯户比车位比物业物业费（㎡/月/元）建业森林半岛5000一梯两户两梯三户1:0.6河南建业物业有限公司恒大绿洲6100一梯两户两梯三户1:0.6恒大金碧物业空港新城4300一梯两户两梯三户四梯26户1：0.6浙江绿城物业1.3天明城一期3700-3800一梯两户两梯四户两梯五户1:0.9天明业物业管理公司1.5东湖翡翠5500两梯两户两梯三户一梯两户1:0.6河南鑫苑物业东岸华城5500一梯一户两梯三户/浙江绿城物业1.6瑞贝卡新天下5500两梯三户1:1居易国际物业公司阳光花墅4400两梯三户1:0.7/本案待定两梯三户两梯四户1:0.85待定待定地段较好品质较高项目售价在5000-5500元/㎡，其它为4300-4400元/㎡，恒大绿洲精装修均价6100元/㎡。主要为两梯三户和两梯四户，物业服务水平相对较高。项目名称景观园林项目配套建业森林半岛地中海园林景观幼儿园恒大绿洲庭院式围合景观会所、幼儿园空港新城欧式园林酒店、中央空调、大型商超、篮球场、羽毛球场、儿童游乐中心。天明城组团园林景观无东湖翡翠欧式园林无东岸华城组团园林景观无瑞贝卡新天下英伦园林无本案中式园林幼儿园、会所市场中景观园林丰富多样，景观风格与建筑风格相一致。项目配套方面空港新城和恒大绿洲项目较为齐全。本案采用中式园林景观与项目建筑风格相协调同时区隔于市场。本案与竞品楼盘对比分析可见：地段：位于城市东部偏南，相对于瑞贝卡，东湖翡翠项目本案地段优势不明显。规模：在东区项目规模及体量均较大，本案无规模优势可言。建筑形态：纯高层设计，产品线较为单一。建筑风格：在异域风格泛滥的市场中，本案新中式风格为市场一大亮点。户型：本案户型面积控制适中，户型设计具有一定竞争力，大平层设计提成了项目整体形象与品质，须严格控制户型配比。物业：东区楼盘物业服务相对较高，建议项目引进知名物业，进行品牌嫁接，提升项目知名度。汇报纲要报告纲要城市概况项目本体研究项目整体定位产品价值提升城市概况房地产宏观市场房地产微观市场总结分析项目定位思路

——形象定位项目本体顺应许昌东区发展趋势，体现项目发展潜力城市的发展方向，配套日益完善首创新中式，南北双庭院客户需求高品质生活居所高品质尊贵生活市场竞争中高档市场竞争度低部分创新户型突破现有市场为许昌造一座中国城——还原城市居住梦想客户定位：市区中心实力性中高端客户为本案核心客户，东区项目周边区域刚需性客户为本案重要客户，项目周边乡镇为本案边缘客户。边缘客户实力性客户（40%）客户特点：许昌政府机关、大型企事业单位中层领导，技术人员、私营业主，教师、医生，主要来自许昌老城区，置业目的为自主或为子女买房以及投资。敏感点：品质、价格区位配套、居住环境周边乡镇（10%）客户特点：渴望城市生活、看好东区发展、解决子女教育问题等敏感点：价格、交通、配套、品质、环境核心客户重要客户东区刚需客户（50%）客户特点：在东区上班普通公务员、企事业单位员工，置业目的主要为自主为主。敏感点：价格、子女上学、功能、生活便利性汇报纲要报告纲要城市概况项目本体研究规划调整建议城市概况房地产宏观市场房地产微观市场总结分析项目整体定位户型配比调整一期房源户型配比统计分析共计602套。户型面积套数占比总占比一房65㎡569.30%9.30%两房85㎡8814.62%43.19%90㎡8814.62%92㎡7812.96%122㎡61.00%三房90㎡8814.62%44.86107㎡284.65%124㎡7812.96%130㎡7612.62%四房216㎡40.66%1.66%286㎡61.00%六房320㎡61.00%1%调整建议：两房比例调整在40%以下，相应增加90-110㎡三房比例。四房面积压缩在150㎡左右，六房复式产品放在二期楼王位置，一期取消此户型。园林景观建议根据项目定位以及建筑风格确定，建议本案采用新中式园林景观其特点是常常使用传统的造园手法、运用中国传统韵味的色彩、中国传统的图案符号、植物空间的营造等来打造具有中国韵味现代景观空间。框景手法运用障景手法运用借景手法运用对景手法运用红、黄、木原色在构筑物上的运用灰色、木原色在铺装上运用黑、白色运用窗花图案虚实运用项目名称项目配套建业森林半岛幼儿园、智能安防恒大绿洲会所、幼儿园、智能安防空港新城酒店、中央空调、大型商超、篮球场、羽毛球场、儿童游乐中心、幼儿园、小学、智能安防天明城健身设施、智能安防东湖翡翠智能安防东岸华城智能安防瑞贝卡新天下智能安防项目配套建议会所——结合规划的2F健身会所，前期可作为销售部使用，同时在2楼打造儿童图书会所或健身房，增强会所的体验功能；运动场地—