第七讲 市场调查问卷设计课件

第四章市场调查问卷设计1第七讲市场调查问卷设计学习目标理解调查问卷的含义及类型

掌握调查问卷的结构、内容及问卷设计的一般程序掌握调查问卷中问题及答案的类型、设计的技巧及应注意的问题市场调查与预测2第七讲市场调查问卷设计本章内容问卷的基本概念

1市场调查问卷设计的流程

2调查问题的设计

3答案选项的设计

4调查问卷的试访及修改

5市场调查与预测3第七讲市场调查问卷设计第一节问卷的基本概念问卷的基本概念作用结构类型含义市场调查与预测4第七讲市场调查问卷设计一、问卷的含义问卷又叫调查表或询问表，是调查人员依据调查目的和要求，以一定的理论假设为基础提出来的，它由一系列“问题”和备选“答案”以及其他辅助内容所组成。

市场调查与预测5第七讲市场调查问卷设计二、问卷的类型结构型问卷(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)半封闭式问卷根据调查者对问卷的控制程度非结构型问卷非结构型问卷，是指事先不准备标准表格、提问方式和标准化备选答案，只是规定调查方向和询问内容，由调查者和被调查者自由交谈的问卷。市场调查与预测6第七讲市场调查问卷设计二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷自填式问卷是指向被调查者发放，并由

被调查者自己填写答案的问卷。适用于面谈调查、邮寄调查、网络调查

及媒体发放的问卷调查。7第七讲市场调查问卷设计8第七讲市场调查问卷设计9第七讲市场调查问卷设计二、问卷的类型（1）自填式问卷代填式问卷代填式问卷是指向被调查者进行询问，由

调查人员根据被调查者的回答代为填写答

案的问卷。适用于面谈调查、座谈会调查、电话调查。10第七讲市场调查问卷设计二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷结构式问卷也称封闭式问卷，是指问卷

中不仅设计了各种问题，还事先设计出

一系列各种可能的答案，让被调查者按

要求从中进行选择。适合于规模较大、内容较多的调查11第七讲市场调查问卷设计二、问卷的类型（2）结构式问卷开放式问卷开放式问卷也称无结构式问卷，是指问卷

中只设计了询问的问题，不设置固定的答

案，被调查者可以自由地用自己的语言来

回答和解释有关想法。适合于小规模的深层访谈或试验性调查12第七讲市场调查问卷设计二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷传统问卷是指在一些传统方式进行的调

查中仍在大量使用的纸质问卷。13第七讲市场调查问卷设计二、问卷的类型（3）传统问卷网络问卷网络问卷是随着电子计算机和互联网技术

的发展而出现的、网上调查所用的无纸化

问卷。14第七讲市场调查问卷设计三、问卷的结构一份完整的问卷一般是由封面、甄别问卷、主体问卷、背景问卷等几个部分组成。

市场调查与预测15第七讲市场调查问卷设计1、问卷封面（P54）（1）项目名称（2）介绍语（3）访问情况记录（4）指导语市场调查与预测16第七讲市场调查问卷设计（1）项目名称（问卷标题）“大学生牙膏消费状况调查”

“我与广告——公众广告意识调查”

“住房消费问卷调查”

认识标题的几种形式问卷标题——概括说明调查研究的主题（1）问卷标题（续）问卷标题设计的三个要求

简明扼要引起消费者的兴趣不要简单采用“问卷调查”这样的标题

（2）介绍语（问卷说明）说明调查的目的和意义说明填答问卷（表）须知、交表时间、地点及其它说明事项。问卷说明的形式可采取比较简洁、开门见山的方式，也可进行一定的宣传，引起重视。提出谢意。返回举例：问卷说明形式同学们：为了了解当前大学生的学习、生活情况，并做出科学的分析，我们特制定此项调查问卷，希望广大同学予以积极配合。谢谢你的合作。下一页举例：问卷说明女士(先生)：广告对社会经济的发展起着积极的推动作用我们进行这次公众广告意识调查，其目的是进一步加强和改善广告监督管理工作。本次问卷调查并非知识性测验，只要求您根据自己的实际态度选答，不必进行讨论。根据统计法的有关规定，对您个人情况实行严格保密。请您在七·一之前回寄到辽宁省统计局，谢谢您的合作！（3）访问情况记录访问日期、时间和地点内容表明任务完成便于审核和继续跟踪

调查员的姓名被调查者的姓名、单位或家庭住址、电话返回

（4）指导语

指导语又称填表说明，主要说明问卷如何填写，注意什么问题，一般用于自填问卷。2、甄别问卷（P57）甄别问卷主要用来将不符合项目访问要求的被访者剔掉，找出真正符合项目要求的合格的被访者。可以作为甄别被访者的内容包括：（1）被访者所在行业的要求；（2）被访者年龄的要求；（3）被访者对某类产品有特定的经验要求；（4）被访者收入的要求；（5）被访者职务的要求；（6）被访者对某类产品有决策权的要求。市场调查与预测24第七讲市场调查问卷设计3、主体问卷（P57）主体问卷是整个问卷的核心，所有要调查的内容都可以转化为经过精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中。调查的核心问题在这部分提出，是访问所需时间最长的部分。为便于数据处理，有时要将问题与备选答案给以统一编码。问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量。

市场调查与预测25第七讲市场调查问卷设计举例：消费者权益保护意识调查中的主体内容1.当您发现买到假货后，您的第一想法是——

A认倒霉B立即找卖主理论C找产品生产者赔偿D到消协投诉2.如果您与销售商私下调节不成，您会先去找哪个部门？

A

派出所B居委会C消协D法院3.当发现厂商或经销商公然侵犯您的合法权益时，您会采取什么行动？

A放弃向该厂商或经销商购买B私下解决

C媒体曝光D诉诸法律返回4、背景问卷（P57）①被访者的职业；②被访者的年龄；③被访者的家庭成员数量；④被访者的个人及家庭收入；⑤被访者的教育程度；⑥被访者的职位。市场调查与预测27第七讲市场调查问卷设计四、问卷的作用（P58）问卷是市场调查不可缺少的工具设计合理的问卷有利于全面准确地搜集资料使用问卷可以节省调查时间28第七讲市场调查问卷设计第二节市场调查问卷设计的流程一、问卷设计的原则二、问卷设计的步骤市场调查与预测29第七讲市场调查问卷设计一、问卷设计的原则（P59）1、方便被调查者作答2、方便调查者整理分析解决问题市场调查与预测30第七讲市场调查问卷设计问卷设计的原则（参考）目的性原则简明性原则顺序性原则可接受性原则匹配性原则返回（1）目的性原则问卷调查是通过向被调查者询问问题来进行调查的，所以，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。目的性原则返回（2）顺序性原则容易回答的问答（如行为性问题）放在前面；难回答的问题（如态度性问题）放在中间；敏感性问题（如动机性、涉及隐私等问题）放在后面；同类问题放在一起；热点问题放在前面；关于个人情况的事实性问题放在末尾；封闭性问题放在前面；开放性问题放在后面。顺序性原则返回（3）简明性原则调查内容要简明。调查时间要简短，问题和整个问卷都不宜过长。问卷设计的形式要简明易懂，易读。简明性原则返回（4）匹配性原则匹配性原则是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。所提问题都应事先考虑到能对问题结果做适当分类和解释，使所得资料便于做交叉分析。匹配性原则返回（5）可接受性原则调查表的设计要比较容易让被调查者接受。可接受性原则返回二、问卷设计的步骤确定调查目的和内容分析调查对象特征问卷初步设计非正式调查问卷的修改及印刷二手资料个别消费者访谈市场调查与预测37第七讲市场调查问卷设计第三节调查问题的设计一、问题的类型二、问题的筛选和排序三、问题设计应注意的事项市场调查与预测38第七讲市场调查问卷设计一、问题的类型前导性问题

过滤性问题

试探和启发性问题

背景性问题实质性问题

问题的作用问题的内容问题的形式事实性问题态度性问题开放式问题封闭式问题半封闭式问题市场调查与预测39第七讲市场调查问卷设计一、问题的类型如何对问题分类？3根据提问的方式1根据提问的内容2根据答案的设计方法市场调查与预测40第七讲市场调查问卷设计行为性问题是对被调查者的行为特征

进行调查而提出的问题。1、根据提问的内容分类（1）行为性问题动机性问题态度性问题市场调查与预测41第七讲市场调查问卷设计1、根据提问的内容分类（2）行为性问题动机性问题态度性问题动机性问题是对被调查者的行为产生

原因进行调查而提出的问题。市场调查与预测42第七讲市场调查问卷设计1、根据提问的内容分类（3）行为性问题动机性问题态度性问题态度性问题是对被调查者的态度、

意见、看法等进行调查而提出的问题。市场调查与预测43第七讲市场调查问卷设计2、根据答案的设计方法分类开放式问题封闭式问题半开放/半封闭式问题开放式问题是指不设计答案，而是让被访者

自由回答的问题。封闭式问题是指设计各种可能答案供被调查

者从中选择的问题。半开放/半封闭式问题是指将封闭式问题的最

后一个答案设计成开放式的问题。市场调查与预测44第七讲市场调查问卷设计请问您的年龄？请问您是哪一年出生的？听说您的四十岁生日快到了，是吗？举例：询问女士的年龄开门见山型委婉曲折型情景设问型举例：如何询问女士的年龄？市场调查与预测45第七讲市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题直接性问题

是指通过直

接提问方式

得到答案的

问题。市场调查与预测46第七讲市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（1）直接性问题间接性问题假设性问题容易得到明确的答案便于统计分析对某些问题，不宜采用直接

提问方式市场调查与预测47第七讲市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题间接性问题

是指通过间

接提问方式

得到答案的

问题。市场调查与预测48第七讲市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（2）直接性问题间接性问题假设性问题适应于某些被调查者不敢或不愿

表达真实意见的问题可以比直接性问题收集更多信息不便于统计分析市场调查与预测49第七讲市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题假设性问题是

指通过假设某

一情景或现象

存在而向被调

查者提出的问

题。市场调查与预测50第七讲市场调查问卷设计3、根据提问的方式分类（3）直接性问题间接性问题假设性问题能够缩小问题的范围容易得到明确的答案便于统计分析应注意假设存在的可能性市场调查与预测51第七讲市场调查问卷设计直接性问题间接性问题假设性问题提问的方式提问的内容答案的设计行为性问题动机性问题态度性问题开放式问题封闭式问题半开放/半封闭式问题小结：问题的类型市场调查与预测52第七讲市场调查问卷设计练习：请判断问题的类型直接性问题行为性问题封闭式问题市场调查与预测53第七讲市场调查问卷设计练习：请判断问题的类型直接性问题动机性问题开放式问题市场调查与预测54第七讲市场调查问卷设计二、问题的筛选和排序问题的筛选主要考虑问卷中问题本身的必要性和问题细分的必要性。问题的排序①同类组合：②先易后难：③封闭式问题放前面，开放式问题放后面。市场调查与预测55第七讲市场调查问卷设计三、问题设计应注意的事项1、避免使用贬义词2、避免用词含糊不清3、避免一个问题包含两问4、避免使用冗长复杂的句子5、避免问题提法中包含没有根据的假设6、避免用引导性和倾向性问题7、避免直接提出困窘性问题市场调查与预测56第七讲市场调查问卷设计三、问题设计应注意的事项你觉得你的生活非常失败吗？您通常做什么运动？你认为此节目对受众造成的影响是正面的吗？假设您注意到冰箱的制冷功能并不像您刚把冰箱买回来的制冷效果那样好，于是您打算修一下，您脑子里有什么想法？假如有一种新牌子的洗衣粉能洗净其他洗衣粉不能洗净的污渍，您是否愿意用它？您认为教师的工资水平是否应该提高？您一个月能赚多少钱?

市场调查与预测57第七讲市场调查问卷设计四、开放式问题的设计（一）自由回答法如：您认为哪些因素会影响您出游的心情？您认为供应商应在哪些方面加大广告宣传的力度？市场调查与预测58第七讲市场调查问卷设计

（二）字词联想法

将按照调查目的选择的一组字词展示给被调查者，每展示一个字词就要求立刻回答看到该字词后想到了什么，由此推断其内心想法。1、自由联想：提到巧克力您想到了什么？2、控制联想：提到巧克力您想到了什么品牌？3、提示联想：看到“海尔”您想到了什么？

市场调查与预测59第七讲市场调查问卷设计字词联想法常用来比较、评价、和测试品牌名称、品牌形象及广告用语等等，在使用字词联想法时要记录被调查者回答问题的时间，回答越快，印象越深，否则可靠性越差。市场调查与预测60第七讲市场调查问卷设计（三）再确认法通过给被调查者提供与调查对象有关的某种线索来刺激其回忆确认。回忆程度为：知道、听说过、不知道或见过、好象见过、没见过。市场调查与预测61第七讲市场调查问卷设计（四）回忆法用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度的一种问题设计方法如：请您回忆您知道的洗发水的品牌？请您列举您知道的北京市内的广告公司的名称。

市场调查与预测62第七讲市场调查问卷设计（五）文句完成法指将问题设计成不完整的句子，请被调查者完成。如：您经常去

美容院。您经常喝

啤酒。市场调查与预测63第七讲市场调查问卷设计开放式问题通常应用于以下几个场合：1、作为对调查的介绍2、用于当某个问题的答案太多或根本无法预料3、必须引用被调查者的原话市场调查与预测64第七讲市场调查问卷设计五、封闭式问题的设计封闭式问题即标准化问题，该题型对问题事先设计了各种可能的答案，供被调查者从中选择作答。这种设计有利于调查者进行资料整理，是问卷设计常用的类型。市场调查与预测65第七讲市场调查问卷设计（一）是非回答也称是否法或两分法，是指一个问题的后面附有两个答案，回答时只能在两个答案中选择一个。1、描述性的是非客观题如：您家里是否购买了25cm或25cm以上的电视？□是□不是2、描述性的是非主观题如：您决定今年春节长假期间做长距离的旅游吗？□已经确定□还需要考虑市场调查与预测66第七讲市场调查问卷设计是非法的答案明确简单，便于统计，特别适合于相互排斥，两择其一的问题。但是，由于只有意义对立的两极答案，难以调查出被调查者意见程度的区别。

在设计时要注意有些问题看似只有两个答案，其实并非如此，需要适当安排。如：您是否准备购买经济适用房？1、是2、否3、可能买4、可能不买5、不一定市场调查与预测67第七讲市场调查问卷设计（二）单项选择题对于了解调查对象最关注的问题，调查产品属性权重的问题等能收到较好的效果，注意答案要完备。如：您购买商品房的最主要原因是什么？从下列答案中只选择一个答案。□解决目前居住紧困状况□改善居住环境□进入上流社会过高级生活□实现自己人生理想□退休后颐养天年□追求美好景色□改善儿女教育环境□储物保值增值□说不清楚原因市场调查与预测68第七讲市场调查问卷设计（三）多项选择题是指一个问题中带有两个或以上的答案。多项选择题由于包含了多个答案，可以减轻强迫的压力，同时也利于说明解释，把答案经过编码，便于整理。市场调查与预测69第七讲市场调查问卷设计如：您和父母一起住的主要原因是：□自己还没成家，饮食起居父母帮着打点；□孩子小，父母帮忙带；□方便照顾父母，享受天伦之乐；□自己还没有买房，只好与父母暂住；□其他（请说明）市场调查与预测70第七讲市场调查问卷设计设计多项选择题应注意１、必须对多个答案事先进行编码２、答案应尽可能包含所有可能情况，不能重复３、被选答案不能超过１０个市场调查与预测71第七讲市场调查问卷设计（四）顺位法对事物的重要性先后次序进行调查时适用。如：请挑选下面属于“您购买服装时考虑的主要因素”的题序号码，填写在下面的括号内，并且用符号“>”表示因素重要性的排列。我购买服装时考虑的主要因素和顺序是（）>（）>（）>（）Ａ价格Ｂ品牌Ｃ款式Ｄ颜色Ｅ面料Ｆ做工Ｇ流行Ｊ他人态度市场调查与预测72第七讲市场调查问卷设计如：“五一”长假快到了，您在“五一”期间最想做的事情及顺序是（）>（）>（）>（）>（）A陪孩子学习B长距离旅游C兼职D睡觉E学习第二个谋生手段F改变生活方式G其他（请注明）市场调查与预测73第七讲市场调查问卷设计（五）对比题1、品牌对比题如：在以下品牌的空调中，您认为那个更好？请在您认为更好的那个品牌的“□”内打“√”美的□与科龙□TCL□与万家乐□松下□与索尼□格力□与美的□日立□与格力□海尔□与格力□市场调查与预测74第七讲市场调查问卷设计2、属性对比题在空调以下的各种属性对比中，您认为那个更重要？请在您认为更重要的那个属性后面的“□”内打“√”制冷□和安静□舒适□和价格□性能□和外观□制冷□与体积□价格□与服务□容量□与功能□市场调查与预测75第七讲市场调查问卷设计案例：大学生网购调查问卷

您好，我们是XXX，我们正在进行一项关于大学生网购的调查，想邀请您用几分钟时间帮忙填答这份问卷。本问卷实行匿名制，所有数据只用于统计分析，请您放心填写。题目选项无对错之分，请您按自己的实际情况填写。谢谢您的帮助。Q1：您的性别？○男○女Q2：你所在的年级？○大一○大二○大三○大四○研究生Q3：你过去3个月是否曾经在网络上购买东西？○是○否市场调查与预测76第七讲市场调查问卷设计Q4：你选择网络购物的主要原因是？○方便快捷，节省时间○品种齐全○价格便宜○时尚有趣○实体店难以买到○网购时间不受限制○其他Q5：你主要在哪些网站上购买东西？□淘宝网□京东商城□卓越亚马逊□当当网□拍拍网□其他市场调查与预测77第七讲市场调查问卷设计Q6：你在网上主要购买哪些东西？□服饰鞋帽□饰品□电子产品□生活日用品□化妆品□书籍□其他Q7：你选择这些网站购物，主要看重哪些因素？□产品种类的丰富性□网站页面设计□网站广告宣传和促销□销售商家信用度□商家服务态度和互动程度□网站/品牌知名度□退换货便利性□产品价格□产品质量描述□发货及送货速度□售后服务□购买者评论□其他78第七讲市场调查问卷设计Q8：你平时网购的频率是？○每天一次或以上○每周４－５次○每周２－３次○每周１次○每月５－６次○每月２－３次○每月１次○少于每月一次Q9：你平均每个月花费在网购上的费用是多少钱？○１００元以内○１００－３００元○３０１－５００元○５０１－１０００元○１０００元以上市场调查与预测79第七讲市场调查问卷设计Q10：你喜欢的促销方式有哪些？□免邮费□打折□送分送礼物□赠送优惠券□其他Q11：网购时，你经常使用哪种付款方式？○网上支付○货到付款○邮局汇款○银行转账○其他Q12：你对网银、支付宝、财富通等网络支付手段的态度？○放心，方便快捷又安全○比较放心○不放心，感觉不安全80第七讲市场调查问卷设计Q13：网购时，对于货物，你通常采用哪种邮递方式？○平邮○快递○ＥＭＳ○其他Q14：网购时，你对于货物送达能够接受的最长时间是？○１天○２－３天○４－５天○６－７天○８－１０天○无所谓市场调查与预测81第七讲市场调查问卷设计Q15：网购过程，你最担心的因素是？○支付的安全性○商家的诚信○图片和实物有差距○产品质量不合格○运货过程货物受损○其他Q16：总体而言，你对网购是否满意？○非常满意○比较满意○一般○不满意○非常不满意Q17：你对网购有什么改善建议？

____________市场调查与预测82第七讲市场调查问卷设计第四节答案选项的设计答案选项的设计2431答案设计的类型答案选择应注意的事项答案设计的原则问题答案填答说明设计市场调查与预测83第七讲市场调查问卷设计一、答案设计的类型1、按排列的方式分，可以分为行式排列式、列式排列式、矩阵式排列式三种市场调查与预测84第七讲市场调查问卷设计（1）行式排列式行式排列式是将所有答案排成一行的方法。“你经常读人民日报吗”？每天（），经常（），从不（）或：每天，经常，从不（），（），（）行式排列的优点是节约篇幅；缺点是不醒目，特别当答案较多时，回答者不能一眼就看清每个位置上的括号所代表的相应答案，容易错填。市场调查与预测85第七讲市场调查问卷设计（2）列式排列式列式排列式指将答案排成一列，放在每个问题下边的方法。与其他小区相比，您认为华景新城最大的特色是：交通方便…………1高校气氛浓………2价格便宜…………3生态园环境好……4物业管理水平好…………………5其他（请注明）————列式排列的优点是卷面整齐，易于调查对象选择自己的答案。缺点是占据空间多，调查表较长。市场调查与预测86第七讲市场调查问卷设计（3）矩阵排列式矩阵排列式是指当多个问题可以用相同的答案时，可将其设计成矩阵式。“请对下列问题表明你的态度”赞成中立反对1.粮食价格应降低5%[][][]2.粮食价格应保持稳定价格[][][]3.粮食相应提价5%以下[][][]4.粮食价格应提价5—10%[][][]矩阵格式的优点（1）节省空间；（2）有利于同一矩阵中几个不同问题的比较；（3）如何填答这组问题，指需在开头说明一次，不必重复。市场调查与预测87第七讲市场调查问卷设计一、答案设计的类型2、按后续问题的类型分，可分为框架式和说明式市场调查与预测88第七讲市场调查问卷设计（1）框架式框架式就是用框架将后续性问题框起来，用箭头和连线将后续性问题连接起来的形式。如：B15.你吸烟吗？吸烟……1

不吸烟……2若吸烟请回答

B16.你一天吸多少根1—5根…………16—10根…………210—20根………320根以上………4市场调查与预测89第七讲市场调查问卷设计（2）说明式说明式是指在答案旁边写明该回答被选中后，反转问回答哪个问题的格式。如

D25.你参加上届人民代表的选举了吗？参加了………1（请回答D26—D32题）没参加………2（请跳过D26—D32题，直接从D33题开始回答）当后续问题多时，一般采用此特殊格式。市场调查与预测90第七讲市场调查问卷设计一、答案设计的类型3、按答案的类型分，可分为等级评定、数字评定、评语评定、是非评定市场调查与预测91第七讲市场调查问卷设计（1）等级评定

12345五级尺度不赞成中立赞成非常赞成非常不赞成

6123457891011较少赞成较赞成赞成很赞成非常赞成中立有点不赞成较不赞成不赞成很不赞成非常不赞成

市场调查与预测92第七讲市场调查问卷设计（2）数字评定式你认为某职工的知识水平为：优………5

中上……4

中等……3

中下……2

差………1市场调查与预测93第七讲市场调查问卷设计（3）评语评定式市场调查与预测94第七讲市场调查问卷设计（4）是非评定式

Q2.请问再过去半年内，您有没有参加过类似的市场研究活动呢？有…………1终止访问没有………2继续市场调查与预测95第七讲市场调查问卷设计二、答案设计的原则所谓问题答案设计中的互斥性原则，是指同一问题的若干个答案之间关系是互相