可口可乐广告策划评论及建议方案

可口可乐广告策划评论及建议方案1886年，可口可乐营业额仅为50美元，广告费却为46美元；1901年营业额12万美元，广告费为10万美元，如今可口可乐每年的广告费的单位早已通过“亿美元”来计算。广告对产品的影响力，不仅是对产品短期内销售量的提升，也是对品牌的的提升具有一个长期的功效。可口可乐在一百多年来不断致力于品牌的建立，在浩大的广告助力下，“可口可乐”成为全球公认的最具有价值品牌的代号，其品牌价值达到了千亿美元。99.61%的碳酸、糖浆和水，普通简单的原材料加神秘的配方，“可口可乐”这一名词在广告的推动下，也只有在广告的推广下，才使得这四个字成了美国的代名词，更被誉为同“阿门”一样流行的词汇。1927年，可口可乐进入中国，80年来，可口可乐公司始终站在饮料行业的前沿。2005年，中国更是成为可口可乐全球系统第4大市场，并在最近的10个季度中连续保持了双位数字的业绩增长。目前，在竞争激烈的中国饮料市场上，可口可乐不仅在碳酸饮料市场遥遥领先，在其他品类的竞争力也大幅提升。在中国的发展亦离不开可口可乐全球发展的品牌战略，凭借其独到的洞察和丰富的经验，结合奥运会、世界杯、NBA、F1等国际体育盛事为平台，其在中国的广告投入每年达到了10亿，作为第一个在中国做电视广告的企业，其如此大手笔支出，是可口可乐对其品牌的信任，也是对中国市场的极度看好。随着全球人数最多的这个国家的经济的高速发展和国内人民生活水品、生活意识的提高，饮料在中国的市场大有潜力，作为全球软饮料的领头羊，可口可乐已经在中国施展他的“功夫”，亿万消费者口袋里的金币，可口可乐如何伸出它的手得到这些宝贵的财富，其传统的广告本领通过电视将可口可乐送进了中国的千家万户。目前，可口可乐公司拥有可乐,醒目,芬达,雪碧等碳酸饮料,拥有酷儿等果汁饮料.冰露纯净水2002年也开始投入市场。其广告一直被全球人关注和期待。为什么可口可乐广告会有这么大的魅力，让我们一起来解剖下可口可乐在中国的广告战略。可口可乐广告特色：本土化---只有本地化的饮料才是畅销的饮料可口可乐进入中国的初期是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。“本土化思维，本土化营销”是可口可乐的策略核心。可口可乐实行的一系列“本土化”措施，包括运用适应中国市场的营销方法，与中国合作伙伴共同开发中国品牌，为消费者提供优质服务并成为当地的企业公民。事实上，可口可乐在品牌推广方面采用中国传统12生肖贺岁包装，运用时尚的信息时代概念，并以中国人熟悉和喜爱的名人做广告代言人等等策略，或许正是可口可乐保持品牌活力的独门功夫可口可乐的本土化重点体现的是其广告与中国文化的结合。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997—2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐已经成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。可口可乐传统的色彩---红色，是中国喜庆的象征，这也给了可口可乐先天提供了亲民色彩，结合大红喜庆的气氛，加上明星的亮点，近日推出的同时具备民俗化与前卫格调的刘翔、扬威等的家庭聚会版，受到了很多消费者的赞赏。可口可乐公司还在每年元旦春节前后运用了人见人爱、体现中国民俗的阿福形象，节庆之日，贴在家门口，握在手心上，那份浓浓的本土文化之情，有谁能挡得住呢？之前，可口可乐发挥其丰富的资源，对国内亿万人瞩目的奥运会进行包装宣传，它不惜重金拍摄公益广告，在传建立递良好社会的同时，更重要的为可口可乐的品牌推波助澜到了更一步的高度。火炬手选拔的公益广告中，将姚明和篮球相结合，郭晶晶与跳水组合在一起，就是力图通过这些本土代言人本身的专业特长和个人特质来突出品牌积极向上的精神。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据，可口可乐一直在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。文字特色---可口又可乐“可口可乐”这个名字，一直以来被认为世上翻译得最好的名字，既"可口"亦"可乐"，不但保持英文的音，还比英文更有意思。可口可乐能在中国所向披靡，就是因为他首先有一个无可比拟的中文名。可口可乐四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。在可口可乐的极度推广下，以可口可乐为首的碳酸饮料被国人接受后，逐渐在消费者心在现实中百事也真正地枪夺了可口可乐的不少市场，特别是作为可乐消费大军的青年，百事抢先把年轻人的思想和百事结合在一起，在这个层面上，可口可乐后发赶起，也建立起自己的年轻理念。可口可乐开始细分自己的定位后，针对年轻人追求流行、新潮、独特的风格特点，利用这一心理特征，推出了一系列以最流行、最当红的明星为形象代言人的广告，实施了以年轻人为市场目标的策略，使可口可乐年轻、有活力的形象深入人心。融合本土化，明星代言的策略是可口可乐宣扬年轻化的宝物，可口可乐以新生代喜欢的超级巨星做形象代言人正是抓住了年轻人的心理，与其品牌的定位、目标市场的选择一脉相承，是它广告策略中最成功的一点。针对百事可乐这一挑战者，可口可乐有自己的广告策略，他不会去盲目和百事可乐一般见识，可口可乐有他的正直作风，在打击对手的手段上可口可乐做得比较温和，正派的作风虽然在打击力不足百事的刀锋，但是也为可口可乐树立了良好的形象。可口可乐勇于创新，通过广告树立了一个在年轻人广告市场“后来居上”的形象。之前，可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。在研究消费市场后，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以活力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。刘翔在青年人市场的号召力和他表现出的活力，加上刘翔出色的职业成绩，把刘翔爱好者都带入了可口可乐阵营，而这批追慕者中青年人更是主要人群。姚明温尔儒雅的中国形象，给可口可乐添加了新的内涵。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售增长了24%。二广告分析长期以来，可口可乐一直是通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，因此它的广告宣传也离不开这两个要素。红艳的可口可乐传统色彩，惊爆的歌舞，激情四溢的体育赛事，出现同样的画面，同样的眼神，同样的文化，‘每刻尽可乐—可口可乐’传播媒介极大丰富。在娱乐活动备受关注的今天，电影、音乐、体育、网络等成为人们特别是青少年生活中的重要组成部分，可口可乐抓住集中市场的集中特征，拿出这个领域，这个时代的代表人物—明星，让青少年追捧和效仿的对象他们喜爱对象的同时，接受了可口可乐的产品。最重要的，就是可口可乐在明星的帮助下，让新生的一代接受了公司的文化和理念。可口可乐的广告策略在中国一直都是其他企业效仿的对象，可口可乐也名副其实得为大家做了一个很好的榜样。作为全球第一品牌的国际化企业，可口可乐走过的岁月，经历的风雨和五湖四海的经验，让可口可乐在广告的战争中愈战愈勇，其广告的实践能力也近乎完美，为了让可口可乐在完美的表现中更上一层楼，我们鸡蛋挑骨头地分析可口可乐的各个广告理念和广告片段，并作出一些粗陋的点评。首先我们来研究的可口可乐的其中一个电视广告——可口可乐“拯救SHE”三篇章。目标广告代言人：SHE、刘翔、潘玮柏、余文乐目标广告时段情节分析：1～6秒：可口可乐标牌7～30秒：介绍出场人物和故事发生地点31～1分9秒：说明男女主人翁的认识过程1分10秒～1分14秒：可口可乐标牌1分15秒～2分：广告第一篇章——Will’s初Kiss篇2分1秒～2分3秒：可口可乐标牌2分4秒～2分49秒：广告第二篇章——Hebe电梯篇2分50秒～2分53秒：可口可乐标牌2分54秒～4分15秒：广告第三篇——拯救Ela篇4分16秒～4分18秒：可口可乐标牌4分19秒～4分32秒：广告后续情节4分33秒～4分37秒：可口可乐标牌4分38秒～4分59秒：发布与本广告有关的活动信息目标广告亮点：富有创意的广告形式作为情节故事叙述广告，此整体广告总计时5分钟，采用了著名情景剧“老友记”的形式，在强大的明星阵容带动下，将情节分为三个篇章，每个篇章都将每个明星分别作为小篇章的主角，在电视广告的投入时，广告的出现被划分为5段，即“故事介绍片”、“少男少女相识片”、“Will’s初Kiss篇”、“Hebe电梯篇”、“拯救Ela篇”，每片段都承上启下相辅相成，让人产生记忆深厚，看任意一个都能让观赏者想到另外几个片段，即达到了“1=5”的效果，也就是说，每个一分钟的广告内容，将消费者记忆中的5分钟广告情节全部调动起来，注意力也被集中到贯穿的主线上---可口可乐，这让产品的生命力得到提升，每次提醒式的广告出现，就都会让大家记忆深刻，达到了可口可乐做品牌维持的直接效果。抢眼的明星阵容本广告邀请了奥运冠军刘翔、青春偶像女子组合SHE、小天王潘玮柏和帅哥余文乐。六人都是体育界和音乐界的当红偶像，很能抓住年轻人的心理,在各个层次上都能找到明星的FANS。在内容中也充分发挥每个明星的特长，余文乐的酷，潘玮柏的舞，以及刘翔的跨步，加上为SHE设计的青春小女生形象。通过层层递进，将广告整体划分的四部分，每部分都是更令人期待的“角”，让明星大放异彩，也要可口可乐家喻户晓。精彩的广告剧情本次可口可乐“要爽由自己”主题广告的剧情是为6位青春偶像度身定做的，具有青春飞扬的活力，其中男孩追求女孩的方式也各有高招。广告开篇的定位即非常亲民，内容介绍都是邻家大男孩、大女孩的老百姓最喜闻乐见的一些情节安排，非常有感染力。情节的设置中处处安排惊险、幽默和悬念，让欣赏者不由自主地想像和期待。独特的画面色彩和清新的布景，让年轻人眼前一亮，全身的细胞马上带动起来。此广告最精彩的莫过于过渡场景的设计，被分片后的各广告段场场都设置了一个悬念，让观众欲罢不能地期待。在广告内容的设计上，都将可口可乐的产品特性表达出来。“加冰可乐”、“大、小包装”，产品特征对广告内容起推动作用。这给可口可乐的记忆效果发挥到了极致。目标广告不足点亲近感问题本次可口可乐主题广告的设计是为了贴近年轻人，让大家感觉是发生在身边的事情，在广告的介绍中便可得知。“三个酷哥”、“三个女孩”、“两间阳光公寓”、“会发生什么样的化学反应”，这些名词和语句都让诸多青年人幻想自己的参与，可以说，此电视广告开了一个非常朴实完美的头。但是正式广告内容开始后，“S.H.E”“潘玮柏”“余文乐”的代名词并没有拿掉，也许是可口可乐为了说明之中参与人物的真实性，但是作为娱乐人物，他们的姓名代号在每个作品中都有改变，于是众多年轻人在这类似于“电影片段”的广告中还是很不习惯听到明星的名字，这与大广告的开头邻家女孩邻家男生的氛围相违背。从另一个层面，真实使用明星的名字在相对小的范围内促进作用，即某个明星的FANS群体内。根据青少年的心理取向和心理满足度，他们希望在平民化的生活中听到他所喜爱的明星的名字，这样会让青年觉得是自己在呼唤的感觉。但是，青少人很难接受“自己的明星”变成其他明星的密友，换句话说，就是大家只希望听到某个其中特定明星的名字，但是，有众多巨星云集的一个片段中，不能也不可能照顾到一个群体，想满足到所有人的结果就是得罪了所有人。“刘翔”的名称不同于另几位娱乐明星，在使用中“刘翔”的本名反而能带给观众亲近感，理由是刘翔一直代表的是他自己，使用“刘翔”自己的身份可以让真实民众感更加强烈。但是，在刘翔的使用中也将他过于“明星化”，在刘翔为主角的片段广告中，平民看到刘翔后惊讶地认出他并惊呼他的名字，很显然是把刘翔推到了非平民的高度，这难免让观赏者产生距离感。在潘玮柏的片段，更是将S.H.E和潘玮柏个人的唱片作为道具，将几个人的明星身份进一步提高，如此看来，要平常人完成这些故事，你没有自己的唱片作品，还真是不可能完成的任务。从整体上说，明星的使用及明星身份的使用，确实很快提高了可口可乐的品牌价值，但是作为此广告的前期定位和表达内容，不宜直接使用各明星的真实身份。产品的突出度问题:本次可口可乐主题广告的特点就是为了突出可口可乐在故事生活中起的“红娘”或者“救命”的工具，从整体上说，可口可乐作为整个故事的主线表现得非常显眼。对可口可乐产品功能的突出也费了不少笔墨在里面。充满睿智和幽默的是三个场景，第一是“有冰块么”的幽默特写，第二是“可乐开电梯”的关键时刻，第三是“大、小不同瓶装”的“特殊功能”，这三个镜头成为最直接地反应可口可乐的画面。但是，作为广告发布人的可口可乐，在广告中添入了一个重要的信息，也是贯穿始终的一个动作和特性，在广告中表现却非常不明显。作为一个最重要的信息，有一笔带过之嫌疑，即每个篇章（除刘翔版）都是在大家“喝了可口可乐”以后突发奇想，这个细节被埋没在茫茫广告篇幅中，却是故事每个问题迎刃而解的金钥匙。细节动作在观众中只有细心观察者多次反复确认才能领会，这对广告的通俗易懂产生了矛盾。建议把解决问题的那口喝入可乐更细化地表现突出，也更让观众有身临其境的“爽”的感觉。代言人选择问题本次可口可乐主题广告选择了三男三女主演，其中S.H.E和余文乐、潘玮柏为娱乐行业人员，刘翔为体育职业选手，从整体来看，照顾到了最多的消费者，即超人气女子团体S.H.E的号召力加另两位娱乐界帅哥才子的总多追慕者，从广告受体上来说赢得了许多人的关注。在广告尚未面世期间，娱乐界便大肆宣传，配对、绯闻到处可见，这也给可口可乐本身广告之外带来了不少看点和期待。此六个人每个都能独自撑起一个最佳的广告，在汇合到一起后，产生了锦上添花的奇特功效，同时也是可口可乐广告策略的多明星代言战略的又一体现。多明星代言对可口可乐公司有降低品牌价值风险的作用，但但对一个广告来说，都是星光熠熠的明星，相互照耀难免达不到1+1=2的效果，及明星的集合会让整体效益有所下降，这是因为每个人都在广告中是主角，同时又是配角，不能突出某一个人，这也是将这个电话广告分成几个篇幅的原因之一。同时，在六个明星的选择中，也有微弱的一些劣势，即S.H.E和刘翔的参与。S.H.E的绯闻一直很多，最要命的就是她们“亲日”的传闻，在网上愈演愈烈的S.H.E支持台独传言，让很多不明真相的娱乐青年有正常的抵制心理，而且非常强烈。当然，S.H.E的人气在大陆内还是强，只是针对其细微的瑕疵，却是美中不足的一点点遗憾。对于刘翔，也曾一度是这个广告的亮点，事实也证明刘翔是这个广告中最具看点、最受人期待和最受观众记忆的明星。但是和其他五个娱乐明星结合在一起，也苦了刘翔，广告之前部分的刘翔不管是台词还是表现都有点生硬，其格格不入的身高和表演让他有点难融入这个情节。倒是最后在刘翔为主角的时候，在发挥其职业特长跨栏动作的时候，刘翔的本性显露出来，让观众印象深刻。其实，自刘翔“喝着可乐”拿着冠军的同时，网上也一直有人议论关于体育人士喝碳酸饮料是否合适的事，虽然对可口可乐提出异论的力量不大，但也对见到类似报道的人对可口可乐的品牌意识产生的怀疑。从整体来说，刘翔是次广告电视的亮点，但在与诸位明星配合上说，能找到替代刘翔同类角色的，将是一个可行的选择。调查问卷分析为了进一步了解可口可乐广告在消费者心目中的认可度和它在与竞争对手百事可乐广告上的优劣势，我们特设计了一份调查问卷，并在广大学生群中发放，先将统计数据做了如下分析：调查目的：了解可口可乐广告在消费者心目中的认可度及与百事可乐广告的竞争强弱。调查问卷发放：本次调查问卷的发放，我们采取了抽样随即发放的形式，在本校部分学生中展开调查，发放对象涉及各专业、各年级不同学生，共发放问卷300份，回收有效问卷300份，统计如下：分析如下：附表可口可乐主题广告调查问卷亲爱的消费者：感谢您对本次调查工作的支持！为了了解可口可乐广告在消费者心目中的认可度和它在与百事可乐广告竞争上的优劣势，也为了更好了了解广告宣传对产品推广、品牌树立等方面的影响，我们特进行了本次调查。为保证调查质量，请填写时务必真实，不要漏填。华中科技大学市场营销0501班2007－10－10一、填写人基本情况性别：男□女□您的年龄段：□10——20□20——30□30——40□40以上二、填写人对问题设计的认识可乐国产品牌是否能与国际品牌竞争？□永远不能□现在不能，将来能□现在就能4、你认为国产可乐品牌的不足之处在哪里？□味道□产品文化价值□宣传□历史5、你认为可口可乐品牌与百事可乐品牌哪个更好？□可口可乐□百事可乐6、你认为可口可乐与百事可乐哪个更能代表年轻人？□可口可乐□百事可乐□一样7、为什么可口可乐/百事可乐（你上面选择）更代表年轻人？□广告宣传□Logo图标□文化理念□历史8、你认为可口可乐与百事可乐哪个味道更好？□可口可乐□百事可乐□一样9、你知道下列哪些产品是可口可乐公司的产品？（可多选）□雪碧□美年达□七喜□佳得乐□酷儿10、可口可乐与百事可乐的广告谁的更让你喜欢？□可口可乐□百事可乐□一样11、你选择上述公司广告的理由是：□明星□广告内容□广告宣传力度□广告所传输的理念□自身产品性质和品牌优势12、可口可乐广告中有你讨厌的广告么？□有□没有——为什么让你讨厌？□明星□广告内容粗俗□这个品牌□没理由13、可口可乐广告中有你喜欢的广告么？□有□没有——为什么让你喜欢？□明星□广告内容精彩□这个品牌□没理由14、可口可乐做广告是否需要请巨星？□需要□不需要——为什么让你认为（不）需要？□（浪费钱）物有所值□（明星会产生负面影响）明星可以刺激消费15、可口可乐广告是否需要目前般的大肆广告宣传？□需要□不需要——为什么让你认为（不）需要？□（浪费钱）维持品牌知名度□（会产生视觉疲劳）刺激消费16、可口可乐广告对你消费的影响：□本来消费多，看了它的广告之后反而消费少□消费偏向不变□本来消费少，看了之后消费多17、您是通过什么途径知道这个广告？人数百分比□电视□网络□杂志□他人□其他18、您觉得可口可乐世界杯的广告是否有利于提高它的知名度？人数百分比□非常有利□比较有利□作用一般□毫无效果17、你最有印象的可口可乐广告是哪一个？2007.10.10 附广东某地调查报告，从某个角度反应了关于代言人选择方面可口可乐有过的失误：环境

我在东莞开了家饰品店，楼上半年前开了家大网吧，门就开在我旁边，于是我就买了一展示冰柜也兼卖饮料。平均一天可卖200支水左右，一般毛利每支约0.25元，减去电费及冰柜折旧，饮料方面一天净利有25元左右。最近关于李宇春代言可口可乐的争议很大，由于我学的专业与统计有关，我也喜欢用统计知识来经营小店，反正也没事做，于是就收集三个月的数据，供大家分享。

可口与百事进货全是41元一件（铝罐装的），一件24支，成本1.7元多，我们卖2元一支。我们全找批发商进货，打个电话就会送上门的。

买饮料的人群如下（因为我在工业区，基本上没有学生与老人）：

18-30岁的年轻男性：40%

18-30岁的年轻女性：50%

其他：10%

二、数据

1、2006年3月，李宇春代言可口前，平均每天卖200支水，其中可口可乐（魔兽游戏的包装+刘翔的包装）每月630支（平均每天21支），其中百事可乐每月460（平均每天15）支。

2、2006年4月，李宇春代言可口后，批发商给我的可口可乐全是李宇春包装的，可口方面我也就只有李宇春包装的，当月可口销量共370瓶，比以往下降近40%。当月百事销量共610瓶，比以往上近32%。

3、李宇春代言后，我的饮料总销量并无什么减少，对我也没什么影响，不过有顾客多次提出，不喝李宇春代言的饮料，没办法，我让批发商再送其他包装的可口来，他们就送刘翔包装的过来，与李宇春包装的一起卖。我想做一个试验，把两种并排放一起卖。刘翔包装与李宇春包装的同时存在后的销售数据。

4、2006年5月（后面几天没有完，我是通过概率预测的），当月可口销量共590瓶，比没有李宇春代言前有所下降，但比纯李宇春代言销售量增涨60%；百事当月销量510支。

5、590瓶的顾客：95%是年轻男性，3%为女孩，2%为其他年龄的人；

A、指名要李宇春包装的：有1人（是个女孩）指名要李宇春包装的；

B、指名不要李宇春包装：有93人（99%是年轻男性）指名不要李宇春包装的（93人中有近59人选择刘翔包装的，有34人选择百事，所以这里可口的实际销售是59人选择刘翔包装，在此直接损失了34个客户）；

C、乱拿，不管谁包装的：有432人（0.2%）无所谓，乱拿，不管谁包装的；

D、没讲话，丢开李宇春，直接选择刘翔包装的：没讲话，但看到李宇春的包装就丢开，再选择刘翔包装的的98人。

6、补充：

关于5月的销量：590瓶的顾客：有432人（0.2%）无所谓，乱拿，不管谁包装的仅432瓶就比全卖李宇春包装的4月份的370支要高，我个人认为这里面最少有一半是直接看到李宇春的就不要了，因为我统计时很难定论是顾客否乱拿不管谁包装的还是直接看到李宇春的就不要了。

三、可口因为李宇春减少了多少销量VS百事因为李宇春上升了多少销量

1、可口（魔兽+刘