对大学生网购再消费因素的调查与分析-以淘宝为例

PAGEPAGEIII对大学生网购再消费因素的调查与分析——以淘宝为例摘要：大学生这一特殊的消费者群体，在这便利的网络时代，对网购这一词汇早就不陌生了。更是具备这难以想象的消费潜力。网上各种各样的商品让人目不暇接，同时也存在着一定的风险，是否每个大学生都赞成网购？由此形成是习惯又反应了他们怎样的消费心理？为此，我在网上发布问卷向大学生展开了调查。调查结果显示很多大学生都有购网的偏好，他们在购物过程当中都会遇到一些问题，但是不懂得怎么去处理。

本文便是在这个调查结论的基础上给大学生网购提供一些参考性建议。关键词：大学生；网购；再消费；淘宝；因素；调查Abstract:collegestudentsthisspecialconsumergroupinthisconvenientnetworkeraonlineshoppingthistermisnostranger.Itisalsopossessedbythisunimaginableconsumptionpotential.Onlinevariouskindsofgoodsletspeopledizzying,alsoexistscertainrisk,whethereverycollegestudentagreetobuyonline?Howdoeshabitreacttohowtheyconsumepsychology?Therefore,Iissuedquestionnairesonlinetouniversitystudentsinvestigated.Surveyresultsshowthatmanycollegestudentshavepreferenceforbuyingnets,theyencounterproblemsduringshoppingprocess,butdonotknowhowtodealwiththem.Thisthesisprovidessomereferencesuggestionsononlineshoppingonlinebasedonthissurveyconclusion.Keywords:collegestudents;shoppingonline;re-consumption;Taobao;factors;investigation

目录一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究意义 1（三）研究现状 2二、相关理论概述 3（一）理性行为理论 3（二）感知风险理论 4（三）网络口碑概述 5（四）网络购物综述 5三、大学生淘宝网购再消费因素调查 6（一）研究假设 6（二）调查问卷设计 6（三）数据分析 61.大学生月均生活费状况 62.淘宝网购信息的来源 73.淘宝网的购买频率 74.网上浏览商品的时长 85.购买的商品种类情况 96.支付方式 97.促销活动 108.影响网购行为的因素 119.淘宝网购的相关法律认知度 11四、研究结论与展望 12（一）研究结论 121.影响大学生淘宝网购的主要因素 122.网购中存在的问题 13（二）实践建议 141.对淘宝商家的建议 142.对大学生的建议 15（三）研究展望 15参考文献 17附录： 19致谢 21PAGE18一、绪论（一）研究背景近年来随着电子商务应用的发展，网络购物的发展越来越显著。截止到2013年末，我国的网购用户人员规模壮大到3.02亿，占总网民人数的48.9%比2012年高出6.0个百分点。网购的消费者中高达63.2%的网购消费者拥有支付宝账号。调查结果显示支付宝用户的增长速度远高于同期中国网民的增长速度，而首次网网上购的消费者80%会选择在淘宝网上进行。2013年首选选择支付宝进行首次网上的购物的达到77.4%，可见支付宝在中国的影响力。从企业方面看来除了微型企业外，我国企业对于使用计算机，互联网信息掌握比较好;东西部的互联网应用基础差距在缩小，但是中部地区与其他地区水平相差巨大。在我国使用互联网做推广营销的企业依然比重较少，而这些使用互联网做营销推广的企业中主要使用即时聊天工具、搜索引擎、电子商务平台进行推广。这些常用平台中即时聊天工具以其较强用户茹性特点具有庞大的用户基础，已经成为企业营销的重要工具;中小企业倾向于投入可控、性价比较高的方式进行营销推广，而搜索行为直指消费，电子商务平台是网民重要的消费场所且不需要高额的推广成本，因此备受中小企业的欢迎。近年来我国的网上消费用户逐年增加，迫切要求网络市场的进一步发展以及建立和完善网络诚信机构，其中支付宝以担保交易的模式应运实时成为我国网民网上交易的主要支付方式。近年来我国互联网发展发展迅速，上网人数的日益壮大，网络购物环境以及各种制度的逐步完善，越来越多的人开始在网上进行购物。以网络购物有关的各种研究在此背景上也日益丰富，从各个方面进行网络购物的研究越来越多。（二）研究意义电子商务时代，是的传统行业的竞争加剧，如何让企业生存与发展，提高企业的营销效益，探索企业盈利的新模式，以及如何促进网购商家进一步发展，满足消费者人性化需求等方面具有实际应用价值。大学生网购影响因素的研究，不单是构成网络营销理论的有机组成部分，同时还是电子商务市场和网络营销实践发展的重要基础。无论非商业性的组织，还是商业性的企业，要做出成功的营销决策都离不开“消费者行为”的支持。掌握了影响消费者行为的各个因素，就可以对消费者的购买行为施加影响。所以，对消费者网络购物影响因素的研究就具有深远的理论与现实意义。对于网商来讲，为了从众多竞争者中突出，了解网络消费者行为，掌握影响网络消费者购物的各个因素，与网络消费者建立良好的关系尤为重要。为了帮助电子商务商家解决这一问题，许多学者对网络消费者购买的影响因素进行了研究，但大部分是国外学者的研究，研究对象为本国家的网络消费者，由于经济、文化、思想等方面的不同，我国消费者行为与国外消费者行为相比，有很大的不同。国内也有关于影响网络消费者购买因素的研究，大部分为定性研究，部分实证研究是从感知风险、感知有用性对总体电子商务市场进行的研究。（三）研究现状KorgaonkarAndWeblin（1999）认为，个人特质因素通过互联网也极大地影响着消费者的网络购物行为。JagdishN.Sheth,BanwariMittal（2001）和尼科西亚等人的二因素论中，也都将个人特质因素作为影响消费者行为的重要因素之一。据调查显示，网络购物与性别的差异有很大关联，CNNIC对中国网络购物状况近几年的调查结果显示，从2008年到2010年，中国网购用户男性所占比例一直上升，从08年底的50.1%到09年53.8%提升到目前的54.5%网络消费者的构成男性占据了大半壁江山。研究表示，女性消费者更享受逛街过程中带来的乐趣，而男性消费者更倾向于网络购物带来的便利、节约时间，而且可以减少销售人员带来的压力。CNNIC数据表明:截止到2013年底为止，我国网民68.6%网络消费者是30岁以下的年轻人，这部分网民在很大程度上影响互联网的发展，比如互联网的个性化设计主要迎合这部分人购物的市场需要;其次，年轻的网民对新鲜事物充满好奇，并作为一种时尚不知疲倦的追随。网络购物者的受教育程度也令研究者非常感兴趣，美国统计数据表明（1998）81%的网络购买者受过大学教育，新加坡的一项网上调查也显示（2002）网络消费者至少有高中文化程度。由于受教育程度较高，因此更容易接受新鲜事物，也有研究表明学历越高，对网络风险的感知越小，自身信息公开越不敏感。到目前为止我国网络购物者中有29.1%为大专学历，40.4%为本科及以上学历。从消费者行为理论来分析，消费者的收入水平能够直接地影响消费者的消费行为，当然也包括消费者网上购物的行为。现如今人们的生活水平越来越高，收入水平与以往相比也有较大的提高，因此消费者的收入总额中可以自由支配的金额也较明显的增加了这样一来既奠定了消费者积极进行网络购买的物质基础，也为消费者对品牌化和个性化消费的追求提供了坚实的后盾。许多专家学者研究发现，我国的网络消费收入对网购的影响并不大，这些可能与我国网络购物的现状有关，我国网络用户交易金额主要在300元以下。同时，学生群体占据了网络消费者的大部分份额。由于身份的不同，上网时间的长短也有差异，这也是影响网络用户接受网上购物的主要因素。网络市场商品丰富多样、价格相对低、个种快递公司的发展使得购物比较便利和群体的认同感使得大学生群体成为网络购物的主题。这类群体对于网络购物的方式，商品的价性能各方面都有自己的偏好，尤其是对网站的选择，付款模式，配送方式上都有所选择。网络购物作为一个不断发展的新事物一些因素，比如商家信誉、交易的安全程度和商品配送的快捷程度上等问题解决不好会制约大学生网络购物的发展。本研究主要通过实证研究的方法，探讨一些影响大学生网络购物的问题，期望能为网络运营商提供一些改善网络经营的办法。本文以高校大学生为调查对象来研究年轻网络消费者网购消费倾向的因素，并根据相关研究成果提出几类相关的假设，建立大学生淘宝购物的影响因素模型，并通过调查问卷的方式来进一步验证。本研究主要从大学生淘宝网购方面来探索影响大学生网购的各种因素。具体步骤为:先通过描述性统计描述出研究样本的基本概况，并运用SPSS统计分析软件中对样本进行相关分析，信度及效度检测再运用方差分析模块中的独立样本T检验、单因素方差分析两种手法来检验个人特质因素对感知有用性与易用性、网络购物感知风险、商家服务质量、商品信息、网站口碑、网络购物的影响作用。二、相关理论概述（一）理性行为理论理性行为理论，是上世纪八十年代，美国学者菲什拜因和阿耶兹共同建立了著名的行为理论，在研究个体的感知行为理论影响力非凡。TRA主要目的在于分析态度如何有目的地影响个人的行为，理性行为理论该认为进行网购的行为取决于网购的行为意愿，而网购的行为意愿则取决于对网购行为的态度和社会认知压力。在研究中我们假设消费者进行网购的行为，往往根源于消费者的网购参与意愿。同时，消费者的网购参与意愿可能会受社会规范信念所影响。图1TRA模型关系图TRA理论模型主要包含了四个变量分别是态度、主观规范、行为意愿、行为。其中，行为是个体在意志所控制下做出的公开行动。行为意愿是个体对某个行为所持有的意向。态度是个体对某种行为所持有的心理倾向。主观规范是该个体对他人认为自己是否应该去做出行为的主观信念和约束。（二）感知风险理论在二十世纪八十年代，Bettman经过研究，认为消费者在做最终的购买决策时，其往往会优先选择感知风险最小的商品。最早提出感知风险概念的是哈佛大学教授Bauer,他将此概念从心理学延伸到营销学中，并发表在美国第43届的营销协会上。感知风险与风险不同，感知风险是产生于消费者自身在选择购买商品时，不能确定产品的使用效果、与愿景相符，是个人从心理层面对购买产品的不确定性。例如，对商品质量，颜色等问题的，因为无法像实体商店可以感觉触摸得到，如果在消费者受到商品时，就会造成对此次交易的不满意。因而，网购的感知风险性主要体现在购买者在进行网购的过程中承担着某种不确定的风险，以及在购买过商品之后，由于商品问题所带来的各种潜在的风险问题。网购过程中存在的感知风险的原因如下:（1）由于网络市场的虚拟性，与传统购物不同，网络购物者不能接触到商品，只能通过商家的描述、图片、其他购买者的评价来识别商品，这样对产品的使用效果比传统购物的不确定性加深。（2）网络是一个开放的平台，基于此消费在购买过程中，可能会处于个人隐私等问题也会影响其参与意愿与购买行为。（3）网络支付存在一定的风险，消费者对于还没有收到货物就付款有很大的不确定性和心理障碍，消费者还习惯于货到付款的方式，也是制约网络购买行为的重要因素。（三）网络口碑概述由于网络的虚拟性以及传播速度非常快，因而，网络口碑流行于不同的传播媒介中，网络口碑往往有购买者评价，网络口碑评价的信任度比较可靠。由于虚拟的网络购物环境，网络消费者无法获得商品，所以更要注意去商店买比传统的消费者口碑。消费者搜索、比较信息后，在做出选择时，网店口碑对消费者有很大的影响。影响网络商店口碑的因素有商家信誉、服务质量，淘宝网提供的信用认证和其他买家的反馈，还有物流配送服务。网络购买者通过对商品信息的了解，与网店商家的网络互动，还有网络评论来做出是否购买的决策。本研究主要从网店的服务质量如解答客户的问题，提供好的售后服务，别的买者对产品的评价方面对大学生购物的影响方面研究口碑的重要性。（四）网络购物综述电子商务模式主要有B2B,B2C,C2C网购模式与传统购物模式相比，网络购物具有区别于传统购物的特点:（1）网店的成本可控。网购只要一个互联网平台，不需要实体店面，就可以讲很多产品或者服务展示给客户，网购突破了地缘的限制，具有传统行业所无法比拟的优势。（2）网购的风险较大。由于消费者无法体验到商品的颜色，外观，质量等问题，无法确定是否会符合其内心的愿景，进而产生了购买风险。（3）网购的推广覆盖范围广。由于网购的推广借助各种互联网媒体、社交网站、可以实现24小时全时段推广，使得商品信息的受众人群数量非常多。（4）网购的虚拟服务类产品领先。由于此类购买商品往往在实体店的购买非常艰难，从而使得消费者更愿意在网上购买这类的商品或者服务，例如游戏点卡，手机充值等等，可以在极短时间内满足消费者的需求。（5）网购的信息化程度高。网购建立在互联网技术之下，随着信息化的不断深入，网络购物的信息更新速度，使用便捷程度，以及推广程度会得到巨大的提升。三、大学生淘宝网购再消费因素调查（一）研究假设H1:感知网购有用性以参与意愿为中介，继而正向显著影响购买行为。H2:参与意愿在感知网购有用性对购买行为影响的中介效应是完全效应。H3:感知网购易用性以参与意愿为中介，继而正向显著影响购买行为。H4:参与意愿在感知网购易用性对购买行为影响的中介效应是完全效应。（二）调查问卷设计

调查对象：本次调查在校大学生为主，进行了分散的问卷调查，其目的在于能更有效地反映在校大学的网上购物状况，使调查更为接近调查对象的真实情况，以便有效的进行分析和研究。（三）数据分析1.大学生月均生活费状况表1大学生月均生活费状况大学生的现状为没有特定的收入来源，但却有这非常优越的未来预期。也就是说大学生将成为网上购物这种方式在未来的最大的消费群体，目前调查结果显示大部分学生的消费水平都集中与800-1000元之间，有一小部分还在1000元以上，消费水平是影响网购消费的直接因素，大学生的基本支出大概是600元，在800以上的学生会利用剩余的钱去买自己喜欢的东西，例如衣服、电子产品、食品等等。在大学里面学生购买商品都会受到学校的限制，学校配有固定的超市，而且超市里面的商品种类不多，价格偏贵。当今物流发达，很多学生都会选择网购，方便快捷，有些快递甚至送到宿舍门口，学生都很乐意的去网上购买东西了。2.淘宝网购信息的来源图2淘宝网购信息来源数据显示，学生从那些途径了解到淘宝网购的情况，网络宣传是占主要的53%，其他分别电视广告12%，宣传海报10%，他人介绍18%，其他原因7%，表明绝大部分的大学生都有电脑的，每天学生利用电脑上网的几率是最大的，无论是在网上看电影、玩游戏还是找资料，网页上都会显示淘宝网店的宣传海报，学生看到喜欢的商品就会点进去浏览，因此促成了淘宝购网。学生只有周末的时候才能回家看看电视，学校的宣传海报大部分是协会活动和学校活动的宣传海报，所以其他因素占有的比较明显少于网络宣传。3.淘宝网的购买频率图3淘宝网的购买频率图上显示很多学生网购的次数都处于3次以下，其次就是3-5次，在调查的过程当中学生都会反映看到喜欢的商品想购买，但是支付宝或者的网银的余额不足，没有办法购买商品，淘宝又没有货到付款的服务。说明学生都不愿意存很多钱在支付宝和网银里面，因为这两个方面还存在很多安全问题，而且没有明确的法律条文保护。如果淘宝还有银行那边加强对支付方式的监控，提供一个安全快捷的交易方式的话，学生就会很乐意的把钱存在里面，从而提升学生在网上购买的乐趣，提高学生的购买次数。4.网上浏览商品的时长图4网上浏览商品的时长数据显示，学生到网上浏览网页的时间集中于10-30分钟，可以说明他们都是有目的性的在网上购买商品的。在淘宝首页搜索商品的名称，上面都会显示很多商店的同一类商品出来，学生都会去对比一下那一家的质量和价格都有优势的，就选择那一家购买了。如果出现两家点以上的价格差不多，而且是销售同一类商品的话，就会对比一下那一家店的物流快还有评价好的就选择那一家购买。在这个过程当中都会花费一定的时间，所以很少说一搜索就可以买到称心的商品的，因为淘宝网上的种类繁多，很多学生都会货比3家的，而且有些商店会出现货不对版的情况，学生利用10-30的时间去选择自己想要的商品是正常的。如果超出了30分钟，证明了这些学生网购的兴趣浓厚，愿意花很长时间在这个方面。5.购买的商品种类情况图5大学生网购的商品种类相比学校活动区域的局限性，网络作为虚拟的区域，有“无限”的空间和领域，在这个空间中学生可以通过网络商店来寻找自己想要购买的商品和服务。网络的商品种类繁多，充分满足了学生这个消费群体。从上图，我们可以看出学生在网上购买商品的类型服装是占最多的，说明网上潮流服饰还有时尚商品是非常受大学生欢迎的。其次的就是数码产品了，现在的大学生基本是每人都有一部电脑的，所以他们都要买点电脑的配件，如耳机、鼠标、键盘、影响和清洁剂等等。其他产品虽没有上面3种产品的那么热门，但是也占据了不少的份额，这样的趋势说明了网上可以找到很多学生要够买的商品，可能那些商品还没有在市场上流通。总的来说，服装最受女学生的欢迎，而数码产品就是男同学，网上物价廉美，可供选择的种类不特别多，淘宝网未来会成为年轻人的购物天堂。6.支付方式图6大学生网购支付方式从调查数据来看，选择网银付款的占48%，支付宝付款的占30%，货到付款的占15%，信用卡支付的占7%，现在大部分淘宝商店都不支持货到付款的，考虑到支付安全的问题，很多人都会选择网银支付方式，网银是相对于其他支付方式比较安全的，还有一个因素就是很多银行现在都会在学校里面推销一些专门为淘宝开设的银行卡。学生可以根据自己的购买情况设置一下支付的限额，就算是密码泄露了，亏损都会在一定的程度。就不像有些网银，一旦卡号跟密码泄露之后，别人就可以转到别的账户上。总而言之，支付方式是直接影响淘宝购物的重要因素。7.促销活动图7大学生网购促销活动情况大学生没有固定的收入来源，很多有网购兴趣的人都会等淘宝网搞促销活动的时候购买商品，很多商店都会选择这样的时候把店里的商品打折出售，因为他们没有房租，大大减少了成本费用，所以在商品上的折扣就可以做得很低，学生们就称这个机会，在网上抢购，一般促销活动的商品都会很快被抢光了。节日促销一般打的折扣是最明显的，根据上一年的双11来说，淘宝当天销售额达到191个亿，堪称零售市场的奇迹。积分兑换和购物反劵是相对于店里的促销活动来说的，在一定程度上会激发学生的消费欲望。还有团购，描述跟商品有很打的差别，虽然价格有优势，但是商品的质量和发货的速度没有保证，所以少部分人会选择团购这种促销活动。秒杀的话是店里为了宣传某个品牌而才取的活动，在很大程度上满足了大学生的要求，质量好价格低。8.影响网购行为的因素表2影响大学生网购行为的因素收到的商品与网上商品的一致性66%网络安全问题36%商品的质量53%配送速度29%售后服务33%我在问题设置的过程中，设置了几个直接影响大学生淘宝网购行为的因素，数据显示商品的一致性是最高的，有66个人认为商品的一致性存在问题。淘宝网店上的图片都会经过图片设计人的处理才发布上网的，可能跟实际的物品有一点的差距，甚至根本不是那个商品。其次就是商品的质量问题，网上的价格虽然是比市场价便宜，但是当学生买回来的商品跟网店上面的图片相差很远，花了钱却买不了本以为质量很多的东西。在网上购物一般的人都会选择在同城买，这样的话就可以保证配送的速度，如果真的没有办法的话也可以选择邻近的地区购买。9.淘宝网购的相关法律认知度图8大学生对网购的相关法律认知度目前为止，淘宝消费都没有一个明确的法律保护，很多消费者都在这个方面纠结，如果遇到问题真的不知道找那些相关部门帮忙。不过现在淘宝都管理不断加强，淘宝小二充当着一个监督者，处理消费者在购买当中和店主产生的矛盾，而且给消费者一个合理的答复。淘宝店有一个积分制度的，买家的积分一旦被扣完，就停止营业。淘宝小二会根据消费者反映的不同情况扣除买家的积分。例如退回邮费的纠纷，当时我工作那间店就因为没有退回邮费给买家，被买家投诉，一次性扣除了4分，每年最多扣分积累是12分。数据显示，知道一点和不太清楚的人占绝大分，但是现在在淘宝网上购物是比较安全的，学生也可以放心在网上购物，如果有什么疑问的话，随时都可以找淘宝小二解决。四、研究结论与展望（一）研究结论1.影响大学生淘宝网购的主要因素（1）对售后服务的不满意网络商城的售后服务根据网络产品的不同而不同，我们将其分成线上售后和线下售后。线下售后和传统购物中的售后大同小异，但因为消费者和商家的异地关系而造成线下服务难以完成的可能性很大。作为线上服务，很多企业特别是中小型企业对此没有重视，在线客服对于在他们眼里变成了额外的成本，线上服务意识的单薄成为大学生网络购物的主要障碍之一。（2）商品知情权难以得到保障我们知道知情权是消费者享有的一项基本权利也是一项重要权利。在《消费者权益保护法》第8条明确规定:消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成份、生产日期等有关情况。网上购物时，消费者获取的信息是有限的，它不像实体店的商品一样可以摸得着。因此，网络购物的消费者一般对商品的了解是缺失的。（3）交易对象认定的模糊性明确交易对象对于现在的大学生以至与消费者来说是非常重要的事情，这关系到法律责任的承担问题。为此在《消费者权益保护法》第12条规定：经营者应当标明其真实名和标记，租赁他人柜台或者场地的经营者，应该标明其真实名称和标记。在传统的购买方式，商店里都会挂着一个营业执照，出现问题都可以及时找到地方追讨责任，但是在网店，消费者只能通过网站去了解经营者的信息。在进行调查当中，很多大学生都提到过这样的问题。（4）网络交易消费者信息的隐私权得不到保障与交易安全紧密相联系的，是消费者在网络活动中个人信息的隐私问题，目前，中国网络购物者对隐私问题表现出极度的关注和担忧。IBM对网络消费者隐私权问题的调查结果显示，72%的网络用户非常担忧网上的个人信息是否会被窃取或盗用，其他的研究表明，92%的用户明确表示，不信任网络企业会为他们的个人信息保密。因此，网络零售商必须通过建立有效的网络安全和隐私保障体系，降低网络欺骗、信息盗窃的可能性，尽可能提供多种付款方式等等，来提高消费者对网络安全的感知程度。2.网购中存在的问题（1）产品质量问题商家出售假冒伪劣商品。当我们在搜索引擎中输入“网络售假”这样的词汇时，能够搜出相关信息多达上万条。如某商家所售真皮产品被消费者举报竟是PU革、某消费者网购手机经检测为二手机、轰轰烈烈的江西网售假烟“ 第一案”等案件的浮出，让原本钟情网购的消费不禁感叹，网购“水太深”。在我们调查数据显示，有35%的人都是遇到过这样的问题。（2）售后服务问题网购售后服务很难保证。消费者在网购商品时出现质量问题，商家百般推诿，不予解决。由于网络的无地域性和不确定性，消费者在遇到网购纠纷时，取证难、举证难、维权更难。比如2010年被炒得沸沸扬扬的“京东艳照门”事件引起了广大网购消费者的关注，这个事件无疑把家电网购的质量和售后服务问题推上台面。另外京东对此次事件的处理态度也让我们看到了网购售后维权的艰难。在我们的调查数据中，有26%的人都表示遇到过这样的问题。（3）物流问题网上可以解决信息流、商流、资金流等商品流通的大部分问题，但物流问题却无法解决。在电子商务的发展过程中，物流瓶颈是不容忽视和回避的，能否有效解决物流问题很大程度上决定了网络购物今后发展的空间。在我们调查数据显示，有22%的人都在淘宝网的过程当中遇到物流问题，有些是店主发货的速度比较慢，有些是在寄件的过程当中丢件的问题。如果遇到好的店主会很积极的帮你处理这些问题，但是如果一些信誉不高的店就不会理你了。（4）支付问题很多消费者在网购过程中，最担心的问题就是购物最后环节的货款支付问题，支付是否安全影响着消费者网购的积极性。但是调查数据显示只有17%的人会遇到过这样的问题，表明现在的支付方式虽然还存在问题，但支付方式的不断优化，会带来更多的安全网购体验。（二）实践建议1.对淘宝商家的建议（1）提高感知网购有用性和易用性研究表明，提高网站的操作性，以及网站促销省钱等信息，可以提高网购的有用性以及易用性，进而影响到网购行为。（2）提高商品营销技巧a.提高网购商品信息。商品的信息是否完整，商品的描述是否清晰，商品展示图片是否细腻美观等这些因素都直接影响了商品的质量。提高商品的信息质量有助于提高商品的排名，为网店带来大量的客流量。b.提高商品排名.善于利用淘宝网店管理规则，提高网店以及商品的排名。影响其因素主要包括:相关性，产品的属性标题等信息的罗列是否准确;产品交易因素，其中包括销量，客户回头率，好评率等因素;网店公司因素，加入淘宝规则中包含诚信与保障、全球购等项目认证。（3）注重网络口碑推广通过社交网络，论坛，邮件搜索引擎等，注重售后的评价系统，研究表明商品的评价系统，对客户的影响非常大，所以注重网络推广，注重网店信誉。（4）控制风险，提高安全意识通过研究表明，大学生消费者对于网购的安全性存在担忧，因为对于网站和网店来说，保护客户隐私，防范信息泄露，做好商品的售后服务等措施，可以有效的提高网购人群的流量，和促进消费者的网购行为。（5）针对个人因素开展特色的营销方式网商应当根据消费者的购买喜好、产品偏好等特点，通过记录客户的这些信息，可以为制定目标市场的营销活动打下良好的基础。营销人员应当学习客户关系管理，能够及时了解客户需要，创造出针对性的营销方式，以满足顾客的个性化需求，提高网店的影响力和顾客的回头率，培养客户的忠诚度，以实现对客户关系的有效管理。2.对大学生的建议（1）选择良好的购买网站。大学生在网购商品的时候，应该看清楚卖家的信誉度和好评价度，判别该商品是否值得购买。（2）选择合适的支付方式。在淘宝网购的过程中，应该选择一些比较安全的支付方式，例如网银、支付宝等要经过第三方才可以完成的支付方式，这样可以充分保证了大学生网购支付的安全。（3）加强自我保护的意识。在购买商品之前，如果不确定该商品是否自己想要的那种，最好事先咨询一下该店的客服，了解情况之后才完成交易。（三）研究展望本研究通过调查问卷和实证分析得出了关于大学生网购参与意愿与网络购物行为影响因素的有关结论，并提出了相应的实践应用的对策和建议，这为研究我国消费者参与网络购物的行为影响因素做出了微薄贡献。（1）本文选取淘宝以及大学生为研究对象，期待将来的研究者能够以国内消费者为对象展开较为全面的和有针对性的调研，以此来深入研究我国所有消费者参与网络购物的行为影响因素。（2）本研究中主要对个人因素包括性别、年龄、学历、专业、月生活费支出及上网时长等方面展开了研究，将来的研究者可以从个人因素方面出发，并结合其他因素对消费者进行分类，建立消费者类型档案，这对于细分和定位市场无疑具有重要的指导意义。

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