运动饮料行业市场前景及投资研究报告：电解质水下沉市场大有可为

2023年8月电解质水借势崛起，下沉市场大有可为—

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运动饮料行业深度报告核心观点提示•

借鉴美日市场，运动饮料发展分专业化、大众化两条路径，产品功能性延展是共同归宿。1）美国运动饮料市场：人均消费量约为中国10倍，品类走专业化路径，整体聚焦运动但会通过产品创新覆盖不同强度的细分运动场景。产品经历口味延伸、功能细分、健康化的演变，渠道则以便利店、超市、大卖场为主导；2）日本运动饮料市场：人均消费量约为中国5倍，品类走大众化路径，最大化利用产品补水功能为卖点，切入包括运动在内的一切脱水场景。产品演变经历规格扩充、形态延展、健康化以实现人群和场景延伸，渠道则以自动贩卖机、便利店、超市为主。•

市场竞争中，产品差异化、渠道管理精细化是有效手段。产品差异化包括：1）性价比策略，例如饮料行业经典的“低价量大”思路，切入价格敏感人群；2）口味差异化，例如推出与竞品不同口味产品，或相同口味下调整糖分以实现人群区分；3）健康化策略，在配料成分方面下功夫，例如以天然成分、不含人工添加为概念实现差异化，切入重视健康人群。渠道管理精细化主要是对终端网点的精耕细作，如饮料巨头在自动贩卖机等方面的先天优势以及与渠道良好客情关系的后天努力，背后是公司终端网络和销售团队管理的比拼。•

国内运动饮料市场中，具备强渠道运营和数字化能力的东鹏有望在低线市场脱颖而出。国内运动饮料规模约200多亿，疫情后细分品类电解质水异军突起，各大厂商有加速入局的趋势。一方面，纵观国内运动饮料行业全局，当前份额多由外资品牌占据。但外资由于经营思路原因目前渠道更多集中在一二线城市，而内资中具备深度分销能力的饮料巨头多数对运动饮料产品的战略重视有限，留给低线城市较大的市场机会。另一方面，参考美日成熟市场经验，产品功能性延展、渠道深耕是运动饮料品牌做大的必经之路。因此，我们认为东鹏补水啦借助公司强大的渠道运营能力和数字化能力带来的产品端发力潜力，有望脱颖而出成为国内下沉市场运动饮料的领导品牌。1美日运动饮料走专业化、大众化两条路径，产品功能性延展是共同归宿01弘则弥道（上海）投资咨询有限公司美国运动饮料行业零售额规模约930亿人民币，每年仍有中高个位数增速，佳得乐拥有70%份额美国运动饮料行业零售额美国运动饮料行业销量美国运动饮料销售单价零售额（十亿美元）yoy单价（美元/升）yoy销售量（百万升）yoy141210820%15%10%5%8,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,000015%10%5%2.01.51.00.50.010%8%6%4%2%60%0%0%4-2%-4%-6%-5%-10%-5%-10%20美国运动饮料行业竞争格局（非即饮渠道，按零售额）美国运动饮料前三大品牌概述佳得乐（百事可乐）Powerade（可口可乐）Bodyarmor（可口可乐）其他品牌Logo佳得乐BodyarmorPoweradeAllsport*100%80%60%40%20%0%2.2%14.6%2.6%12.9%2.5%2.8%11.1%12.1%8.0%9.5%13.1%15.6%百事可乐（2001年被出售）所属公司

百事公司创立时间

1965年产品价格

2.49美元/可口可乐2011年可口可乐1990年1993年75.2%75.0%72.3%70.5%20221.49美元/16盎司2.29美元/20盎司--（近期）20盎司零售额（2022年）87亿美元19亿美元14亿美元201920202021：Euromonitor、互联网公开信息、草根调研3美国运动饮料简史：佳得乐创造品类并教育消费者，可口可乐、百事凭借产品差异化和渠道优势实现破局时间线：美国运动饮料发展历程佛罗里达大学医生Robert

Cade创造出佳得乐，在橄榄球员上测试取得成功佛罗里达大学橄榄球

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赢

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eBowl，佳得乐在其中提供了不小帮助RobertCade与罐头食品公司S-VC签订协议，授权其在美国生产和销售佳得乐产品桂格燕麦公司以2.2亿美元的价格收购了S-VC公司和佳得乐佳得乐成为NFL的官方运动饮料，合约金额每年2.5万美元1965（诞生之年）19671969（商业化元年）1993（百事入局）1969（佳得乐赞助NFL）1983（桂格燕麦收购佳得乐）1990（可口可乐入局）

1983（开启口味多元化）2011（Bodyarmor入局）

2001（百事收购佳得乐）新品牌Bodyaromor入场，凭借天然健康的理念和产品创新快速成长百事与规格燕麦达成协议，成功收购佳得乐，同时将Allsports卖给第三方可口可乐的Powerade问世，走口味差异化和性价比路线，积极代言NASCAR等赛事佳得乐推出第三种口味选择：水果宾治（1969-1983年一直只有2种口味）百事可乐的Allsport产品问世，与可口可乐一样走性价比路线佳得乐通过体育营销完成消费者教育：美国是体育大国，拥有著名的北美四大联赛NFL（橄榄球）、MLB（棒球）、NBA（篮球）、NHL（冰球），其中NFL在美国关注度最高。佳得乐作为美国运动饮料品类的创造者，在产品面世后迅速在1969年与NFL达成合作成为官方运动饮料，又在不久之后成为NBA的官方运动饮料，并在电视转播时展示运动员饮用佳得乐的画面达到了非常有效的宣传效果，是其能够快速起量，实现消费者教育的关键。：Euromonitor、《FirstinThirst》、互联网公开信息4美国运动饮料在产品端经历了口味延伸、功能细分、健康化的演变，天然成分、与咖啡结合是新的趋势美国运动饮料产品演变历程演变趋势开始时间标志性事件产品示例1983年桂格燕麦从Stokely公司收购佳得乐，并将产品创新、口味多样化作为核心战略，加速推出新口味产品，口味多样化1983年

经典系列产品口味数量从一开始仅青柠、橘子味拓展到当前的22种口味。后进入者Powerade、Allsports在口味选择上基本上采取跟随模仿策略。2000年佳得乐推出电解质水PropelWater面向轻运动补水2000年

场景，后续又推出高电解质含量Endurance、Gatorlyte系列进一步覆盖高强度运动场景（如马拉松）。功能细分化2007年行业龙头佳得乐、Powerade均开始推出低糖系列产品，其中佳得乐推出G2低糖系列、可口可乐推出PoweradeZero零糖系列；健康化2007年2011年新兴品牌Bodyarmor横空出世，以不含人工甜味剂、不含色素的天然成分产品获得消费者认可并快速增长。2022年行业龙头佳得乐顺应趋势也推出了同样不含人工甜味剂或色素的GatoradeFit系列产品。：《Firstinthirst》、互联网公开资料、弘则研究整理5佳得乐作为绝对龙头拥有最丰富的产品线，能够覆盖各类强度的运动场景以及不同口味和健康偏好人群佳得乐口味拓展历程（经典系列ThirstQuencher）佳得乐饮料产品矩阵适用运动强度、卡路里含量：从小到大Propel健康水2000GZero零糖2018FIT日常运动2022G2低糖2007Gatorlyte5种电解质

经典系列

两倍钠钾2021

1967

2004ThirstQ

Endurance橘子味1969水果宾治1983柠檬味1987草莓猕猴桃1996青柠味1967ThirstQuencher系列现存总共22种口味蓝莓味1998甜瓜味1998葡萄味2000草莓柠檬2005佳得乐各系列产品详情产品系列Propel口味数量2022年零售额~9亿美元功能说明产品内容物接近于水但含有充足电解质，适合短时间的运动9种4种零糖但电解质含量与经典佳得乐一样，适合低强度运动如慢跑、跳绳、瑜伽等场景，能够满足糖分敏感人群的需求GZeroGFIT~12亿美元-6种产品不含人工甜味剂和色素，适合追求健康的人群G23种6种-低糖版本的佳得乐，适合对糖分敏感的人群Gatorlyte-电解质含量是经典佳得乐1.8倍，面向极度疲劳后需要极速补水的场景本系列为经典版本佳得乐，适合中高强度运动，如橄榄球、篮球、足球等场景适合高强度锻炼/比赛（持续时间1.5小时以上），如长跑、马拉松等场景ThirstQuencherEndurance22种2种--佳得乐整体（含Propel）~96亿美元：Gatorade官网、Euromonitor、互联网公开信息、弘则研究整理6Bodyarmor作为新兴运动饮料品牌异军突起，通过更天然、健康的产品理念拓展细分人群，销量高速增长Bodyarmor饮料产品矩阵Bodyarmor历年销售额及变化情况不同成分、糖分、电解质含量的产品系列销售量（百万升）263%yoy1,2001,0008006004002000300%250%200%150%100%50%184%经典款2011零糖2017运动水2017咖啡因2021高电解质含量2023123%112%11同一系列下不同的口味（经典款系列为例，共10种口味）63%55%38%30%109

244

397

547

848

1,0995390%2014

2015

2016

2017

2018

2019

2020

2021

2022草莓葡萄

草莓香蕉蓝莓樱桃酸橙水果宾治•

Bodyarmor成立于2011年，主打天然成分。产品含椰子水成分且不含人工甜味剂、不含人工色素，与佳得乐相比成分更加健康。•

公司重视产品创新，2021年在行业里首创含咖啡因的运动饮料产品Bodyarmor

Edge，能够帮助运动时集中注意力并提升耐力，切入高强度运动场景。：Bodyarmor官网、Euromonitor7超市、大型商超、便利店是美国运动饮料的主流渠道，90年代经历渠道变革便利店兴起，佳得乐率先切入在两乐夹击下突围美国运动饮料销售量渠道分布（2017年）美国运动饮料销售量渠道分布（2022年）其他,9%其他,8%便利店,16%便利店,19%电商,4%电商,11%本地杂货店,11%本地杂货店,7%超市,32%超市,32%大型商超,25%大型商超,26%目前超市、大型商超、便利店是美国运动饮料前三大渠道，销售量占比合计约75%。90年代初期运动饮料行业发生渠道变革，便利店兴起。1991-1996年美国便利店非碳酸饮料年均增长96%。2003年便利店超过超市成为运动饮料最主流销售渠道：34%便利店、28%超市、13%药店、10%大型商超、7%健康和天然食品商店（BeverageDigest）。在90年代的渠道变革中，佳得乐率先意识到便利店渠道与运动饮料产品属性适配性（非计划性、单瓶购买），组建销售团队拓展便利店渠道。公司的销售副总裁甚至组建数据分析团队，专门帮助便利店协会的成员分析摄像头下消费者的行走路线和停留时间，以便便利店更好规划商品陈列区域。基于佳得乐强大的品牌力和良好的客情关系，佳得乐屡屡能够在便利店占据人流量最大区域的陈列位，保证其在百事、可口可乐的夹击下仍能立于不败之地。：Euromonitor、《Firstinthirst》8日本运动饮料行业零售额规模约150亿人民币，当前已经进入平稳发展阶段，前三大品牌市占率86%日本运动饮料行业零售额日本运动饮料行业销量日本运动饮料销售单价零售额（十亿日元）yoy总销量（百万升）yoy240235230225220215单价（日元/升）yoy3%1,6001,4001,2001,00080020%15%10%5%4003503002502001501005020%15%10%5%2%1%0%-1%-2%-3%-4%0%0%600-5%-10%-15%-5%-10%-15%40020000日本运动饮料行业竞争格局（非即饮渠道，按零售额）日本运动饮料前三大品牌概述Aquarius（可口可乐）GreenDakara（三得利）宝矿力水特（大冢制药）其他品牌LogoAquariusPocariSweatGreenDakara100%80%60%40%20%0%14.9%16.5%14.6%17.3%14.7%16.4%14.1%17.0%可口可乐（日本）所属公司创立时间大冢制药1980年三得利2000年26.9%25.7%26.4%28.3%1983年（2012年升级）产品价格

150日元（7.6元

162日元（8.2元

141日元（7.1元41.7%201942.4%202042.5%202140.6%2022（近期）RMB）/500mlRMB）/500mlRMB）/600ml零售额（2022年）~60亿RMB~40亿RMB~25亿RMB：Euromonitor、互联网公开信息、草根调研9宝矿力将日本运动饮料定义为日常补水饮料，适用场景宽泛，除运动外可包括绝大多数脱水场景宝矿力公司的消费者教育宝矿力官网列举的主要消费场景宝矿力线下宣传活动醒来后/睡觉前沐浴前/沐浴后运动时喝酒后41℃水温沐浴15分钟后，在休息30分钟内会流失800ml水分若只喝水体液就会被稀释，大脑会尝试恢复到原来浓度酒精是利尿剂，因此大量饮酒后容易脱水，需补充水分睡觉时会因为出汗和呼吸流失水分，且睡觉时无法补水•

宝矿力的作用实质上就是为身体更有效的补水，因此其场景可以覆盖各种体内水分流失的时刻，如流汗、酒后脱水、干燥环境脱水、腹泻等等乘飞机旅行时空调房室内工作应对中暑干燥季节（秋冬）机舱内空气十分干燥，体内水分会加速流失，需要补水在空调房内工作，环境干燥，身体的水分容易流失夏天容易流汗，电解质含盐，可以作为预防中暑的饮料秋冬季节比较干燥，身体水分容易流失，也需要补水•

宝矿力公司会在体育赛事或者其他活动中告诉消费者补水的重要性：PocariSweat官网、互联网公开信息1

0宝矿力长期通过电视广告培育多元消费场景，强化日常补水饮料的形象宝矿力水特主打卖点及广告策略变化内容1980-1985：邀请外国艺人担任广告主角1985-1988：通过线井重里、森高千里等明星在广告中演绎小故事的方式向消费者介绍产品功能1988-2000：广告中启用一色纱英、中山亚微梨等新人女演员吸引年轻消费者目光，并在广告中介绍产品的饮用场合，如沐浴后、运动后广告策略2000-2014：不断邀请各个年龄层消费者熟悉的艺人出演广告，如绫濑遥、福山雅治、北野武等2015年至今：每年都会拍摄中学生校园青春短片作为电视广告，强化青春、充满活力的品牌形象1980-1997：“我的生命之水”“时刻补水”等，打造产品的亲民形象1997-2000：“补充沐浴后所需水分和电解质”“宝矿力水特——身体最需要的养分”“补充身体的水分和离子”等，宣传人体离不开宝矿力水特广告词2000年至今：“就是那抹蓝”“有离子才能action”“享受流汗”“KEEPYOUBEST”“比水更接近身体”通过女主角在不同场景饮用宝矿力来教育消费者，广告片中出现的具体场景包括骑马后、起床后、热水澡后、泡温泉后、桑拿后、打棒球后、跑步后、海边晒太阳出汗后、海边游泳后等等，下列图片为部分场景举例场景关联Ø

2000年，三得利产品研发团队在基于现场采访的消费者调研中发现，在对“什么时候饮用Pocari和Aquarius运动饮料”这一问题的调查中，实际上回答“运动时/运动后”的仅占18%。这证明在日本绝大多数消费者都是在非运动的缺水场景下饮用电解质饮料。起床后沐浴后泡温泉后运动（棒球）后：互联网公开信息、弘则研究整理1

1日本运动饮料的产品演变主要体现在规格扩充、形态延展、健康化带来的场景和人群丰富宝矿力水特历史产品推新时间线梳理19801985198819901997200120022002200420132014500ml瓶装900ml瓶装200ml小瓶装2L大瓶装290、380ml地球主题瓶245ml罐装570ml瓶装340ml罐装1.5L大瓶装IonWater低糖低卡新系列250ml小瓶装宝矿力核心SKU构成（2022）Aquarius核心SKU构成（2022）GreenDakara核心SKU构成（2022）水果冻180g,4%每日维生素2LPET瓶,5%每日维生素500mlPET瓶,5%水果冻300g,2%电解质粉盒（74gx5）,19%500mlPET瓶,35%2LPET瓶,27%500mlPET瓶,36%零糖2LPET瓶,18%900ml低卡PET瓶,3%600mlPET瓶,73%500ml低卡PET瓶,12%2LPET瓶,25%零糖500ml900mlPET瓶,6%PET瓶,10%1.5LPET瓶,20%500ml主要面向日常缺水、轻运动场景；0.9L-2L主要面向高强度运动、重体力劳动场景；低糖系列面向追求健康人群；电解质粉面向居家场景、价格敏感人群。：PocariSweat官网、TrueData（POS机零售数据）1

2自动贩卖机、便利店、超市是日本运动饮料的主流渠道，可口可乐Aquarius胜出的背后是自动贩卖机渠道的压倒性优势日本运动饮料销售量渠道分布（2017年）日本运动饮料销售量渠道分布（2022年）其他,11%其他,12%本地杂货店,自动贩卖机,自动贩卖机,32%7%本地杂货店,11%29%药妆店,14%药妆店,14%便利店,17%超市,16%便利店,20%超市,17%日本饮料公司自动贩卖机数量和市场份额自动贩卖机渠道自1970年开始兴起，背后是日本地租和人力成本的大幅上涨。60年代起日本国内店铺租金逐年上涨，同时老龄化导致人工成本高企，推动自动贩卖渠道崛起。可口可乐在自动贩卖机渠道建设上相比大冢制药有绝对优势（100万台vs10万台）。可口可乐1957年进入日本市场，并于1962年就开始推出自动贩卖机，与本为药企、1980年才开始做饮料的大冢制药相比有巨大的先发优势。两者在该渠道上的差异很大程度上可以说明为何Aquarius在市场份额上能够超过品类的创造者宝矿力。自动贩卖机运营

自动贩卖机数量饮料商饮料市场占有率台数（万台）占比38.6%18.5%10.8%10.4%9.3%可口可乐三得利1004828.4%19.8%3.6%DYDO28朝日-可尔必思麒麟2711.8%9.7%24伊藤园155.8%10.5%3.8%大冢制药合计103.9%25297.3%87.6%：Euromonitor、日本行业网、可口可乐日本官网1

3总结美日经验，产品差异化、渠道管理精细化是运动饮料市场竞争的有效手段美国运动饮料前三大品牌的产品差异日本运动饮料前三大品牌的产品差异品牌Logo佳得乐BodyarmorPoweradeAllsport*品牌LogoAquariusPocariSweatGreenDakara百事可乐（2001年被出售）可口可乐（日本）所属公司创立时间百事公司1965年可口可乐2011年可口可乐1990年所属公司创立时间大冢制药1980年三得利2000年1993年1983年（2012年升级）141日元（7.1元RMB）/600ml产品价格（近期）每盎司价格每百毫升糖含量2.49美元/20盎司1.49美元/16盎司2.29美元/20盎司产品价格（近期）每百毫升价格每百毫升糖含量150日元（7.6元RMB）/500ml162日元（8.2元RMB）/500ml----0.12美元~6g0.09美元~8g0.11美元~8g30日元~4.7g32.4日元~6.2g23.5日元~4.4g西柚味（比宝矿力更酸更甜）产品口味味型选择大同小异产品口味西柚味葡萄+柠檬味•

产品差异化可找到更多细分人群以形成一定错位竞争Ø

Powerade在美国市场推出后选择差异化的产品策略：产品单位体积含糖量比佳得乐多2g，口味更甜且可以提供更多能量，并且可口可乐公司将这一点做了重点宣传。此外Powerade价格每瓶比佳得乐便宜20美分（约10%），适用价格敏感人群Ø

Bodyarmor主推不含人工甜味剂/色素的天然运动饮料，与佳得乐和Powerade形成明显产品优势Ø

Aquarius、GreenDakara在日本市场均采用鲜明的性价比、口味差异化思路•

渠道管理精细化能够为产品占据更有效的展示位置，提升市场份额Ø

Aquarius在日本借助可口可乐在自动贩卖机铺设上的压倒性优势，后来居上超越宝矿力成为龙头Ø

佳得乐与美国便利店渠道良好的客情关系为其带来优质的终端陈列，巩固了其行业龙头的地位：各品牌官网、互联网公开信息、弘则研究整理1

4中国运动饮料下沉市场有待开发，具备强渠道运营和数字化能力的公司有望脱颖而出02弘则弥道（上海）投资咨询有限公司中国运动饮料市场目前约200多亿，仅为发达国家的10%-20%，随着价格带丰富、渠道下沉和场景延伸，市场有望加速扩容中国运动饮料市场规模估算（考虑尖叫、外星人、脉动）单位：亿元2013742014882015942016100201710620181132019119202011620211222022128运动饮料yoyyoy18.6%1146.6%1206.4%1276.6%1346.0%1425.6%150-2.8%1395.4%1565.5%177运动饮料（含尖叫、外星人）9915.4%4.9%6.2%5.2%5.6%6.1%-7.6%12.4%13.5%运动饮料（含尖叫、外星人、脉动）yoy15719120420821322022019720922421.3%6.7%2.0%2.5%3.5%-0.3%-10.2%5.8%7.4%2022年运动饮料人均消费量对比（欧睿咨询）•

我们估计2022年中国运动饮料市场零售规模约220亿元，同比增长7%，户外场景受压制下仍然实现加速增长。25201510522.7•

疫情加速消费者教育，宝矿力、外星人等品牌加速切入日常补水场景实现高增长，我们判断未来3年行业规模有望实现年均10%或以上增长。9.71.2中国•

东鹏等具备深度分销能力的饮料巨头以高性价比产品进入赛道，有望普惠更多下沉市场人群，推动行业加速扩容。0美国日本：Euromonitor、弘则研究整理1

6电解质饮料品类疫情后站上风口，是运动饮料的一个细分类别，预期2022年品类规模增速达到50%电解质饮料和其他类似品类增速情况电解质饮料品类主要玩家和新入局者60%50%40%30%20%10%0%50.1%已有玩家新进入者9.7%5.5%5.5%电解质饮料能量饮料运动饮料软饮料整体电解质饮料品类的崛起背景：渠道调研反馈，随着品牌商的市场教育以及疫情放开后小红书等社交媒体的加速传播，消费者对电解质水品类有了更强认知，许多消费者知道了电解质水的作用并且也比较认可其健康属性，因此品类站在了风口上。根据咨询机构数据，预计电解质饮料品类（仅包含瓶身明确标注电解质饮料字样的产品）在2022年的规模约30亿元、增速达到50.1%，增速远超过功能相似的能量饮料品类和运动饮料品类。而在电解质饮料发展成熟的日本市场，单独宝矿力水特一个品牌年销售额就达到40亿元人民币（日本人口1.3亿），因此该品类在中国市场还有比较大的理论渗透空间。电解质饮料与其他功能性饮料的差异：1）与运动饮料相比，电解质饮料和运动饮料在成本配料上比较相似，中国消费者对两者之间的认知界限比较模糊，但渠道调研反馈电解质饮料给消费者的感知更有价值感，使用人群和场景更宽泛；2）与能量饮料相比，电解质饮料在成分（不含牛磺酸/含牛磺酸）、使用场景（运动/熬夜）上均有较大的不同。：前瞻产业研究院、欧睿咨询、渠道调研1

7国标中明确含有电解质是成为运动饮料的必要条件，疫情加速培育日常补水场景中国运动饮料发展历程各品牌具体推出时间及厂家名称品牌健力宝产品推出时间1984年所属公司健力宝公司性质中资健力宝问世，成为国内第一个运动饮料品牌19842003宝矿力水特脉动2003年大冢制药

外资（日本）2003年达能外资（法国）中资脉动、宝矿力进入中国，均会在运动场景培育消费人群尖叫2004年农夫山泉佳得乐2005年百事可乐

外资（美国）佳得乐进入中国，专业运动饮料入场农夫山泉推出尖叫，运动盖设计一度成为风潮魔力2017年华润怡宝元气森林农夫山泉李子园中资中资中资中资中资中资中资中资20042005外星人电解质水尖叫（等渗）李子园2021年初2021年元气森林推出外星人电解质水，通过密集广告投入培育市场。产品更多消费于日常补水场景2021年4月2022年4月2022年底2022年12月2023年1月20212022天豹今麦郎娃哈哈电解质饮品豹发力娃哈哈疫情放开加速消费者培育，更多品牌方进入市场并且主打电解质概念盼盼食品东鹏饮料东鹏补水啦•••根据运动饮料国家标准GB15266-2009，运动饮料须含有电解质。标准中还对运动饮料的钠、钾含量做了明确要求。自1984年健力宝问世以来，国内运动饮料一般瓶身直接标注“运动饮料”，场景指向比较聚焦。宝矿力虽主打“电解质”但公司为日企风格较为保守，铺货渠道也更偏向运动场所。2021年元气森林推出外星人电解质水入局，全渠道铺货+密集广告投放使得电解质饮料开始更多与日常补水场景挂钩，品牌规模迅速做大。2022年底疫情放开又加速消费者教育，现有电解质饮料品牌增长进一步提速。：国家质检总局网站、互联网公开信息1

8电解质饮料的优势在于含有钠、钾等电解质成分，可帮助身体快速补充水分，补水效果好于纯水电解质饮料的作用机理（日本大冢制药官网）成人每日会因汗液、呼吸和代谢而流失约2.5L的水分只喝纯水无法有效补水•••如果身体进入缺水状态，很可能会出现头晕、疲劳、全身乏力等症状身体水分大量流失后只喝纯水无法有效补水，原因是纯水不含电解质电解质饮料成分与人体体液相近，含有适量的钠、钾、钙、镁，帮助身体有效吸收水分电解质饮料成分与人体汗液更加接近•根据北京大学第三医学院CHANG的实验，饮水3小时后，普通清水身体留存水分60%，电解质水身体留存水分80%。由此可见，饮用电解质水，身体锁水时间更长，实质上就是更加解渴：大冢制药官网、央广网1

9国内现有运动饮料玩家主力为外资品牌且集中在一二线城市，留给低线城市较大的市场机会中国运动饮料主要玩家情况品牌宝矿力外星人东鹏补水啦尖叫佳得乐脉动品牌所属公司瓶身标签名称大冢制药（日本）电解质饮料元气森林电解质水青柠味、海盐荔枝、白桃味等东鹏饮料电解质饮料西柚味农夫山泉运动饮料百事可乐（美国）运动饮料达能（法国）维生素饮料青柠味、桃子味、橘子味等2003年（进入中国）产品口味推出时间西柚味西柚味、柠檬味2004年蓝莓味等（口感比宝矿力稍甜）2003年（进入中国）2005年（进入中国）2021年初~13亿元2023年初年销售额（2022年）~10亿元~5亿元（2023年预计）~30亿元~20亿元~50亿元公司经销商数量公司有效网点数量一二线城市销售占比//~1100个~140万个~80%~2800个~310万个~4400个~240万个~30%-40%~7-8万个*~450万个*~75%~1500-2000个~140-150万个~60%-70%~80%预估约20%-30%特渠销售占比（运动场馆+学校等）~50%~20%-30%50%-60%预估约10%-15%/~70%-80%25%-30%5元/600ml~15%-20%~15%2023年上半年同比增速30%-40%6.5元/500ml上半年体量1亿元左右/零售价格4.5元/555ml（考虑1元乐享后约4元/555ml）0.81元（考虑1元乐享后约0.73元）6.5元/500ml5.5元/550ml6.2元/600ml（某二线城市便利店）每百毫升价格（按上述数据换算）1.30元1.30元1.10元0.83元1.03元注*：佳得乐在中国的生产和销售均由康师傅负责（百事中国在2011年被康师傅全资收购）。当前国内运动饮料市场份额大部分被外资品牌占据，业内素有“大球喝佳得乐、小球喝宝矿力”的说法，日常补水场景下消费者也很多选择脉动。但由于外企经营普遍偏保守，宝矿力、佳得乐、脉动目前均大量集中于一二线城市，低线市场的深度分销能力相对薄弱。内资中具备下沉深度分销能力的娃哈哈、康师傅、农夫山泉在战略上对运动饮料的重视程度有限，留给低线城市较大的市场机会，产品性价比高且在低线城市有较强深度分销能力的品牌有望异军突起。：各公司官网、渠道调研、草根调研20宝矿力母公司为日企风格偏稳健保守，进入中国后扩张速度一直不快，产品定位中高端，渠道主要集中在一二线城市宝矿力中国主要产品线及营销策略签约人气明星谭松韵，主打青春的品牌形象产品形象规格价格350ml4元500ml6-7元900ml9元宝矿力2002年进入中国后扩张一直稳健保守，目前区域集中在华南。渠道调研反馈广东省占比接近70%，有一些市场想要宝矿力的货，公司都不愿意做。公司过去每年的增长目标10%-20%左右，23年的增长目标也是10%-20%，但今年上半年生意太好了，实际销售同比增长约30%-40%，并且公司产品处于缺货状态，产能跟不上都是满负荷运转，今年淡季的销量甚至好于往年旺季产品定价偏高，进入下沉市场难度较高。宝矿力500ml产品零售定价6-7元/瓶，每百毫升价格比同时代问世的尖叫、脉动、佳得乐高出20%-60%，导致其下沉较难，渠道调研反馈一二线城市占比接近80%渠道层面更聚焦运动场馆+学校渠道，销售占比约50%。渠道调研宝矿力在进入中国市场初期每进一座城市就会先打运动场所，对流通渠道的网点建设落后于竞对：PocariSweat官网、互联网公开信息、渠道调研21外星人电解质水采用全渠道铺货以及高营销投入的策略，借助元气森林渠道资源快速起量，由于高定价也以一二线为主外星人电解质水主要产品线及营销策略独家冠名东方卫视基础款Pro运动专业系列电梯媒体广告跨年晚会产品形象赞助综艺规格价格500ml6-7元500ml6-7元外星人2021年初进入市场，是元气森林重点打造的第二增长曲线。外星人产品上市得到公司在营销投入上的大力支持，品牌营销费率和效果营销费率均明显优于气泡水。2022年外星人的销售规模就达到12.7亿，已超越宝矿力成为电解质饮料细分品类的龙头外星人采用全渠道铺货策略，运动场馆+学校渠道销售占比不到30%。与宝矿力聚焦运动渠道不同，外星人电解质水推出后即全渠道铺货，其饮用场景也从单一的运动补水场景拓展到日常补水场景（夏天流汗/日常解渴）产品定位也偏中高端，渠道集中在一二线城市。渠道反馈接近80%销售很多三四线城市经销商反馈动销偏弱，有较大库存压力于一二线城市，之前：元气森林官网、渠道调研、互联网公开信息22东鹏补水啦作为行业新兵于年初进入市场，以高性价比的产品大举进入低线市场，同样采用全渠道铺货策略东鹏补水啦产品线及营销策略运动场馆布建景区及登山地标产品形象规格价格555ml4元1L6元“补水啦”2023年1月底开始铺市，目前已成为公司第二增长曲线重点打造的产品。渠道反馈自开始铺市以来到7月底规模大约2亿，终端动销情况大超公司预期，许多经销商出现拿不到货、终端出现缺货情况，因此公司对该产品的重视程度增加，开始对业务员增加网点数考核、签约代言人加大营销投入，预计2023年可做到5亿左右规模。产品性价比高利于下沉拓展，三线及以下城市销售占比预计超70%。渠道反馈三线及以下城市补水啦终端零售价4元/瓶，显著低于外星人电解质水和宝矿力水特（均为6-6.5元/瓶），且补水啦还有一元乐享而另外两家没有，具备很强的性价比优势，适合下沉市场、价格敏感人群。公司采用全渠道铺货，运动场馆+学校销售占比预计不到15%。渠道反馈单店卖力最好的渠道为运动场馆、学校，但此类网点的总数较少，因此公司采取全渠道铺设策略，大量在便利店、夫妻老婆店、超市等渠道铺货，可有效借助现有经销渠道优势快速铺开产品。：东鹏饮料官网、渠道调研、草根调研23“补水啦”终端动销超预期，经销商铺货动力足东鹏饮料电解质水新品“补水啦”的经销渠道调研反馈经销商内容销售情况：经销商3月份开始进货东鹏“补水啦”，一开始担心动销不好只铺流通渠道，后来发现在第一轮推广中，有50%-60%门店需要补单，证明动销情况良好，于是打算增加KA大客户渠道的铺设，整个二季度补水啦进货额占比约5%；铺货情况：受访区域华中经销商

目前网点覆盖率25%-30%、今年预计做到50%-60%。费用支持：经销商卖“补水啦”给终端有搭赠，目前进10件货就送1件货，费用是东鹏公司来出，东鹏特饮没有搭赠；人员支持：东鹏公司增派了2个业务员，薪酬由东鹏公司支付，对接该经销商的业务员数量从13人变成15人。销售情况：受访区域各个电解质品牌增长都很快，其中宝矿力水特上半年增长15%、元气森林上半年增长50%。经销商3月份开始进货东鹏“补水啦”，到6月底进货额累计300-400万，占上半年打款额6%-7%。铺货情况：受访区域商超渠道目前铺货率50%、今年目标80%；便利店渠道目前铺货率40%、今年目标60%。经销商利润：考虑搭赠和返点之后，“补水啦”毛利率35%（比东鹏特饮多5%）、外星人约33%、宝矿力约20%。华北经销商销售情况：经销商基本只做KA，仅有少量流通客户。年初进货以来全部铺到流通网点，发现终端翻单频率和补货量表现良好，上架后可实现1周内翻单2-3次，且每单2-3箱左右，于是主动向公司申请费用铺KA渠道。铺货情况：目前铺货率大概25%左右，近期华东经销商

费用批下来了，正计划向沃尔玛、大润发、麦德龙等KA渠道铺设；经销商利润：厂家有实物搭赠，如果把实物搭赠的比例计入，去掉终端的激励和后台费用，经销商大概有20%-25%的毛利率。如果再拿出8%左右做一些推广活动，那么经销商大概会保留10%-15%，是可以接受的。“补水啦”销售趋势不断走强：自2月初在全国5个省份试点之后，终端动销情况明显好于公司预期，因此从5月份开始公司将产品陆续推向全国。目前渠道反馈铺货率在25%左右，预计今年底前可做到约35%。受访区域“补水啦”终端动销明显好于“东鹏大咖”，日度拆箱量可达到接近东鹏大咖的3倍，甚至出现很多经销商拿不到货的情况，经销商月度打款额占比从一开始2%-3%提升至近期10%。公司对“补水啦”投入加码：1）产品层面：包括改造产线以增加产能、推出1L大包装、荔枝海盐风味丰富产品线；2）渠道层面：增配业务员并有专项激励（每月有新增网点数考核，完成后有额外奖金）、经销商毛利率更高（单箱出厂价约55元、终端进货价约68元，毛利率比东鹏特饮高5%）、提供额外搭赠政策等；3）营销层面：签约中国女篮国家队球员李月汝成为代言人，并将加大媒体端的投放。经销商铺货动力充足：动力主要于：1）第一轮尝试性铺货后经销商发现终端翻单率情况良好；2）公司在人员、费用、利润空间方面也给足了支持（详细情况可参照上表）。：渠道调研、弘则研究整理24补水啦作为电解质饮料品类的跟随者，有望凭借性价比的定位和渠道运营优势，复制500ml大东鹏的成长路径电解质饮料/运动饮料行业主要玩家的经营情况产品/品牌外星人零售定价500ml6元销售情况国内电解质饮料的代表性品牌之一，元气森林旗下，当前销售规模在10-15亿元左右，并且渠道调研反馈今年仍有望实现40%-50%甚至以上的较快增长。日本电解质饮料的知名品牌，该品牌在人口规模只有中国1/10的日本本土一年可以实现40亿元左右的销售额。宝矿力水特在国内的销售规模在10-15亿元之间，定价与外星人相仿。渠道调研反馈，宝矿力水特的品牌定位偏高端，在中国80%的销售来自一二线城市，由于是日系品牌，企业风格较为保守，有一些市场想要宝矿力的货，公司都不愿意做。过去几年，宝矿力水特在国内每年的增长目标都是10%-20%左右，比较稳健。公司23年的增长目标也是10%-20%，但今年上半年生意太好了，实际销售同比增长约30%-40%，并且公司产品处于缺货状态，产能跟不上都是满负荷运转，今年淡季的销量甚至好于往年旺季。宝矿力水特500ml6元最开始进入国内时定位为维生素饮料，随后逐渐把产品定位由运动饮料往普通饮料方向转移，配合公司在营销层面的加码，巅峰期时国内销售规模接近100亿元，后续由于市场竞争以及自身管理方面的问题，销售规模萎缩了一半左右，但仍是目前国内运动饮料领域最大的单品。脉动尖叫600ml5元550ml4.5-5.5元农夫山泉旗下，过去几年销售规模一直保持着稳定增长，销售规模在20-30亿元左右，不过农夫山泉近几年饮料类产品的重心在无糖茶饮而非运动饮料方向。目前的销售规模预计在1亿元上下，与上述几个品牌比仍有不小的差距，但公司的差异化优势在于：a）产品定价在上述品牌中最具备性价比，主打差异化的下沉市场；b）背靠东鹏300多万个终端网点，有渠道资源支持；c）在公司的数字化运营能力和一元乐享促销活动的支持下，可以给到零售终端更高的渠道利润空间。补水啦555ml4元：渠道调研、弘则研究整理25我们预计国内运动饮料产品演变路径会更类似日本，低线市场中规格扩充、形态延展、口味延伸可能是主要发展方向中国运动饮料产品发展趋势潜在演变趋势规格扩充说明当前已有产品示例大包装产品主要面向消耗较大的运动场景以及价格敏感人群（每百毫升价格低于500-600ml包装），有望在未来下沉市场/蓝领群体的拓展中占据更重要的地位。渠道反馈1L规格是脉动23年的主推产品，东鹏补水啦也从23年7月开始大范围推广1L规格，对标大包装的冰红茶，在工地、物流园等区域针对工人群体做大力推广。宝矿力900ml脉动1L佳得乐1L东鹏补水啦1L电解质粉适用于居家饮用场景（感冒发烧、腹泻）以及价格敏感人群（价格比瓶装便宜，但需要自制），具备潜在的市场空间，在日本可以占宝矿力几乎20%的销售额。疫情后消费者医生、社交媒体免费为产品做宣传，各品牌商有望增加对此类产品的投入。形态延展口味延伸宝矿力电解质粉运动饮料通过口味扩充能够覆盖不同口味偏好人群，也能为原有人群提供尝鲜选择。目前行业中脉动、外星人在口味延伸上做的较好，其中脉动拥有4种口味，外星人拥有10种口味，且新口味的延伸确实能够带来可观的增量销售。脉动4种口味外星人10种口味零糖产品主要面向担心肥胖、追求健康人群。随着国内消费者健康化意识崛起，近几年对低糖/零糖产品需求爆发，整体饮料行业都出现减糖趋势，从2018年元气森林零糖气泡水的推出至今已经蔓延到运动饮料领域。2020年开始佳得乐、脉动相继推出自己的零糖产品。2021年元气森林也推出自己的零