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文档简介
PAGEPAGEII中国传统元素在奢侈品品牌中的应用与营销摘要:在中国人的观念,奢侈总是和浪费挥霍联系在一起,具有明显的贬义色彩。然而,随着经济的快速发展,传统的奢侈定义被彻底打破。“奢侈品”这一舶来词以一种奢华的、独特的、稀有的形象出现在国人面前,为极少数权贵、顶尖人士所拥有,因而拥有奢侈品成为判断人们富贵与否的标志。由于受到传统文化的影响,人们购买此类奢侈品的消费动机相对于西方而言有其特殊性。本文基于这个背景对我国传统元素在奢侈品品牌中的应用和营销现状进行分析,并提出改善其营销现状的对策。关键词:奢侈品;传统元素;应用;品牌营销Abstract:inChineseconceptsluxuryisalwayslinkedtowastefulspendingandhasobviousnegativeovertones.However,withrapideconomicdevelopment,traditionalluxurydefinitionshavebeencompletelybroken.LuxurygoodscameintobeinginfrontofChinesepeoplewithluxuryuniquerareimagewhichisownedbyafeweliteandelitepeoplethushavingluxurygoodsbecomesasymbolofwhetherpeoplearerichornot.Duetotraditionalcultureinfluence,peoplebuysuchluxuryconsumptionmotivationrelativetowesternhasitsparticularity.Basedonthisbackground,thispaperanalyzestheapplicationandmarketingstatusquooftraditionalelementsinluxurybrandsandputsforwardcountermeasurestoimprovetheirmarketingstatusquo.Keywords:luxurygoods;traditionalelements;applications;Brandmarketing
目录一、前言 1(一)研究背景 1(二)研究意义 1(三)研究方法 2二、相关概述及理论 2(一)奢侈品的概念 2(二)传统元素的概念 2(三)中国传统元素的含义 3(四)奢侈品品牌中的传统元素的内容 31.价值表征 32.符号意义 43.审美诉求 44.情感诉求 6三、中国传统元素在奢侈品品牌中的应用现状 7(一)传统元素与奢侈品设计的现代结合 71.传统元素对现代时尚元素的补充 72.现代奢华对传统文化元素内涵的更新 8(二)中国传统元素在奢侈品的应用 91.中国元素与高级时装 92.传统元素在奢侈品品牌中应用的价值体现 10四、消费者对中国传统元素在奢侈品中出现的需求动机 10(一)表达文化品位 10(二)对中国传统文化的喜爱 10(三)对潮流与经典的追求 11(四)中国传统元素对国人的情感维系 11五、利用传统元素进行奢侈品品牌营销策略 11(一)中国传统元素在奢侈品品牌形象设计及品牌定位策略 11(二)中国传统元素在奢侈品品牌中的产品设计策略 12(三)中国传统元素在奢侈品品牌包装设计策略 12(四)奢侈品品牌利用中国元素的营销策略 13六、总结 13参考文献 14致谢 16PAGE1一、前言(一)研究背景中国奢侈品市场逐渐形成并扩大,但缺乏行业历史、本土品牌以及未来发展的总体规划,仍处在西方奢侈品观念和文化的“侵略”状态。2009年3月,第二届上海国际奢侈品包装展会上,法国NEO设计工作室的相关负责人表示:“奢侈品不仅要有其外在的价值,更重要的还是要有历史的传承,这也是它的灵魂,没有灵魂的奢侈品不能成为真正的奢侈品。西方的奢侈品市场已经相当成熟,像法国的香槟酒业、护肤品业都已经有两百多年的历史,已经形成了一种既定的奢华。但对中国等新兴奢侈品市场而言,还缺乏总体的规划。”此外他还说:“有一件事情令我感到非常遗憾,西方的奢侈品市场很成熟,许多大品牌来到中国市场的同时也把他们的思想强加给了中国,‘侵略’了中国的奢侈品市场。中国没有发展自己的奢侈品文化,而是被西方的奢侈品文化所同化,认为全世界的奢侈品文化都是一样的,这是非常可怕的。”中国奢侈品行业历史和观念的缺乏,有其自身历史和文化的原因,如中国人一贯的节俭观念,对于“奢侈浪费”的行为置于道德的偏见,并且在一个一度以农业为主的国度,尚且缺乏商品经济的思想和远见,因此,由于中国本土奢侈品文化和品牌的缺失,国内奢侈品行业将难以应对这块新兴的可观的市场需求。奢侈品品牌的创立和持久不仅需要强大的经济实力投资还要有奢侈品的灵魂即文化底蕴和精神内涵,西方奢侈品品牌有西方文化和精神中的猎奇、想象、逻辑和科技智慧,中国并非没有生长奢侈品品牌的土壤,而是没有认知和找到挖掘这块土壤的突破口。无疑,当前奢侈品观念和消费行为皆是在西方文化的接受和对它的认同下进行的,换句话说,世界的奢侈品消费市场是在西方文化土壤中的奢侈品文化中产生的,所以,中国本土奢侈品品牌的建立甚至国际奢侈品打入中国市场皆可思考关于中国传统文化与奢侈品文化融合的问题,这是一种文化的认可,也是一种文化的发掘,更是一种参杂商业因素的文化生命力的发掘,无论是对奢侈品行业还是对中国传统文化都是一种有利的开采。(二)研究意义1.理论意义。理论阐释和观念更新对艺术设计具有重要的指导意义,本文通过对奢侈品行业历史和观念历史的分析解读奢侈品的内涵并对其相对性进行理论阐述和实践考察,从而论证中国传统元素进入奢侈品行业和观念的可行性、必要性,对奢侈品设计和打造本土奢侈品品牌具有重要的理论指导价值。2.实践意义。国际奢侈品入驻中国市场已成为定居,中国奢侈品市场广阔,不仅有庞大的国内市场还有对中国文化青睐的国际市场,然而,中国传统奢侈品概念以及行业却是狭隘和缺失的,因此,中国传统元素融入现代奢侈品设计既是现代设计理念的需要,也是打造中国奢侈品品牌的需要。本文通过美学、传播学、艺术设计学等的理论分析和实际设计案例的解读,较全面地论证中国传统元素融入奢侈品设计的必要性和可行性,具有很大的实践意义。(三)研究方法本研究采用文献检索、实际案例分析以及逻辑推理的方法,首先对奢侈品行业和奢侈品概念进行全面解读;然后对奢侈品设计中的各种诉求进行分析;其次对中国传统元素进行分类、定义和解读,并对其与现代意识的关系进行辩证地论述;最后提出中国传统元素与奢侈品设计的理性契合点和营销途径,过程中涉及到美学、艺术设计学、传播学、心理学等理论中的相关内容。二、相关概述及理论(一)奢侈品的概念奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称非生活必需品。奢侈品在经济学上讲,指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看,奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品是在市场上无论是质量,还是价格都是最高档次的商品。不同的市场也有各自不同的奢侈区间,譬如轿车,葡萄酒,甚至巧克力。(二)传统元素的概念凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着华夏民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为“中国元素”。中国的企业及品牌文化更是中国元素的重要组成部分。(三)中国传统元素的含义“传统元素”的概念于2004年被首次提出。何谓“传统元素”?一般的解释为:凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神,并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯,均可被视为“传统元素”。中国的企业及品牌更是传统元素的重要组成部分。中国文化博大精深,历史源远流长,“传统元素”所包含的内容不仅包括物质元素,也包括如中国儒家、道家的思想、唐诗宋词等精神文化遗产。(四)奢侈品品牌中的传统元素的内容1.价值表征价值是奢侈品之所以奢侈的重要原因,其奢侈不仅体现在高价格上,还体现在艺术审美、文化、精细做工或者品牌、名人效应、数量稀缺等方面,但普遍而言,奢侈品的价值主要体现在质量、价格和艺术审美方面,顾客对于奢侈品消费的欲望也是由此而起的,高价付出必有特殊的体验,因此,奢侈品设计无疑需要表征商品本身的价值,无论是硬性的质量还是软性的理念和审美。例如,梵克雅宝(VANCLEEF&ARPELS尊皇龙凤LongFeng系列腕表,如图:图1梵克雅宝尊皇龙凤LongFeng系列腕表(该图片来自:奢侈品频道网)梵克雅宝腕表的设计不仅体现了其中国文化的理念,还有其尊贵典雅的钻石品质。上图其一的表盘图案为美丽的孔雀,其技术工序为:首先在金版上雕刻孔雀图案的外形,再将其他空位挖空,造出图案的轮廓,接着以搪瓷填满被挖空的部位,此时,一只色彩缤纷、栩栩如生的孔雀便鲜活地呈现在人们眼前。另一款的主题为蜂鸟图案,其图案由隐秘式镶嵌蓝宝石蜂鸟、隐秘式镶嵌红金树枝、暗绿色树叶和红宝石花朵组合而成,此外,该款腕表在表盘制作过程中还特别应用了将镶金技术,这是梵克雅宝的传统技术。追求高品质生活和审美享受是奢侈品消费的重要因素,此外,即使是中国式送礼也讲究品质和品位,这不仅代表送礼的诚意,还表达了自身的品位以及对对方的尊敬,甚至是其它的利益关系。2.符号意义奢侈品消费的动机具体来说各不相同,然而大致有主要的两种,一是个人需求,二是社会对于个人身份地位表征的需求。Nancyywong,AaroneAhuvsa和shu一peiTsai分别“从跨文化比较的角度,以不同的文化背景影响形成的不同的自我概念(独立的自我概念和他人依存的自我概念)来区分东西方消费者不同的奢侈品消费动机,提出了他们的‘中国奢侈品消费者消费动机模型’。”如图:图2中国奢侈品消费者消费动机模型可见,人们消费奢侈品不仅是个人的喜好和经济因素决定,还有与其身份地位相应的社会文化需求,这些信息都可以从其消费行为得以表达,因此,奢侈品很大意义上是充当了个人自身和社会意义的象征,奢侈品在成为了一种携带个人信息的符号。3.审美诉求奢侈品设计的存在和必要其很大一部分原因是产品对于艺术审美和文化象征的需求,顾客购买或者说偏爱某件奢侈品,除了追求质量之外,对自我的馈赠和表达很大一部分来源于奢侈品的艺术审美体现,这是艺术设计中知觉诉求中的审美诉求所在。对审美功能具有苛刻要求的尤以服饰、珠宝首饰等女性用品为主,此外,任何一种商品都有对视觉审美的需求,比如汽车、家具、手机等,差别在于程度的不同。图3香奈儿、女性唇膏和迪奥的香水(该图片来自中国台湾网)香水是西方奢侈品的重要部分,尤以法国香水闻名于世,无论男女对于香水的需求和享用是他们追求品味生活的一种独特表达。香水不仅以其独具魅力的气味打动人心,现代设计更以其独特的艺术灵感应用以包装设计,与产品融为一体的艺术旨归把香水的魅惑体现于表,吸引无数女性和男士的目光;唇膏的色泽更是一种视觉的诱惑,还有它的包装,或优雅或妩媚或野性,其设计理念与产品一起构成对女性想象和视觉的诱惑。图4香奈儿腕表、耳坠(该图片来自:助够网)腕表、耳坠及项链等珠宝饰品向来是女性的专利,它们不仅以在材质和做工上精致讲究,更在设计上赋予独特的审美和艺术灵感,比如上图第二款巴洛克风格的耳坠以绽放的玫瑰和优雅的珍珠配以复古色调,像一位中世纪温柔贤淑的宫廷女性。再如第三款香奈儿耳环,亮丽高贵的绿色配以明黄的香奈儿标志,简洁却不失贵气,亮而不炫,一种优雅的神秘极具吸引力。因此,奢侈品设计是一种以独特符号传达人们感性审美和理念的事情,要求设计师对不同性别、年龄、文化背景的情感、趣味、心理等极具个人特色的信息有独特的解读,再以其视觉效果加以表达。人们对于审美的追求是艺术的所在,无论是视觉外显的,还是心灵内在的。4.情感诉求情感诉求是指人们在口常生活中遇到包括亲情、友情、爱情等方面的情感问题,当这种感情没有得到有效地表达或沟通时,在内心形成一种发泄和诉说的渴望,这种渴望便是情感诉求。西方马克思主义批判学派对现代社会的批判是极度明显的,现代社会是一个工业化的社会,各种商品皆以标准化、统一化的流程生产,就连丰富人们精神世界的文化也已成文化工业,这种运作对于人们个性的抹杀是极其严重的,生命在没有个性没有精神家园的结构化社会里就如工厂的一台机器一样,游走在城市的废墟里没有幸福感和存在感。因此,情感诉求尤其在物质生活丰富和精神世界荒芜的现代社会更为需要。人类历史回不到原初的田园生活时代,因此,在物质化的社会里,人们精神世界的建构更多的是靠理念来完成,如果说工业化的商品抹杀了人们对个性的追求,那么奢侈品设计也许是对这个普遍标准化世界的一点生动点缀,它对人们个性、欲望、激情、品味的激发是带着心灵感知力和灵感捕捉的。图5兰范香水、迪奥香水(该图片来自:品香网)女性是感性的,她们对于情感的珍重与对物质世界的敏感,是兰范和迪奥香水设计对于女性梦幻和魅惑、男性狂野和激情解读的窗口。比如,第一款兰范香水的玫瑰造型,玫瑰是兰范品牌的标志,它在多年的历史中对玫瑰的解读独到和精致,把女性对于美丽和爱情的梦幻演绎的淋漓尽致;第二款迪奥香水,名字为午夜奇葩(“蓝毒”),与其相同的黑色款为“黑毒”,不仅它的名字散发着男性的狂野和激情,其包装的色泽和形状也透露着男性的刚强。图6宝马概念车、宝马跑车、标志4002(该图片来自:凤凰网)跑车追求高速度,它对于男性激情和野性的彰显是这个物质时代的人们对于生命力的赞扬和向往的表征。概念车可以理解为未来汽车,汽车设计师利用概念车向人们展示新颖、独特、超前的构思,反映着人类对先进汽车的梦想与追求,它与大批量生产的商品车不同,每一辆概念车都可以摆脱生产制造工艺的束缚,尽情地夸张地展示自己的独特魅力。三、中国传统元素在奢侈品品牌中的应用现状(一)传统元素与奢侈品设计的现代结合1.传统元素对现代时尚元素的补充如果说工业文明是基于西方科学理性和实证主义,其科学技术和逻辑理性造成对人感性的压抑或忽略,那么本身就具有诗性起源和延续的中国传统文化,虽然内部本身也含有经验主义之下的技术积累和逻辑推理,然而,其诗性的一面却是对人类感性的遵循和深化,或者说是感性思维与理性逻辑的自觉协调和发展,可见,在解除封建制度对现代文明的无知落后之后的现代社会中重新打量中国传统文化,则发现其本身蕴含对现代科学理性和物质文明过度强化的地方,形成对现代文明的消解和补充。例如,中国传统文化中的儒道道德,其对人际礼仪、伦理关系、家园意识和人格修养等方面的看重是对现代物质至上、以利益为主导原则的消解;道家注重心灵的自由和生命的真实,对功名的看淡等,是对现代工业社会和城市文明中压抑人性和内心自由的消解;中国传统手工作坊或纯手工技术的丝绸、刺绣、美食等,是对现代工业化的标准生产的消解;中国传统茶艺、书法、琴棋书画等对“意”、“趣”和“情”的讲究,实则是对心灵、精神和情感的遵循和陶冶,它们消解着现代城市生活的高速度、快节奏和艺术的荒漠化;太极拳、瑜伽以其心与自然为一的“化一”境界为人们从现代浮躁的生活中走出来,舒缓心灵和气血提供了很好的方式。中国传统文化丰富多彩的形态和内容涉及到生活的各个方面,然而,无疑它在对人类生命感性本身的遵循和性情的陶冶方面是具有统一性的,虽然,中国文化并不是没有意志和刚性性格,然而,它对生命与自然的调节以及丰富和深刻自身的心灵方面却有着自身的见解和方式。2.现代奢华对传统文化元素内涵的更新具体来说,现代奢华理念对中国传统书画元素内涵的更新表现在:一是从不同时代新元素的增长角度来看,科学理性对传统书画元素内涵的合理性丰富和深化。现代奢华理念不仅讲究感性审美如视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官效果,还注重质量、文化、逻辑理性、做工精致等,或者可以说它们可以更精确合理地打造奢华的尺度、深度与广度,从而丰富和深化了某一元素的意义,比如,青花瓷旗袍,这里的旗袍已经不完全是中国古典的旗袍,而是融入西式设计中的裙摆、袒肩露背等理念,突破了中国传统观念中的保守和束缚,使其更显女性身体美和健康开放的知性美;加上青花瓷元素,使旗袍既不失现代的风韵又不失古典的优雅和从容,可谓底蕴深厚、气度不凡。二是从传统文化的接受者角度来看,现代人多角度认识对传统书画元素新生命力的发现。现代人生活在一个中西多元结合的信息时代,视野和思想均更为广阔和自由,因此他们无论是对自我的观照和表达还是对社会的感知和理解,或更为全面、新颖或独特,都导致对传统书画元素所代表的生命性的信息的重新发掘。比如2008年北京奥运会徽之“舞动的北京”的设计,设计师对篆体书法的解读可谓是独到的,既有篆刻本身的感悟,又有对柔和线条之生命力的张扬,“舞动”是其线条的姿态和美感,设计师的生命感知加上艺术触觉和联想,便有了包含篆体、北京、奥运等一系列信息的完美揉合,于是篆体书法在此便产生了新的意义。三是从艺术创造和文化接受的角度来看,一方面,现代人基于新的认识对传统书画元素内涵进行创新,实现新的形式和内涵的创新;另一方面,自由创新意识对传统书画元素内涵临界点的突破或完全改变,从而导致对传统书画元素新的审美接受。(二)中国传统元素在奢侈品的应用1.中国元素与高级时装(1)爱马仕的中国渲染爱马仕则在2008年特意为中国新兴市场量身定制新品牌“上下”。上下”由中国设计师蒋琼耳女士与法国爱马仕集团携手创立,共同打造一个传承中国文化及复兴传统手工艺的梦想。其作品包括家具、家居用品、服装、首饰,及与茶有关的物品,以“家”为原点,演绎“绚烂而平淡”的生活方式,致力于传承中国精湛的手工艺,通过创新,使其重返当代生活。爱马仕专门为中国设立高端品牌这在中国奢侈品市场发展史上可谓是首创之举。目前中国奢侈品消费90%来自于对国外奢侈品品牌的消费。中国本土的奢侈品品牌还是一个空缺,世界奢侈品协会中国首席执行官欧阳坤认为:“现在中国消费者对奢侈品品牌的选择还很盲目……而中国本土目前打造不出国际性的奢侈品品牌,爱马仕无疑是先入为主地开始培育品牌,提前占领这个市场。”尽管“上下”这个品牌“水土不服”且连续亏损4年,但爱马仕这一举措无疑在扩大销售规模的方式上为人们提供了一种新的思路。(2)古驰对中国元素的应用中国有着丰富的文化底蕴,中国元素也越来越被人所接受,古驰在设计的时候已经考虑把中国元素与奢侈品文化完美结合,而国内的品牌似乎还没有认识到这一点。中国元素首当其冲地当然是龙的形象,而古驰在这方面打造出了“龙”系列,巧妙地将西方理念和东方风情融合在一起;京剧脸谱、太极也成为古驰的设计师争相运用的中国元素。(3)维多利亚的秘密时装秀对中国元素的应用维多利亚的秘密2016大秀在巴黎举行,中国四大超模在秀场上大放异彩。此次维密大秀分为六大主题,开秀主题为体现不同文化大融合的TheRoadAhead,近年来被炒得大热的中国元素就在其中,蝴蝶搭配蜻蜓的风筝形象、刺绣着龙形象的缎子、中国结、织绣、戏曲、花卉在到中红绿、红蓝等撞色的运用,结合了中国元素和维密主题。2.传统元素在奢侈品品牌中应用的价值体现四、消费者对中国传统元素在奢侈品中出现的需求动机(一)表达文化品位奢侈品的象征意义决定了其设计对于社会识别度的考虑,奢侈品不想普通大众商品那样具有知名度才有消费价值,恰恰相反,它的贵族化要求其稀缺性和专有性,为顾客量身定做、限量版、孤品之类的词汇以及消费者为获取物品花费的时间、金钱和人际关系等越多,则表明其越具有收藏价值,因此,奢侈品设计要求既具有深广的知名度,又具有与普通产品的距离感,比如,人们对于名人真迹的寻求,名人广泛的知名度和真迹的稀缺性共同构成人们对于“奢侈”的另一种解读即可遇不可求;再如青花瓷、清明上河图等。社会识别价值体现人们的虚荣、炫耀,因此,设计师为了满足人们的这一心理诉求将寻找这种既有社会知名度又有距离感的因素。中国传统书画元素在这方面的体现主要源于其悠久的文明史、灿烂的文化成就以及当代中国经济的发展所带来的国际知名度,因此,无论是作为国际奢侈品的西方奢侈品品牌对于吸引中国消费者还是外国消费者,以及作为中国本土奢侈品品牌的打造,中国传统书画元素皆可满足这一诉求。一方面是国外消费者对于中华民族文化的向往和接受,另一方面是中国市场对于中国传统文化的认同和钟情。例如瓷器名画,外国人对于“瓷器”的识别可从“China”这个英文单词的义项得到证明,它不仅有中国的义项,还表示“瓷器”,可见,在外国人印象中瓷器是中国的特产,代表了中国的特色文化。其中,瓷器中的名画,在今天已经成为“中国风”浪潮的又一重要成员,不仅有瓷器的中华文化内涵,还有名画的艺术价值、收藏价值、审美价值和文化价值等等,它们共同构成一件奢侈品独特的社会识别价值。(二)对中国传统文化的喜爱奢侈品要求深厚的文化内涵,这是奢侈品理念和行业历史发展所验证的,就像高贵的血统的延续一样,奢侈品往往通过传奇的故事、悠久的历史、明显的地域特征或不同时代的产物等表现出来,而这些意义的现实形态即为某些元素符号。西方奢侈品的历史文化价值往往表现在品牌的历史和文化解读上。那么,中国的奢侈文化在哪里?当然,历史上中国尚未形成如西方那样产业化的奢侈品行业和市场,然而,中国从唐宋的极度繁华到清代的讲究,统治者对于奢侈品理念和消费却并不陌生,并且把奢侈品的“奢侈”理念和文化演绎得淋漓尽致;中国书画之甲骨文、篆书、汉隶、草书、印章、名画等对奢侈品之文化历史价值诉求的满足是毋庸置疑的。(三)对潮流与经典的追求时尚元素:“中国元素’,掀起了新一轮的时尚热潮。中国红、五彩祥云、青花瓷、旗袍、中国印、书法、水墨画等等中国元素时常出现在高端国际T台和国际电影节的红地毯上,不仅中国的明星,国外的众多明星也穿着带有浓郁“中国风”的礼服走上红地毯、从国际大牌09年发布的流行趋势来看,“中国风”俨然已经成为流行的重点和热点。(四)中国传统元素对国人的情感维系基于个人内心释放和心灵安抚的诉求,中国传统书画元素具有满足这一诉求的深厚底蕴。中国传统书画元素在表征情感内涵方面具有庞大的符号体系,例如,古人表达友谊、爱情等常以书法真迹、诗书名画等相赠;再如,对生活意义的热切探寻、对人生意义的哲学思考、对社会文化和人类文明的深切关怀方面的,书画艺术本身就是一种基于日常生活的艺术审美,以艺术的外衣表达其内心情感、生活情趣、个人性情等,是追求生活与艺术的相容相生的重要体现,它们的意义表征对于后人尤其是生活在当代的人们的精神世界和生活方式具有重要的启示,因此,它们是满足现代奢侈品设计情感诉求的契合点所在。五、利用传统元素进行奢侈品品牌营销策略(一)中国传统元素在奢侈品品牌形象设计及品牌定位策略营销的定位在于始终围绕品牌核心价值。奢侈品文化营销的定位要主线明确而统一,不断的改变或创新核心价值诉求会使消费者产生认知混乱,不利于积淀形成深厚的文化内涵,也不利于积累消费者的认同和忠诚度,品牌的个性化也流于多变。例如,万宝路品牌的核心价值是男人的“阳刚、豪迈”,品牌在几十年来一直未成动摇过这个核心概念,并围绕这个核心开展一系列的市场营销活动,选择赞助F1方程式赛车、滑雪、沙漠探险等运动,这些自由、奔放且极具挑战性的运动,紧扣“阳刚、豪迈”这个统一的主线,完美的诠释了万宝路品牌的文化内涵,起到了良好的市场效果。营销的定位在于以小见大。文化是宽泛的概念,产品的营销毕竟不是直接的文化传播,文化营销的实质是以文化为载体,达到营销的目的。因此,奢侈品的文化营销必须定位于以小见大。比如戴比尔斯(DEBEERS)公司提出的“钻石恒久远,一颗永流传”体现了对真挚、永久爱情许诺的渴望,打动了无数恋人的心。一个品牌文化不可能涵盖所有的积极、正面、多样的文化诉求,因此往往是以小见大的定位,演绎出独特的品牌文化。(二)中国传统元素在奢侈品品牌中的产品设计策略奢侈品的文化营销活动必须善于利用历史与传统文化的积累,并以此提供消费者在情感体验上的联想与满足。当产品竞争在价格、质量、服务等方面逐步趋同时,就应该从产品附加价值上挖掘竞争优势。从这个角度看,历史传统文化这种文化因素就是非常重要的竞争突破口。中国传统文化一旦融进品牌的核心价值,不仅产品的附加值会大大增加,而且不易被竞争对手仿制。在奢侈品文化营销中展现产品的历史传统文化主要作用在于:一是使品牌更有历史的厚重感,增加产品的尊贵、豪华感,也能体现产品在行业中的地位。二是奢侈品的历史传统文化的论释,能很巧妙地将奢侈品产品本身与一段经典时光或一片地理区域相联系在一起,让消费者产生一种联想与情感,通过这种文化营销,令消费者产生感知性的价值。三是历史传统文化必然是独特的,对某一产品来讲是唯一的,不可仿制的,这也就体现了产品的差异性,加强了产品的竞争力。(三)中国传统元素在奢侈品品牌包装设计策略奢侈品广告是外界认识其品牌的最重要渠道,要以塑造奢侈品品牌形象和个性为宗旨。广告的制作要与其品牌的高定位保持一致,不能止于平庸,广告的内涵要彰显其品牌文化、产品定位。在广告表现上,要求制作精良、画面简约、彰显尊贵、视觉鲜明、构图和谐、用词优美等。在广告诉求上,要求突出产品带给消费者的独特心理体验,应以感性诉求为主。在广告内容上,要传承中国传统文化,将传统元素有机融入产品中,并结合品牌包装向人们进行推广。(四)奢侈品品牌利用中国元素的营销策略奢侈品品牌能否在中国奢侈品市场争得一席之地?需要品牌自身的建设和规划,也需要全方位立体品牌传播,不能企图通过一两次营销炒作和广告轰炸就造就出一个世界性的奢侈品牌,而“剑走偏锋”采用中国元素“加持”民族奢侈品牌,必定事半功倍,成效显著。如中国的酒(茅台)、茶(大红袍)、丝绸、陶瓷等完全具备成为世界性奢侈品的可能,但是奢侈品还不等于奢侈品牌,从产品打造为品牌,还需要进一步提炼品牌内涵采取针对性的品牌传播手段。六、总结中国传统元素,其背后是中国悠久灿烂的文化,因此,它具有丰富而深远的艺术审美价值和历史文化价值,对其更深远的发掘同样需要时间和创新理念;奢侈品理念也非僵死不变的,而是随着时代的变迁而不断更新变化的,因此,中国传统元素的生命内涵和奢侈品设计理念都需要在时代的变化中不断更新,两者的融合建立在创新性的继承和发展基础之上。未来的中国将是奢侈品
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