多媒体竞争环境下传统纸媒创营策略及实例分析 - 中国传媒咨询网

多媒体竞争环境下传统纸媒创新经营策略及实例分析报告人：精品购物指南报社副社长乔福刚2021年5月一媒体变局：正在发生的颠覆1.1传统报纸强势不再●2004年全国广告投放总量同比增长17.2％，而报纸广告营业额却首次出现负增长，同比为－5％。●2005至2021年报纸广告监测刊出额呈现微幅增长，扣除刊例价格上调因素后，实际等于无增长，甚至负增长。2021年全年仅增长8.29%，而且是逐季下降。●2003年全国报业广告243亿，2004年231亿，2005年256亿，2006年313亿，2007年334亿，2021年360亿？1.2新兴媒体迅速崛起●据爱瑞市场咨询发布的?中国网络广告年度研究报告?，2004年中国网络广告市场规模已经到达23亿元，比2003年增长129％；2005年至今，中国网络广告平均每年增幅61％以上。●互联网广告收入：2000年3.5亿元，2001年3.9亿元，20024.9亿元，2003年10.8亿元，2004年23.4亿元，2005年31.3亿元，2006年49.8亿元，2007年76.8亿元，2021年119亿。〔互联网中心，不含搜索引擎收入。〕1.3中国报纸广告市场份额逐年递减：2003年：22.53%2004年：18.2%2005年：16.12%2006年：13.04%2007年：11.9%左右2021年：10.1%1.4.1?精品?连年逆势增长●在中国报纸广告连年下滑的大背景下，只有极少数报纸“逆市上扬〞，?精品购物指南?是这极少数报纸中的一家。●2004年，?精品?实际广告营业额同比增长43％。●2005年至2021年?精品?广告营业额始终以30％以上的速度逐年递增。●连续多年的高位逆势增长，使?精品?成为北京乃至全国报业市场上一个稀缺的亮点。2002-2021年实现广告收入V型反转1.4.3?精品?市场份额变化2001－2021年二?精品?的开展与危机

2.1.1值得记住的日子……1992年12月18日?精品购物指南?成功试刊

1993年1月8日?精品购物指南?正式创刊

2.1.2?精品?的开展回忆?精品?创刊于1993年1月8日，是中国第一份全彩色印刷的群众化生活效劳类报纸，创刊前五年，广告实际收入平均每年以200％－300％的速度增长，到1997年，广告营业额突破亿元，1998年更猛增到1.8亿元，在当年的中国报业广告10强中名列第九，而且是其中的唯一周报。在广告收入高速增长的同一时段，?精品购物指南?创造了中国报业内的多项全国第一。

广告收入飞速增长1993年广告收入200万元；1994年广告收入700万元；1997年广告收入过亿元，位列北京第二；1998年广告营业额进入全国报业十强〔第九〕2.2?精品?办报方向的重大调整●从1999年开始，北京报业市场竞争格局发生了重大变化，第一代都市新闻类报纸纷纷推出生活和消费效劳类版面；第二代都市新闻报先后创刊并迅速成长。●1999年3月－9月期间，包括?精品?创始管理团队在内的近二十名中、高层骨干先后被迫离开报社。●新的领导班子上任后对?精品?的办报方向进行了重大调整：进军群众新闻类报纸市场，?精品购物指南?报名也被一度更名为?精品?。附图：1999年12月10日?精品?封面及A8版报样2.3?精品购物指南?的危机

●广告收入直线下滑2001年6月份起，平均每月跌幅均超过50％。全年广告收入缺乏1.1亿多元。●广告销售渠道严重萎缩1998年，?精品?广告代理商1300余家；2001年广告代理商仅剩80余家，与报社“意向续约〞的广告公司寥寥无几。●市场份额逐年递减2001年?精品?在北京报业广告市场的份额已由1998年的20％以上下降到8.37％。●读者大量流失到2001年底，?精品?实际发行量比1998年下降60％。?精品购物指南?1998年－2001年广告收入〔万元〕三战略创新：开创传统报纸的“蓝海〞

3.1关于定位理论的探讨根据定位理论，企业定位包括市场定位、产品定位、品牌定位三个层次。市场定位就是企业对目标消费者的选择。对于报纸来说，市场定位就是读者定位。产品定位是在完成市场定位的根底上，企业用什么样的产品来满足目标消费者的需求。对报纸来说，产品定位就是内容定位。在完成市场定位和产品定位的根底上，才能较顺利地进行品牌定位。品牌定位解决的问题是：在市场差异化和产品差异化的根底上，进一步创造品牌差异化，以增强产品竞争力。3.2?精品?的差异化定位●?精品?的读者定位时尚新北京人。●?精品?的内容定位时尚消费参考和精致生活参谋。●?精品?的品牌定位中国群众时尚生活媒体第一品牌。“时尚〞赋予?精品?鲜明的个性特征。3.3?精品?在区隔市场的唯一性

北京报业市场各报定位示意图

时尚生活类精品购物指南时尚杂志瑞丽杂志群众化专业化

北京晚报北京日报北京现代周报北京晨报京华时报北京娱乐信报竞报北京科技报北京青年报法制晚报新京报华夏时报新闻类四系统创新：打造持续增长的原动力4.1报业经营理论创新“三次销售理论〞即：对于报纸这种“特殊的产品〞而言，第一次销售是把报纸销售给读者，第二次是把报纸的读者〔消费者〕销售给广告主，第三次是把广告主的有效信息再返销售给读者〔消费者〕。●“三环理论〞一份报纸的良好经营是由很多综合性因素构成的，其中报纸的编辑偏好、读者偏好和广告主偏好构成了三个最根本的支撑点，而研究它们之间的关系，尤其是适时恰当地调节读者偏好和广告主偏好对报纸内容的影响更是一个重要课题。媒体经营三环理论示意图广告主偏好编辑偏好

第六区第二区第七区

第一区第四区第五区第三区读者偏好?精品?特征：第一、二、四、五区4.2组织创新：推行事业部制精品购物指南2021年广告经营组织结构图分类广告事业部广告销售部广告渠道部广告调研企划部广告承接发排部上海办事处汽车事业部健康事业部家居事业部旅游事业部消费休闲事业部风格编辑部文娱时尚编辑部财智编辑部房地产事业部IT通讯事业部采编系统广告系统发行系统副总编辑副社长副社长编委会4.3营销创新：“三次销售〞的成功实践

“三次销售理论〞的核心是，把广告主的广告信息适时地返销给具有相应消费需求的读者。在实际操作中那么要求真正了解读者消费需求的变化规律，准确把握读者消费需求在不同阶段表现出来的“阶段性重点〞，适时地“定制〞广告内容满足其需求。这就是媒体经营“三环理论〞中的第四区：使读者偏好与广告主偏好到达高度统一----对读者和广告主来说，实现了消费需求与广告诉求同时满足的“双赢〞；对媒体而言，那么实现了读者消费需求时机与广揭发布时机根本吻合的广告经营目标。●主题专刊：?精品?广告经营的常态根据不同阶段中读者消费需求的不同重点，适时推出主题性专刊、别册，以极具针对性的有效广告信息满足其消费需求，进而实现“三次销售〞，到达“双赢〞----已经成为?精品?广告经营的常态。自2004年起，?精品?每年推出的专刊、别册为50-60多个，到达平均每周一期(册)的出版频率。●?精品资讯?：日常生活的“实用信息超市〞?精品资讯?作为?精品?报纸内容不可分割的一局部，集中表达了?精品?的经营观念----把广告信息作为报纸的核心内容来经营。?精品资讯?单期最少50余版，最多时达90余版，约占每期?精品?总版量的40%。●1+X：?精品?的竞争策略创新?精品?根据自身的市场定位，提出了“1+X〞竞争策略。1是指一份?精品?，X是指北京市场上任意一份都市新闻类日报，即一份?精品?+任意一份都市新闻类日报=最正确广告投放媒体组合=几乎全部北京市经常性读报人口。“1+X〞既为?精品?创造了宽松的市场生存环境，又巧妙地强调了?精品?在北京报业市场上的缺一不可。五品牌塑造：打造中国群众时尚媒体第一品牌5.1品牌活动●影响有影响力的人群－精品名人高尔夫邀请赛－精品环球接力游－感恩盛典－优品名流慈善夜－爱在200X●浪漫婚期－精品世界旅游小姐大赛●影响有影响力的品牌－影响200X年●时尚盛典－名车品鉴●豪车派对－北京国际顶级私人奢侈品展5.2品牌荣誉：●最具竞争力城市周报——连续两年荣获此项殊荣●中国传媒风气大奖●全国创新媒体大奖●全国广告行业文明单位●中国最具潜力的新锐媒体●北京市著名商标………5.3品牌延伸：?精品?系列时尚媒体●?优品?〔TRADINGUP〕：少数派生活报告。定位为中国第一奢刊。●?风气志?〔FASHIONWEEKLY〕：国内唯一完全时尚周刊。一刊三册。●?世界?〔TOPTRAVEL〕：全国唯一专注于出境游报道的旅行生活类杂志。●?数字商业时代?〔DIGITIMES〕：一本集财经、时尚、生活内容为一体的财经生活读本。●?时尚生活导报?：辽沈地区第一份时尚生活效劳类报纸。?精品购物指南?系列时尚媒体。期待着与您紧密携手，共谋开展。六“纸网结合〞：探寻数字化开展之路6.1精品网●定位独特，区域优势明显－精品网创办于1997年、2003年升级为群众时尚生活门户网站。－2007年以来平均每天访问人数近50万人次。－据ALEXA统计，精品网在全球网站综合排名1200位左右。－艾瑞调查机构数据显示，精品网在国内网站排名150位左右，在生活消费类网站排名第一。●内容时尚权威资讯及时丰富－精品网囊括?精品购物指南?各版块内容，普及时尚消费的各领域。－精品网每天聚集最新最权威的时尚类信息，包括各大品牌新品，各类高端生活效劳信息等，每周更新资讯达10000多条。点击链接6.2STILE系列电子杂志●以关注城市生活、提供实用资讯为宗旨。●成功推出?stile精品??stile品位??stile丽志??stile家居?四本。●打造中国最正确的多媒体内容提供商。●stile系列电子杂志在全国20余家发行平台上线发行，?stile精品?发行量突破300万册。其他发行量超过百万册。6.3系列报

2006年11月6日周一刊(总1208