由内而外转变客户体验 2023

是时候缩小客户体验的差距了表现呢？Thoughtworks全球客户体验与产品设计总监王汝佳和Thoughtworks北美首席数字官JoeMurray表现出色的客户体验(CX)为那些成为全球最为成功的公司起到了推动作用。它帮助这些公司在面对经济动荡时稳固客户参与度和品牌价值，在增长期时超越竞争对手。然而，大多数企业领导者都承认，他们的客户体验战略存在不足。正如这份哈佛商业评论分析服务(HarvardBusinessReviewAnalyticServices)报告所示，认识并改善客户体验应为首要任务（73%的受访者均这样表示但是这和实现有效的客户体验战略之间，存在着从信念到行为的鸿沟。受访者将客户体验战略列为客户忠诚度和品牌价值的两个最重要的驱动因素之一。然而，只有大约三分之一的受访者强烈同意客户体验战略是其组织整体增长战略的重点。所以，我们发现这里显然存在着一种脱节。Thoughtworks帮助组织将客户体验战略目标转化为明确的产品和差异化的体验。并且我们已经看到，成功的客户体验领袖们已经做出了差异化的、强有力的工作。设定您的客户体验北极星指标——同时落实到负责人您需要一位有影响力的领导者来主导客户体验的工作。只有这样，您才能建立持续改进所需的管理和报告实践。例如，这份报告发现，只有约一半的组织会在企业层面跟踪客户指标。但是即便他们跟踪了，这些措施也是滞后的。所以，将客户体验指标与客户行为结果拉齐，并在整个企业范围内跟踪这些指标，会是一种更好的方法。摆脱孤岛思维34%的受访者表示，组织或团队孤岛是一项主要挑战，许多职能部门（如产品或数字团队）在客户体验工作中是处于次要地位的。因此，将多学科团队结合在一起，对弥合差距大有裨益。为人们提供合适的工具和系统思路可以让他们更加关注客户价值。关注客户，而不是渠道全渠道之间的摩擦是受访者面临的另一个障碍。但坦率地说，如果您对渠道调整存在担忧，那么您看待问题的角度就是错误的。客户体验领导者首先要了解客户和他们要完成的“全部”工作，然后协调线上数字化、线下实体和人工服务渠道，以实现提升客户参与度的体验目标。随着企业越来越多地作为更广泛的生态系统的一部分来解决客户问题，这些战略应该超越其自身的产品和服务。动员您的企业积极响应和实施随着客户期望的不断变化，业务增长和市场领导地位将属于能够不断发展和创新的组织。将您的业务模型视为一系列能力的集合，这些能力可以解决新的客户问题、传递新的客户价值主张，并参与合作伙伴的生态系统。这种产品和平台思维的结合可以加快价值实现的时间，但这份报告指出，大多数公司对市场领先的客户体验方法的渴望与其执行能力之间存在差距。客户体验存在巨大的改进空间。正在取得进展的领导者展示了客户参与度和忠诚度。与您开始对话。业务成功的重要性近年来有所提升，使其成为许多行业、各种规务(HarvardBusinessReviewAnalyticServices)于2022年8月对465名熟悉其受访者表示，他们的组织在实施当今行业领先的客户体验方面成效显著。“说你想要以体验为中心是一回事，”《设计体验》(DesigningExperiences)的合著者、犹他州普罗沃市杨百翰大学万豪商学院体验设计与管理副教授MatDuerden他们的组织提供行业领先的客户体验非常甚至极其重要。74%的人非常同意，设计良好的客户体验可以推动更高水平的品牌价值/资产。其组织的首要战略重点之一。脉动调查|由内而外改变客户体验1哈佛商业评论分析服务2我们向客户表达的信息和他们实际体验到的信息。帮助我们的企业理解这一虽然大多数受访者意识到客户体验是客户忠诚度、品牌价值和整体业务绩效的关键驱动力，并表示改善客户体验是首要战略重点，但实际上，大多数组织未能将客户体验作为整个企业的能力进行管理。只有三分之一受访者的组织明确要将客户体验作为其整体增长战略的核心。有许多问题阻碍了组织实现最佳的客户体验。虽然受访者表示，他们正在实施一系列人员、流程和技术的变革，以围绕客户体验进行重组，但他们的客户体验优化方法仍有很大的改进空间。许多组织缺乏针对客户体验的明确领导者和协调能力，从而导致对有效实施客户体验战略计划至关重要的职能被排除在外。最有影响力的客户体验改进方法很少得到广泛应用。有效的客户体验指标和报告在整个企业中的使用有限。本报告探讨了客户体验的战略重要性和有效性之间的差距、实施最佳客户体验的最大障碍，以及围绕理解、优化客户价值主张来组织企业的重要性和挑战。它还阐明了最有效的客户体验转型方法、明确领导者与跨职能协作相结合的价值、企业级的客户体验指标的客户体验成果差距在过去十年中，客户体验已成为各行业、地域和公司规模的一项关CruiseLinesHoldings(NCLH)的首席数字体验官ScottPiccolo说。在地球另一端的Reece（一家领先的浴室和管道产品供应商）澳大利亚总部，集团品牌和创新总监CarloTarquinio也对此表总部位于伦敦的跨国能源公司BP营销高级副总裁NicolaBuck和业务敏捷性来适应和调整步伐。”调查结果呼应了这些观点。大多数受访者不仅表示客户体验对是影响客户忠诚度的首要因素之一，仅次于所售产品和服务的质量(73%)。四分之三(74%)的受访者表示，客户体验策略执行良好的一个关键结果通常是品牌价值的提升，他们强烈同意，经过精心设计的客户体验策略可以推动品牌价值或资产进入新高度。“我们相信，今天的品牌价值是通过一张维恩图来实现的，这张维恩图显示了我们向客户表达的信息和他们实际体验到的信息，”Buck说，“帮助我们的企业理解这一点，可以确保我们正确地关注这两个部有大约三分之一的受访者(32%)对客户体验是其组织整体增长的战验为中心的组织》(TheExperience-CentricOrganization)的作者SimonDavidClatworthy说，“客户体验已经证明了其具有的投资并不总是随之而来。”脉动调查|由内而外改变客户体验哈佛商业评论分析服务3很少有组织在客户体验方面表现出色在提供当今行业领先的客户体验方面，您的组织成效如何？3脱节环境中的整体客户体验挑战要将行业领先的客户体验作为企业能力进行实施，公司必须克服组数字技术和多渠道管理的挑战都被视为实现最佳客户体验的重大障者更多地将难以获取客户体验投资视为最重大的挑战之一。阻碍实现最佳客户体验的一系列问题组织孤岛是实现最佳客户体验的最大阻碍对于您的组织而言，实现最佳客户体验的最大挑战是什么？[最多可选三项]脉动调查|由内而外改变客户体验哈佛商业评论分析服务4提供的信息指引采取行动。”术和政策孤立的公司一样面临困难。”自从Piccolo担任首席数字体验官这一新岗位以来，他直接向公关者共同开启了根本性的方向转变，从简单的现代化预订系统到更能源巨头BP同样认为，打破孤岛对于差异化客户体验至关重一过程。”该公司越来越多地提供系列化的解决方案，从传统的客户燃料销售到家庭和移动充电、食品和饮品销售。针对消费者和企业客户的全新商业模式和服务平台也在开发之中。“我们相信，在这个范围内，优先考虑客户需求的端到端客户体验系统是我们体现表示他们的组织目前提供的最佳全渠道体验是极其有效或非常有效的。“这是一个非常正确的目标。”研究公司InternationalDataCorp.(IDC)的未来客户体验研究总监SudhirRajagop说。在很多情况下，正在使用的应用程序往往是由不同的操作系统分别开发和维护的。“真正的全渠道客户体验听起来很棒，但它需要对后台系统进行大量投资，以获取所有正确的信息，并确保人们这是一个真正令人赞叹的、完美无缝的体验，这说起来容易做起来水管供应商Reece长期以来一直为自己与中小客户建立的私人关系感到自豪。Reece的Tarquinio表示，这些一对一的互动以及何以一种有意义的方式把它推广到技术、员工体验、商品销售，甚用这些洞见来提供差异化和一致的客户体验”。Tarquinio的部分职责是将当前客户体验最受欢迎的地方在全渠道进行推广，并将它们集成到更现代的工具和方法的开发中。“提供成功的客户体验是我们各个分公司的员工每天都在做的事改变势在必行脉动调查|由内而外改变客户体验哈佛商业评论分析服务5SimonDavidClatworthy说：“重要的是要画出情绪曲线，并在上面看到些同意。StrategicHorizons的Pine表示，向客户提供差异化体验糕——它能推动整个公司的成功。”尽管如此，客户体验改进仍被提上了大多数企业的议程。近四分之三的受访者(73%)表示，改善客户体验是他们的首要战略重点之一，其中10%的人表示这是首要任务。两成的受访者表示改善客户体验是中等优先级事项，而只有7%的人表示它是低优先级事项或根本不在议程上。企业在改善客户体验的工作中实施了一系列人员、流程和技术改数字化工具来管理客户体验计划(36%)，是企业实施客户体验战略中最常见的方法。图3采用最少的方法是建立明确的客户体验领导确的客户体验治理机制(15%)。对于大多数决心改善客户体验的企业来说，“这是一个迈出第一步并采取一些初步措施的问题。”Clatworthy说。他在AHO设计研究中心(AHOCenterforDesignResearch)与许多公司有过客户体验战略方面的合作。一旦企业确信他们从事的是交付体验的业务，下一步常见且有效的行动就是通过体验式转变来构建客户体验旅程地图。虽然从客户走查、焦点小组和行为数据中获得的洞见都有价值，但没有什么比花时间站在客户的角度去体验他们的亲身经历更有启发性。“重要的是要画出情绪曲线，并在上面看到客户“去买保险。去自己的酒店住一晚。自己去医院，记录下发生的事情，”Clatworthy说，“大多数人都会对自己的发现感到震惊，并迫切想要为此做些什么。”改善客户体验多管齐下的方法迄今为止，您的组织采用了以下哪些技术或方法作为其客户体验战略的一部分？[选择所有适用项]脉动调查|由内而外改变客户体验哈佛商业评论分析服务6杨百翰大学的Duerden建议，将客户体验旅程地图与客户数据和客户接触点信息联系起来。“这样一来，当你看到高峰或低谷时，你就知道谁负责这个接触点，而且可以将相关洞见提供给他们，”Duerden说，“你可以开始以一种更注重客户体验设计的方团队提供宝贵的洞见来源，然后我们根据这些洞见部署团队来专门更多的数字工具帮助绘制地图。“将客户的痛点可视化，并明确表达我们解决这些痛点的雄心壮志，确实有助于激励和团结整个业务们每周都在投资和改进。”在Reece，Tarquinio在职能部门内部有一个专门的团队，专注于设计思维和服务设计。他现在正在建立负责收集洞见、客户体验旅程地图和体验设计的团队力量。Reece的新毕业生和新兴领导客户体验转变：一种根本性转变想要在客户体验方面取得指数级改进的公司可以从基础投资开始。然而，他们还必须进行一些更根本的组织变革。“设计优质的体验不是在廉价的木材上涂上新的饰面，”Clatworthy尽管受访者反馈称正在进行各种各样的客户体验改善工作，但一些最有效的改善客户体验的方法并没有被广泛采用。调查要求受访者评估他们所采用的每种技术在改善客户体验方面的影响，结根据受访者的反馈，有许多方法都会产生显著的影响，包括建立明确的客户体验管理机制（71%的受访者认为非常或极其有影响力建立明确的客户体验领导角色（67%的受访者认为非常或极其有影响力以及培养以客户体验为中心的文化（66%的受访者然而，就实际采用情况而言，这些方法却处于靠近中间或靠后的策略，是最少被采用的选项。只有大约四分之一的受访者表示他们已经建立了明确的客户体验领导角色，大约三分之一的受访者表示他们正在培养一种以客户体验为中心的文化。图4这些都是更长期的努力和投资，而在没有明确认识到需要将客户体验作为企业发展脉动调查|由内而外改变客户体验哈佛商业评论分析服务7客户体验战略的重量级角色一些强有效的改善客户体验的方法还没有被广泛采用下表包含了最有影响力的改进客户体验的技术或方法，根据采用这些技术或方法的人员以及其组织正在采用这些技术或方法的受访者的总百分比。■对改善客户体验极其或非常有影响力■*差异基于未四舍五入的百分比这些评分较高的客户体验实践方法中，许多都展示了对企业内部“协调所有内部职能部门，确保我们的人员和资源能够通过一致的客户体验来实现我们的品牌承诺，即定制化服务。”人难忘的体验，那你最好（首先）为他们直接创造这样的体验，这是他们为客户提供优质体验的必要资本。”那些为建立能够让员工腾出时间和精力专注于客户系统投资的公司将抢得先机。更重要的是，他们确保了新系统的更高、更一致的采用率，这些举措都是为了提供更好的整体体验。呼吁建立明确的客户体验领导层“我建议大多数公司都聘用一名首席体验官，在整个组织中创造IDC的Rajagopal表示，关键是要有一位明确负责客户体验的负是一个团队的职能或职责，它应该是我们共同的责任，”Tarquinio在我们公司中更能引起共鸣。”脉动调查|由内而外改变客户体验哈佛商业评论分析服务8全体员工都共同认识到什么事情在什么时候是最重要的，尤其的确，仅由一个团队肩负职责存在潜在的风险。Duerden赞而客户体验官或客户体验部门的能力取决于其跨职能工作的能力。Clatworthy表示：“你可以设立客户体验角色，但每位员Rajagopal表示：“在广泛倡导客户体验方面，更成熟的组织在整个高管层都会肩负起共同的责任。财务领导者虽然不属于一种面向客户的职能角色，但在客户体验方面同样负有责任。这一切关乎每位员工具有相同的客户体验目标。”并倾听客户倾诉他们的痛点。我们鼓励领导者花时间深入到现场和客户体验是一项团体运动。由于一些企业缺乏专注于客户体验的领导者，导致这些企业呈现出及的所有部门都对理想的客户体验有着一致理解，15%的受访者强其公司的每位员工都清晰地理解客户的价值主张。图5员工无法看到自己所做的工作最终对客户体验产生的影响，这可能会损害客户体验的整体成效。Duerden说道：“如果我能看到我对客户的影响，我可能会更努力、更投入地工作。在大型会议上讨论我们如何影响客户是一回事，但有机会知道即使自己在财务部或采购部工作也仍然在参与客户体验是另一回事。所以，务必表明我们不仅重视客户体验，而且人人都在客户体验方面发挥着作用。”无论渠道、产品或触点如何，都应该明确表述客户体验应涉及什么。Duerden说道，虽然大多数公司都有品牌风格指南，“但很少公司有品牌体验指南。一切事物都在客户体验的范畴内表述，但你要确保这些事项的表述是相互协调一致的。”很少有组织在客户体验工作上能够进行有效的协作和协调对下列陈述的同意或不同意程度进行打分[下方表示强烈同意]脉动调查|由内而外改变客户体验哈佛商业评论分析服务9Reece确保每位员工都了解公司对制定个性化服务的品牌承诺，并将这种承诺延伸至公司的标语“worksforyou（为您效劳）”。的，尤其围绕在整个客户体验的线上和线下组成部分。”在Reece公司，每项公司级的客户体验举措都囊括了跨职能表现体验设计的职能部门都能和直接参与客户体验的一线运营工作者联结起来。目前，BP已组建了多个产品团队，来专门满足特定的客户需拥有应对最大的挑战和机会的能力。我们使用自己的客户体验方法衡量客户体验影响客户体验举措的影响是难以衡量的。尽管有一些定性和定量指标，但衡量客户体验的影响不仅是一门科学，也是一门艺术。的确，如何解读成果，是被受访者视为在实施最佳客户体验方面面临的最普遍挑战之一。业级客户体验指标和报告的改进空间。略微过半的受访者(52%)表示，他们的组织在整个企业范围内跟踪和报告客户体验指标，38%是，亚太国家/地区的受访者(59%)比欧洲的受访者(44%)更有可能在企业层面跟踪和报告客户体验指标。更多的公司可能正在企业层面跟踪关键客户体验指标。除了营收和员工满意度这两项常常在企业层面跟踪的指标外，不到半数的受访者表示其组织在企业层面会跟踪特定的客户体验指标。以这种方我们正在为此做些什么是另一回事。”所有指标通常都由团队逐个追踪。如果把最常被跟踪的客户体验指标与受访者认为最有价值的指标率(43%)、定性客户满意度数据(37%)和客户参与度指与这些指标本身同样重要的是公司如何利用这些数据。Duerden以客户体验为重的组织会进一步将客户体验的变化与对客户体验并以有意义的方式使用这些指标，从而把这些指标与业务指标联系起来。”这样做“会对客户体验和业务价值在客户体验方面表现出色的公司还部署了各种技术和流程来生产可执行的数据和洞见，然后应用这些数据和洞见来不断改善客户体验。在BP，这种客户情报是客户体验演进不可或缺的组成部都提供出色的客户体验。我们对CX指标的重视程度和业务指标脉动调查|由内而外改变客户体验哈佛商业评论分析服务一样，并且深知这两者是相辅相成的。例如，我们的忠诚客户访问我们的次数比其他任何客户都多，因此密切监测我们的忠诚度漏斗至关重要。我们也非常重视衡量我们与客户的互动，并把客户的声NCLH公司的Piccolo说道，在整个企业中跟踪客户体验指标在过去一直是一个至关重要的问题”，其中关键指标包括客户满意度调查和与举措相关的结果。BP会频繁的（有时是每天）关注各种指标。这些指标包括：对公司项目的实时参与度，使用数字平台的消费者数量列表中排名第八37%的受访者表示其公司虽然很困难。Clatworthy说道，对于想优化客户体验并提升客户忠诚度而并没有足够多的公司在使用它。”Reece公司在企业层面跟踪了许多衡量客户体验表现的指标，包些指标融合起来。特别是如果一家企业有明显的运营和销售重心的并形成更加一致和紧密的观点创造了机会。”面向未来的平台的价值更轻松地适应不断加速变化的客户需求。顶部，可与公司最新的移动应用程序和网站功能配合使用。Piccolo论我们未来构建什么，都将在同一个平台和服务集上运行。”未来在哪对于了解提供差异化客户体验的商业价值的组织来说，前进的道路是清晰的（如果不是容易的话）。向外确定客户需求、向内满足他们是关键。该调查显示，为客户体验转型建立明确的所有权、让整个组织参与客户体验改进、实施体验设计最佳实践、在企业层面为了实现这一目标，客户体验转型需要在几个方面进行根本性地转变。客户体验领导者和前线专家就如何启动和维持企业客户体验实践提供了一些建议。培养与主要利益相关者的关系。“在开始谈论愿景和战略之前，那将是一座难以攀登的山。这里有很多拥有多年经验的聪明人，脉动调查|由内而外改变客户体验哈佛商业评论分析服务调查你的客户体验环境。Duerden说：“在你购买一些花哨的客的客户体验是什么。”这包括谁拥有什么样的客户体验。Tarquinio说：“首先要绘制客户体验旅程地图，了解客户当前和未来的需求，以确定哪些部分的体验是有效的，哪些部分需要改变，以及创新和差异化的机会点。”力的情况下，以客户为中心的理念必须在组织中发挥作用。建议建立一个专门的客户体验团队，用相关的痛点来描绘你的主采取全面的处理方法。Tarquinio说：“客户体验不应该只是一个终会有问责制，但他们的作用应该是汇集合适的人才和技能来制定客户体验战略并进行实施。”些挑战带回到业务中。”图和体验设计等相关技术，客户体验领导者可以识别客户的关键时而不是直接为不会带来预期结果的大规模的客户体验进行努力。”差异化而不是模仿。Tarquinio说