APP运营管理基础手册

APP运营管理基础手册集训营课程2017.072021/5/91什么是运营普通青年说：产品生孩子，运营养孩子X青年说：运营就是沟通用户和做活动文艺青年说：运营为产品赋予了灵魂一切能够帮助产品推广，促进产品使用，提高用户认知的手段都是运营2021/5/92运营的模块内容运营

依据产品的内容生产机制、消费场景、展现形式、传播方式组织内容。文章的数量、质量、浏览量、停留时间等用户运营对用户进行运营管理新增用户数、活跃比、用户付费情况留存“+”促活“推广运营基于渠道进行推广活动运营活动策划2021/5/93深入理解运营「你」是用户「参观取经」是需求「我家」是产品「装修」是内容

通过依附产品（我家）的内容运营（装修），不仅满足了用户（你）理性的内容消费需求（参观取经），还让用户感性的对产品调性有了认知2021/5/94运营的价值

运营的价值是连接用户和产品，在两者之间建立纽带，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值。产品活的更好

更久2021/5/95内容运营满足用户的内容消费需求（理性）传递产品调性（感性）2021/5/96满足用户的内容消费需求

内容运营最重要的作用，当然就是给用户想看的内容。将内容需求再细分之后，分为这四种获取资讯：网易新闻、今日头条打发时间：糗事百科、微博深度阅读：知乎、好奇心日报消费决策：小红书、什么值得买当然，满足这四类细分需求的产品也会有交叉，比如微博既是打发时间的，又能获取资讯。2021/5/97传递产品调性

是指通过内容的手段，使用户对产品产生某种感知，形成特定印象。如果把产品当做一个人来看，产品调性就等同于人的性格。通过内容传递给用户产品调性，从而让用户对产品形成直观印象。用户对产品的直观印象，UI(UserInterface交互界面），的传递只是一方面，内容也发挥着很大的作用，比如一句标题、一段文案、一张焦点图。2021/5/982021/5/992021/5/9102021/5/9112021/5/9122021/5/9132021/5/914如何做内容运营思路首先，确定产品定位和目标人群然后，根据目标人群特征，确定内容定位最后，在实践中反复调整校正2021/5/915如何做内容运营方法--官方产出

指的是内容运营人员，独立策划和制作完成，一般是优质、深度或重要的内容。优势是可以控制内容时机和质量，达到满足用户需求和传递产品调性的目的；劣势是人力成本高，不适合量产。2021/5/916方法--用户产出

内容由用户策划、制作产出，就是经常说的UGC或PGC。但现阶段互联网产品展现的内容，大多数都是经过二次加工的，所以这里说的用户产出，其实是UGC+二次加工。UGC：UserGeneratedContentPGC:ProfessionalGeneratedContent「二次加工」的意思不是修改用户的内容，而是通过产品或运营的手段，去优化内容展现形式或优先级顺序。「二次加工」的方式，主要是通过产品策略完成的，辅以运营人工干预2021/5/917数据关注与内容产品直接相关的数据DAU：DailyActiveUser日活跃用户数量、DAU通常统计一日（统计日）之内，登录或使用了某个产品的用户数（去除重复登录的用户）PUSH推送PUSH是产品直达用户的桥梁，可以让用户因此启动APP，是快速提升产品数据。2021/5/918用户运营2021/5/919用户为什么而来

用一句话概括，用户就是是产品的最终载体，营收的财神爷和用户运营的衣食父母。第一、获得感第二、归属感第三、差异感第四、成就感2021/5/920用户运营的流程第一、熟悉用户属性，分析数据，比如用户的年龄层，职业，行业等。你要熟悉你的用户，了解大致的用户层。第二、用户已经有了，就要对这些用户进行分类。第三、建立忠实用户。用户分好组后，你会发现一些活跃的核心用户。这时候，就要用一些激励手段来激发这些种子用户，比如说考核制度，把这些人给挖掘出来，然后形成自己的用户。这些用户出来以后，把最核心的用户组建起来。比如做社群运营的，那么你就要把社群里最活跃的几个人单独拉出来，成为你的成员。2021/5/921第四、大小群兼顾。这时候容易犯的一个错误是很多人会把用户拉过来组建成小群以后，很多事情都在小群里，不愿意去在大群里面说，这样大群的活跃度下降，这也是一个问题，所以说大家一定要注意这块，组建核心团队用户也是更好地促进大团队的活跃。第五、用户包装，核心用户已经来了，怎么做用户包装呢？比如说让这个用户成为当地最优秀的意见领袖，那你就应该给他一些指导，让他自己成为当地的意见领袖。大家一定要想好做用户的目的是什么。2021/5/922用户运营提升留存和活跃物质激励的优势在于，撬动能力强。因为人都是逐利的，当用户得知在这里可以有钱的收益时，肯定会快速、大规模的参与。劣势在于，无法保证用户贡献的质量，而且产品的氛围也会受影响。物质激励就像是一个赤裸裸的金钱交易，双方的交往是建立在钱的基础上，所以用户自然就会按照这个玩法来对待产品。2021/5/923精神激励是通过满足用户的情感诉求，达到用户持续贡献的目的。是内在的、无形的激励，与有形的物质激励相对应。互动是最简单最直接的激励，用户会因为产品给他带来的互动，留存或持续贡献。不管他是明星专家，还是精英小白，都是一样的。虽然明星们在微博上一般不会和普通用户互动，但实际上激励他们的就是这些普通用户。试想如果没人互动了，明星们也就没动力玩下去了。互动的表现形式，包括关注、回复、赞、转发等，都是人与人沟通行为的产物。2021/5/924做好互动，主要有以下三种方式在大流量位置曝光，为贡献用户转化互动。一般通过人工推荐或机器算法两种方式实现。人工推荐，比如知乎日报这种偏重内容质量，而非个性化的产品；算法推荐，比如今日头条、网易云音乐的推荐歌单、以及所有的榜单。对于大流量的产品来说，运营的价值是通过这样的流量分发实现的。在高曝光高流量的位置，推荐什么内容或人，不仅体现产品调性、塑造产品氛围，还会激励内容贡献用户，也是优质内容的标准。脉脉对优质内容有人工+算法的推荐机制，下图就是内容被推荐后收到的通知，这样的反馈对贡献用户来说是很重要的。2021/5/9252021/5/926b.运营参与互动。这种情况多用于冷启动阶段，因为用户量少，所以用户收到的互动量就更少。运营人员必须要冲上去，自己先玩起来，甚至需要多个马甲，轮番与用户互动，满足贡献用户的互动需求，这样才能留下第一批种子用户。c.策略自动分发。不仅可以通过运营人工去互动，还可以通过策略去做自动分发。因为运营人工只能关注到最重要的内容和最核心的用户，覆盖量级很小，但还有很多种情况，需要覆盖更大量级的用户。比如，刚在一个产品完成注册后，就有粉丝关注并和你打招呼；在你未启动app的时候，会push告知有人向你搭讪，这种情况一般就是机器分发的。先准备好有个人资料和头像的帐号，一般是美女美男，再针对新注册用户或N天未启动用户进行分发。这么做是希望给新用户留下氛围很好的第一印象，并且给用户一个留存的理由。以下图中两个案例，就是在新用户注册后，收到的互动提醒。2021/5/9272021/5/928展现把用户或内容放在页面的重要位置，对用户是一个肯定或奖励。类似于学校公开贴出年级前十名名单，上榜的同学就会荣誉感爆棚，这是一个非常给力的激励。这里说的展现，和上文提到的「流量分发」，展现形式上是一样的，都是把人或内容摆在重要的、流量大的位置上。但从用户需求的角度来说是不同的，展现就像公告栏里的优秀员工照片，是依赖这个仪式感去达成激励；流量分发是通过展现转化互动量，本质还是凭借互动激励的。2021/5/929但是，用户对于「展现」这个激励方式，可能会因为刺激不够而没有感知。毕竟展现只停留在表象，不会带来实际收益。下图是豆瓣一刻的热门作者列表，只是起到展现的作用，如果想要关注或阅读作者的内容，还需要再点击几次，很少人会这么做。2021/5/930特权商务舱可以优先登机、迅雷会员可以加速、QQ的红色昵称、京东的免运费、贴吧吧主的删帖置顶权限，这些都是特权，是少数或付费用户才可享受。

特权是按照明确的标准，将特殊用户从普通用户中区分出来，提供更优质的服务，满足这部分用户受尊重的需求和更好的体验。

具体做法是，首先把产品可以提供的服务做分层，把基础的、可满足绝大部分用户需求的服务，免费提供；把需要消耗核心资源的、非基础的增值服务，有条件的提供给用户。这个条件，可以是付费，也可以是要求用户贡献。

其次，公示获得特权所需的条件，在产品的重要位置和操作流程里做推广，强化用户对特权的认知，真正的打造出特殊性、稀缺性和尊贵感。2021/5/931活动运营吸引用户关注拉动用户贡献强化用户认知2021/5/932如何策划活动1.活动类型：补贴，滴滴和美团外卖的红包话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#2.活动目的：拉新，新下单用户或APP的新启动用户活跃，拉动访问登录和UGC的次数促销，提升某款或某类商品的订单数品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度2021/5/9333.切入需求：用户需求的场景，滴滴的春节拼车用户关注的热点，微博的#汪峰上头条#用户逐利的心理，O2O的满减活动4.策划活动的步骤第一步，从目的出发第二步，确定目标和时间第三步，策划活动形式策划活动有几个要注意的关键点：1、尽量有趣2、操作便捷3、规则易懂

2021/5/9344、突显用户收益

用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户利己的心理。所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的iPhone、红包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。2021/5/9355、可视化的进度标识

活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反馈，比如数字+1或进度条走了一步。目的告知用户操作成功且已被记录，另外也是一种精神激励。2021/5/9366、推广资源就绪活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。推广资源分为站内和站外。站内，主要是资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内有更好的转化率。另外，应用市场和Appstore也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作，也可以付费购买推荐位；后者就是刷榜。2021/5/9377、上线前活动预热

线上活动的爆点时间很短，大概一两天。但为了这短暂的爆发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。2021/5/938放出「滴滴打车再见」这样的传播图片（下图），引起用户的猜测2021/5/939在临近揭晓日期时开始倒数2021/5/9402021/5/9418、公布活动结果

前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。①告知全部活动受众用户②给用户反馈的渠道③尽量做到完全透明和公正2021/5/942支付宝集福①活动类型：游戏②活动目的：建立用户关系，为后续社交化做准备③切入需求：逐利、有趣④我的观点：不管怎么有人吐槽，不管支付宝能不能做好社交，至少这次活动让你们加了不少好友，这就够了。2021/5/943百度地图的「樱花甜筒跑酷」①活动类型：游戏②活动目的：百度地图O2O商业模式的探索③