广告策略在招生宣传中的运用

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一、广告调查

在我国，由于长期实行高度集中的计划体制，对广告的本质和规律认识不足，加之教育行业的市场化程度非常低，一直忽视广告调查。广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素和发展进行调查研究，它是广告活动的基础。广告调查的内容包括：

1.广告的市场调查

广告的市场调查是指调查广告诉求对象、目标市场、产品及竞争者。成教招生广告的市场调查主要包括几个方面：①生源的基本特征，如生源的年龄、性别、职业、工作单位、收入状况、文化程度等;

②生源的分布状况，如地理位置分布、层次专业分布、行业集中程度等;

③学校特色，如培养目标、专业设置、课程体系、教学内容、教学方法、管理模式等;④竞争状况，其他成人院校的广告策略、学校之间的优势与劣势比较等。

2.广告的媒体调查

在广告活动中，由于媒体费用要占到总费用的80%左右，因此，媒体调查是广告调查的重要组成部分。成教招生广告的媒体调查应特别注意以下内容：

①

事前对媒体资料的核实;

②

②进行媒体的比较;

③

③实行何种媒体组合能使广告效果最好;

④

④对媒体实施情况的监测，如一种报纸的发行量是20万份，实际效果如何呢。⑤实际传播效果调查。

3.对广告公司的调查要想使广告实施取得预期效果，必须选择一个优秀的广告公司，并与之保持良好的合作关系。这一点是所有成人院校所普遍欠缺的，仍然习惯直接与媒体合作，认为广告公司的利润来源于自己的广告费。事实上，选择一家优秀的广告公司合作，可能会使费用更少，效果更好。因此，从成人院校的角度来看，就有一个对广告公司进行调查、鉴别、比较和选择的问题，要充分考虑和评估其经营业绩、声誉、规模、管理、人才结构和素质、创意水平、成功案例、收取费用高低等因素。

4.广告的事前调查、执行调查及事后调查

事前调查可以防止广告决策上的重大失误，有助于选择最佳的传播方法。执行调查指调查广告投放市场及在市场上执行的情况，即在广告进行中，通过各种方式了解广告是否将招生信息准确地传递给潜在的招生对象，是否通过广告影响改变了潜在招生对象的态度和反应。事后调查指调查广告在目标市场上的传播效果，测定广告对招生宣传

的影响，通常是在广告临近结束或者已经结束后进行的，可以获得更加实际和准确的信息。

二、市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。它不是对不同类产品进行分类，而是对同种产品的需求各异的消费者或用户进行分类。市场细分是选择目标市场的基础和前提，选择较小的细分市场作为目标市场，蕴含着这样一种策略思想：不是满足于在整体市场上占有一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。成人教育对象的社会性、广泛性、多样性、复杂性，决定了成人院校在进行招生宣传的过程中，面对不同生源的需求，不可能全部予以满足。同时，每个成人院校受学校属性、办学层次、***史、办学规模、办学地点等诸多因素的影响，都有自身的优势和特色。因此，成人院校在市场招生竞争中，应充分考虑到生源的差异需求，满足目标生源中某一类、某几类特定的自己最熟悉的生源的需求，从而选择自己具有优势的目标生源。然后，根据市场细分的不同，有的放矢地制定和实施招生广告策略。

成人院校的生源市场细分，是由成人院校和消费者共同根据消费者的需要和欲望，将其划分为不同的细分市场，并根据学校的目标和资源条件选择出最佳的可服务的目标教育市场，然后为目标市场开发和提供适当的成人教育产品，最终满足消费者的需求。经过细分后的成人生源市场有着特定的需求，要满足这些特定的需求，成人院校在办学方向、培养目标、专业设置、课程体系、教学内容、教学方法、管理模式等方面上必须具有自己的特色，并在此基础上确定成人院校自己独特的形象与地位。二者是相辅相成的，最佳的目标市场有利于学校教育教学自身特色的凸显，而学校特色又会成为学校发展的核心竞争力，更好地为目标市场服务。

成人院校的生源市场细分要有合理的规模。规模过窄，生源市场容量有限，会导致经济和社会效益大幅度下降，细分市场可能会适得其反。规模过大，细分的市场不具体不确，会造成理论描述与实践的脱节，也就失去了市场细分的意义。

三、媒体选择

传统的“四大媒体”是报纸、杂志、广播、电视。但随着科学技术的进步，广告媒体也日益丰富起来，尤其是户外媒体的大量使用以及互联网的出现，又出现了一种新的归类方法，即印刷媒体（主要包括报纸、杂志媒体，及其它印刷品，如电话黄页、画册、宣传单、挂历等，直邮广告）、电波媒体（主要包括电视媒体、广播媒体）、户外媒体（包括广告牌、霓虹灯、海报、横幅、候车亭、汽模、车身，以及pop、橱窗等）、网络媒体（主要是互联网）四大类。

在成教招生宣传中，媒介的选择至关重要。生源市场细分后，就要根据不同的细分市场，来选择考生能够接触到且乐意接受的广告媒介进行招生宣传，同时，要考虑所选择的媒体是否能很好地表现招生信息，还要考虑媒体信息的容量，以及传播的覆盖面。如果一所面向全省招生的成人院校仅选择一家地市级报纸，显然就达不到预期的宣传效果。成教招生宣传中经常选择的几种媒体优劣势分析：

1.报纸

报纸是最常用的广告媒介，其优点是传阅性好、传播范围明确、便携性好;但也有内容庞杂，颜色单调，传真度差等缺点。

2.杂志

杂志针对性强，选择性好，读者阶层和对象极其明确，阅读率及反复阅读率高，印刷质量高，传真度高。但也有出版周期长、读者对象范围较固定等缺点。

3.广播

广播媒体的最大优点是信息传播迅速、及时、范围广，容易被理解和记忆。但也存在收听率不确定的缺点。

4.电视

电视广告被认为是最有效和利用最广泛的形式，经常被作为首先媒体。它的优点是效果好、覆盖面大、表现手段灵活、印象深刻。主要缺点是费用昂贵、目标群体选择性差。

5.互联网

互联网作为广告媒体，以其超常的增长速度、独特的诉求方式和方法，已经成为继“四大媒体”之后最重要的广告媒体。它具体成本低、易统计、易反馈等优点，也存在着接触率低、测量手段尚不可靠等局限性。

6.邮寄广告

在成教招生宣传中主要是报纸夹带，即将招生简章通过邮政随报纸或者杂志寄发给读者，直接向对象传递招生信息，内容详细，易于理解，有良好的效果。

7.宣传品广告

在印刷传播媒体中，最不能忽视各种宣传品、录取通知书的作用。宣传品（招生简章、张贴海报、易拉宝等）和录取通知书由于印制精美、个性鲜明，可以通过满足公众的审美心理需求达到传递信息的目的。因此，成人院校策划各种宣传品和录取通知书时，应该重视广告的创意、艺术水准和表现形式，通过造势来强化宣传效果。

8.人际传播

人际传播媒介是指通过人与人的相互关系进行信息传递的渠道，主要包括学校内部公传播众和学校外部公众传播。成人院校招生宣传人员接受考生咨询，在一定范围内从心理上有效地影响考生的思想观念和行为方式，这就属于学校内部公众传播。而招生中常用的“老生带新生”的办法就属于学校外部公众传播。人际传播媒介是一种示范性和感染性强的传播方式，容易给公众留下深刻的印象，直接影响公众的态度和看法，这是人际传播媒介的最大优势。但是，就传播范围而言，纯粹的人际传播媒介，其辐射面比较狭窄，不可能在广泛的公众中传递信息。

四、媒体策略

媒体策略是进行成功广告必不可少的环节，它所要解决的问题就是根据广告目标选择最佳的媒体与媒体组合，在最合适的时候，用尽可能少的广告费实现广告目标。一般包括：

⑤

①使用什么媒体或同时选择几种什么媒体组合;

⑥

②每

种媒体使用的次数;

⑦

③每种媒体应花的费用;

⑧

④广告排在媒体什么位置效果明显;

⑨

⑤广告发布在什么时候效果好;

⑩

⑥一年中哪些时期使用哪种媒体等等。媒体策略没有一定之规，主要有以下四种情况：①对广告对象的媒体分配策略，总的原则是根据消费者的重要程度来划分使用各类媒体的比重。

②根据到达率与平均频次的要求制定媒体策略。

③媒体的播放频率策略。

④媒体组合策略等。成人院校进行招生宣传时，在选择主要的媒体形式之后，接下来就要制定媒体策略。例如，当学校决定通过报纸这一媒体形式进行招生宣传时，首先，要考虑的是选择报纸的种类。是全国性的、省级的还是市级的，是早报、日报还是晚报，是一种报纸还是几种报纸组合。其次，要确定具体的播出时间。应根据自身的特点和需求，选择最佳的时间，以求获得最大的效应。招生广告一般安排在周二到周四效果

比较好，广告具有一定的延迟性，如果安排在周五，双休日又无人值班，可能就会错过来电来访。再次，要考虑版面的安排。是通栏广告还是分类广告，是教育栏目还是其它栏目。由于报纸版面众多，内容庞杂，广告云集，所以广告的被注意率下降。报纸广告被注意的规律是：整版优于半版，半版优于1/4版。如果把一个版面分为四个部分：最上、中上、中下、最下，那么效果最好的是最上，其次顺序是中上、中下和最下。还有一种广告形式，就是固定版面并持续播放，这种播放方式对于那些常年办班的成人院校是非常有用的。总之，制定报纸广告策略的依据主要包括发行量、可信度、声望、区域范围、职业范围、心理影响和费用等因素，一般来说，应遵循经济有效的原则。

五、效果测定

广告效果是指广告作品通过广告媒体传播所产生的作用;或者说，在广告活动中通过消耗和占有社会劳动而得到的有用效果。这样有用效果一般表现为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果三个部分。广告的经济效果主要体现在对成人院校扩大生源具有最直接的影响;广告的心理效果主要表现为广告对提高学校的知名度、认识程度、好感程度、品牌形象的贡献;广告的社会效果主要包括对社会公益、社会舆论、社会意识形态、社会道德、社会环境等方面的影响，反映在提高公民思想品德、科学知识、劳动技能、综合素质等诸多方面。

广告效果与其他经济活动的效果有所不同，主要在于。广告效果具有时间推移性、累积性、效果复合性、间接效果性、竞争性等特点。广告的心理效果和社会效果，对成人院校扩大生源有非常强的潜在影响。它们可以使学校在社会上树立独特的形象和地位，吸引潜在生源。从某种意义上讲，这对成人院校可持续发展起到重要作用。好的成教招生广告效果就是以最小的投入（广告成本），获得最大的利润（生源增加规模），取得最好的广告效果，获得最大收益。广告效果的测定是完整的广告活动中不可缺少的重要

内容，是检验和评价广告活动成败的重要手段。其目的是总结广告活动的经验教训，调整和完善广告策略，改进广告的的广告效果评估。生源增加了，就认为是广告做对了;生源没增加或者增加不多，就认为是广告没做好，但也不知道为什么没做好，对广告发布后的效果及市场反应处于十分盲目的状况。只有正确地评估广告效果，才能全面地了解广告活动给招生宣传工作带来的影响和变化，掌握广告活动的成功与不足，为制定新的广告计划提供依据。否则，新的广告投放又将是无根据的盲目投放。成人院校招生广告效果测定方法实例：

1.对有关资料进行调查和收集。广告发布后，招生咨询人员应认真做好来电来访记录，主要包括以下资料：①咨询对象的基本资料，性别、年龄、联系方式，以便跟踪回访;②他们感兴趣的学习形式、层次和专业;③从何处获得的招生信息，这点非常重要，是统计分析的基础。

2.对收集的资料进行统计分析。分一周、两周、一月对咨询人数及情况进行统计汇总，参照广告费用，通过分析，可以得到以下数据：①计算每种广告媒体的性价比：本期广告费用/咨询人数，在下期媒体选择时进行修正;②根据日期分析咨询人数的变化规律，适当调整播出时间和版面;③分析每期报名人数占咨询人数的比例，如果咨询人数多而报名人较少，可能接待咨询工作出现了问题;④还可以根据实际报名人数，分析出每种广告媒体的性价比及咨询人数的变化规律，以便及时发现问题，进行修正。

3.对照广告目标进行评价。通过与历史数据比较，及时发现本期广告策略中存在的问题并进行适当的修正，使下一期的广告策略更趋完善。

六、结语

不可否认，成人院校的招生广告能否取得良好的效果主要取决于成人院校自身的核心竞争力，包括办学特色的定位准确性、办学理念的创新性、办学模式的难以模仿性和教育产品的难以取代性。但是，随着我国的高等教育由精英型教育到大众化教育的转变，成人教育生源竞争将会变得异常激烈，招生宣传工作也就越来越重要，广告策略的运用对成人院校以最小的投入获得最大的生源就具有极为重要的意义

第二篇：消费者心理研究在广告策略中的运用消费者心理研究在广告策略中的运用

商业广告制作的目的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购买欲望，促进商品和劳务的销售。而成功广告的一个重要特征，就是始终如一地将广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传递给消费者。在企业进行广告营销的过程中，重点要关注以下几个方面的内容：

一、消费者心理与广告设计

消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想象等心理活动，企业为使消费者在琳琅满目的商品中选择自己的商品，就要有效发挥商业广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来，在广告设计中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力。

一般地讲，广告与消费者心理联系的过程大体如下：

引起注意→启发联想→增进感情→增强记忆→实现购买。

引起注意：注意是消费者对广告作用的心理活动过程的第一个环节，若不能引起消费者的注意，以下的几个环节就无从产生。因此，能否引起注意直接关系到广告成功与否。广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注意，则推销商品的任务已成功了一半。”但广告所要求的注意并不是蜻蜓点水、一闪而过的注意，而是持续时间相对较长的有意识的注意。

广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目；

彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。

启发联想。客观事物都是相互联系的，联想反映了事物间的相互联系。

例如，在日常生活中，人们看到火炉会想到温暖，看到红果会想到酸味儿"

广告需要飞跃性、突破性联想，要通过对素材的细致加工，利用事物之间的内在联系，以比拟的手法唤起消费者对所宣传的商品的联想，从而加深对商品的认识，激发对商品的兴趣，形成一定的态度和行动。正所谓“引而不发，跃如也”。

例如，在雪碧汽水的广告词中，一句“晶晶亮，透心凉”，道出了这种联想的真谛。

又如，“滴血的太阳”是一幅日本广告招贴画，画面上是一个略呈椭圆的太阳，血淋淋不断往下淌着血，说明是：“日本应付出更多来抵御爱滋病。”增进情感：消费者的情感直接影响着意志过程。如一则广告能增进消费者积极的情感，就会促进消费者的购买；反之，则会抑制消费者的购买行为。

因此，一则成功的广告设计必须能够增进消费者积极的情感并抑制消费者的消极情感。例如，“南方黑芝麻糊”这一则电视广告设计就采用了一种怀旧的、故事性的、以情感诉求的创意获得成功而家喻户晓。增强记忆：反复是加强消费者记忆的最简单、最有效的方法。例如，宝洁公司从不轻易舍弃有效的广告，不管它运用了多久。虽然宝洁的电视广告带有这种模式化倾向，而且很难被认为具有所谓的创意，但人们不得不承认它的电视广告很有效，很有推销力，这与它的这一重复“轰炸”的广告攻势不无关系。根据心理学家艾宾浩斯的研究证明：“遗忘的进程是不均衡的，在识记后的短时期内遗忘得较快，而以后逐渐缓慢，只经过一次加强的记忆，其衰减得非常快，即被遗忘得很快。记忆多次被加强后就会形成永远性记忆。”。消费者一般心理活动的特征以及商业广告心理效果的重要性，决定了广告设计中必须结合消费者心理，才能增强广告的效果。

二、消费者心理与广告定位

现代广告在经历了产品至上和形象至上的时代以后，已发展成为定位至上的时代，即如何确立企业或产品在潜在消费者心目中的位置。营销中的定位是现代市场营销观念的具体体现，它是以了解和分析消费者的需求心理为中心和出发点，根据消费者对公司或产品某种属性的重视程度，给公司或产品规定一定的市场定位。从方法上说，定位就是抓住“在疲劳轰炸的广告与商品情报中被注意到”的营销技术。例如，佳洁士牙膏总是强调它的防龋齿功能；奔驰汽车总是宣传它良好的发动机性能。每一种品牌都应突出一种属性，并使自己成为该属性方面的“第一位”，因为消费者容易记住领先企业或产品的信息，尤其是在信息爆炸的社会。

在为了传播商品信息而激烈竞争的市场上，取得成功的唯一希望是选择重点、缩小目标，细分市场。这样，经过科学、精确的广告定位，会使广告传播得更为有效，广告信息直接命中目标。我国的广告事业的发展起步晚，起点低，一些广告人和广告主缺乏广告定位意识。有关调查显示：有相当一部分广告“千篇一律、缺少个性、诉求偏差、无的放失。”假如你为广告主制作一个化妆品的广告，调查结果，你可能将主要消费者定在17至25岁的女性消费者群体上，它可能占消费市场的10%，当广告主一听10%会惊叹太少了，或者认为你搞错了，这说明广告主没有清醒地认识到其目标消费者群到底是谁，从而也就无法进行精确的广告定位了。由于不同的消费者群体有不同的消费心理和消费特征，同时，社会文化习俗和消费习惯也会对消费者产生影响，因此，做广告策划时，首先要对广告进行定位，明确其主要诉求对象是哪些消费者群体，他们的年龄、性别、职业、收入、文化程度构成如何。他们购买商品所追求的核心利益是什么。在对消费者进行深入细致的调查研究基础上，进行市场细分，每个小市场的消费者群都是与某些产品范畴相联系的，最有相同觉察需要的个体所组成的。每个消费者都有其追求的重要的利益点。据此进行广告定位，可以收到良好的效果。如宝洁公司的洗发液海飞丝的广告定位是“去头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，虽然它们的配方和实际功能非常相近，但在广告中却作了不同的利益诉求，使每个部分的消费者都能找到符合自己特殊需要的产品。

需要指出的是，广告定位不是一蹴而就的，有时需要多次调整。例如，深圳的太太药业集团，是保健品市场的后来者。该公司推出的太太口服液的功能定位，曾有过好几次的调整。起初给公司的产品诉求以治黄褐斑为重点，“所谓三个女人，一个黄”；但这个定位相对于女人保健需要而言，明显地过窄了。产品知名度在提高，但市场扩大则受到了限制。90年代中期，公司决定用“除斑、养颜、活血、滋阴”等作为产品的多种诉求，但这样就与众多其他保健品没有了多大区别，失去了特色。1996年以后，该公司重点强调产品含有f.l.a，能够调理内分泌，令肌肤重现真正天然美的纯中药制品等，并请出著名影星陈冲做广告，“发自内在的魅力"挡也挡不住。”终于成功地实现了重点功能定位并结合消费者心理设计出了杰出的广告。

三、消费者心理与广告文化在营销活动中，企业面对着错综复杂的文化环境，社会文化、风俗习惯同消费者心理有密切关系，从而对消费者购买欲望和购买行为产生深刻的影响。这些文化因素往往会对企业营销活动是否正常进行产生立竿见影的作用和深远的影响，尤其是在国际市场营销活动中，各个国家存在的特殊文化背景和文化因素往往容易被企业忽略，造成不良影响和巨大损失。例如，日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重，闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动，在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈".佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”，这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广告。又如：宝洁的佳美（camay）香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞销。广告活动也因此终止。

这两个实例表明，广告要讲究文化策略，要有一定文化定位，忽视文化差异会铸成大错。广告，从本质上讲，是一种文化现象。广告文化具有明显的大众性、商业性和民族性的特点。因此，在广告设计和制作中，考虑目标消费者群的文化传统、宗教信仰、风俗习惯和价值取向，已成为现代广告策划中不可缺少的因素。广告宣传的成功与否，实质上取决于广告对文化传统的融合能力：广告与东西方文化的融合；与民族文化的融合；与其他亚文化的融合；与消费者文化心理和价值取向的融合。融合能力越强，广告的心理效果越好。

四、消费者心理与广告创新

现代社会，虽然不同的消费者具有不同的消费心理和个性特征，不同的消费者群体也有其不同的购买心理，但随着消费水平的提高和日益多样化，消费者在购买商品时，普遍存在一种喜新厌旧的求新消费心理，这一心理现象在广告营销中也不例外。因此，广告创新是获得广告心理效应的关键。广告的目的是吸引消费者、劝说消费者，诱导消费者，这就需要创新思维，追求新奇，与众不同，才能引起消费者的注意。著名的广告大师奥格威，一生都在不断地创造新奇，其广告公司奥美广告公司至今已发展成世界上屈指可数的广告公司之一。他最得意的作品是为哈撒威衬衫而设计的“穿哈撒威衬衫的男人”，表现的是一个穿衬衫戴黑眼罩留小胡子的男人，立意的出发点就是与众不同。这个例子可以从创意、定位等不同的角度去解释，而其根本还在于如何才能引起受众的注意。正如奥格威本人所言，要让受众感到新奇，看到你的广告要问“这是怎么回事。”然后再读（或看）你的广告，弄清楚是怎么回事。利用消费者的好奇心理，作巧妙新奇的广告，可收到良好的效果。例如，上海有家规模不大的服装店，特意定做了几条腰围1.3米的牛仔裤，高高地悬在店门前，并在旁边写上这样一行大字：合身者，赠送留念。在上海达到了妇孺皆知的程度。于是这家曾陷入“门前冷落鞍马稀”困境的小店很快“火爆”起来。小店生意兴旺，主要是有了这则独辟蹊径的广告。

美国生产李维牛仔裤的公司，在其生产的一批新产品拿到英国市场上推销时，该公司的推销员别出心裁，在伦敦街头“演出”了一幕闹剧。他们将各类型号的牛仔裤当众挂起来，待有一定数量的顾客围观时，突然宣布货物可以任取，最初，有的顾客还不大相信自己的耳朵，他们想不到公司竟会将这些牛仔裤白白送人，但当他们认定此事当真时，便蜂拥而上围“抢”个痛快。该公司推销员把顾客“抢”牛仔裤的镜头拍下来，一方面制成广告宣传画在街上张贴，另一方面又在电视中大做广告，造成了一种“牛仔裤在伦敦很抢手”的声势，因而使该公司的牛仔裤知名度在伦敦大大提高，每个销售摊前常常是宾客如云。

广告创新的目的在于吸引消费者，激发其购买欲望，促进产品销售和树立企业形象。为达到这个目的，广告无所不在，手段日益翻新，策略层出不穷，无奇不有：如品牌形象广告创新策略、企业形象广告创新策略、理性诱导广告创新策略、情感诱导广告创新策略、美感诱导广告创新策略、“恐惧”诱导广告创新策略、联想诱导广告创新策略、情趣诱导广告创新策略、悬念广告创新策略、反驳性广告创新策略、单纯诉求广告创新策略、爱情诉求广告创新策略、自然诱导广告创新策略、触摸广告创新策略、系列广告创新策略、多维广告创新策略，等等，不胜枚举。广告策略之所以多种多样，层出不穷，无奇不有，是因为创意无止境，创意无定律，广告创意苛求“独特”二字，独一无二的广告创意，即为创新广告。

广告作为营销信息沟通的最广泛、最有效的方式，它永远属于实践、属于变化、属于创新。现代广告理论与操作技术的发展在21世纪必然会突飞猛进。

第三篇：修辞学在广告中的运用3双关（pun）的运用

双关顾名思义就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义，取得一种诙谐有趣的效果，既引人注意又引人联想.广告作者抓住品牌的特点，运用高超的语言技巧，匠心独具地利用同音或语义的联系，使之形在此而意在彼，增强语言幽默感，吸引消费者注意力，增强广告宣传效果.在商业广告英语中使用双关，可以增加语言的余味，启发读者或听者对广告的思索，增强语言感染力，达到加强对广告印象和记忆的目的。双关又分为谐音双关，语意双关，语法双关，成语或俗语双关。如：例1everykidshouldhaveanappleafterschool。每个小家伙放学回家都该有个苹果。（苹果个人电脑）例2askformore.nocigarettegivememoretaste.i'mmoresatisfied.再多来点摩尔牌香烟吧，它给予我独特的品位，我更满意摩尔牌香烟.（摩尔牌香烟的广告）

在这里，一方面more是名牌，另一方面more（更多）作形容词修饰taste（既有"口味，感受"之义，又有"鉴赏力"之义），又作副词修饰satisfied（满意）.例3theuniquespiritofcanada.

别具风味的加拿大酒，独特的加拿大精神.（加拿大酒广告）spirit一词是传神之作，它既可作"烈性酒"解，又可作"精神"解.例4trustus.over5000yearsofexperience.相信我们吧.历经5000多只耳朵的检验，有着5000多年的经验.（某助听器推销广告）这是则很巧妙的语音双关修辞例句.在字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years，充分暗示了该产品悠久的历史，久经考验的上乘质量.4对比（contrast）的运用

对比是利用两个相反或相互矛盾的词语，短语或两个概念同时出现，形成一种鲜明的对照，用以加强广告文中所要阐明的那个意念，并加强整个行文的气势.这样的对比常给读者留下深刻的印象.如例1youkeepyourbodyfresh.butyourbreathalittlestale你保持了身体清洁有活力，但你的呼吸是否有异样的气息。

在这则牙膏广告中运用了fresh（清洁的，充满活力的）和stale（走味的，陈腐的）这对反义词，两者形成鲜明的对比.例2tide'sin.dirt'sout.

干净进来，肮脏出去.（汰渍洗衣粉的广告）"in"和"out"两个反义语，形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力.例3outdoorstheearthfrozentoa3-footdepth;indoorswarmandcozylikespring.外面冰冻三尺，屋里春意融融.（电暖器广告）

通过"outdoors"与"indoors"两种情形的对比，一边是"frozen"，一边是"warmandcozy"，使人对严

寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象.

5平行（parallelism）的运用

平行修辞法广泛见于英语诗歌，小说，散文，戏剧和演说中.这种修辞方法是将结构相同或类似，意义相关或并重，语气也前后一致的语言成分平行并列在一起，，达到结构整齐，节奏鲜明，加强语气的效果.包括单词平行如第一句;短语平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具有的形式美征服于许多广告商，把其运用在广告中，使广告语充满韵律感，让人印象深刻.例1tearout。fillin。faxnow。（maclean杂志征订广告）例2freshfoodandfreshair.theperfectrecipeforahealthylife.i'vechosen.it'scandy.新鲜食物和新鲜空气.健康生活的绝妙处方.我选定了candy冰箱.（candy冰箱广告标题）例3totheendsoftheearthandtothetopoftheworld.onlytwoofushavemadeit…...it'stheonlythingthat'sbeenonallthetripswithmeandit'sneveronceletmedown……

只有我们俩一起走过天涯海角.惟有我们俩共同登上过世界屋脊.……劳力士表是与我一起经历过所有这些旅程的唯一侣伴，从来没有让我失望……（rolex手表广告词）

6重复（repetition）的运用

重复是指在特定的语法环境中，将相同结构，相同意义的词句重叠使用，使语句的强调内容得以突出.广告为了突出产品的信息，也经常利用重复修辞法强调，某个关键词语或相同句子结构，强化语义，便于大众记忆.例1finishthejobinlesstime，withlessfuelandlessnoise.用更少的时间，更少的能源，更少的噪音，完成同样精彩的工作.（汽车广告）例2freehotel。freemeals。freetransfers。forafree"stay-on-the-way"inamsterdam，youcanrelyonkim.免费住宿。免费餐点。免费兑汇。你可以信赖kim，在amsterdam过一个休闲愉快的假期.（旅游广告）

7讳饰（euphemism）的运用

讳饰是指将一件事物用委婉的语言表达出来.运用这种方式的原因大致有两个：一是商品本身是比较敏感的，其名称或功能是不便表达或不太雅观的;另一原因是来自消费者.一些有生理或心理缺陷的读者很怕广告中的言辞会触及自己的伤痛，他们往往对伤害自己的广告是反感的.所以广告撰写者为这类产品或消费者创作广告时，应当考虑使用避讳的方式，多采用婉转的言辞以免使自己失去大量的消费者.请看一则减肥广告：weknowyouarebothgourmetandweightwatcher.ourcakekeepsyouonboth.我们深知你既是美食家又是节食者.我们制作的蛋糕可使你两全其美.很明显它是针对那些肥胖者而作的，但文中用了词：gourmet和weightwatcher，而只字未提fatness，obesity（肥胖）这些词语，使得行文缓和流畅，语气和蔼亲近.通过对以上广告英语中辞格运用分析，足以看出广告英语撰写者在语言艺术加工方面的深厚功力，修辞技巧的魅力可见一斑，它使广告语言在表达上生动形象，极富感染力;在结构上精确严密，逻辑性强，成为一个内容和形式结合完美的有机整体.

8祈使（imperative）的运用

我们知道，祈使句一般没有主语，这被看作是无标记的（unmarked）.但事实上，祈使句有其逻辑意义上的主语.在广告英语中，广告商通常采用不同的"逻辑主语"，向消费者宣传他们的商品.下面举例来说明：

例1（you）stopinatanyfordorlincoln-mercurydealer.（ford汽车）

例2（you）putitallbehindyou.――hondacivicwagon（honda汽车）例3travel，meetyourneighbor.旅行，去拜访你的邻居.（波音飞机广告）这里，广告商用第二人称"you"，向消费者提出建议.例4（we）giveatimextoall，toallagoodtime.（献给大家天美时表，献给大家美好时光）例5（we）sendtodayforfreesampleand（you）trythenewflavor.此处，广告商用第一人称，向消费者提供产品信息.

有时，广告商也用"let"引导出第三人称，介绍自己的产品.例如：例6letthenewyorktimesfindyou.我们可知，广告商在向消费者介绍杂志.例7freshupwithseven-up.君饮七喜，提神醒脑.（七喜汽水）例8drinkcoca-cola.请饮可口可乐.（可口可乐）

从上面两个例子，我们可以明显看出，广告商不是在向消费者发出命令，而是请求或建议消费者享用七喜汽水和可口可乐.9仿拟（parody）的运用

仿拟是套用人们熟悉的某个谚语、格言、名句，使其产生一种新的意义，从而达到标新立异、加深印象的效果。例如：

例1notallcarsarecreatedequal.（三菱汽车广告）

这则广告套用了《美国独立宣言》中的“allmenarecreatedequal”（人人平等。）例2qualitybreedssuccess.（福特汽车广告）

这则广告套用了谚语“familliaritybreedscontempt.”（各自识老底，互相瞧不起。）例3givemegreenworld，orgivemeyesterday.（绿世界牌系列晚霜广告）"要么给我绿世界晚霜，要么还我昨日的青春容颜".美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利（patrichenry）曾写下诗句"givemeliberty，orgivemedeath（不自由，毋宁死）".本广告通过对该诗的巧妙仿拟，定能在消费者心中产生强烈的共鸣和奇妙的联想，激起他们购买的欲望.

第四篇：模糊语言在广告中的运用摘要

广告充斥着人们生活中的每一个角落，并时时刻刻影响着人们的社会生活。广告语言在广告的劝说性和有效性方面发挥着至关重要的作用。模糊语言作为一种语言策略是广告的一个重要特征，前人分别从文体学、符号学、话语分析法、社会语言学以及语义学等方面对其进行了分析研究。然而模棱两可作为模糊语言在交际中的语用运用在广告语言领域尚未引起学界的足够重视。鉴于此，本文试图从语用学角度出发，以七条简短的广告词为蓝本，对广告用语的四种句式即简单句，省略句，散句和疑问句进行深入细致的分析，并以grice的会话的合作原理和leech的礼貌原则为理论支撑来对广告用语模棱两可的现象进行阐释。

abstract

advertisingpermeantsourlifeandexertsaconsiderableinflunceonoursociety.thelanguageofadvertisingisofdecisiveimportancetothepersuasivenessandeffectivenessofadvertising.vagueness，astrategyoftenusedinadvertising，isaremarkablefeatureofadvertisinglanguage.sofarthestudyonithasbeenapproachedmainlyformstylisticsemiotic，discoursal，socialinguistic，andsemanticperspectives.however，ambivalence，whichisaspecialkindofvagueness，hasnotbeenpaidmuchattentiontoasthepragmaticuseofvaguelanguageinadvertising.enlightenedbythisgap，thisthesisattemptstocomductasystematicanalysisontheuseofambivalenceincommercialenglishadvertisementsfromapragmaticperspectivewithsevenadvertisementsbasedonthetheoreticalframeofcooperativeprincipleandpolitenessprinciple.

keywords：vagueness;cooperativeprinciple；politenessprinciple.

模糊语言在广告中的运用

1.引文

语用学，顾名思义，研究的是语言的运用。它有别于语义学，语义学研究的是语言符号与符号所代表的事物之间的关系，而语用学则研究语言符号与符号解释者之间的关系，即把语言文字的自身意义同他们的使用者联系起来。在广告中引入语用学，将语用学的研究成果运用到广告之中，这是广告的新课题。广告除了告知功能外，更为突出的是说服和引导消费功能，这有赖于广告语言的功效。有时候为达到吸引消费者的目的，广告用语可能含有虚假、不实信息，或通过特殊的语言处理引起消费者的误解，这一切都是通过广告用语的模棱两可造成的。本文从广告用语模棱两可的现象出发，以七条简短的广告词为蓝本，对广告用语的四种句式即简单句，省略句，散句和疑问句进行深入细致的分析，并以grice的会话的合作原理和leech的礼貌原则为理论支撑来对广告用语模棱两可的现象进行阐释。

2.广告中的模糊语言

2.1广告语言，模糊语言的定义及广告语言模糊性理论支撑

2.1.1广告语言和模糊语言的定义

geis对广告语言是这样定义的。thelanguageofadvertisingislanguagethatisusedineffortstopersuadeorotherwiseenticepeopletopurchaseproductsorservices，voteforparticularpoliticalcandidates，modifytheirbehavior（justsay"no。"），orcometoadoptafavorableviewofsomecorporateentity（we"reworkingtokeepyourtrust.）.

广告自身的这些特质就决定了广告用语可能通过模棱两可这种语言现象，制造一些虚假、不实信息，或通过特殊的语言处理引起消费者的误解。

语言是人类思维的工具与文化的载体。它既有精确性，也有模糊性，这是其本身固有的两种基本属性，两者缺一不可。joannachannell在他的《模糊语言》中列举了ullman，pierce，deese，crystal，kennedy，lakoff，rosch给模糊语言下的定义，其中，pierce的定义是这样的：“apropositionisvaguewheretherearepossiblestatesofthingsconcerningwhichitisintricicallyuncertainwhetherhadtheybeencontemplatedbythespeaker，hewouldhaveregardedthemasexcludedorallowedbytheproposition.”模糊的语言现象在生活中随处可见，而且模糊性的语言对于我们的生活来说是非常重要的，

模糊性在语用中的作用主要体现在以下几个方面。（1）提高语言的表达效率，描述的不确定性并不是坏事，相反，倒是件好事，它能用较少的代价传送足够的信息，并能对复杂事物做出高效率的处理。也就是说，不确切性有助于提高效；（2）增强语言的灵活性，在言语交际中，由于受各种主客观因素的影响，为了避免把话说得绝对化往往用模糊性的语言来实现自己的交际目的；（3）提高语言表达的准确性，由于客观事物本身的不确定性，所以用模糊的语言表达才显得精确；（4）使语言表达委婉含蓄，营造和谐的气氛。模糊语言可以让表达更客观，能扩大表达的信息范围，拓宽人类想象的空间，让听话人更容易接受所说话语，从而增加其获准的机会。同时模糊语言还能缓和潜在的冲突，营造舒适的气氛，在参与者间建立起密切的关系。

2.1.2广告语言模糊性的理论支撑

crice的会话含义理论认为，话语交际双方都有相互合作求得交际成功的愿望。人们在话语交际中总是遵守真实、充分、关联、清楚的“合作原则”。如果在言语交际中说话一方的话语在表面上违反了合作原则，那么，会话含义便随之产生了。模棱两可无疑是通过违反“合作原则”产生会话含义的一种语言表达形式。在广告这种特殊的交际方式中，模棱两可的产生往往基于广告语言对“合作原则”四条准则的违反。因此，“合作原则”对英语广告语言中的模棱两可现象具有充分的阐释力。

合作原则（cooperativeprinciple）是由美国语言学家grice率先提出的，指“在一次谈话及其各个阶段中，谈话的参加者应根据谈话的目的和要求做出自己的积极努力”。合作原则是话语交际的普遍原则，它很大程度上影响着话语的表达和理解，决定着双方交际能否顺利进行并取得成效。因此，合作原则是话语交际研究不可或缺的重要内容。以下是合作原则的内容：quantity：makeyourcontributionasinformativeasisrequired（forthecurrentpurposeoftheexchange）.donotmakeyourcontributionmoreinformativethanisrequired.

quality：donotsaywhatyoubelievetobefalse.donotsaythatforwhichyoulackadequateevidence.

relat'ion：berelevant.

manner：avoidobscurityofexpression.

avoidambiguity.

bebrief（avoidunnecessaryprolixity）.beorderly.

grice的会话含义理论成为当今语用学研究的基础，该理论指出，人们在说话时要相互合作，要遵守合作原则的四大准则。可是实际交际中人们往往违反这些准则，而合作原则却又不能有效地解释违反的原因。于是1983年leech效法grice的合作原则提出礼貌原则，礼貌原则完善了会话含意学说，解释了合作原则无法解释的问题。用leech的话说，礼貌原则可以“援救”合作原则。leech将礼貌原则分为六类，每类一条准则和两条次则：

1.得体准则（tactmaxim）：减少表达有损于他人的观点：（1）尽量少让别人吃亏;（2）尽量多使别人受益。

2.慷慨准则（generositymaxim）：减少表达利己的观点：（1）尽量少使自己受益;（2）尽量多让自己吃亏。

3.赞誉准则（approbationmaxim）：减少表达对他人的贬损：（1）尽量少贬低别人;（2）尽量多赞誉别人。

4.谦逊准则（modestymaxim）：减少对自己的表扬：（1）尽量少赞誉自己;（2）尽量多贬低自己。

5.一致准则（agreementmaxim）：减少自己与别人在观点上的不一致：（1）尽量减少双方分歧;（2）尽量增加双方一致。

6.同情准则（sympathymaxim）：减少自己与他人感情上的对立：（1）尽量减少双方的反感;（2）尽量增加双方的同情。

对合作原则和礼貌原则的违反是广告中的常见现象。正是由于对这两项原则的违反才造就了广告语言的丰富和多姿多彩。

2.2，模糊语言在广告中的应用

广告词常用的句式有四种，简单句，省略句，散句以及疑问句，这四种句式都能很好的制造广告的模糊效应。

2.2.1简单句

成功的广告都具有以下品质：可信度，简单，可读性。简单的句子具有简洁的特点，看这种广告的第一眼，观众就会被这种广告抓住。所以一句话广告词在广告中大量被使用。比如：listentoyourheart——chex.（配有图片：一只医生用的听筒，仿佛在给这块饼干看病，看它的心脏是否正常一样）这是一种饼干品牌chex的广告。初看，这则广告传递给消费者的信息很少。但在下面加一副图片，这句话就有了意义。在这幅图片里，一个医生的听筒紧贴着一块饼干。医生的听筒是用来检查病人的心脏，看病人的心脏是否健康的，但在这个广告里，医生听的却是一块chex饼干。所以读者就可通过图片与广告词的组合来推断出这个广告的会话含义。这个广告的意思是chex饼干不仅美味可口，而且健康有益。我们也可以这样理解，chex饼干将永远在消费者的心中留下美好的印象。当然，也可能会有其它理解。由此可见，模糊所产生的就是这样的趣味性的结果。然而，为什么这句话会产生这样不同理解，我们还需要从语用学来加以解释。在广告里，要想体现创造性，广告用于就不得不违反“合作原则”。上面的例子违反了数量原则：makeyourcontributionasinformativeasisrequired.显然，该广告所含的信息量过少。在广告中经常使用这种违反数量原则手段，而且这种手段让广告显得离题，有点让人看不懂。但其实仔细推敲，本质上这些广告与产品是相关的。

在简单句里边，广告制作人经常会故意隐藏某些信息，让他们的作品看起来有些高深莫测，甚至有时候还会使用一些言过其实的词汇，以达到用有限的词汇传递尽可能多的信息的效果。但大多数的广告与产品是有关联的，除非厂家一点也不想卖出产品。

2.2.2省略句

省略句省略掉单词或短语以此来节省时间，空间，特别是广告费用来引起读者的好奇心。广告中大量使用省略句，给出有限信息，造成广告阅读者理解上的模糊和不确定。

看下面一则广告：

fordltdis700％quieter.—fordcarpeaceofmindwhenitreallymatters.—singaporemedicine第一则广告曾倍受争议。福特打广告说ltd款的车安静700%，但是并没有给出比较的对象，该广告由此产生歧义。消费者想当然的会以为广告说的是福特车与其它品牌的车比起来要安静七倍，或者是这款车型比其它福特的车型噪音要少。然而当联邦贸易委员会要求福特给予证明时，福特解释说，安静700%指的是在车的里边比在车外边要安静700%。第二则广告完全省略了主语和谓语，所以意义一下子变得很不确定。这则广告暗示说当被疾病侵袭时请保持平稳的心态，因为新加坡出产的这种药以其先进的技术和可靠的质量会解除患者的痛苦。这则广告也可以这样来理解，使用这种药，你就能健健康康，安然无恙。这些暗示就是由于省略而产生的，他们都违反了质量和数量原则。福特的该款车是否安静700%，新加坡的这种药是否能有效的接触患者的烦恼都无法得到确切的证明。然而这两则广告都注意到了消费者需求。

2.2.3散句

散句的使用是英语广告的一大特色。在分隔句中大量使用逗号，分号，连接符等等，leech由此也把disjunctivegrammer叫做blocklanguage，由许多不定式从句组成。单个的名词词组或是副词词组在语法上是独立的。请看下面一则广告：

twospecialeditions，forthosewhoappreciatefinelines.—toshba在标准英语里这句话是要这样说的：“twospecialeditionsareforthosewhoappreciatefreelines”。这两句意思一样，但表意功能却不同。广告里的这两个分句之间的关系是暗含的，而在标准的说法里却是明确的。暗含的意义来自于广告阅读者的已有的背景知识。分隔句的使用给广告制作者以极大的自由，因为广告中暗含的意义让广告有多种解释。看了这则广告，人们会问：“真的吗。”或者是“为什么这么说。”广告设计者由此设计更多的分句来达到他们的目的。要达到这种效果就不得不违反合作原则中的方式原则，广告撒谎那个不用标准的英语来设计广告词，模凌两可由此产生。

再看下面一则广告：

555smoothness.aboveallelse.一555cigarettes这个广告中同样使用了分句的手法。有些消费者能无意识的把缺