公共关系案例DOC

第一编公关案例概说第一章公共关系案例的基本问题据考证，案例研究最早源于医学领域。案例教学法，作为一种完整的教学方法，始于20世纪初的美国哈佛大学。公共关系案例的基本特征：客观性；典型性；实用性。公共关系案例的构成要素：目标要素；主体要素；客体要素；传播要素；环境要素。公共关系案例的构成要件：案例标题，案例正文，案例结尾。公共关系案例，是指具有客观性、典型性、实用性，由特定内容和形式构成的，被描述、总结和分析的公共关系实务。公关案例研究的意义：深化学习、提供借鉴、模拟训练、提高技能、指导实践。案例分析的一般程序：1、阅读案例，理清头绪；2、全面考察，确定重点；3、深入探讨，提出思考。案例分析的一般方法：专题式分析、综合式分析、讨论式分析。第二编公关主体类第二章公关主题概说公共关系的三要素：组织、公众、传播。组织：是指人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志下从事协作行为的持续性社会体系。社会组织的特点：1、社会组织是构成社会大系统的个人的特定集合；2、社会组织是为了实现一定的目标而设置的，较之一般的社会群体，目标更明确、更系统。3、社会组织的运营是在一定的现实条件和内外环境下进行的，涉及到多方面要素的整合和配置。社会组织的类型：（从功能上划分）：营利性组织和非营利性组织。非营利性组织包括：公益性非营利性组织；互益性非营利性组织；服务性非营利性组织。营利性组织公共关系的特点：以经济效益为导向；与市场营销密切配合；用于提升组织的核心竞争力。以经济效益为导向，要求公共关系把握好两个核心问题：一是公共关系行为自身投入与产出的合理比率；二是公共关系与其他管理职能的可整合性。公共关系行为要成为组织提升核心竞争力的重要手段，要求公共关系做到：1、为形成组织核心竞争力模式提供调研、咨询服务；2、阐释、沟通和传播组织的核心竞争力模式；3、与组织的其他战略思想和战术手段联动，为维系和提升组织的核心竞争力创造必要条件。非营利性组织公共关系的特点：以社会效益为导向；以扩大影响为主线；以赢得支持为重点。扩大影响包含两层含义：一是推销“自己”，即通过公共关系扩大组织自身的知名度、美誉度、和谐度；二是推销组织所从事的事业，即通过公共关系唤起公众对组织事业的关注、理解和同情。争取公众支持，具体包括：争取社区公众的支持；争取政府公众的支持；争取媒介公众的支持；争取内部公众的支持。第三章跨国企业公关专题沟通、协调、合作和发展这四个关键词，决定了跨国公共关系在跨国组织的发展中不可或缺。美国著名公共关系专家弗雷泽·西泰尔认为：在21世纪，公共关系已成为一个全球现象。跨国公共关系：是指社会组织以信息传播为主要手段，以塑造组织形象为重点，以缔结与跨国公众的良性互动关系为目标，并最终实现组织与跨国公众的利益互惠和价值同构的管理行为或社会活动。跨国公共关系有其特殊的复杂性，表现在：1、公共关系主体---跨国的社会组织的复杂性；2、公共关系客体---跨过的目标公众的复杂性；3、公共关系手段---跨国的沟通与传播管理的复杂性。跨国公共关系的一个核心问题，就是要在国际化与本土化之间寻找一个平衡的对接点，使国际化与本土化辨证统一起来。跨国公共关系的目标分为：长期目标与近期目标；一般目标与特殊目标。跨国公共关系的基本原则：全球化视角；本土化关照；遵守国际惯例。如何做到全球化视角：一是要了解国际发展大势；二是要关注人类社会共同面临的重大问题；三是要重视现代化科学技术的发展；四是要掌握公共关系理论研究的新成果和实践发展的新动态。1961年，国际公关协会制定了《国际公关协会准则》；1965年，国际公关协会在雅典通过了《国际公共关系道德准则》。跨国公共关系的工作内容：1、开展调查研究，提供决策咨询；2、建立信息传播网络；3、开展与对象国政府及相关社会团体的良好合作；4、发展与目标公众的良性互动关系，塑造组织的良好形象。（这是跨国公共关系的最主要工作内容和最核心的任务。）跨国公共关系的调研工作，包括的内容：一是针对对象国政治环境、经济环境和文化环境的宏观监测与研究；二是针对具体公共关系项目的调研；三是针对公共关系效果的分析与评估。本土化公共关系人才指：1、如果跨国公共关系的策划、实施人才来自组织所在国，那么要使他们在知识、经验和技能等方面实现对象国的本土化，使他们具有对象国的公共关系意识和眼光。2、在跨国公共关系中，要大胆起用对象国的本土人才。第四章酒店与旅游业公关专题酒店与旅游业公共关系的特点：服务性、直接性、复杂性。复杂性表现在：关系的复杂性和公众的复杂性。酒店与旅游业公共关系的作用：1、实现与消费者的良好沟通；2、塑造、提升和巩固品牌形象；3、促进合作、协调多方关系；4、收集、反馈信息，参与组织决策；5、处理突发事件和消费者投诉与消费者的沟通主要包括：信息沟通；意见沟通；情感沟通。酒店与旅游业实施的公共关系，实际上是一种全员公关。第五章IT与高科技行业的公关专题社会公众对IT与高科技行业的核心关注点集中在三个方面：品牌、性价比和服务。IT与高科技行业公共关系的工作内容：1、开展宏观研究，为企业决策提供咨询；2、协调各方关系，服务于企业的产品、项目和发展战略；3、加强内部沟通，建立和发展良好的内部公共关系。内部公共关系应围绕如下三个方面：一是协调和改善企业内部的人际关系和群体关系；二是形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；三是创造和改善企业内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉。IT与高科技行业公共关系，真正实现了公共关系手段的有效整合，主要表现在：一是IT与高科技行业公共关系，在传播手段上实现了传统媒体投放与以互联网为代表的新媒体投放的结合，使公共关系传播更加立体化；二是在与目标公众的互动上实现了“以我为主”、“自上而下”与“平等对话”、“及时反馈”的结合。三是在实施中的监测、管理和调整上，实现了原则性与灵活性的结合。四是在效果评估上实现了重要突破。第六章汽车行业公关专题汽车行业的特点表现在：1、产品属于贵重消耗品；2、业界竞争异常激烈；3、在同质竞争下，各种营销传播手段在市场实践中得到充分运用。汽车行业公共关系不同阶段的目标和内容：前期公关旨在为开发出满足消费者需求、符合企业自身利益的汽车产品提供决策咨询，发挥的是公共关系的调研与咨询功能。中期公关旨在为促进产品销售、塑造产品品牌服务，发挥的是公共关系的传播管理功能；后期公关旨在为维系目标公众、提升品牌形象服务，发挥的是公共关系的沟通与协调功能。汽车行业公共关系不同阶段都应围绕两条主线：有利于品牌的建立和发展；有利于产品的推广和销售。汽车企业公关在策划与实施中应把握的基本问题：合“势”；合“市”；合“事”；合“适”。第七章媒体行业公关专题媒体行业公共关系的公众分类：目标受众和兼顾群体；广告主和广告代理商；合作伙伴；竞争对手；媒体所属的党政系统。媒体行业公共关系的原则：1、有利于媒体的品牌塑造，提升媒体的知名度、美誉度和忠诚度；2、有利于媒体内容的传播，服务于媒体“内王为王”的整体发展战略，内容本身即是媒体的核心产品；3、有利于媒体的广告运作，实现投入与产出的良性循环；4、有利于媒体的发行和销售，以打开市场，形成、巩固和强化竞争优势；5、有利于媒体与目标受众良性互动关系的建立，以实现媒体与受众的利益互惠与价值同构。媒体行业开展公共关系，在策划和实施中要做到几个“兼顾”：1、意识形态属性与市场属性的兼顾；2、品牌目标与具体经营目标的兼顾；3、多层、多级受众群体的兼顾；4、公关手段与广告、促销等其他营销手段的兼顾。媒体行业开展公共关系的主要形式：1、以自身为载体或整合其他媒体资源，面向目标公众进行信息传播和沟通；2、综合媒体发展定位，面向目标公众“制造”公共关系事件；3、统筹媒体的一切可用资源，实行“大公关”战略。所谓“大公关”，又可称之为全方位公关或全要素公关，是指媒体从自身的公共性和传播性等特殊属性出发，将自身的人才要素、产品要素和渠道要素等内部要素，社会环境、公共议题和重大事件等外部要素有机整合起来，使它们都成为公共关系理念渗透的载体和公共关系策略实施的手段。第八章政府公关专题政府公共关系是指：以政府为主体，建立、维护和发展各种内外关系，以促进政府工作，体现政府职能的一种管理思想和实践活动。政府公共关系的特定内涵：1、将政府视为社会公共管理机关，而不是社会发展中某部分人的权力机关；2、强调政府的沟通职能、协调职能和服务职能，而不是政府的指挥职能和强制职能；3、寻求政府名实相符的良好形象，寻求政府顺民心、合民意的自我完善，而不是政体僵硬、官官相护、名实不符。政府公共关系的特殊性：1、主体的特殊性—权威性、导向性、代表性；2、客体的特殊性---普遍性、复杂性、多变性；3、传播手段的特殊性A、在使用、整合和配置传播资源方面具有独特的优势；B、各类传播媒体和广大社会公众对政府的关注和监督，显然要高于其他社会组织，一旦政府行为出现偏差，会迅速招来广泛的不满和反对。政府公共关系的沟通方式：直接沟通、间接沟通和半直接沟通无论哪种沟通形式，政府公共关系要树立以下意识：一是沟通的内容比沟通的形式重要；二是沟通的目的是为了解决问题；三是沟通机制必须是双向的，要在沟通中设置畅通的反馈渠道。第三编公关客体类第九章公关客体概说公共关系公众是指与特定的公共关系主体相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播、沟通对象的总称。公共关系中的公众具有以下特征：共同性、多样性、系统性、能动性和变化性。公众的分类：1、按公众的范围或职能分类：内部公众和外部公众2、按公众的发展过程：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众3、按公众对组织的重要程度分类：首要公众、次要公众、边缘公众4、按公众对组织的态度分类：顺意公众、逆意公众、中立公众利益相关者：是指与组织按照有形或无形的契约关系结成利益互动机制的人或人的集合体。有形契约关系包括：投资关系、消费关系、纳税关系、合作关系、竞争关系、管理与被管理关系等；无形的契约关系包括：信用关系、道德关系、品牌关系等。第十章内部公关专题内部公共关系是组织开展对外公共关系、塑造组织形象的起点。内部公众的构成：员工公众、团体公众、领导者公众。组织内部关系的特点：稳定性、密切性、可控性。组织内部公共关系的类别：人际关系、权力关系、信息关系、竞争关系、利益关系。内部公共关系的目标：1、协调和改善组织内部的人际关系和群体关系；2、形成和强化组织内部的凝聚力和向心力；3、创造和维系组织内部文化，使内部文化成为员工生活和工作的动力源泉。内部公共关系的基本原则：导向原则、规范和约束原则、激励和鼓舞原则。内部公共关系的运作，包括：增强内部公众的认知；激励内部公众的动机；转变内部公众的态度；引导内部公众的行为。组织内部沟通的形式：1、正式沟通与非正式沟通；2、单向沟通与双向沟通；3、横向沟通与纵向沟通。正式沟通：是指在组织系统内，依据一定的组织层次和相应的规章制度所进行的信息沟通。非正式沟通：是指在正式沟通渠道以外进行的信息传递和交流。单向沟通：是指传播者单方向受传者发布信息，多是上级发布指令，下级落实执行。双向沟通：是指传播者以协商和讨论的方式与受传者进行的信息沟通。横向沟通：是指在组织系统中各层次的个人或群体之间所进行的信息传递和交流。纵向沟通：包括上行沟通和下行沟通。在组织发生危机时，内部公共关系的作用是：1、增强内部公众对危机的认识，以消除疑虑、误解和恐慌；2、转变内部公众对危机的态度，使之认识到自己也是化解危机的主体；3、引导内部公众在危机中的行为，使之统一口径，理性行动，有助于危机处理而不是相反。第十一章媒体关系专题媒体关系是指：组织与新闻传播媒体以及新闻界人士的关系。组织与媒体建立关系的目的：1、争取媒体对组织的理解和支持，形成对组织生存和发展有利的舆论环境；2、通过媒体实现组织与广大公众的沟通，密切组织与目标公众之间的联系。正确的媒体观：一是重视媒体的作用；二是警觉媒体的“双刃剑”效应。组织要建立良好的媒体关系，需要一个基本前提：应形成组织与媒体之间特定的共识。组织建立良好媒体关系，必须要做到：1、了解自身所处的媒体环境，要在整个媒体系统中，准确划分核心相关媒体、一般相关媒体和边缘相关媒体。2、学习相关的媒体运作知识，掌握一定的媒体应对技能；3、在自身传播需求和媒体报道需求之间，寻找一个平衡点。组织建立媒体关系的方式：1、日常工作中媒体关系的建立与维护；2、特定公共关系项目中媒体关系的建立与维护；3、危机状态下媒体关系的建立与维护。组织在应对媒体时，要重点把握好两项核心策略：协调，引导。第十二章社区关系专题社区关系，亦称做区域关系、地方关系或睦邻关系，是指组织与所在区域公众的关系，包括与当地政府管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓等公众的关系。搞好社区关系的意义：1、社区关系直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存和发展的基本需要；2、社区关系直接影响着组织的公众形象，搞好社区关系能够直接获得良好的口碑；社区关系的特点：密切性、直接性、复杂性。处理社区关系，应做好的工作：1、自觉履行社区义务，承担社区责任，创造理念共识、发展共识和价值共识；2、主动支持社区公益事业，树立自身健康向上、关爱公众的良好形象；3、策划和实施面向社区公众的焦点事件，扩大自身在社区公众中的影响。第十三章政府关系专题建立和发展政府关系的基本原则：1、熟悉政府职能及其运作规则；2、一切活动在政府允许的范围内进行；3、主动沟通与传播。建立和发展政府关系的方式：1、以恰当的方式对政府进行游说；2、建立良好的人际关系网络；3、借助媒体塑造正面形象；4、借助意见领袖获得政府认同；5、以良好的社会表现赢得政府的支持。第四编公关实战类第十四章公关实战概说美国著名公共关系专家斯各特·卡特里普、艾伦·森特等人提出的“公关四步工作法”。即公共关系调研、公共关系策划、公共关系实施、公共关系评估。公关调研与“四步工作法”的关系：1、公共关系工作的初期：全面深入的公关调研可以为公共关系方案的形成提供可靠的依据；2、在计划实施过程中，公关调研承担着信息监测和反馈的任务，使组织能够不断调整、修正公关策略。3、在公关效果评估中，公关调研是实现客观评价的必要手段。公共关系策划是指为达到组织目标，公关人员在充分调查研究的基础上，对总体公关战略和具体公关活动进行计划、设计和论证的过程。公关策划包括策划者、策划目标、策划内容、策划对象和策划结果五个基本要素。公共关系策划的六个步骤：1、确定公关目标2、细分公众3、形成活动方案4、编制预算5、撰写公关策划书6、论证公关活动方案细分公众的两个原则：突出重点和平衡兼顾。公关计划的实施要求：1、坚持计划所规定的公关目标和主要步骤；2、坚持进度控制和整体协调；3、坚持信息监测和及时应变。公关效果评估的主要功能：1、阶段性评估有助于及时反馈信息，调整公关策略；2、总体评估有助于总结经验、教训，提升组织策划、实施公共关系的能力；3、良好的效果评估还有助于争取组织上下对公共关系工作的认同和支持，激励组织成员继续努力。公关效果评估的基本程序：1、设立统一的评估指标；2、确定可行的评估方法；3、形成、论证和应用评估报告。评估指标用来考察三个层面的公关绩效：目标层面；过程层面；职责、角色层面。第十五章公关调研专题公共关系调研是针对组织整体或某一方面的状况，或就组织开展公共关系的条件，进行调查研究和统计分析，以数据或文字的形式显示公众意见的方法。公共关系调研的意义：1、使组织准确了解在公众中的形象定位，提高公共关系策划的目的性；2、为组织制定发展战略或公关计划提供决策依据，提高公共关系策划的科学性；3、使组织能准确了解公众意见和社会舆论，提高公共关系活动的有效性；4、使组织对开展公共关系活动的主客观条件有较为全面的了解，提高公共关系活动的成功率。调研课题的确定是公共关系调研的起点。调研课题是否合理的两大指标：一是课题的意义；二是课题的可行性。公共关系调研的内容：1、组织形象调研；2、组织公众舆论调研；3、组织开展公共关系活动条件调研；4、组织公共关系效果评估调研公共关系调研的步骤：1、研究假设的提出是公共关系调研的基础；2、研究设计的形成是公共关系调研的核心；3、调研方法的选择是公共关系调研的关键；4、调研规划的实施是公共关系调研的主体；5、调研结论的得出是公共关系调研的目标；6、调研成果的应用是公共关系调研的又一个起点。公共关系调研要在组织发展中制度化、日常化，这是公共关系工作制度化、日常化的前提和基础。第十六章沟通与说服专题说服公关需要坚持如下几个度：1、信源的可信度；2、信宿的明确度；3、信息的有效度。说服公关需要重点解决的问题：1、说服者要明确“说什么”的问题；2、说服者要明确“对谁说”的问题；3、说服者要明确“怎么说”的问题。第十七章大型活动专题大型活动是指社会组织策划、实施的有目的、有计划、有步骤，吸纳目标公众多人参与的大型综合性社会协调活动。大型活动的特点：要有明确的目标；要有周密的计划；多数公众的参与；广泛的社会传播性大型活动目标的设立有三个导向：问题导向；价值导向；资源导向。大型活动策划与实施的步骤：市场调查和可行性研究；提炼主题和进行创意；实施操作和流程把握；科学准确的效果评估。策划、实施大型活动的策略：创造活动的“眼”；创造有利于主题表达和传播的活动氛围；紧紧抓住“人”这一问题做文章。第十八章新产品上市专题新产品上市的阶段划分：市场渗透；市场开拓；市场扩张；市场占领市场渗透是一种“蚕食式”的新产品上市策略，重点在于谨慎小心的或有策略的打入市场，尝试争取目标消费者或抢夺原有竞争者的市场份额。如：可口可乐、雀巢咖啡市场开拓是一种大刀阔斧式的策略，对目标市场进行大规模的开发和拓展，如三株口服液，孔府家酒。市场扩张是一种“水到渠成”型的策略，新产品要完成由市场追随者角色向市场竞争主体角色的转换，如长虹、康佳。市场占领是一种“百尺竿头更进一步”的策略，最后形成垄断地位。如金嗓子喉宝，舒肤佳香皂，海飞丝洗发水。新产品上市所处的阶段不同，与之相应的公关策略的目标也不同，具体表现为：1、在市场渗透阶段，公关策略应着力于新产品知名度的打开和消费者初步认同的实现；2、在市场开拓阶段，应着力于新产品美誉度的建立和消费者购买行为的理性化；3、在市场扩张阶段，应着力于新产品忠诚度的提升和消费者购买行为的强化；4、在市场占领阶段，应着力于新产品依赖度的增强和稳定消费群体的维系。新产品上市的公关策略应把握传承和创新两项原则。新产品上市中应注意的问题：把控公关活动的规模；建立公关活动的立体维度和层次；驾驭公关活动的进程和节奏。强调：新产品上市的公关策略，应建立实时的信息反馈和应变机制。第十九章企业赞助专题赞助公关：是指社会组织，特别是企业等经济实体，无偿的提供资金或物质，支持一项社会事业或社会活动，与特定公众建立良好关系，获得一定形象效益的公共关系专题活动。赞助公关的意义：1、赞助本身就是一次公共关系事件，可以形成新闻效应，提升组织的知名度；2、通过赞助活动，树立组织关心社会、乐于回报社会的良好形象，提升组织的美誉度；3、赞助公关亦可形成广告效应，展示组织的经济实力，同时增强组织所投放的商业广告的影响力和说服力。赞助公关的实施步骤：1、设定赞助公关的目标；2、开展赞助公关的调研；3、明确赞助公关的基本原则；4、制定赞助公关的计划；5、执行赞助公关的计划；6、监测赞助公关的效果。赞助公关的原则：自愿原则；社会效益至上原则；传播效果原则；量力而行原则。赞助公关应注意的问题：注意舆论的把握和引导；注意赞助形式与内容的创新。第二十章品牌管理专题品牌的理解：1、品牌内涵：指构成品牌的核心要素，这是品牌得以建立和发展的基础；2、品牌个性：即此一品牌区别于其他品牌的差异性要素，这是品牌形成竞争优势的前提；3、品牌表现：主要指品牌内涵和品牌个性的外化要素，这是品牌推广和传播的载体。从品牌与目标公众的互动关系来看，品牌可以分为五个具体层次：知名度、信任度、美誉度、忠诚度、依赖度。品牌的功能：1、提升产品或服务的知名度、信任度、美誉度、忠诚度、依赖度；2、形成产品或服务的差异性和个性化，以形成竞争优势；3、促进销售，创造卖点，为消费者提供更有力的购买理由；4、有利于产品和服务链条的组合与延伸，实现多元经营，打开细分市场；5、积累无形资产，并最终转化成企业的财富；6、危机与风险---企业品牌实力越强大，抵抗危机与风险的实力往往也就越强大。品牌战略分：品牌建立战略和品牌发展战略如何实现品牌建立战略：1、确定企业的长远发展目标和可操作的价值观，使之成为品牌的核心定位；2、了解市场格局，研究优势与劣势，确认自己的核心竞争力，使之成为品牌的核心诉求；3、建立完整的企业识别系统，使之成为品牌传播的载体；4、确立品牌的责任归属。品牌发展战略的实施：制定品牌策略；执行品牌策略；缔结品牌与消费者的关系；建立评估系统。公共关系在品牌建立和发展中的作用：1、传播品牌属性，即展现产品或服务的特性；2、强化品牌利益，即传达品牌为公众带来的物质和精神上的利益；3、突出品牌价值，即彰显品牌的价值感；4、培育品牌文化，即形成品牌附加的或象征的文化；5、张扬品牌个性，即为品牌注入人格化要素，形成与众不同的个性；6、联结使用者，建立与品牌使用者的良性互动关系。第二十一章危机公关专题危机是指：对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。危机的特征：不可完全预知性；破坏的严重性；时间的紧迫性；爆发过程中的高度不可控性。危机公关：就是组织在危机状态下策划、制定和实施的公共关系行为，是组织危机管理的重要