汇源公司网络营销建设和管理问题浅析

汇源公司网络营销建设和管理问题浅析摘要伴随着不断发展的信息网络技术，电子商务也飞速的发展，在营销领域，互联网发挥着越来越重要的作用。进一步冲击着传统意义上的营销模式以及运作方法，而且通过不同的角度以及层次深深地影响着现有的经营的理念与思想。和发达国家相比较而言，与之相比，我国的营销网络建设与管理还是存在着比较大的差距，在实践的运用中还是略显不成熟。因此本文分析网络营销的影响因素及对策是非常有必要的。文章从网络营销的基本理论知识入手，分析了现阶段我国网络营销的发展现状，总结出影响网络营销发展的因素，最后提出相应的解决对策，促进我国网络营销的发展。关键词：信息网络网络营销影响因素目录TOC\o"1-2"\h\u12561营销网络的基本理论 5106511.1营销网络的内涵 6199651.2营销网络的基本特征 6165322营销网络的发展现状 6174202.1营销网络发展现状 6308792.2汇源饮料食品集团有限公司营销网络发展现状 7276203营销网络建设与管理存在的问题 8136393.1对营销网络的认识不到位 8115163.2网站设计方面存在的问题 9209793.3在线服务方面存在的问题 9265563.4第三方平台使用方面存在的问题 9239383.5互联网技术落后 9182374完善营销网络发展的相关对策 1060404.1深化网络营销认识，构建全面营销战略 10291394.2建立安全的互动平台，完善法律制度 10259694.3提高网络营销服务商的服务水平 1059164.4重视网络营销测评技术的发展 10251454.5引入先进的管理理念与人才的培养 1139564.6培养企业应重视网络口碑 113900结论 118176参考文献 122657致谢 131绪论1.1研究背景饮料行业正在成为中国成长最为快速的行业之一，目前中国已经成为了世界第二的饮料生产大国。国内饮料消费也一直保持着高增长的态势。其中果汁饮料作为软饮料的一种表现得尤其突出。自上世纪90年代初期进入国内市场至今，果汁饮料的年均消费增幅达到20%。但是，由于目前中国还远未达到饮料消费大国的水平，果汁饮料人均消费量仅为欧美国家人均的十分之一，因此，中国果汁行业被看作是一个极具发展潜力的行业，将拥有广阔的市场。随着中国人均GDP的增长，人们收入和消费水平的提高，对果汁饮料的需求必将随之上升。从世界范围来看，碳酸饮料全世界销量第一的主流地位正在逐步被果汁等健康饮料所代替。饮料产业之间的兴替使得世界饮料产业竞争已由碳酸饮料领域扩展到非碳酸饮料领域。全世界的饮料产业发展趋势也正深深地影响着中国市场。国际饮料业巨头把中国看作是未来最大的市场之一，可口可乐与百事可乐等均已在中国介入果蔬饮料市场。1.2研究现状现代营销之父菲利普·科特勒认为:“网络营销是直接营销的最新途径，这是人们与计算机建立沟通的渠道，并使计算机用户能够得到各种在线信息服务。”商务咨询顾问拉菲·穆罕默德和加拿丈学者罗伯特·菲谢尔所写《网络营销:构建网络经济中的竞争优势》一书认为:“网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。”国内学者冯英健在《网络营销基础与实践》中认为:“网络营销是企业整体营销战略中不可或缺的一部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。”1.3研究目的和意义汇源果汁作为一个优秀的民营企业，一个优秀的民族品牌，如何在新时代来临之际成功完成转型，是决定企业和品牌命运的关键。近十几年以来，伴随着中国经济的高速发展，消费市场日益繁荣，竞争空前激烈。对于所有的企业而言，中国市场是一个同时充满着机遇和挑战的市场。汇源所面临的问题不是个别问题，而是一个具有普遍性的问题，是许多本土生产型企业在生存环境的急剧变化中，所必然面临也必须经历的从生产导向到市场营销导向的战略转型的课题。长期以来，中国经济发展的模式以低附加值的规模生产为主，中国被称为“世界工厂”，是生产大国。然而，今天这个称呼不再为国人引以为豪，产业结构升级的呼声日益高涨。与此同时，中国市场因巨大的消费潜力而被世界各大行业巨头视为未来的“世界市场”。2营销网络的基本理论2.1营销网络的内涵网络营销的理论基础是现代营销理论。网络营销不仅仅只是能满足消费者个人需求，并且可以实现企业的利润最大化，还会模糊企业和消费者的界限，使得消费者被融入企业的营销过程韩英.中国的网络营销：现状、问题与前景，中州学刊.2010，2:66-68.。企业在网络营销的时候一般采用的是“软营销”韩英.中国的网络营销：现状、问题与前景，中州学刊.2010，2:66-68.2.2营销网络的基本特征网络营销是一种比较新型的营销模式，在很大的程度上，网络营销的特征会受到网络载体特征的影响。1、因为互联网的特点，解决了时间和空间上的问题。2、节约了成本。网络营销可以凭借自身的技术优势，大大降低产品在信息传播、产品交易等等环节的成本，给消费者带来比较实在的利益。3、具有互动性。对消费者咨询产品的反馈实时反映，并且可以保持互动性。4、在整个网络营销中，不管是信息发布到收款还是从产品传播到售后服务，网络营销是一个有机的整体。5、技术性。网络营销必须依赖于网络技术，并且含有信息技术的一些特征，要求企业与消费者必须具备很高的技术水平，网络营销才能得到更好的应用。6、口碑性。口碑是一种心理感知的交流，是指的个体和个体之间的一种对应的社会关系刘帅.企业网络口碑营销策略研究[M].企业论坛,2011.刘帅.企业网络口碑营销策略研究[M].企业论坛,2011.3营销网络的发展现状3.1营销网络发展现状我国的网络营销起步比较晚，发展比较缓慢，这些年来，我国的互联网发展也算是进步飞速了(见表1)，网络营销也随着互联网的发展飞速发展。表1我国互联网发展状况表2016.6-2018.6时间网民（万人）上网计算机（万台）CN下注册域名（个）网站（个）网络国际出口宽带总量（M）2011.62012.62013.66800870010300257236304560250651382216622534473900626600677500185995394182617资料来源:2019中国互联网络信息中心我国电子商务发展时间不长，还存在许多问题。美国有1700万个网上购物家庭，在线消费202亿美元。我国电子商务的发展与发达国家相比存在较大差距，这主要是由于国家和企业的信息化建设水平造成的。2.1.1将营销平台的中心向移动端转移现在，智能化的手机功能是越来越多，而且手机上的很多功能都已经取代了电脑上的很多功能，人们出门必不可少的联系工具不再是电脑了，而是换成手机了。大街上的任何一个地方都能看到很多人在看着手机打发时间，所以未来的网络营销会更加注重向移动端发展。移动端的网络营销模式将会走在网络营销模式的最前面。2.1.2营销模式更加多样化仔细回想一下，网络营销在我国发展了也就20年左右的时间，就已经出现了各种各样的网络营销模式。很早之前的电子邮件营销、网站营销、到现在的微商、淘宝。只要我国的互联网技术不断进步，那么在不久的将来，一定会出现更加多样化的营销模式。而所出现的网络营销模式很可能就会将现在的这种网络营销模式取而代之，那么那时候，更加多样化的网络营销模式也就成为了网络营销的新型模式。2.1.3营销内容的质量再上新台阶未来的网络营销，在营销内容上将会要求更加严格，因为在将来的网络营销中，需要注重客户的亲身体验。也就是说未来的营销当中，会对营销内容的完整性和客观性提出更加高的要求，将不再是之前靠数量取胜的营销模式，营销内容的创意性将会受到越来越多人的重视。比如现在非常抢手的网络营销师和营销策划师将会成为非常受欢迎的职业。2.1.4持续加大营销投入最近几年，有很多的企业已经不屑于以往的那种低成本、高回报的营销模式了，很多的企业都尝到了网络营销的甜头，也就对网络营销更加重视起来。对网络营销的投入也在不断增多。在未来的网络营销中，更多的企业会选择利用明星的知名度效应来进行网络营销，根据近两三年的效果来看，明星效应确实能给网络营销带来意想不到的收获。2.1.5网络营销中的大数据效应由于软件的不断开发，大数据的时代真正的来到了我们的身边。很多的消费者都会越来越多的关注大数据消息。所以，在未来的网络营销中，大数据的作用一定会得到更好地发挥。很多企业就会根据大数据显示的情况对消费者的爱好、习性等情况进行分析，以便帮企业进一步达到营销效果。3.2汇源饮料食品集团有限公司营销网络发展现状3.2.1公司面临整体战略调整理论上来看，汇源有两个选择:一继续寻找下一个买家，出售整个果汁灌装和销售业务，并集中到上游产业链建设，实现集团全面向上游产业链发展的集团战略;二放缓大规模的上游果园建设，把资源集中到营销活动中去。但是，从目前看来，选择继续寻找买家出售汇源果汁的可能性较小。因为在当前的形势下，这样做的难度相当大。首先，目前全球经济危机的大环境下，恐怕不太有可能找到像可口可乐出如此高价的买家了。其次，商务部否决收购案的主要理由是收购方若获得“汇源”品牌可能实现市场垄断。这也就意味着，汇源不能出售其品牌，仅出售生产设备和销售网络。如此一来，汇源果汁对买家的吸引力就大打折扣了。3.2.2生产导向型的营销战略统一鲜橙多锁定年轻时尚人群，将果汁饮料定位为“时尚美容饮料”，大获成功，一句“多喝多漂亮”广为流传。可口可乐美汁源在果汁饮料中加入鲜橙果肉，凭借鲜明阳光的形象、扎实厚重的口感迅速赢得了消费者的心，一举拿下了中国果汁饮料市场9.7%的份额。又如屈臣氏果汁开发的金桔、甘蔗口味等，充分利用了大品牌之间竞争的空隙，为自己争得一席之地。面对的激烈的市场竞争，汇源已经着力打造有影响力的品牌，试图加强自己在营销上的短板。但是，可以说汇源至今仍然没有彻底摆脱生产导向型的战略思想。今天的汇源仍然致力于完善技术，扩充产能，降低生产成本，铺设广泛的分销覆盖面。新产品开发以丰富水果和口味种类，扩充产品线，满足一般消费者的需求为目标。传播活动以宣传产品的优点，而非以消费者的心理需求为主诉点。3.2.3品牌定位的问题当然近年来汇源在营销策略上也试图变革，尝试过新的品牌定位。比如，推出了针对儿童细分市场的品牌——“百利哇”和“乐乐园”。以“乐乐园”卡通系列为例，汇源设计了卡通人形的瓶身，希望满足儿童对果汁饮料“好玩”的心理需求。但是由于这样的包装而使终端售价达到了14.7元(500ml装)，同样产品内容的汇源100%纯果汁1L装才11元左右。而实际购买者是理性的孩了父母，他们并不认同因过度包装而“喧宾夺主”的产品。因此，“乐乐园”卡通系列事实上并没有理性地考虑购买者的需求。又如，“奇异王果V一plus”是汇源2008年初向低浓度果汁饮料市场重磅推出的新产品，聘请影视新星王宝强为形象代言人，针对年轻消费群体，提出“喝奇异王果，做自己的王”口号。但其市场表现仍然是平平。这款产品同样是定位不准确的问题。首先，产品并无差异化，市场上很多品牌包括汇源自己早已有各种浓度的称猴桃果汁饮料。4营销网络建设与管理存在的问题4.1对营销网络的认识不到位主要表现为网络营销的盲目性。一方面，由于跟风心理的影响，其他的和汇源果汁同行业的企业如果不依照具体的情况与时跟进的话就会丧失市场竞争力。所以，很多企业盲目跟进，未能将企业的未来的发展方向以及自身的特点结合起来，就盲目的在网络的建设上投入了大量的资金。就算信息水平不高，也会在B2B网站上发布信息。另外一个方面，网站对于网络营销没有起到很大的推进作用。4.2网站设计方面存在的问题首先，在线咨询功能模块的设计不太完善。当客户打开页面的时候，其都会自动的出现在屏幕的中央，这就势必会导致页面的内容被客户端阻塞。但是在整个网站设置内容的左上角已经出现了在线咨询功能，这两种情况是相类似的，但是在使用网络语言上是不同的。另外，在展示产品项目的时候，首先是八个产品占据了产品的四个页面，并且需要很多次的点击才可以完成对页面的浏览，这样给客户造成了很不好的体验，强烈引起客户的反感。其次就是产品在价格上存在着缺失。未能依照地区有效的对零售与批发价格进行描述，这导致客户就需要在线的帮助，其次，在展示产品的时候，会有蓝莓酒、蓝莓食品、蓝莓果冻三种研发产品没有投放市场，也没有有效的标识，造成了消费者的困惑。第三，招商项目没有配套内容，失去了项目的意义和功能。4.3在线服务方面存在的问题汇源公司在网站上的最大的一个特点就是有关于它的在线联系与服务，可是在大的一个缺点也是这个领域的。三种在线的联系方式，比如QQ在线客服、在线咨询都未能得到及时的回应。在QQ的在线咨询显示中，得不到有效的在线信息回复，常常会出现灰色的表示“不在线”现象。在线客服门户到在线客服网站，没有办法对实际在线使用情况进行判断，使得其基本功能丧失。最后的在线咨询模块就是网站留言板，需要填写大量的信息，也有比较慢的响应效果。主要是由于它是封闭源代码，没有办法查看实时回复消息。4.4第三方平台使用方面存在的问题虽然汇源分别在这三个网站，中国贸易网、商商推广网、中国食品商网建立了企业黄页，可是对这三个网站的实际的使用效率却非常的有限，几乎都是处于“死角”的状态。这三个网页大部分都缺了企业名称、企业介绍以及企业的联系方式，造成的后果是使得企业的实际效用大大折扣。另外，这三个网站平台也有着十分有限的影响力，对网站的设计也只是停留在基本的层面。网站充斥了大量的没有用的信息，因此难以实现网络营销的效果。4.5互联网技术落后互联网技术的发展经历了三个时代，门户时代、用户生成页面时代、搜索平台时代。互联网技术的发展对网络营销的发展产生了比较重大的影响，特别是近几年来，发展户生成页面技术在一定程度上促进了口碑营销的发展。网络口碑的感知价值会影响消费者的购买意愿。当感知价值不高的时候，感知受欢迎程度会对消费者的购买决策产生比较大的影响。5完善营销网络发展的相关对策5.1深化网络营销认识，构建全面营销战略对于企业的决策者来说，随着经济的快速发展，信息技术的不断更新，企业决策者应该敢于不断更新自我，对于一些既得利益，敢于牺牲，这样才能抓住市场中的机遇。一方面，决策者应该对网络营销知识与前沿的实践案例进行学习研究，将自己的前瞻性和危机意识培养好。要将自我认识提高，提升教育宣传的力度，给高层管理人员以及一线营销人员灌输一些营销理念，塑造一个良好的企业文化以及企业氛围。对于企业经理来说。从制造商的角度来看，依靠传统的传播媒体可以快速有效的将信息传递给目标客户，从而给客户留下深刻的印象。网络营销是这一点所涉及的重点，将感兴趣的客户带到网络平台上，接着采用独特的网络营销的手段以及方法和他们保持良好的互动。5.2建立安全的互动平台，完善法律制度企业根据客户在网络平台上的信息查询需求，在Internet上建立信息数据库，提供详细的数据是一项必不可少的业务活动李东.网络营销产品与传统营销产品的比较研究[J].商业时代,2012（08）.。但是怎样提升网络数据库对消费者的影响还有待进一步的完善。企业网络平台必须要有交互性与安全性的特点。李东.网络营销产品与传统营销产品的比较研究[J].商业时代,2012（08）.交互平台可以满足消费者的个性化定制的需求，能够实现web的产品定制。另外，互动平台能够提升消费者对企业的理解与认同，并且将消费者的参与度提升。进而使得产品具有忠诚度。消费者网络行为的最低保障是安全，同时也是消费者进行消费的一个最低的标准。5.3提高网络营销服务商的服务水平一个是要制定一些比较优惠的政策，对网络营销给予鼓励与支持，激励越来越多的信息产业以及文化传播企业进行网络营销服务。给企业网络建设供应低息贷款和税收优惠，给企业的网络营销提供比较好的上游产业支撑，对网络营销服务给予积极的鼓励，并且给企业的发展提供动力。5.4重视网络营销测评技术的发展随着网络营销、网络广告的蓬勃发展，同时我们也应该关注测量工具的蓬勃发展。缺乏测量的影响可能比投资回报损失(ROI)的几个百分点更糟糕，这可能导致根本性的错误决策。由于技术的不成熟、因为不成熟的技术、不一致的评价标准以及依赖于传统媒体模式，营销人员没有能够充分的使用互联网。为了对各种营销渠道和消费者接触到的数字广告效果进行准确的评估，十分有必要加强媒体广告预算的合理分配。首先是在规划广告媒体的领域，比较线上与线下广告的效果是通过开发各种分析工具来实现的。其次，分析研究网络营销信息是怎样将互联网上和商店里的消费者变成买家的，并利用这些使特定的数字广告技术更有效。第三，研究如何衡量社交网络中用户之间的关系——我们称之为社交媒体优化。5.5引入先进的管理理念与人才的培养在决定企业命运的因素中，人是最主要的因素。它正以每天一千英里的速度增长。在这种情况下，面对一个庞大而复杂的企业网络运营系统，一大批优秀的人才是必不可少的。包括IT、专业人才和复合型管理人才。如果没有优秀的人才队伍，人才结构随时调整和升级，实现网络营销就是空谈。企业人才的获取主要依靠优秀人才的引进和培养，这就要求企业制定有吸引力的人力资源开发和管理政策。首先，我们要充分了解小众市场，关注市场的精细分工，尽快选择并进入适合自身定位的小众市场，保持在市场中的竞争优势。其次，当企业在网络经济的核心内容是创新与效率的时候，那么旧的组织结构和形式就将不再与新的网络营销模式相适应，进而将企业的组织水平降低，并加快对市场的响应，并决定市场的动态变化。使得企业组织结构朝着扁平化的方向发展。5.6培养企业应重视网络口碑企业要十分的重视网络口碑，使得口碑朝着积极的方向传播。在互联网时代，对于一个产品，消费者可以对其展开公开、自由的评论，企业要对网络舆论的引导引起重视。一方面，企业要对自身的信息源进行管理，比如在媒体上发布的广告、客户服务人员以及营销人员等。另外，对外部信息来源进行监控，比如产品的网站与微博、和产品有关的讨论帖与专业博客。对于互联网上对其产品的各种评论，企业应该主动进行关注，特别是一些负面的评论，和消费者互动，对于负面口碑对企业的风险要进行识别，使得负面信息传播的可能性降低。对于那些产品知识比较少、消费者参与度较低的企业来说，他们对产品的外部评论数量更加的关注，所以，口碑对于产品的评价来说是十分的重要的。结论毫无疑问，网络营销是未来企业营销的一个重要发展方向。作为一种新兴的商业交易活动，它在过去的二十年中表现出了旺盛的生命力。当然，企业在进行网络营销的过程中会遇到各种各样的限制，不同的企业针对自身的特殊性需要做出不同的措施。这里所说的是在企业发展网络销售的过程中只有包含一些普遍性的制约因素和应对措施，使企业自身的发展适应计划才有可能在网络销售上获得更大的发展。参考文献1黄建莲.网络营销[M].机械工业出版社，2012,(7):34.2韩英.中国的网络营销：现状、问题与前景，中州学刊.2010，2:66-68.3景亚妮，王志敏.电子商务时代网络购物安全体系分析研究，商场现代化，2008，7:63.4Web2.0时代：网络社区营销地位日渐凸显，通讯世界，2010.8.5金立印.网络口碑信息丢消费者购买决策的影响：一个实验研究，经济管理.2007，29（22）：36-42.6赖胜强，朱敏.网络口碑研究评述，财贸经济，2009，6：127-131.7瞿彭志.网络营销[M].北京：高等教育出版社，2011.8李东.网络营销产品与传统营销产品的比较研究[J].商业时代,2012（08）.9高丽君.我国企业网络营销中存在的问题与对策[J].经济问题，2010(03).10李辉高波.网络营销与传统营销的整合[J].企业研究，2012（05）.11王攀.新疆干果产品网络营销探讨——基于消费者的调查[D].2015.12郝丽洁.凯悦酒店网络营销策略研究[D].北京交通大学,2015.13梁瑞仙,LIANGRui-xian.我国农产品网络营销存在的问题与对策[J].山西农业科学,2015,43(12):1690-1692.14王艳[1].农产品网络营销模式创新发展及实现路径研究[J].农业经济,2015(9):134-136.15刘懂[1],汪清淼[1],郑安文[1].促进我国汽车网络营销健康发展的对策研究[J].机械设计与制造,2015(5):260