互联网广告行业研究报告新

互联网广告行业研究报告一、互联网广告行业的定义及分类互联网广告就是通过网络广告平台在网络上投放广告。运用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的办法，在互联网发表或公布广告，通过网络传递到互联网顾客的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传输媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及户外广告相比，互联网广告含有得天独厚的优势，是实施当代营销媒体战略的重要构成部分。互联网作为一种全新的广告媒体，日益成为中小公司扩大市场影响力的最佳途径。我国广告市场历经30余年的高速发展已初具规模，据《中国传媒产业发展报告（）》的统计，行业规模达5605亿元，同比增速11.67%，过去5年复合增加率超出20%。市场规模较大，保持了较高增速，但内部构造发生了较大的变化，我国整体互联网广告市场规模为2093.7亿元，位居广告行业第一的位置，并且保持平稳高速增加。中国互联网的发展迄今已有二十数年的时间。互联网所含有的资讯及信息的快速传输属性，使得其对传统信息传输媒体含有良好的替代性。根据CNNIC的统计数据，截至12月，我国网民规模达6.49亿，全年累计新增网民3,117万人，互联网普及率为47.9%，较底提高了2.1个百分点。庞大的网民群体为互联网广告提供了坚实的受众基础，各类型门户网站、互联网应用等为互联网广告提供了众多优质的媒体资源，诸多因素共同推动了互联网广告市场规模的快速增加。互联网广告因其精确度高、互动性强以及成本相对较低等特性而受到我国越来越多公司的重视。，中国互联网广告收入超越户外广告收入；，中国互联网广告收入超越报纸广告收入，互联网广告快速崛起并成为仅次于电视的第二大媒体，在广告市场中份额占比达成35.34%，与电视广告的41.84%已相差不多。-，我国互联网广告市场规模从106亿元增加到约2093.7亿元，中国互联网广告市场年均复合增加率为47.02%。中国互联网广告市场规模达成约2093.7亿元，同比增加36.0%，整体保持平稳高速增加。中国互联网广告市场数年保持快速增加，现在市场已进入成熟期，将来几年增速将会有所放缓，但仍将高于我国广告市场的整体增加，预计到，中国互联网广告市场预期将突破4,000亿元。互联网广告涉及PC端互联网广告和移动互联网广告两大部分，随着移动智能终端设备的普及，3G、4G及Wifi的覆盖面的不停扩大，移动互联网顾客数量的不停增加，移动互联网广告市场持续快速增加。，中国移动互联网广告市场规模为133.7亿元，达成901.3亿元，同比增加178.3%。预计到将达成2,200.5亿元，-年均复合增加率将达成75.1%，而同期PC端互联网广告年均复合增加率仅为15.3%，远低于移动互联网广告增速。根据艾瑞咨询预测，中国移动互联网广告市场规模将超出PC端互联网广告。相比于PC端互联网广告，移动互联网广告含有精确性、互动性和实时性的特点，随着我国移动互联网的快速发展，移动互联网广告市场将迎来持续高速增加期。二、互联网广告行业产业链分析原始的互联网广告行业的市场参加主体重要涉及广告主、广告商、媒体和观众，信息流则是从广告主的产品、服务由广告商制作成广告内容，通过各类媒体展示给广告受众。互联网的海量网站和信息是它的价值之源，但也为传输广告带来了空前麻烦。与在电视上投放广告不同，互联网上的顾客更加碎片化（fragmented），浏览网站或使用apps是十分碎片化的，浏览时间同样碎片化，要打击更多的目的受众，诸多时候不得不跟数量极为庞大的网站或apps分别谈判。由于实际操作空间不大，于是广告主倾向于购置大型网站上的广告位，而难以触及那些即使个体流量即使不大但质量良好的中小网站。因此广告网络的出现，即协助有广告位却难以单独售卖的中小网站主集体售卖，又能协助广告主/广告商有效运用这些“长尾流量”，增加了广告的覆盖广度。广告网络事实上充当了连接广大媒体和广大广告主/广告商的中介。广告主（或其代理商）按照其所提供的产品和服务产生广告营销需求，并通过互联网广告服务提供方（即网络媒体）进行广告投放。而广告网络就成为这其中连接大量广告主/代理商和网络媒体资源的平台。广告网络承接广告主/代理商的批量广告订单，并根据其需求在其掌握的网络媒体上进行投放。广告主付费之后，相称部分的费用被分派给网站主后，自己留存一部分作为佣金。广告网络(AdNetwork)是现在比较成熟的互联网广告业态。DSP和AdExchange则是近期高速发展的互联网广告行业新业态。传统广告网络（AdNetwork）业态即使大大提高了广告主/代理商向网络媒体进行广告投放的效率，但无法解决精确投放的问题。因此，基于实时竞价技术（RTB）的AdExchange就应运而生了。RTB技术指，当顾客点击某网站的同时，该网站向其所属的AdExchange（类似广告位交易所）发出指令，售卖网站上的广告位，同时AdExchange向广告投放方发出指令，各广告投放方向AdExchange竞价，出价最高者获得该次通过该网站向该顾客展示广告的机会，整个过程在100毫秒内完毕。DSP则是协助广告主/代理商进行广告投放的平台，通过对顾客行为信息、网络媒体资源数据的跟踪、积累和计量，实时分析出单次广告投放对于广告主/代理商的价值，并进行对应投放，协助广告主/代理商实现程序化广告投放。由于在数据积累、数据分析和算法构建上有很高的规定，因此DSP的技术门槛较高。因此广告主/代理商、广告网络(AdNetwork)、DSP、AdExchange、SSP、互联网媒体、互联网顾客构成了互联网广告行业的新业态。其中，互联网广告服务提供方涉及广告网络、DSP、AdExchange、SSP等。互联网的媒体资源种类繁多、数量巨大，信息海量且可重复存储、跟踪和计量，广告投放的时间、空间均不受制约。互联网媒体的这种特性决定了在互联网广告领域，媒体资源异常丰富，广告主有更广阔的选择空间，在产业链中掌握广告投放需求的产业环节（即广告网络和DSP）拥有较为强势的产业地位。三、互联网广告行业的发呈现状1、互联网广告行业发展概况（1）互联网广告高速崛起从国际市场来看，通过数年的发展，全球广告业已处在行业生命周期中的成熟期，行业增加与GDP增幅基本持平，行业集中度上升，市场规模巨大。年全球广告支出较上年同比增加3.5%至4,757亿美元，年则增加3.9%至4,943亿美元。全球广告业规模在年达成5,195亿美元。预测年全球广告业规模将上涨4.9%，总量达成5,450亿美元。从国内市场来看，互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20个年头。自起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增加。6月，中国网民规模达6.68亿，上六个月新增网民1894万人；网络普及率达成48.8%。现在，PC互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线都市智能手机的普及急速提高。互联网广告市场规模达1540亿，较增加近50%。随着着互联网的普及和网络经济规模的持续增加，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不停提高。互联网广告领跑广告行业增速，成为推动我国广告产业发展的第一动力，互联网广告市场规模预计将突破2800亿。（2）大数据为精确投放助一臂之力大数据为互联网广告使得广告投放更有智慧、更为精确。有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、精确和丰富，随着有关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而鉴定受众的不同属性及偏好等特性，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。然而，单个行为数据本身对广告投放的协助十分有限，只有当数据之间实现“连接”，其价值才会释放出来，协助广告主更为精确的定位目的受众。因此，数据的流动和连接将成为广告主充足挖掘大数据营销价值的必要条件。（3）供需双方共同推动精确化的数字广告发展不管是数字广告的需求方，还是提供数字广告的互联网媒体，通过精确化的数字广告投放，双方的效益都得到提高。从广告主的角度来看，通过互联网技术实现精确投放的需求愈发强烈。在传统的“粗放式”广告投放背景下，商界流传的那句出名天问“我懂得我的广告费最少浪费了二分之一以上,但我不懂得终究浪费在哪里！”始终困扰着众多广告主，令其不满。如今广告主更加青睐互联网“精确营销”，并逐步加大在网络媒体的投放预算，使得互联网广告技术不停发展。同时，广告精确投放技术的出世激发更多互联网广告的投放需求。从互联网媒体资源角度来看，提高库存媒体资源的销售率成为媒体更为关心的问题。二八法则解释着现在我国互联网资源的分布现状：80%的网络优质资源集中于20%的主流媒体手中，此时多数中小网站的流量销售需求成为推动网络广告技术进步的推动因素之一。随着广告精确投放技术的逐步成熟，市场中主流媒体纷纷拥抱“精确化”，促使互联网广告行业开始奔跑。2、广告网络：媒介资源整合，精确投放初始形态（1）通过媒介资源整合能力,广告网络快速发展随着广告主的媒体投放范畴增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源,协助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络(AdNetwork)首先对接媒体进行投放，另首先将有关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，聚集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。自1998年好耶成立，建立我国第一种广告网络平台之后，起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。广告网络聚集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。我国广告网络平台市场规模仅为21.1亿元，通过5年发展，预计市场规模将达成290.1亿元。品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体能够分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。从市场占比来看，品牌广告网络和效果广告网络的市场占比不停提高，相比之下，核心字搜索广告即使呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为将来广告网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不停提高，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会互相融合及增进。（2）媒介资源整合能力是核心竞争力商业模式：AdNetwork行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。当媒体采购量达成一定规模时，网站会对应的予以返点。广告网络在运行模式上与传统媒体的媒介代理业务更为相似，重要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。随着上下游不停压价，利润空间趋于萎缩。早期AdNetwork的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对AdNetwork的下游议价能力规定较高，同时随着上游广告主不停压价，其利润空间趋于萎缩。（3）广告网络公司纷纷拓展融入新生态广告网络公司转型融入新生态。广告网络传统投放模式有诸多局限性：由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。同时，广告网络的投放模式普通是按之前制订的排期在固定的版位上完毕。面临新技术带来的广告投放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT等媒体巨头推动程序化购置的发展，广告网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购置业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有顾客数据和流量资源的靠山。通过人群定向进行广告精确投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，AdNetwork在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，协助广告主实现目的人群定向投放。即使提供技术服务的AdNetwork盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增加，从而乐意为额外差价买单。不同于海外广告网络公司向SSP转型，国内SSP发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP公司，协助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体本身实力强劲，弱化了国内SSP的功效和发展。3、RTB(实时竞价)交易将展示广告带入新纪元（1）RTB重塑展示广告购置模式：从买广告位到买人群RTB实现目的受众购置，替代媒体位置购置，达成精确化投放效果。在AdNetwork的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目的受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB实现目的受众购置，可帮广告主大大提高广告投放的精确度，减少网络广告的无效预算，从而减少浪费减少成本。，据Econsultancy在全球范畴内真对广告主的一份调研报告成果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提高整体绩效；42%受访者表达RTB交易能够减少浪费减少成本。实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB(实时竞价)交易带来的变化除了人群定向购置之外，最核心突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才干拿到投放成果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购置等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购置过程从顾客点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完毕。这种程序化购置模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB模式下，投放数据是实时可看的，3分钟之后就能懂得投放效果数据，进而实现实时投放优化。精确人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB交易模式下，通过人群定向技术，提高精确度，进而实现长尾媒体的价值提高，整体提高网络媒体收益。现在，国内与AdExchange对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB模式的不停成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充足的运用。（2）实时竞价交易的运行模式在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP和DMP作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色：DSP--需求方平台(DemandSidePlatform)：服务于广告主，在AdExchange中通过RTB的交易模式对目的受众进行购置，在提高广告效能的同时节省广告预算开支。DMP—数据管理中心(DataManagementPlatform)：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并运用这些数据进行原则化和细分，从而判断受众属性，是RTB交易模式运行的基本。AdExchange—广告交易平台：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange中，商品为待展示的广告位。现在，通过AdExchange交易的广告位以展示类广告为主。SSP—供应方平台(SellSidePlatform)：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP能够充足运用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。（3）我国RTB产业链现状及各环节的盈利模式我国RTB市场规模井喷式增加，但与美国相比体量较小。我国RTB尚处在初始成长阶段，其市场规模仅为5.5亿，预计将超140亿，年复合增加率高达191%，由此可见我国RTB市场处在井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB行业没有形成细致的分工，将来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP和SSP多个环节有所布局。另外，现在我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或AdExchange通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。将来独立的第三方DMP将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。RTB模式下，产业链中各环节的盈利模式：AdExchange：作为互联网广告位的交易场合，AdExchange重要通过向DSP及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利，犹如证券交易所同样。DSP：作为实现RTB交易模式最为核心的环节，DSP公司的盈利重要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节具体叙述。SSP：服务于媒体资源的SSP重要的盈利模式为向互联网媒体资源收取代理费。DMP：AdExchange产业链中盈利能力较弱的环节，重要通过向数据使用方收费的方式发明盈利。四、影响互联网广告行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）互联网顾客规模巨大且持续增加近年来，以互联网为代表的新媒体产业技术的发展及应用的普及正深刻地变化着居民的生活方式，同时也增进了互联网广告行业的飞速发展。根据CNNIC公布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国的互联网顾客数量已经超出6.49亿人。将来随着我国互联网速度继续提高、宽带网络接入更加普遍、农村等相对落后地区的互联网渗入率继续提高，我国互联网顾客数量还将继续增加。CNNIC报告同时显示，我国移动互联网顾客数量达成5.57亿人，并且还在持续增加。移动互联网在一定程度上覆盖到了传统互联网不易达成的顾客群体。随着智能手机、平板电脑等移动终端的逐步普及、4G网络进一步提速和普及，虚拟运行商加入市场竞争，OTT业务和传统电信业务的优惠组合，移动互联网顾客数量还将继续保持较快的增加速度，拉动互联网顾客数量上升。搜索引擎是除即时通讯外使用率最高的互联网应用，根据CNNIC报告显示：截至年12月，我国搜索引擎顾客规模达5.22亿，同比增加6.7%，使用率达80.5%；手机搜索引擎获得更快发展，年顾客数达4.29亿，同比增加17.6%。搜索引擎作为基础互联网应用，流量不停增加，成为广告投放的抱负平台。（2）互联网行业的持续快速发展为互联网广告行业的进一步发展奠定了坚实的基础互联网革命作为两次工业革命后最重要的技术变革深刻影响经济生活和形态。大量行业已为互联网发展而转变和调节整个工业格局。对微观的公司来讲，互联网以营销为入口，深刻影响和变化公司的市场、销售、客户关系管理、供应链乃至商业模式。互联网广告服务正逐步进一步到公司的各类经济活动中，影响着人们生活、工作、社交、娱乐等社会生活中的方方面面，彻底变化了人们信息交流、人际交往、获取资讯、购物消费、交通出行、投资理财、消遣娱乐的方式。由于互联网应用不停丰富、日益便捷，其对互联网顾客的吸引力也始终在提高。互联网行业的持续快速发展为互联网广告行业的进一步发展奠定了坚实的基础。（3）国家政策支持，推动互联网广告行业快速发展互联网广告行业发展受到国家政策的倡导和支持，政策环境比较有利。我国的“十二五”规划纲要规定促使广告业健康发展，广告产业发展“十二五”规划则更细致的规定“加紧广告业技术创新。激励广告公司加强广告科技研发，加速科技成果转化，提高运用广告新设备、新技术、新材料、新媒体的水平，增进数字、网络等新技术在广告服务领域的应用。……支持运用互联网……等新兴媒体的广告业态健康有序发展。支持广告业专用硬件和软件的研发，尽快形成一批含有自主知识产权的广告服务技术工具，增进广告业优化升级。”国家工商总局也先后多次公布文献，支持互联网营销行业的发展成长。年3月，国家发改委等七部门研究制订了《有关下一代互联网“十二五”发展建设的意见》，提出“十二五”期间，我国互联网普及率达成45%以上。（4）互联网广告技术和专业化服务水平提高，广告主互联网营销意识增强随着互联网广告技术和专业化服务水平的快速提高，广告主的互联网营销意识也不停增强。搜索核心字广告以其成本低、效率高、传输速度快、覆盖范畴广、效果可实时监测等特性受到越来越多的公司关注，投放总额保持逐年增加态势。同时，社会化分工的不停进一步以及专业搜索引擎营销服务机构的不停成熟，造成公司对服务商的依赖程度不停提高。随着数据挖掘及分析、搜索引擎、网页分析等有关技术的不停成熟和完善，增进了专业的整合SEM营销技术平台及服务商的发展，能够为客户提供多元化、一站式SEM营销服务，提高服务的效果，减少客户的营销成本，提高了互联网广告的整体投资回报。2、不利因素（1）人才局限性互联网广告行业对人才和知识的规定较高，需要大量兼具互联网技术能力、广告创意水平及运行经验的复合型人才，并且从业人员的创意水平、技术水平及运行经验也是推动互联网广告行业发展的重要动力。即使我国广告从业人员数量较多，但是整体的水平较低，素质高、经验丰富的从业人员相对稀缺。并且，现在国内高校的学科设立未能跟上互联网广告公司对人才的需求增加速度，这也在一定程度上造成了从业人数多但是人才局限性的局面。（2）法律制度建设和行业原则制订相对落后由于互联网广告行业发展时间较短，有关法制建设尚处在起步阶段，在网络诚信建设、网络知识产权保护、网络犯罪防备等方面缺少强有力的法制约束和保障。另外，互联网广告行业规范性的服务原则不完善，使得少数公司或个人运用低廉的价格吸引客户，并提供劣质的服务，一定程度上影响了行业的健康有序的发展。五、进入互联网广告行业的重要壁垒1、技术壁垒互联网广告行业需要运用大量的新技术，例如海量顾客识别与行为监测、数据仓储与挖掘分析、顾客模型识别等技术，这些技术都含有很高的门槛。互联网广告公司的技术需要覆盖数据采集、分析、解决和应用等各方面，这些技术的具体应用还需要与各互联网媒体后台系统进行技术对接，在运行过程中优化调节。在互联网广告领域，对互联网技术的理解、掌握、应用是重要的竞争因素，因此互联网领域的新技术研发及有关技术运用能力成为互联网广告行业突出的壁垒。2、行业经验壁垒互联网的媒体资源种类繁多、数量巨大，信息海量且可重复存储、跟踪和计量，广告投放的时间、空间均不受制约。互联网媒体的这种特性决定了在互联网广告领域，媒体资源异常丰富，广告主有更广阔的选择空间，在产业链中掌握广告投放需求的产业环节（即广告网络和DSP）拥有较为强势的产业地位。许多先进入该领域的公司，囤积了大量的广告主和网站资源，对应的就会有强势的产业地位。3、资金壁垒互联网效果广告市场竞争正变得激烈，政策已相对完善，资金壁垒也正在不停提高。作为