行销管理-掌握市场与拟定策略-行销策略

第二篇掌握市场与拟定策略第四章行销策略第五章掌握行销环境第六章消费者市场的购买行为第七章企业市场的购买行为第八章STP第四章行销策略本章大纲第一节策略的意义第二节策略规划流程第三节行销策略第四节以市场地位为基础的行销策略本章学习目标了解策略的意涵了解策略规划流程了解行销策略的规划流程了解行销策略的主要任务了解处于不同的市场地位所应该采取的行销策略章首案例解析品牌管理差异点宣传促销长期利益VS.短期利益第一节策略的意义策略(1/2)策略(strategy)是一种目标导向的产物，也是一份如何在面对着不断变迁的外在环境下，顺利前往目标的地图。目标揭示在前，策略拟定在后。拟定策略的重点就在于塑造出与众不同的竞争优势。策略(2/2)策略就是在不断考量外在环境的变迁与挑战的前提下，透过有效整合组织内部的能力与相关要素，并根据优先顺序对资源做最佳的配置与整合，以期能够创造出独特的、持久性的竞争优势，并顺利达成组织目标。策略是有不同层级的公司策略（垂直整合策略（向前整合；向后整合））事业部策略功能性策略策略是情境导向的7-ELEVEn爱之味鲜采蕃茄汁SCA(1/3)持久性的竞争优势(SustainableCompetitiveAdvantage,SCA)系指企业具备显着领先竞争者的独特能力或资产，其领先性可以持续一段时间，并对消费者具有意义，以期能比竞争者提供更多的价值与满意给目标消费者。SCA(2/3)能力包括有助于企业基本运作的组织能力（例如：业务运作程序、技术创新与商品化、组织文化及组织记忆与学习等）与个人能力（例如：专业技术、管理能力及人际关系网络等）。SCA(3/3)资产包括在特定时点可供清点的有形资产（例如：土地、机器设备及资金等）与无形资产（例如：商誉、专利、顾客关系及资料库等）。竞争者导向＋顾客导向如今常被称之为「竞争优势」(CA)八种常见的建构SCA方式(1/2)价格品质交货速度稳定可靠的交期八种常见的建构SCA方式(2/2)弹性产品设计优异的服务品牌形象核心能力(1/2)核心能力(corecompetencies)系指创造独特、顶尖的产品与服务的专业能力。核心能力(2/2)企业可以透过下列问题区隔自己的核心与非核心能力是否有其他厂商可以提供优于我们的相关委外服务？是否能比竞争者提供更优异的相关服务或能力？这是顾客选择本公司的主要原因吗？是否能够创造出独特的顾客价值，且为竞争者所难以模仿抄袭的？第二节策略规划流程策略规划流程我们现在在哪里→我们要往何处去→如何到达该处→是否已到达该处→我们现在在哪里→……行销案例4.1：肯德基我们现在在哪里BCG模式（市场成长率—占有率矩阵）问题事业(questionmark)明星事业(star)金牛事业(cashdog)落水狗事业(dog)图4-1BCG市场成长率—占有率矩阵我们要往何处去拟定目标的SMART原则specific（明确的）measurable（可衡量的）achievable（可达成的）realistic（切合实际的）time-related（与时间相关的）如何到达该处产品／市场扩张格矩市场渗透策略(marketpenetrationstrategy)市场发展策略(marketdevelopmentstrategy)产品发展策略(productdevelopmentstrategy)多角化策略(diversificationstrategy)图4-2产品／市场扩张格矩是否已到达该处确认目标是否顺利达成启动相关的奖惩机制成因／败因分析lessonslearned第三节行销策略行销教室4.1：策略惰性策略惰性(strategicinertia)系指许多企业因为过去的策略非常成功，结果便产生不想改、不愿改、甚至不敢改的念头，以为只为继续沿用过去成功的策略，就可以持续成功。橘逾淮而为枳赵飞燕VS.杨贵妃行销策略规划流程情境分析→设定目标→STP→拟定行销组合→与其他部门共同协商支援方案→拟定行动方案与预算→执行与控制一、情境分析情境分析(situationanalysis)系针对与行销策略顺利运作息息相关的内外在关键情境因子进行深入的分析，以便充分了解组织所面对的外部分析、内部分析、SWOT及界定亟待处理的策略性关键问题，并据以拟定适当的目标与行销策略。外部分析外部分析(externalanalysis)系指针对与行销策略顺利运作息息相关的外在关键情境因子所做的分析，主要包括总体环境因子(macroenvironment)与个体环境因子(microenvironment)两个部分。总体环境分析就总体环境分析而言，其重点主要摆在对企业行销运作具有重大影响性的总体环境因素，如政治／法律、经济、社会／文化及科技等（简称之为PEST）。总体环境因子的发展与影响虽然并非单一企业所能掌控的，但其影响力却无所不在，且既深又远。个体环境分析就个体环境分析而言，其重点主要摆在对企业行销运作具有重大影响性的个体环境因素，如供应商、通路成员、顾客，以及竞争者等因子。内部分析内部分析(internalanalysis)系指深入的自我分析，以提供企业对于自己在策略重要构面上的深入了解，所谓「知己知彼，百战百胜」，内部分析的主要目的就是藉由深入的自我剖析，达到知己的目的，并藉此整理出企业本身所拥有的优势与劣势。SWOT综合情境分析的结果，我们可以分别归纳出组织内部所拥有的优势与劣势(Strength&Weakness,SW)与组织外部所面对的机会与威胁(Opportunity&Threat,OT)，并加以整合成对拟定行销策略意义重大且值得行销人员密切注意与追踪的SWOT。SW分析就组织内部的优势与劣势（SW分析）而言，其所指的是组织通常能够加以控制的内部因素，诸如财务资源、技术资源、研发能力、人力资源、组织结构与文化，以及行销资源等等。优势／劣势分析查核表我们可以运用「优势／劣势分析查核表」协助行销人员就组织的行销面、财务面、制造面及组织面等面向对SW进行评估，在其中，每个因素都分别就绩效表现（分为主要优势、次要优势、普通、次要劣势，以及主要劣势等五级）和重要性（分为高、中、低等三级）予以评估。OT分析在OT分析里，我们通常会根据机会矩阵与威胁矩阵，分别针对外在机会与威胁进行个别剖析，以期能进一步筛选出具有策略重要性的机会与威胁。界定亟待处理的策略性关键问题以情境分析为经，以SWOT分析为纬，再辅以其他相关的重要环境讯息，我们就可以从中萃取出与行销运作息息相关的策略性重要资讯，在其中，行销人员必须进行综合研判，以便从中界定出策略性关键问题(keyissues)。二、设定目标财务目标非财务目标（或称之为行销目标）三、STP(1/2)市场区隔(S；marketsegmentation)运用适当的区隔变数，将市场切割成具有行销操作意涵的区隔，以做为锁定目标市场之用。锁定目标市场(T；markettargeting)评估各个市场区隔的吸引力与公司本身的能力，并从中筛选出一个或多个区隔做为行销操作标的的过程。三、STP(2/2)定位(P；marketpositioning)相对于竞争者而言，在消费者的脑海里，创造一个鲜明、独特，以及有利的位置。四、拟定行销组合STP敲定之后，接下来就是要根据不同目标市场的特性与需要，量身订作与之搭配的行销组合，以使整个行销意念能够有效贯彻。行销组合与目标市场必须维持一对一的运作关系。五、与其他部门共同协商行销支援方案行销人员应该在事前就致力于凝聚共识、有效整合，以便让不同功能部门的主管与下属都愿意一起前来共襄盛举，从而有效化解部门藩篱，以使跨部门的整合与合作能够顺利进行。六、拟定行动方案与预算行动方案是一个比较属于执行面的计画书，里面载明了何人、何时、何地、做什么、如何做，以及需要花多少钱，以期能顺利地完成行销任务。七、执行与控制成功的执行有赖于企业能否有效地将其人员、组织结构、决策机制，以及企业文化等相关因素有效地加以整合，以凝聚共识，众志成城地有效落实策略。除了执行面的考量之外，我们也必须对整个执行过程严格加以把关与控制，使得整个策略的推动与执行能够在常轨上运作，而不会出现脱轨的现象。行销策略的主要任务(1/3)界定策略性关键问题（案例：日本三得利威士忌酒）拟定贯穿整体行销运作的策略方向（案例：高露洁牙膏）行销策略的主要任务(2/3)做好品牌管理有效提升顾客权益确认成长的生意来源提出足以吸引消费者前来购买的理由行销策略的主要任务(3/3)STP（案例：海伦仙度丝）拟定行销组合行销策略的重点在于提高胜算美国职棒安打王铃木一朗多算胜，少算不胜，而况于无算乎！行销策略案例日本东芝笔记型电脑RedBull能量饮料第四节以市场地位为基础的行销策略以市场地位为基础的行销策略市场领导者(marketleader)策略市场挑战者(marketchallenger)策略市场追随者(marketfollower)策略市场利基者(marketnicher)策略市场领导者策略(1/2)扩大市场需求（案例：黑人牙膏）保护市占率（案例：保力达蛮牛）市场领导者策略(2/2)提升市占率（案例：戴尔电脑）市场挑战者策略(1/2)就市场挑战者策略而言，挑战者必须先掂掂自己的斤两与份量，并界定其所要攻击的对象是谁，以做为挑战领导者的凭藉。直接对领导者发动攻击（其中的风险相当高）。市场挑战者策略(2/2)避开正面冲突，在不吵醒猛狮睡觉的前提下迂回攻击（虽然往前挺进的速度可能会慢一点，但风险却低很多，胜算也会高很多；案例：味全鲜奶）。市场追随者策略追随者并非仅仅只是领导者的跟屁虫，只知亦步亦趋地跟在领导者后头有样学样，而是要在追随领导者的同时创造出自己独特的特色，以吸引消费者持续的支持与青睐。市场利基者策略对于规模较小、资源有限的中小企业，与其他竞争者竞逐大市场显然并不明智，它们应选择利基市场，以产品专家或市场专家的角色努力地深耕利基。「够大够小」原则产品专家VS.市场专家案例：双龙汽车行销案例：皇明太阳能热水器本章学习目标回顾一(1/2)了解策略的意涵策略是一种目标导向的产物，也是一份如何在面对着不断变迁的外在环境下，顺利前往目标的地图。目标揭示在前，策略拟定在后。本章学习目标回顾一(2/2)拟定策略的重点就在于塑造出与众不同的竞争优势。策略就是在不断考量外在环境的变迁与挑战的前提下，透过有效整合组织内部的能力与相关要素，并根据优先顺序对资源做最佳的配置与整合，以期能够创造出独特的、持久性的竞争优势，顺利达成组织目标。本章学习目标回顾二了解策略规划流程我们现在在哪里→我们要往何处去→如何到达该处→是否已到达该处→我们现在在哪里→……

本章学习目标回顾三了解行销策略规划流程与主要任务情境分析→设定目标→STP→拟定行销组合→与其他部门共同协商支援方案→拟定行动方案与预算→执行与控制本章学习目标回顾四(1/2)了解行销策略的主要任务界定策略性关键问题拟定贯穿整体行销运作的策略方向确认成长的生意来源提出足以吸引消费者前来购买的理由本章学习目标回顾四(2/2)STP拟定行销组合做好品牌管理有效提升顾客权益本章学习目标回顾五(1/5)了解处于不同的市场地位所应该采取的行销策略(1/3)市场领导者策略扩大市场需求保护市占率提升市占率本章学习目标回顾五(2/5)市场挑战者策略就市场挑战者策略而言，挑战者必须先掂掂自己的斤两与份量，并界定其所要攻击的对象是谁，以做为挑战领导者的凭藉。直接对领导者发动攻击（其中的风险相当高）。本章学习目标回顾五(3/5)市场挑战者策略（续