中小企业品牌建设的现状与对策

中小企业品牌建设的现状与对策

一、树立品牌是竞争优势的保障中小企业的品牌建设是中小企业健康发展的关键。然而，由于自身资源的限制，以及对价值链的缺乏了解，许多中小企业在品牌建设过程中出现了这样的问题，主要体现在以下几个方面。但是,在现今品牌竞争的时代,品牌已经成为企业和消费者之间的一种关系契约,品牌无论对于消费者还是企业都起到非常重要的作用。对于消费者来说,品牌指明了一种产品的来源或生产,表明了产品的质量和其他一些特点,让消费者知道,哪一个生产者或经销商是可以信赖的,购买何种品牌的产品可以规避风险。消费者通过使用经验或多年的营销活动了解这些品牌,知道哪些产品能给他们提供更多的附加价值,提供更高层次的心理满足,于是品牌就成了他们选择产品时的一种简单的标志和工具。对于企业来说,品牌享有知识产权,使品牌拥有者具有了法律权利,能够对其产品的独特性进行法律保护。另外,品牌代表着无形的资产,它象征着一种质量水平,一种信任和一种保证。产品的工艺流程和产品的设计容易模仿,但多年营销活动以及使用产品的经验在消费者心目中树立的持久印象,是难以复制的。从这个意义上说,树立品牌实际上是一种确保竞争优势的有力手段。所以,中小企业一定要意识到建设品牌的必要性,树立建设品牌的信心,结合自己企业的具体情况,有目的、有步骤地进行品牌建设。3.整合营销传播策略不可否认,大量的广告可以迅速打响一个品牌的知名度,但是品牌建设的内涵不仅仅在于知名度的提升,品牌的联想、品牌的美誉度、品牌的忠诚度都是品牌建设中重要的工作。品牌知名度可以在短期内达到,而品牌美誉度、品牌忠诚度却是品牌建设长期运行中建立的资产。另外,单一的广告宣传手段,不仅费用高昂,而且也很难与消费者进行全方位的沟通。如果能以整合营销传播思想为指导,从广告、促销、活动赞助、公共关系、人员推销等各个方面进行考虑,选择多种沟通手段,然后根据整合营销传播的一致性和互补性原则进行沟通手段的整合,才有可能达到品牌传播的经济性和有效性。换而言之,理想的沟通方案是由大量的沟通手段组成的,这些沟通手段共享着一些核心含义,优势彼此衬托,劣势互相弥补。除了整合营销传播策略,产品的品质、独特的价格、创新的渠道都是品牌建设中不可或缺的。特别是产品,产品是品牌的核心,要提高顾客的满意度和忠诚度,保持住更多的客户,在提高品牌知名度的同时,不断提高产品的品质,才是品牌建设的关键。4.品牌延伸内容方面品牌运营主要有品牌扩张、品牌延伸等主要方式,尤其值得关注的是品牌延伸。品牌延伸大致可分为两大类:一是线延伸,指以母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌。线延伸的结果通常是产生了品牌不同的口味、成分构成、形式、大小,或者不同的用途。二是大类延伸,指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。品牌延伸的问题不是品牌是否应该延伸,而是应该何时、何地以及如何延伸品牌。对于许多中小企业来说,品牌延伸过于急躁,还没有准备好延伸到新领域的人才,在经营管理上也无相应的保证措施,以致失去原有产品在市场上的地位,完全失去了品牌延伸的意义。同时,由于中小企业在品牌扩张方面存在新品牌定位不足、新产品扩张缺乏整体规划、新品牌扩张中企业资金和人才的不足等问题,致使其在品牌扩张与推广中带有较大的盲目性,不利于品牌的长期发展。二、提高中小企业品牌竞争力的对策1.开展中小企业品牌服务具体来说可以从以下几个方面展开:(1)开展品牌业务知识的宣传、培训和咨询,提高企业的品牌意识;(2)为中小企业提供商标、专利、股权等知识产权信息,以及推广、交流合作等服务;(3)依法维护中小企业的合法权益,保护中小企业的品牌专用权;(4)开展各类学术活动,邀请著名品牌CEO、学者专家、品牌营销管理者举办讲座、研讨会、论坛等;(5)开展产业品牌调查,筛选建立品牌企业梯队,对发展势头好成长潜力大的企业品牌进行重点培育,对优秀品牌企业实施倾斜政策,对具有独特竞争优势文化内涵和产业特色的企业品牌进行重点资助;(6)组织各类商品展会、博览会和节庆活动,推动与国内外企业界的经验交流,为中小企业搭建品牌交流传播平台。2.加强人才培养，强化品牌管理理念3.选择正确的发展战略4.创新市场营销策略从战略上讲,品牌和营销方案的设计应集中在一两个关键的有差异的品牌联想上。品牌联想反映了消费者对品牌的感知。为了创造良好的品牌形象,品牌必须具有一些强有力的、受赞誉的、独特的联想。品牌专家凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)认为品牌联想可分为属性、价值、态度三大类(见图)。属性是刻画一种产品或服务的描述性特征,包括性能、特色、成分等产品相关属性和非产品相关属性。价值是指消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义,即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么,以及它更广泛地代表了什么。品牌态度是消费者对一个品牌的总体评价,是最高层次的品牌联想。中小企业设计品牌时,应有选择地对其中一两个关键品牌联想进行强化,而不能面面俱到。因为强有力的品牌联想只有在经过足够的量和质的强化以后才会产生,这需要在相当长的时间对相关的信息作持续的暴露,这些都受到企业预算的限制。这一两个关键的品牌联想必须是品牌所独有的同时也是强有力的、受消费者称赞的品牌联想,这样才能创造差异性,才能使消费者识别和记住该品牌。从战术上讲,需要使每一种建设品牌的方法途径的效果达到最大化。首先,在品牌识别要素的设计上要有意义且易于记忆,并具有可塑性。品牌识别要素包括名称、标志、广告语和包装等,这些要素设计的有意义和易于记忆,不仅有利于品牌的传播,也有利于促进品牌的联想。品牌要素具有可塑性是一种“防御性”的要求,随着时代的发展,消费者的观念也在变化,品牌要素也需要进行更新以跟上潮流,品牌要素越具有可塑性,它更新也就越容易。其次,创新营销组合策略。营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和传播策略。产品本身是品牌资产的核心,创造一件能满足消费者需求的产品是营销成功的前提。产品策略是把有形和无形的优点融入产品及相应的营销活动中去,而这些优点应该是消费者想要的,也是企业可以做到的,消费者通过对这些优点的感知和体验,会产生良好的品牌联想。品牌的定价策略也能在消费者头脑中产生独特的联想,消费者由价格会联想到相应的产品质量。定价策略会影响消费者对品牌价格进行分类行为,以及企业或消费者对该价格的看法,如认为它经常或不经常打折。制定科学合理的价格策略,必须全面考虑产品的成本、消费者的需求及竞争者的定价。渠道是产品销售和分销的方式,对品牌建设和最终的销售成功产生重要的影响。渠道策略包括直接渠道和间接渠道两种方式。直接渠道是指通过个人联系,以信件、电话、电子手段、交流往来等方式将产品出售给目标消费者;间接渠道是指通过第三方中间人如代理商、批发商、零售商等出售商品。中小企业在制定渠道策略时,需要考虑各种渠道的优缺点,选择几种类型的渠道混合使用,以降低风险。需要注意的是,选择的渠道不能太多,否则会引起渠道之间的冲突;也不能太少,否则会白白错失一些市场机会。品牌传播策略是品牌营销组合策略中最为灵活的部分,直接关系到品牌与消费者之间的沟通效果。品牌传递给消费者什么样的信息,消费者对品牌产生什么样的认知、联想和态度,很大程度上取决于品牌的传播策略。很多中小企业只依赖于广告与消费者进行沟通是偏颇的,科学有效的品牌传播策略是整合营销传播策略。中小企业在制定整合传播方案时,需要注意的是“整合”这个核心概念,强调整体大于部分之和,这就需要选择恰当的沟通手段并恰当地进行组合,使之彼此加强。“有效性”和“经济性”是选择沟通手段的两个标准。虽然消费者对品牌的记忆和联想可以通过不同沟通手段给予强化,但在最后做决定时,需要根据边际收益和成本来确定传播沟通的预算。例如,投放于各个沟通手段的最后1元钱如果能产生相同的回报,该沟通组合就是最佳的。整合沟通手段可以用两个尺度去衡量:一致性和互补性。品牌形象的一致性是非常重要的,因为它决定了现有的联想被回忆起来的难易程度。如果传播的信息不一致,品牌联想就很难一致,会造成品牌形象的模糊。正如品牌专家拉里·莱特(LarryLight)所说:“人们对该品牌所经历的总和,应当是一个整合的、有重点的、有战略眼光的、有区分性的、内涵一致的营销方案的作用结果。不一致性会导致不确定性。然而,遗憾的是,当今许多企业的产品营销都表现出不确定性和不一致性。”沟通手段在互补使用时一般更有效。例如,促销与广告结合效果会更好。广告活动能帮助消费者认知品牌和改变对品牌的态度,而这种认知和态度的改变会影响产品的最终销售。因此,理想的整合传播方案须确保所选的传播工具能够互相加强、互相补充,以更有利于品牌形象的塑造。5.坚持品牌营销的连贯性,提高对品牌的认知和形象有效的品牌管理,要求具有长期的营销决策观念,这对中小企业来说尤为重要。品牌管理的长期观念认为,一个品牌营销方案的任何变化,都要考虑到对品牌的未来影响。因为现有的营销方案、活动及销售环境都会发生变化,这些变化既会对消费者的品牌印象产生影响,也会影响他们对将来营销活动的反应。对品牌进行长期管理,需要增加品牌内涵及按需要调整品牌方案,否则会遭遇过时和与消费者关系疏远的风险。但从另一个角度看,一个变动幅度过大的品牌策略,会造成使消费者糊涂和陌生的风险。因此,在实施品牌营销计划的过程中必须坚持一条具有连续意义的主题,一个能让消费者识别的主题,该主题贯彻始终,并能反映品牌的核心联想。一句话,品牌管理必须达到一种艰难而又关键的平衡,既要在营销活动中维持品牌的连贯性,又要有适当的变动,不断更新品牌形象。有效的品牌管理,需要对品牌内涵有全面的理解,对品牌的成长有足够的耐心。只有在充分了解消费者对品牌的感知和印象的基础上,制定相应的营销计划,才能使营销活动是有效的。品牌形象的建立需要细心和耐心,而不能急于求成。建立一个强有力的品牌形象,就需要在消费者的心目中对品牌形成一定宽度、广度的认知,以及强烈的、独特的、良好的品牌联想,这需要长期耐心地来做。而我们许多中小企业,往往急不可待,在品牌达到一定知名度后,就忙于品牌的扩张和延伸,希望品牌迅速地发展壮大起来。结果往往是适得其反,品牌不仅没有获得期望健康发展,反而损害或弱化了品牌的形象,模糊了消费者对品牌原有的认知和印象。这几年,中国市场环境发生了非常大的变化,市场竞争越来越复杂而激烈,品牌和营销在创造差异化上越来越困难,消费者对品牌的忠诚度也在降低,以及媒体的“碎片化”时代的到来。这些变化无形中增加了中小企业对品牌管理的难度,因此,也对中小企业的品牌管理提出了更高的要求。1.避免使用品牌建设2.加强对品牌管理的对品牌建设是一个长期的过程,随着中小企业的发展,其品牌战略也要相应地改变。在生存阶段,中小企业可以采取租借品牌、贴牌和品牌共享战略。其中品牌共享战略,就是若干家企业共同使用同一品牌,组成一个品牌联合体,其主要针对中小企业产业集群而言,创立集群品牌。中小企业在发展与壮大阶段,可以采用贴牌与创牌并行、自创品牌和分散品牌战略。其中自创品牌可以采取点、线、面战略。所谓点、线、面战略,就是指中小企业通过“聚焦战略”在早期创建的小区域“品牌根据地”,这是全国性领先品牌目标的一个点,中期通过“蚕食战略”创建的较大区域“品牌根据地”,这是全国性领先品牌战略目标的一条线,而成为全国或全球市场的领先品牌才是一个面。中小企业需要清楚地意识到,在品牌建设中,在何时采取何种战略才是正确的、恰当的。许多中小企业认为创建品牌是未来发展之后的战略,或是实力雄厚的大企业所做的事情,而他们的当务之急是解决生存问题,从而回避品牌建设。事实上,中小企业规模小,实力弱,人才缺乏加之企业文化观念上的障碍,使他们很难协调品牌发展和企业生存之间的关系,从而甘愿做OEM,不重视自有品牌建设。目前,我国中小企业大多缺乏品牌运作方面的人才,品牌管理观念薄弱,这已经成为制约我国中小企业品牌建设的主要原因之一。许多中小企业没有设置专门的部门管理品牌,多是由市场部、企管办或总经办这样的部门兼管。这些部门对品牌的管理非常简单化,实际上就是一种商标管理。即使有些中小企业建立了品牌专管部门,品牌管理也是非常片面的。由于中小企业缺乏专业人士,不能正确认识品牌战略和品牌定位的观念和作用,常常把品牌管理的重点放在广告以及品牌传播方面,过分夸大广告对品牌的作用,对品牌缺乏科学的规划,重视近期利益,忽视长远发展。许多中小企业把广告当成品牌建设的主要途径,通过密集轰炸式的广告来创建品牌,这是因为中小企业对品牌建设的理解存在误区,片面地认为品牌建设的关键是提升品牌知名度,而提升知名度就是进行广告宣传。虽然不少中小企业已经意识到品牌的重要性,但很少能真正理解品牌的确切内涵,致使国内不少知名中小企业在品牌稍有影响时,就盲目进行品牌运营,陷入“品牌运营”的陷阱。政策环境直接影响到中小企业对品牌建设的认识和品牌建设工作的力度。政府部门要制定相应的中小企业品牌推进工作规划和支持政策,进一步加快企业品牌建设,提升企业自主创新能力和市场竞争力,营造中小企业发展品牌的良好氛围。同时,发挥中小企业服务体系和公共服务平台的作用,落实中小企业品牌建设配套政策。通过开展各类与品牌相关的活动,使品牌理论和实践紧密结合,不断推进中小企业品牌建设工作。中小企业品牌建设中最关键的问题之一是人才短缺,加强人才培训是顺利开展品牌建设和科学进行品牌管理的首要问题。具体措施可以从四个方面展开:一是在企业内部建立行之有效的管理团队,让组织的每个成员进行有效地沟通,使品牌的信息和观念得到动态的传递,使之不再是流于表面的空洞口号或表象。树立积极的品牌意识,实现