行销-Internet目标市场行销模型

第2章Internet目标市场行销模型2-1Internet上的人口统计2-2Internet目标市场行销模型2-3Internet目标市场行销模型的战略作用2-4Internet目标市场行销模型的应用案例2-5Internet行销的影响2-1Internet上的人口统计2-1-1Internet用户概述

2-1-2Internet上的人口特性2-1-3企业应该到网上去2-1-1Internet用户概述从其调查结果来看，仅管Internet用户数量快速增加，但其统计特性的变化极小。例如，上网人数中男性与女性人员的比例、职业类型等几乎没什么变化。这说明，当企业的网路行销规划实施时，Internet上用户数量的快速成长对实施网路行销不会产生什么影响。2-1-2Internet上的人口特性（1）性别（2）教育水准（3）年龄（4）婚姻状态（5）主要的行业、职业和部门（6）网龄（7）造访Web的地点（8）上网费用问题（9）家庭收入2-1-3企业应该到网上去企业上网，可先从Web做起。在Web上进行网路行销时，应充分考虑Internet上的人口统计特征，应该清楚哪些人是企业行销的目标群体，然后面对企业的区隔市场做好行销规划。

2-2Internet目标市场行销模型2-2-1目标市场2-2-2产品或服务

2-2-3品牌

2-2-4经销2-2-5价格2-2-6促销

2-2-7行业成本结构2-2-8竞争环境

2-2-9法律环境与市场需求2-2-10社会文化环境与市场需求

2-2-11经济状况与商品的关系2-2-12Internet的技术环境2-2-1目标市场

行销把人们分成各种群体并称这些群体为市场。一个市场中的群体对某些产品有着共同的偏好。网路行销的一个重要工作就是要确定产品或服务的销售市场，即确定目标市场。2-2-2产品或服务

1．产品或服务与电脑有关吗。2．在做出购买决策前是否需要观察、试用或触摸产品。3．网上销售的商品是否能提供100％的退款保证4．产品或服务的订单是否易于了解和配置，整个订单过程能否自动化5．产品或服务的性质如何？是有形的还是无形的？属知识产权吗6．产品或服务的技术含量属高技术还是低技术。7．是否为商品。8．产品是否为具有独特功能或性能的新产品。9．产品或服务是否为全球性的。10．产品或服务是否为全球稀有性的待售品。2-2-3品牌在Internet上销售产品或服务，人们关注的往往是产品或服务的品牌，而公司本身的大小已显得不重要；Internet缩小了大公司与小公司的差距。2-2-4经销经销是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程，考虑经销时需考虑以下两个问题：

1.本地是否已经存在采用传统销售通路的替代性产品。

2．公司目前经销是全球化的还是只限于本地区或本国市场。

2-2-5价格产品或服务的价格是影响销售的重要因素之一，Internet上销售的成败同样也会受到价格的影响，具体反应在以下两个方面：

1．价格便宜还是昂贵

2．价格是否需要经常变动

2-2-6促销

促销是企业以各种有效方式向目标市场传递有关资讯，以启发、推动和创造对企业产品或服务的需求，引起购买欲望和购买行为的综合性活动。它一般包括广告、宣传等活动。成功的宣传与广告可以提高市场行销的成功率。2-2-7行业成本结构传统行销的成本结构由企业内部的物流、产品生产、企业外部的物流、市场行销、销售这一有形的价值链所组成。在网路行销中，可用Internet的无形世界来代替这些有形环节。网路机票订购的价值链2-2-8竞争环境

如果相对于公司或企业的产品或服务，无论是在有形世界还是无形世界，都没有与之竞争的待售品，那么Internet市场行销就存在成功的可能性。如果有与之竞争的同类产品或服务，或者存在替代品，那么就会增加Internet市场行销成功的难度。2-2-9法律环境与市场需求

越是需求量大的或供不应求的产品或服务，成功的可能性就越大。但由于Internet的销售是全球性的，而各个国家的法律、政治、习俗等因素存在差异，所以在考虑产品或服务供需关系的同时，还应考虑其在全球的合法性问题。2-2-10社会文化环境与市场需求某些商品销售能否成功不仅取决于社会的需求，而且还与社会接受的情况密切相关。例如，节育产品、某些宗教类的书籍、介绍某些疾病的书籍（如爱滋病、痲风病等），这些商品有大量需求，但购买者往往不好意思在零售商店购买，希望匿名购买，Internet允许消费者匿名购买这类商品。2-2-11经济状况与商品的关系如果经济状况正好符合待售商品所需的经济状况，那么市场行销成功的可能性就极大。例如，当景气低迷而待售商品却适合于经济状况良好时销售，那么市场行销就不易成功。2-2-12Internet的技术环境Internet市场行销的基础是建立在Internet的基础设施之上的。对那些Internet基础设施不够普及或使用率不高的地区，使用Internet进行市场行销就不易成功。2-3Internet目标市场行销模型的战略作用2-3-1确定Internet行销成功的可能性2-3-2确定市场行销目标

2-3-1确定Internet行销成功的可能性经由Internet目标市场行销模型的分析，可判断出在Internet上销售某种特定产品或服务成功的可能性。分析后对这些待售品的判断值进行比较，以此来确定这些待售品在Internet上销售的优先顺序别并依据优先顺序别来确定待售品在Internet上推出的先后。2-3-2确定市场行销目标

如果Internet目标市场行销模型预测出企业的待售品在Internet上难以取得成功，并不能说明企业必须取消Internet市场行销规划，而是应该调整市场行销的目标，例如将目标定位在：提高产品品牌的知名度；为潜在顾客提供资讯服务，以促使潜在消费者进入销售周期的早期阶段。2-4Internet目标市场行销模型的应用案例

2-4-1披萨连锁店2-4-2机票2-4-3电子版书籍2-4-4目标市场行销模型案例分析的有效性2-4-1披萨连锁店运用Web网站订购披萨饼与电话订购相比，不具备优势，因为电话订购花费的时间相对较快。在目标市场行销模型中，PanzerottoPizza公司的得分只有36分，得分不高，而得分最高的是“促销”，仅此一点就足以使PanzerottoPizza公司可以在Internet上从事行销工作。2-4-2机票

从Internet目标市场行销模型的角度来衡量此产品时，其本身有许多地方与标准相符，例如，在订购前用户不必先看到它，男性和女性都可购买，有很好的国内经销能力等。2-4-3电子版书籍

与教育相关的产品在Internet上行销都会取得成功，因为不仅很多学生会上网，而且许多家长也上网，所以教育方面的光碟、图书、录音或录影带以及其他数位化的产品都适合在网上销售。电子版书籍是与教育有关的产品，它可行销到世界任何地方，具有全球性，是网路销售的理想产品2-4-4目标市场行销模型案例分析的有效性

2-5Internet行销的影响2-5-1对经济的影响2-5-2对市场结构的影响2-5-3对购物的影响

2-5-4对企业的影响

2-5-5对金融业的影响2-5-6对人类工作、生活的影响2-5-1对经济的影响电脑与通讯的结合使世界进入了数位化时代，数位化时代使我们的世界发生了巨大而深远的变革。在这个转变过程中，Internet行销是这一变革的产物，反过来也是变革的催化剂。Internet行销对世界经济的发展和竞争格局将会产生巨大的影响，并对市场结构、商务模式进行变革。2-5-2对市场结构的影响

Internet行销消除了经济市场的中间环节，企业可以跳过传统的经销商直接与客户建立联系，客户的需求可直接转换为企业的生产指令，这不仅加快了产品的生产周期，而且降低了企业经营管理的成本。2-5-3对购物的影响Internet行销的出现改变了人们购物的习惯。传统购物是上街逛商场，经由实地观察和讨价还价，满足购买的欲望和需求。但现在人们可以坐在家中或办公室，经由点击滑鼠完成购物、价格透明度高，透过比较不同商场同类商品的价格，可方便而快捷地选择到合适的商品。2-5-4对企业的影响Internet行销的出现，加快了产品的生产周期，进而降低了企业的固定成本。Internet行销为企业提供了一个全面展示自己产品和服务的虚拟空间，这个空间利用的好坏，会对企业的战略目标产生直接影响。2-5-5对金融业的影响

Internet进一步推动了金融业的创新，越来越多的金融机构纷纷在Internet上建立起自己的“基地”，以此来向世界各地的客户提供各种金融服务。1