广告学教学大纲

《广告学》课程教学大纲（advertising）课程编号：16081212学分：4学时：68先修课程：视听语言、传输学概论后续课程：采编创作、广告策划与文案合用专业：广播电视编导开课部门：文法学院一、课程的性质与目的影视产业的发展离不开广告的推动，因此《广告学》是广播电视编导专业的一门专业基础必修课。本课程的基本教学任务是：使学生理解广告活动的基本内容；认识广告活动的基本特点；掌握广告活动的基本原理与办法，结合广播电视编导专业的性质和特性，掌握影视广告创意及创作技巧。开设本课程的指导思想是：适应影视产业发展需要，结合广播电视编导专业就业需求，立足于我国影视产业实际，讲授广告活动的基础知识与基本规律。二、课程的重要内容及基本规定第一章名称广告概述（4学时）[知识点]广告的特点；广告的类别；广告的作用；广告学研究对象。[重点]广告；广告主；广告活动；感性诉求广告；理性诉求广告。[难点]广告的基本特性；广告活动的内容；广告类别；广告对公司经营的影响；广告对消费者的影响；广告对社会的影响；广告研究的对象；广告与市场营销的关系；广告与公共关系的关系。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告的特点，熟悉广告活动，掌握广告与影视产业的关系。[实践与练习]1、如何分辨理性和感性的广告诉求。2、举例分析一则广告中的广告诉求对社会的影响。第二章广告发展史（4学时）[知识点]广告的来源；世界广告发展的三阶段。[重点]世界专业广告公司的发展，中国广告发展的三阶段；中国近当代广告的发展；中国广告元年的历史事件及意义。[难点]我们现在处在一种如何的广告市场环境。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告的来源，熟悉中国广告发展的三个阶段，掌握广告现在处在一种如何的市场环境。[实践与练习]1、分析现在中国广告所处的市场环境。2、对课堂上所讲的广告发展史进行梳理。第三章广告计划（8学时）[知识点]广告计划的特点；广告计划的内容；广告预算；广告调查。[重点]广告计划；广告对象；市场细分理论；广告主题；广告调查；问卷调查；抽样调查。[难点]广告计划的特性；广告计划的程序；广告计划的规定；广告计划的内容；广告主题的拟定；广告预算的意义；广告预算的办法；广告预算的分派；广告计划书的内容；广告调查的作用；广告调查的特点。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告的预算，熟悉广告的市场细分理论，掌握如何进行问卷调查。[实践与练习]：1、运用抽样调查办法进行一次广告市场调查。第四章广告体现方略（8学时）[知识点]广告体现，广告创意；广告定位；广告体现手法。[重点]广告体现；广告体现的方式；广告创意；广告定位；一面提示，二面提示，正向劝告；反向劝告；先后法，详略法。[难点]成功广告体现的标志；影响广告体现的因素；广告体现的符号；广告体现的规定；广告创意的过程；广告创意的特点；广告创意的思考办法；广告创意的规定；广告定位理论的形成；广告定位的注意事项。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告的定位、体现手法和创意形成，熟悉广告的正面劝告理论，掌握影响广告的因素和注意事项。[实践与练习]：1、运用广告定位理论分析广告作品。2、拍摄一则影视广告。第五章广告文案（8学时）[知识点]广告文案的基本概念，广告标题；广告正文，电视广告词的写作。[重点]广告文案，广告标题；广告标语。[难点]广告文案的构成；广告文案写作的基本规定；广告文案写作的注意事项；广告标题的功效，类别，体现形式；标题写作的规定；广告正文的写作规定；广告标语的写作规定；广播广告词的写作；电视广告词的写作。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告文案的写作、体现手法和创意形成，熟悉广告的写作形式，掌握影响广告的因素和注意事项。[实践与练习]：1、看5则典型的广告文案。2、根据规定创作一则广告文案。第六章广告媒体（6学时）[知识点]广告媒体的类别，广告媒体的特点；媒体组合方略；广告日程决策。[重点]广告媒体，大众传输媒体；媒介计划；媒介组合方略；收视听率；毛感点；每千人成本。[难点]广告媒体的特点，大众传输媒体各自的优势，劣势；媒介计划的内容；如何考察评定媒介；影响媒介计划的因素；拟定媒介的环节和办法；媒介组合的意义，媒介组合的办法；广告的时间决策，广告的时机决策；广告频度决策；网络传输的优势；网络广告的形式。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告的类别、媒体组合方略，熟悉什么是千人成本、毛感点，掌握影响广告在大众传输媒体中的优劣势。[实践与练习]1、简述千人成本的概念。2、思考课上讲的某一广告在传输中的有劣势。第七章广告受众（6学时）[知识点]广告受众；广告受众与信息传输；广告心理。[重点]广告受众；受众；大众传输；需要；动机。[难点]受众的特点；受众在传输中的地位；广告受众的特点；受众的制约因素；需要与动机的的几个理论；广告受众的心理特性；广告受众的社会心理特性。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告受众、受众心理学，熟悉受众心理动机和需要，掌握干预广告的各类因素。[实践与练习]1、运用广告心理知识分析广告作品。第八章广告机会分析（8学时）[知识点]广告环境，消费者行为；产品与品牌；整合营销传输。[重点]广告环境；品牌；产品；产品生命周期；整合营销传输；舒尔茨的观点，科特勒的观点；贝尔驰的观点；直接营销；促销活动；公共关系。[难点]广告的自然科技环境；广告的人口统计环境；广告的政治环境；广告的经济环境，影响消费者行为的因素；消费者购置的方式；品牌的特性；品牌的构建；品牌管理；整合营销传输理论的特点。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告环境、消费者心理、整合营销方略，熟悉舒尔茨的观点，科特勒的观点；贝尔驰的观点；直接营销；促销活动；公共关系，掌握广告所处的政治环境、经济环境等因素。[实践与练习]1、运用品牌方略，推动市场营销。2、广告与其它传输要素的组合。3、如何分析广告环境。第九章广告效果测定（4学时）[知识点]广告效果；广告传输效果的测定，广告销售效果的测定；广告社会效果的测定。[重点]广告效果；达格玛法；广告销售效果。[难点]广告效果的类别；广告效果的特性；心理变化效果的测定；广告社会效果测定的根据。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告效果、广告传输效果的测定，广告社会效果的测定，纯熟掌握广告效果的类别。[实践与练习]：1、如何测定广告传输效果。2、如何测定广告销售效果。第十章广告管理（2学时）[知识点]广告管理的含义；广告管理的内容；广告管理的办法；广告准则；广告审查；国外广告管理。[重点]广告管理；欺骗性广告；欺诈性广告；不真实的广告。[难点]广告管理的意义；广告管理的特性；广告管理的内容；广告管理的办法；国外广告管理概况。[基本规定]通过对本章的学习，理解广告管理的内容和办法，熟掌握中外广告管理的概况。[实践与练习]1、举例阐明广告管理知识对要公布的广告进行审查。第十一章广告提案（2学时）[知识点]广告提案的含义；广告提案的内容；广告提案的办法。[重点]提案的办法。[难点]诉求（受众、消费者、销售者）。[基本规定]理解广告的整个提案过程，如何才干有针对性的进行策划。[实践与练习]1、看某些好的广告提案。2、几人为一小组，给某广告进行提案。第十二章优秀广告分析（8学时）[知识点]优秀的广告策划；创意；提案分析。[重点]广告对公司、消费者和社会文化事业的影响与作用。[难点]广告策划书的撰写构造和基本规定，能模仿现成的广告策划书练习广告策划书的写作。[基本规定]掌握广告效果测评的具体内容；熟悉广告测评的具体环节。[实践与练习]1、思考这些优秀广告中诉求点在哪。2、找一则你认为好的广告进行分析。三、学时分派章目授课实验/实践上机累计第一章广告概述44第二章广告发展史44第三章广告计划88第四章广告体现方略88第五章广告文案88第六章广告媒体66第七章广告受众66第八章广告机会分析88第九章广告效果测定44第十章广告管理22第十一章广告提案22第十二章优秀广告分析88累计6868四、考核模式与成绩评定方法1、考核方式：考试2、计分方式：百分五、推荐教材和重要参考资料推荐教材：《广告学教程》倪宁编著，中国人民大学出版社，重要参考资料：1.《广告学教程》倪宁编著，中国人民大学出版社，2.《广告文案写作教程》丁柏铨主编，复旦大学出版社，3.《当代广告学》苗杰主编，中国人民大学出版社，4.《广告文案创作原理》李宗诚著，陕西人民出版社，5.《广告策划创意学》余明日、