广东坚朗集团品牌战略研究

标题:广东坚朗集团品牌战略研究摘要随着社会经济的快速发展，五金行业日益发展壮大，带来的行业挑战也愈发突出，建筑行业的猛势，给五金市场提供了更多的可能，使得很多企业想来分一杯羹，但需求有限，这就要求企业产品有更多亮点来吸引大众，品牌是企业制胜的重要因素之一，代表一家公司的综合实力和技术水平。是企业知名度，美誉度的体现。也是消费者在选择产品时首要考虑的对象之一。本论文以浅析广东坚朗集团品牌战略研究为题，研究坚朗品牌战略情况，坚朗作为五金行业的领导者，产品覆盖面含一万多种，品牌的集成化为为实施品牌战略管理加大了难度，但也打开了老产品带新产品，著名品牌带动其他品牌的多元化市场。论文望在了解坚朗品牌的同时，深入挖掘品牌的重要性及实施品牌战略对一家公司的影响。关键词:广东坚朗集团品牌战略品牌战略PEST五力模型SWOT目录17740_WPSOffice_Level1一、引言 53177_WPSOffice_Level2（一）研究背景与意义 53177_WPSOffice_Level31.研究背景 530193_WPSOffice_Level32.研究意义 530193_WPSOffice_Level2（二）相关文献综述 5988_WPSOffice_Level2（三）主要研究内容和方法 5988_WPSOffice_Level31.主要研究内容 517409_WPSOffice_Level32.主要研究方法 63177_WPSOffice_Level1二、品牌战略相关理论概述 717409_WPSOffice_Level2（一）品牌战略的概念 710645_WPSOffice_Level31.品牌战略的概念 710645_WPSOffice_Level2（二）品牌力理论和品牌定位理论 77111_WPSOffice_Level31.品牌力理论 723955_WPSOffice_Level32.品牌定位理论 730193_WPSOffice_Level1三、广东坚朗集团品牌现状和地位以及目前的品牌发展战略 87111_WPSOffice_Level2（一）坚朗集团品牌现状 823955_WPSOffice_Level2（二）坚朗品牌的行业地位 82930_WPSOffice_Level2（三）坚朗目前的品牌发展战略 8988_WPSOffice_Level1四、坚朗集团市场竞争环境分析以及品牌战略的制定和实施 912990_WPSOffice_Level2（一）坚朗集团品牌战略PEST分析 92930_WPSOffice_Level31.政治法律环境分析 912990_WPSOffice_Level32.经济环境分析 918963_WPSOffice_Level33.社会文化环境分析 915510_WPSOffice_Level34.技术环境分析 918963_WPSOffice_Level2（二）坚朗集团品牌战略的五力模型分析 923289_WPSOffice_Level31.现有企业间竞争分析 932699_WPSOffice_Level32.潜在进入或新加入者威协分析 911430_WPSOffice_Level33.替代品威胁分析 917278_WPSOffice_Level34.供应商议价能力分析 106298_WPSOffice_Level35.客户议价能力分析 1015510_WPSOffice_Level2（三）坚朗集团品牌战略SWOT分析 1013581_WPSOffice_Level31.坚朗集团品牌的优势分析 104682_WPSOffice_Level32.坚朗集团品牌的劣势分析 104356_WPSOffice_Level33.坚朗集团品牌的机会分析 101786_WPSOffice_Level34.坚朗集团品牌的威胁分析 1123289_WPSOffice_Level2（四）坚朗集团品牌战略的制定 1132699_WPSOffice_Level2（五）坚朗品牌战略的的实施 1128251_WPSOffice_Level31.价格策略 1115709_WPSOffice_Level32.产品策略 1124086_WPSOffice_Level33.渠道策略 1115134_WPSOffice_Level34.品牌传播策略 1217409_WPSOffice_Level1五、品牌发展战略实施的改进措施 1311430_WPSOffice_Level2（一）加强品牌市场定位 1317278_WPSOffice_Level2（二）注重品牌组合 136298_WPSOffice_Level2（三）保持品牌价值 1313581_WPSOffice_Level2（四）注重对品牌的宣传 1310645_WPSOffice_Level1六、结论 147111_WPSOffice_Level1参考文献 1523955_WPSOffice_Level1致谢 1

一、引言（一）研究背景与意义1.研究背景在供需两旺的背景下其市场需求量越来越大；尤其伴随建筑行业的快速成长，房地产企业的骤多，精装市场开始萌芽，对于五金行业来说有巨大的发展潜力，因此国内涌现出了很多五金企业，与国内来说：坚朗、国强、和合是五金行业的三大巨头，较同行业来说具有较强的竞争力；在整个五金市场有很大的占有率。在发展中如何取胜，品牌战略发挥了很大的作用,现在消费者对品牌的要求也越来越注重，对于一企业来说实施品牌战略必不可少，也是中国企业实现跨越式发展,永葆基业长青的必由之路，国家建设的加快，房地产也慢慢打入二三级城市，本论文以广东坚朗集团的品牌战略为研究对象，试图探索建筑五金企业实施品牌战略，提高市场竞争力的途径。2.研究意义本论文通过对广东坚朗集团的品牌现状和地位以及目前品牌发展战略做出分析，总结了坚朗集团市场竞争环境和品牌战略的制定和实施，并对实施品牌发展战略提出了改进措施，帮助坚朗集团获得新的发展点，实现企业的持续性发展；其次，深入挖掘品牌的重要性及实施品牌战略对一家公司的影响。品牌是一个企业存在与发展的关键点，代表着企业的竞争力。从品牌上可以提高企业的知名度和美誉度，也能体现一家公司的经济实力和技术水平。广东坚朗集团虽已有一番作为，但面临的压力也很多，如何在众多竞争中持续脱颖而出，走品牌化发展战略不失为一种很好的选择，论文以品牌战略和品牌经营理论为基础，再运用品牌定位理论，从市场产品、目标市场等方面对坚朗集团五金产品进行科学定位，为促进坚朗集团在建筑行业蓬勃发展，提出相应措施和建议，提高品牌意识，优化品牌实施环境。（二）相关文献综述2015年李桂华,李晨曦,李楠在《中国大陆品牌管理研究现状及发展趋势——基于国内主要期刊论文的内容分析》分别从热点期刊、热点主题和研究方法三个角度对这品牌管理论文进行了总体概况分析。2017年孙明波在《四个“叠加”打造品牌》指出企业创造国际品牌、提升国际竞争力的指引。2018年贾艳丽,孙莹莹《构建品牌竞争新优势打造深圳经济强市新引擎》中提出品牌是企业、城市乃至国家竞争力的核心体现,是全球经济和科技竞争的制高点。2018年高雯钰在《品牌定位在市场营销战略中的地位研究》中提出在市场竞争日益激烈的今天，企业间的竞争已经不仅仅局限于产品的竞争还包括企业文化的竞争，其中品牌定位就是企业文化的重要表现形式。2018年李京霞在《品牌符号助力品牌提升研究》中提出品牌有自己生命周期。（三）主要研究内容和方法1.主要研究内容（1）通过对广东坚朗集团的品牌现状的了解，剖析出其存在的发展问题。（2）坚朗集团品牌战略制定和实施。（3）坚朗集团品牌发展战略保障措施2.主要研究方法（1）文献分析法。站在坚朗集团品牌发展现状的角度上，结合国内外文献理论和专家成果，分析坚朗集团能够适用的发展品牌策略。（2）战略管理理论分析法。应用PEST分析模型进行广东坚朗集团品牌宏观竞争环境分析；利用SWOT和五力模型两种方法（3）案例研究法：通过案例具体剖析、思考、分析，寻求品牌战略之道，体现实施品牌战略的合理性和现实意义。

品牌战略相关理论概述品牌战略的概念1.品牌战略的概念品牌战略就是公司以品牌先导,通过塑造优良品牌来加大企业的影响力，品牌战略包括品牌化决策，品牌模式选择，品牌识别界定，品牌延伸规划，品牌管理规划与品牌愿景，品牌战略贯穿企业的整个营销活动，是企业的灵魂，也是企业可持续发展的基石。（二）品牌力理论和品牌定位理论1.品牌力理论品牌力是渠道经营主轴，是知名度，美誉度和诚信度的有机统一，是指消费者对某个品牌形成的概念对其购买决策的影响程度，品牌力基本上是由品牌商品，品牌文化，品牌传播这四要素在消费者心智中协同作用而成的。一个品牌要在众多品牌中竞争中让人眼前一亮，就需要有独一无二的一面，即对消费者有足够的吸引力和影响力，树立品牌力可以促使品牌文化更加鲜明，从而品牌传播，品牌延伸有效实施。2.品牌定位理论品牌定位包含的内容有很多，市场上的定位，价格上的定位，形象上的定位，以及地理定位，人群定位和渠道定位。是一种商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位是市场定位的核心和集中表现，企业一旦选定了目标市场。就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象。以争取目标消费者的认同。有效的品牌定位将花费更少时间，财力和物力吸引更多的消费人群。

三、广东坚朗集团品牌现状和地位以及目前的品牌发展战略（一）坚朗集团品牌现状坚朗品牌远销100多个国家和地区，公司员工多达11000人，现旗下拥有多个子公司，如坚宜家，海贝斯，坚稳。与多家百强地产合作（如：万科地产、保利地产、恒大大集团、龙湖地产、绿城中国、合景富泰、碧桂园、富力地产）建立合作伙伴关系，市场占有率高达40%，坚朗集团采用多元化，集成化，多品牌的直销方式，子品牌众多，主要有坚朗，坚宜佳，特灵，海贝斯，坚稳，新风，格兰斯柯，新安东等13个旗下品牌，并与多家同行业相关产品品牌达成战略合作，以美盛发泡剂为例。其中坚朗门窗品牌，海贝斯智能锁都已成为驰名商标。（二）坚朗品牌的行业地位铝合金门窗五金配件位居国内第一，十多年来一直致力于打造世界级建筑五金品牌,产品被广泛应用于国内外大型标志性建筑。坚朗旗下，其系列智能防盗锁以高性价比著称，以生产高档数码智能门锁产品为主的大型制造企业，伴随着国内智能防盗锁产业同步发展，“海贝斯”凭着过硬的质量、优异的技术性能、出众的性价比、周到的售后服务，成为国内智能防盗锁行业的品牌。坚朗门窗早已成为行业的领导者，在百强地产中占有4O%的市场份额。并在五金行业首次提出网上服务平台，成为五金行业电子商务的开拓者。坚朗销售额也是最高的在国内。（三）坚朗目前的品牌发展战略坚朗集团本着深挖老顾客，开发新市场，整体产品的营销思路，采用“协同·信息化·回款·新产品·规范”12字方针，集成化，组织化，协同化，并推出地毯式服务，全方位优势协同，提供技术支持，成为顾客优选。从大门窗类集成，智能化集成，工厂配套类集成，工厂配套类集成，工程类产品集成，精装类产品以及轨道交通类等19个大品类。在传统产品品牌发展的同时逐渐延伸智能化产品，并不断开发新产品，打入新市场，投入产出。70%开源，30%节流。经营品牌利好，加速马太效应，离散到集中的趋势将更加明显。增加品牌种类，将19个品牌扩开，多元化发展，并逐渐向二三线城市渗透，增加产品线。并将品牌引入PC移动应用，注入客户服务平台。成熟品牌带动弱势品牌，老产品带动新产品。

四、坚朗集团市场竞争环境分析以及品牌战略的制定和实施（一）坚朗集团品牌战略PEST分析1.政治法律环境分析政府部门出台了很多关于建筑五金安全标准，节能标准等政策。顺着中国“一带一路”发展规划，且提出2019年将大量普及精装交房等都给市场广阔的坚朗提供了机会。经济环境分析中国经济目前正在全面转型，利率也提高了不少，从加杠杆到降低杠杆，整个经济大环境是公司发展保障。社会文化环境分析随着人们对品质，产品颜值，服务，体验感和使用周期愈来愈高标准和大量的需求，使企业间需要考量因素也越来越多，企业竞争也处于白热化阶段。技术环境分析目前技术和装备水平提升，生产工艺和生产路线优化，企业只需在一定水平上创新发展，寻求产品亮点和特色，结合市场动向，融入相关科技，快速进行市场定位，打入市场。（二）坚朗集团品牌战略的五力模型分析1.现有企业间竞争分析表3.1主要竞争对手2018年销售额数据分析竞争对手名称主要产品2018年销售额伍尔特（国外竞争对手）建筑五金产品127亿欧元（995亿人民币）佛山合和建筑五金产品22亿人民币山东国强建筑五金产品26.5亿人民币坚朗建筑五金产品44亿人民币下面从以下几个方面具体分析，看五金行业现有企业之间的竞争程度。（1）行业成长性。目前我国的五金行业趋于成熟阶段，行业成长率较低。市场份额有限。企业重组改造较多、数量开始减少，对技术要求逐渐严苛。这大大激化了现存企业之间的竞争。（2）集中程度。现阶段，我国五金行业集中度不断增加，但是仍然属于中（下）集中寡头阶段。五金产业的销量增长受阻于个大品牌。品牌的市场占有加重了企业运营负担，市场竞争依然十分激烈。2.潜在进入或新加入者威协分析（1）资本需求。五金行业所需物料成本，生产成本，管理成本，仓储成本，机器设备仓房等所需资金量大，需要有大量资金作支撑。（2）先行优势。坚朗集团在长期的发展和竞争中坚持了下来，成为行业中的领军者，所以具备了先行优势。3.替代品威胁分析在追求高品质生活的今天，对产品的要求越来越高，慢慢涌现出的替代品也越来越多，产品的不断更新换代或是融入新技术，对坚朗持续创新的速度发起了挑战，如果稍有不慎，坚朗集团存在着产品替换的可能性。供应商议价能力分析五金所需原材料量大，且对生产设备要求较高，如若想在相较同行业有优势，就需要花大价钱买技术买模具，伴随同行业企业的增多，对供应商来说，他们的议价能力显著增强。客户议价能力分析经济体系的快速发展，使得成本越来越高，但消费者的选择却是越来越多，促使消费者的议价能力加强，企业面临的压力增加,且坚朗客户以长期合作伙伴居多，大多都是大客户，在客户维护方面，可见消费者的议价能力还是对企业来说的不良局面。坚朗集团品牌战略SWOT分析1.坚朗集团品牌的优势分析(1)坚朗集团技术研发能力较强。引进了国内外先进技术及其设备，生产线多，周期短，持续创新。(2)产品多元化，使得市场很大，采用集成化管理，让消费者在一家公司就能享有全套产品与服务，且本着高标准，严要求，零缺陷，零投诉为目标，顾客满意度高。(3）特有的营销方式。直销优势，没有差价，消费者可以放心购买(4）国内外销售网点极多，销售服务团队6000多人，项目丰富，市场大，机会多。(5）行业领先于集成供应，完善的产品结构，保障集成供应，配套服务，一站式解决。使采购无后顾之忧，管理无后顾之忧，服务无后顾之忧。(6）基准交期快速交付。完善的物流配送体系。与德邦，顺丰等多家大型物流快递企业签署了战略合作协议，2016年。全面启动同城配送服务，从产品供应角度，帮助客户缩短工程建设周期，采用备货式储存体系，目前在全国多个一二线城市建立了30多个备货仓。此项工作任在继续，缩短交期，快速出货。(7）坚朗采用先进的甲骨文信息管理系统，系统化，精细化，科学的管理方法为坚朗未来的可发展创造了可能同时打下了坚实的基础。2.坚朗集团品牌的劣势分析(1)坚朗集团所开发的产品多，但是一些新产品和新技术的出现并没有给企业带来预期的经济效益。且公司某些著名产品发展到达瓶颈期，市场增长率趋于稳定。(2)组织结构简单，大部分客户的发现和维护，只能销售人员进行。(3)坚朗集团创立初期以技术起家，对品牌建设和营销传播重视度不够。(4)坚朗集团的五金产品大多为中高端产品，消费人群有限。(5)坚朗品牌种类众多，但只有一少部分产品有足够的影响力。3.坚朗集团品牌的机会分析(1)国家继续推进五金市场的结构升级和政府扶持政策，大力推进国家建设，维护市场和创造市场，这无疑给坚朗集团的发展提供了一个良好的契机。（2）技术的不断创新。坚朗在五金行业获得多项专利，是行业的佼佼者。（3）五金市场的需求不断加大。房地产的的数量不断增加，精装产品领域和建筑五金领域的社会需求量不断加大，社会潜力巨大，为企业的发展提供了很好的发展机遇。（4）建立独特的管理机制，继续做强做大（5）坚朗集团产品丰富，市场大，并逐渐向智能化延伸，引入网上服务平台。无疑与社会发展趋势相符，与坚朗而言都是机会。4.坚朗集团品牌的威胁分析(1)消费者的需求变化，带来产品结构需求的变化。(2)替代品和新进入者的威胁。需求越来越多的消费者，对产品的要求也越来越高，使得产品更新速度需要足够快，替代品的涌现也越发激烈，市场容量的增加，使得更多企业加入瓜分市场的行列。(3)供应商和消费者议价能力不断提高，经济体系的快速发展，使得成本越来越高，但消费者的选择却是越来越多，促使消费者的议价能力加强，企业面临的压力增加。(4)竞争对手达成联盟，建立防御体系。（四）坚朗集团品牌战略的制定坚朗在制定品牌战略时主要从多元化，多品牌，集成化出发，从一级市场扩展到二级市场，从一线城市融入二三线城市。建立质量稳定系统，只有符合资质的供应商才有资格与其合作，保证源头，每一个品牌的产品都紧跟国家规定，反复实验，无论从质量还是外观都满足需求，坚朗集团品牌定位于中高端，以项目为主体运作根据客户需要定制产品。在建立品牌名誉度美誉度的同时建立自己的企业文化，使用坚朗集团产品的建筑，更加舒适，美观，节能。质量管理贯穿于公司核心业务全链条，坚持高标准，严要求，成立了完善的质量管理组织结构。尊重科学，共存共赢，持续创新。唯有专业才能创造独特价值，坚朗能够在这一领域独大,得益于两点:专注,然后坚持,在这一领域占据绝对领先地位;多元化的同时,不忘基础产品，19个品牌，相互带动。并走向全球化道路,把中国品牌带出国门，现在的坚朗产品,无论从技术上还是质量上,已经可以与国外众多国家同行产品相匹敌。坚朗品牌在中国建筑五金配件市场份额,已经远远超过了德国门窗五金生产商诺托、丝吉利娅等。不受制于地域的限制,坚朗不断开拓国际市场,现已在全球280个市，设立了1203个销售服务机构。公司销售网络遍布国内外。覆盖率达到42.6%，产品销售100多个国家和地区，主要出口国家和地区有：意大利，英国，中亚地区，印度，新加坡，马来西，泰国，以及台湾，香港等。坚朗力求成为建材集成供应商，并将品牌向智能化发展，如海贝斯智能锁，格兰斯柯产品等，一线发展，二线生存。（五）坚朗品牌战略的的实施1.价格策略坚朗集团在以高品质铸品牌的引导下，产品质量受到广大消费者的认可，但价格与同行业相比稍高，特别是与最大竞争者合和，国强两大五金公司，因此，保持产品在中高端市场的高性价比，需在质量上远远取胜，坚朗也会提出促销版产品，标准五金件和非标产品，在长期合作客户提供8折优惠，同时部分产品配套赠送。2.产品策略坚朗集团的朝阳产业当属门窗五金件，在五金行业远远甩过同行，占有较大的市场份额，由于集成化发展，坚朗产品种类繁多，耐火材料，支吊架，照明灯具，精装五金，防水涂料，智能锁，新风系统……并与配套产品相关企业战略合作，逐渐成为建材集成供应商。产品覆盖面广，可选择性强，并持续产品创新，不断优化工艺设计。3.渠道策略坚朗集团是采用直销模式，没有中间商，没有零售商，并在2018年引入网上服务平台。在280个市，建立1203个营销网点，分为南方销售区，北方销售区，海外销售区等多个区域，全覆盖。并不断开发二级市场。并与多家大型客户建立长期合作战略，唯一指定坚朗产品等，并与多家门窗厂，家装公司建立多元化渠道模式，并进行激励机制，加强渠道建设，全面阻力市场。4.品牌传播策略(1)广告策略坚朗本着稳健，务实，高效的企业文化，通常采用传统广告，宣传册，产品世界，工程案例等纸质版书册，随着信息时代的逐渐引入微信传播，利用公众号等进行宣传。(2)营销推广策略品牌代表着一个企业与其产品的形象，在企业的营销过程中起着重大作用，各种各样的大型展览会为坚朗品牌推广亮相提供了绝佳的机会，通过技术产品交流等起到推广的作用，并赢得同行业或相关行业专业人士的认可。(3)公共关系策略在企业发展的同时，坚朗一直承担着社会责任，积极投身教育事业，建立希望小学，回报社会，引领行业进步为己任，促进地方经济的发展，做出自己的贡献。

五、品牌发展战略实施的改进措施（一）加强品牌市场定位市场定位是品牌发展的第一步，也是及为重要的一步；坚朗的定位是成为建材集成供应商，但对其品牌的定位除个别品牌外尚不明显。所以19大品牌要想齐头并进，仍需做出更清晰的界定，但由于五金配件情况较为特殊，大多为配套产品，所以需要以一带多。在弱势品牌仍需做较大的突破，出现更大亮点才能被消费者发现并使用。所以与坚朗而言，加强品牌市场定位，乃重中之重。（二）注重品牌组合五金行业大多以品牌组合的形式出现，执手，门锁，胶条，发泡剂等都是组合产品，消费者在使用的过程中缺一不可，公司可以更加细腻的去发现这些需求，绑定促销，增加市场量，从而更快的发展。（三）保持品牌价值坚朗始终以高标准，严要求，零缺陷，零投诉为目标，生产研发高品质的产品，塑造良好的企业形象，在众多产品线的情况下，坚朗需要全面发展，不能侧重于某一品牌，让广大消费者认可的不是坚朗的门窗而是坚朗的所有产品，保持品牌价值，提高坚朗品牌的知名度和美誉度。（四）注重对品牌的宣传坚朗集团主要以销售团队，产品工程案例对品牌进行宣传，宣传力度有限，虽然坚朗集团在五金行业有很重要的地位，但除行内人士了解外，一般甲方或者消费者知之甚少，这不利于企业的更长远发展，要想成为百亿坚朗，千亿坚朗。对品牌的宣传必不可少，特别是信息时代的今天，广告无疑是一个很好的宣传手段，也是一种营销模式。

六、结论本次研究对坚朗集团的品牌现状和内部资源能力进行了分析，运用战略与竞争分析工具和模型，分析结果表明，国家继续推进五金市场的结构升级和政府扶持政策、技术的不断创新、五金市场的需求不断加大，替代品和新进入者的威胁和外部竞争压力也坚朗集团的承受范围之内，所以坚朗集团面临的外部机会大于威胁，公司应该把握市场机遇。WO战略是坚朗集团的最佳选择的结论，并对坚朗集团从加强市场定位，注重品牌组合，保持品牌价值，注重品牌宣传四个方面提出品牌战略的改进措施。

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