对中国主题乐园行业发展问题的探讨- 以上海迪士尼为例

目录TOC\o"1-2"\h\u引言 2一、上海迪士尼乐园的现状 2二、上海迪士尼乐园现行营销中存在的问题 4（一）产品更新慢 4（二）盈利模式单一 4（三）营销渠道单一 4（四）周边主题公园的威胁 4三、上海迪士尼乐园现行营销中存在问题的原因分析 5（一）缺乏远景规划 5（二）缺乏盈利模式设计 5（三）缺乏多样化的渠道 5（四）缺乏促销手段吸引周边客源 5四、上海迪士尼乐园营销的4P优化策略 5（一）产品优化策略 6（二）门票及价格优化策略 7（三）渠道策略优化 9（四）促销策略优化 10结束语 11参考文献 11

引言2009年，美国迪士尼总部与上海市政府签订了关于迪士尼项目的框架协议，这一内地首个迪士尼主题公园预计耗资244.8亿元，占地约7平方公里，于2016年对游客开放。对于我国的主题公园而言，迪士尼的进入意味着巨大的挑战，因此更应该重点研究。上海迪士尼是目前最新的全球性迪士尼乐园。作为全球第六个迪士尼乐园，上海迪士尼乐园在2011年开建，历时5年终于建成，在这五年期间，它遇上了移动支付时代、大数据时代、人工智能化时代等，它与时俱进的脚步无疑会比香港迪士尼乐园迈得早、迈得好、迈得快。而对于当前追求时尚感的朋友们来说，最先体验上海迪士尼乐园的开园乐趣，那是一种很不错的享受。如何让上海迪士尼乐园在未来更加快速地发展，给游客们带来更好的游玩体验。本文就营销方面在上海迪士尼乐园的现状上进行分析并结合4P理论，提出营销策略给上海迪士尼乐园今后的发展提供一些帮助。一、上海迪士尼乐园的现状作为中国内地的第一个大型的综合性游乐园，上海迪士尼乐园受到了党中央、全国人民以及当地政府的大力支持，包括资金、宣传和服务等方面。作为最新建成的迪士尼乐园，它拥有最先进的机器设备外，还拥有最前沿潮流的玩法，也有自己的特色，如海盗船宝藏湾、空中飞象、夜光幻影秀、童话时光等。这些新鲜的玩意，对于喜爱玩乐，喜欢视听盛宴的小朋友来说，最为关注。因此，上海迪士尼乐园的定位锁定就十分明确。（1）直接拉动相关产业和周边经济。公开资料显示，上海迪士尼总体项目将包括一座主题公园、两家酒店、一家零售和餐饮综合体以及一个湖泊。上海迪士尼是继上海世博会之后的又一重大建设项目，项目直接投资额约245亿元，间接拉动的投资规模或为千亿级。（2）填补国内旅游产业空白。（3）有助于刺激本土文化产业和旅游产业加速发展。（4）有助于上海和长三角地区的经济结构转型。（5）有助于为上海及周边地区创造众多就业机会。目前，上海迪士尼在全国各地都设立代表处，通过一系列的市场推广和销售，扩大在内地曝光率，传递公园优势和新变化。增强对内地游客持续吸引力，提升品牌知名度与市场认知度，成为上海必游景点之一。本文将对上海迪士尼乐园的营销4P策略等进行详细分析。面对全国巨大的市场，上海迪士尼乐园的产品策略一方面突出上海优秀的本土综合性主题公园，另一方面通过线上线下的推广活动曝光，增进游客对上海迪士尼乐园的品牌知名度，宣传公园景点、节庆活动等新变化，吸引新老游客游玩公园。相对香港迪士尼，上海迪士尼乐园与它有较强的差异化，香港迪士尼突出童话世界氛围，卡通人物和动物的形象影响深刻，游乐设施相对温和，适合情侣和拥有小孩的家庭。上海迪士尼乐园则是综合性更强的主题公园，适合老少皆宜，全家畅游。上海迪士尼乐园采取了“物超所值”的定价策略。上海迪士尼乐园门票属于一票通方式，除公园内部分摊位游戏外，公园内的景点、游乐设施、表演均可以畅游。（1）从年龄划分方面，上海迪士尼乐园门票分为成人票和儿童票。（2）从门票时效方面，为让游客体验到超值，上海迪士尼乐园取消了之前日间和夜场门票区别，公园从早上开园一直玩到晚上闭园，如果是在万圣节节庆活动时间，游客还可以从早上10点玩到晚上11点。（3）从价格方面，上海迪士尼乐园与香港迪士尼相比，上海迪士尼乐园成人门票是370人民币，香港迪士尼的成人门票是499人民币，这样上海迪士尼乐园为游客提供以接近香港迪士尼2/3的门票价格去享用更多的娱乐设施。加上上海迪士尼乐园一直与全国的旅游合作伙伴保持良好关系，让他们可以有利润空间，从而提供给游客更具有吸引力的团费，这就是为什么有那么多旅客和旅行团继续把上海迪士尼乐园列入他们的行程中的原因。上海迪士尼乐园为游客带来全球最佳的度假体验，让每一位游客在主题乐园、主题酒店、购物餐饮娱乐区和配套休闲区中乐享“不只一日”的沉浸式神奇体验。二、上海迪士尼乐园现行营销中存在的问题（一）产品更新慢上海迪士尼主题公园，原始创意不错，建设也比较到位，再加上一些炒作，使得开园之时游人如织，一派火爆的场面。但由于上海迪士尼主题公园建园之初缺少远景规划，没有更多后续新建项目推出，一阵热闹过后，市场将越来越难做。（二）盈利模式单一上海迪士尼其经营方式已经算比较先进，但实际其园区近50家的配套商业的收益，也只能占到门票收入的15%。因此，上海迪士尼主题公园要改进现在经营不善的局面，必须改变盈利模式单一、单纯依靠门票收入的经营策略，制定一套“灵活多变”的价格策略，带动项目经营的持续发展。（三）营销渠道单一目前上海迪士尼乐园的渠道比较单一，主要依靠旅行社，单一的渠道无形之中增加了经营的风险。营销渠道的单一减缓了营销流通速度，既给不了游客方便，又使渠道管理的成本增加。（四）周边主题公园的威胁上海属于一线城市，由于上海地理位置的优势也带动了周边地区的发展。例如浙江、江苏和福建等都属于国内较发达的地区，每个都有多种不同类型的游乐园。如上海欢乐谷主题、浙江Hellokitty主题乐园和南京的韩国乐天世界等等，都是一些趣味性十足的主题乐园。这些主题乐园的发展将吸引和分散前来上海游玩的游客资源，对上海迪士尼乐园的发展构成一定的威胁。三、上海迪士尼乐园现行营销中存在问题的原因分析（一）缺乏远景规划主题公园生命周期较短，必须不断的进行产品更新换代、推陈出新，增加其产品吸引力，来延长其生命周期。迪士尼度假区及周边区域的开发分为三期，迪士尼开园客流预计1000万人次。但目前仅仅开发了一期，二期工程刚刚启动，1-2年内上海迪士尼乐园没有新的产品推出（二）缺乏盈利模式设计到目前为止，门票收入仍然是各个国内主题公园最大的收入来源，收益链短，盈利模式单一，是国内主题公园面临的问题。依数据统计，国外迪斯尼公园30％的收入来源于门票，30％来自购物，40％来自于其他收入，这是一个风靡全球的主题公园成熟稳定的营业结构。仅有30％的收入来源于门票，对处于发展初期的中国主题公园来说，这种经营模式是很难想象。上海迪士尼乐园目前仅仅开放了一期设施，周边配套设施缺乏有利保障，迪士尼乐园酒店和玩具总动员酒店两座主题酒店的建设也迟迟没有竣工，导致盈利模式欠缺，仅仅只能靠门票为此。缺乏多样化的渠道单一的渠道无法降低营销成本，提高利润空间。很难形成一个稳定的客源市场，不能将上海迪士尼乐园的体验直接传达给目标消费者。唯有拓宽营销方式的渠道，提高营销策略的灵活性，建立更加强大的渠道局域网，才能培育大量的潜在客户。较为简单的渠道可以节约渠道管理成本，较为复杂的渠道可以开拓更大的市场。用不同的渠道进行分销，会在赢得更多利润的同时收取更多游客的直接体验。（四）缺乏促销手段吸引周边客源随着经济的快速发展，人们工作的要求越来越高，面临的压力也越来越大。企业意识到给员工减轻压力才能让员工工作时更有积极性，所以企业会选择安排一些休闲活动给员工进行减压。长江三角洲这个经济发达地段，有很多新型企业在此创新发展，大部分企业员工都是一些年轻、收入在中等以上的人群。在这个物质基本满足的时代，上海迪士尼乐园给这些企业、年轻人更多的选择。如何在周边的主题乐园中脱颖而出，吸引周边客源，成为他们的首选。这就需要强大的促销手段来影响消费者需求，并带来更多的潜在客源。四、上海迪士尼乐园营销的4P优化策略在研究了上海迪士尼乐园市场营销现状，分析了其当前面临的优势、劣势、机遇和挑战，接下来将根据4P理论结合已有的旅游相关营销研究，提出对上海迪士尼乐园在全国市场营销的优化建议，希望对上海迪士尼乐园的发展带来帮助，同时也为其他相关研究起到抛砖引玉的作用。（一）产品优化策略1、强化有吸引力的产品主题公园的游客不断提高追求新、奇、美，需要主题公园不断更新、强化新奇产品。目前全国顾客群体变化，其中“80后”人群在中国游客中所占的比例高达56.2%，并且已经成为了中国旅游游客的主体，其带领小孩旅游已成为中国旅游的显著特征。上海迪士尼乐园需要相应市场变化，强化对小孩有吸引力的产品，这样将有助于争取更多的80后亲子游家庭客户。此外，公园需要强化儿童游玩区域，增加景点内容，为儿童在这个区域创造欢乐不断、游玩不尽的体验感，给予小朋友希望能再次游玩的想法。因此，公园需要强化梦幻乐园，通过宣传可以吸引更多到上海迪士尼乐园游玩的家庭客户。2、产品电子券化目前上海迪士尼乐园餐饮、纪念品、摊位游戏等都是公园除门票外的盈利点。因此，如何将这些产品包装并有效销售将是非常重要的工作。综合其他产品销售的方法，将产品电子券化是一种有效方式。原因是目前全国众多的旅行社代理商已经通过天猫、携程、去哪儿网等平台销售公园门票，特别是公园电子票销售，这样公园会有很好的电商分销平台去帮助上海迪士尼乐园门票的销售。公园设计好指定公仔的纪念品券、摊位游戏折扣券、与动物亲上加亲预约券，通过分销平台预售。比如梦幻乐园项目，目前公园在周一至周五接待团队客人，周六和周日接待自由行客人，团队需要提前至少3周进行提前申请，提前2周预付费用，以方便安排接待工作。此项目原计划通过团队销售方式，但旅行社批发商在实际运营中，全国旅游团队客人总是在临近出行前一周才能确定准确人数，而且有部分团队取消情况，无法做到及时提前预订，也就影响此项目的推广。一旦将此项目改为电子券方式，对此感兴趣的全国自由行客人可以通过网络直接购买，并根据自身的时间提前进行预订，公园只需安排专人接受预订和合理安排时间，这样既满足全国游客对参与教育保育体验项目的需求，又能通过网络吸引更多自由行客人参与。3、上海迪士尼乐园APP上海迪士尼乐园的游客大多有这样体验，认为不少项目排队等候时间过长，特别是机动游戏类项目。因此，在公园即将与上海宽带携手打造上海首个Wi-Fi全覆盖主题公园的基础上，公园可以推出一种APP程序，增加游客在园内体验，达到智慧旅游。李国征在《旅游目的地智能手机APP旅游信息服务研究中》指出APP旅游信息服务体验化设计就是在包含基本项目要素的同时，更要注重情景要素和互动要素的合理渗透。二者可以更好的提高用户体验。从技术层面而言，LBS技术为核心技术功能之一。自助旅游者前往异地旅游过程中，所需要的信息内容交叉最多的便是位置信息。APP需要的功能包括旅游美食、旅游住宿、旅游交通、旅游景区、旅游购物、休闲娱乐、旅游行程、投诉反馈。结合上海迪士尼乐园自身情况，我认为APP分为几方面功能：第一个是景点、游乐设施、表演介绍，介绍各景点、游乐设施、表演的特色，开放时间，景点导览、游客评价、社交互动；第二个是游玩攻略，方便客人根据自身情况参考攻略路线；第三个是预约功能，游客在了解各景点情况和开放时间情况下，提供公园人流分布情况、项目排队情况信息，每个项目须等候预计时间，供游客可自由调配游玩线路和提前预约游乐设施，客人可以根据自身排队情况提前到游乐设施，减少等待时间；第四个是纪念品、餐饮、摊位游戏展示，通过App可以提前了解附近纪念品店纪念品类型，这样客人可以在等候和休息时浏览可能需要的纪念品；同时，可以通过餐饮店提供的菜单了解到可以享用的菜单，以及摊位游戏的促销信息等等；第五个是周边住宿，游客可以根据上海迪士尼乐园提供的酒店信息，在线预订周边酒店和迪士尼乐园酒店；第六个是交通，支持在线查询上海迪士尼乐园到其他上海区域的交通；第七个是意见反馈功能，游客可以提出对公园满意或不满意的地方，有助于公园提高自身品质和服务。这样全国的游客通过APP简体版本，在公园内得到更好游园体验。（二）门票及价格优化策略1、二次入园门票如何鼓励全国自由行游客重游上海，将有助于提升再次游玩上海迪士尼乐园的入园人次。个人或者家庭因为探亲访友、购物及季节折扣、商务会议、观光休闲娱乐、教育考察与培训、公司奖励旅游、体验独特文化、品尝美食、增长见识、度蜜月等多种动机赴上海旅游。在公园全国自由行游客中分为三类：第一类对上海迪士尼乐园的体验非常好，希望再次来到公园是带家人或朋友来游玩公园新景点或参加节庆活动等原因；第二类是来上海以购物为主要动机，可能会再来也可能不会再来公园的游客群体；第三类是很长时间不会到上海迪士尼乐园再次游玩的游客；从时间方面，再次游玩的客人可能间隔6个月至12个月、12个月-24个月、24个月以上。因此，为鼓励6至24个月的第一类和第二类客人再次游玩，推出2次门票，在之前单次门票的价格上享受一定折扣。在吸引顾客的条件下，从再次重游和价格实惠的角度，实现购买2次门票。同时，公园亦可以提前收获全国客人未来入园的收益。2次门票要做好身份识别，要求实名制和相片相匹配，建议用旅游通行证、身份证号作为2次识别的依据。2、晨票目前上海迪士尼乐园全天人流分布不均，上午游客少，下午游客多，特别是15点到闭园前团队客人居多。下午过多的人流使游客无法体验到更多的项目，容易降低游客满意度，这样的情况也是游客关注的问题。因此，公园需要引导客人错峰出游，提高游客满意度。如果推出上午入园的晨票（晨票指定需要上午入园才可以使用），结合公园阶段性的促销活动和宣传，推出价格低于正常门票30-50人民币的晨票，一方面吸引原计划入园且对价格敏感的人提前入园；另外一方面吸引原计划在其他景点游玩的客人，因价格因素被吸引至上海迪士尼乐园，增加上海迪士尼乐园入园人数，分散下午人流较拥挤情况。3、亲子套票目前亲子游是作为全国一种新的旅游活动形式，80后的主力消费群正逐步带领自己的小孩通过旅游的方式，寓教于乐，增加父母与小孩的感情。据《蚂蜂窝2016年中国旅游用户行为分析》最受家长欢迎的亲子目的地依次为上海、广东、云南等。28%的家长计划在孩子0-3岁时就开始带孩子旅行，78%的家长计划在孩子3岁以后带孩子旅行，82%的家长表示自己愿意每年带孩子玩1-3次，43%的家长选择5-10天的亲子游。目的地的安全性和季节性是影响家长做出决定的主要因素。因此，上海是全国亲子游十分受欢迎的目的地，家长带小孩出国每年1-3次,3岁以后的小孩是亲子游的主力军。上海迪士尼乐园依山傍海，风景优美，亲近大自然，除了现有的多个景点，还可以参加深入幕后的体验活动。此外，就可以通过各种渠道将乐园活动推广，使得全国小孩和家长众所周知，并在淡季时推出亲子游套餐门票吸引家庭客户。为提高公园的入园人数，在淡季时，建议亲子游套票的购买方式是买二赠一，两个大人付费，一个小童免费，推出淡季阶段性套餐，不影响旺季的收入。另外，还可以将门票和“与动物亲上加亲”项目捆绑促销，在亲子游套票基础上进行折扣促销。全国亲子游的家庭会1-3次出境游，如果有足够的活动价格和内容吸引，即使在淡季，仍然会不少的游客参与。4、组合套票由于自由行客人到公园有就餐、纪念品购买、玩摊位游戏等多层次需求，上海迪士尼乐园可以将这些产品打包成门票+餐券+纪念品、门票+餐券+摊位游戏、门票+餐券+与动物亲上加亲项目组合，设计成不同的组合套票。在市场调查基础上，为每种组合套票定制3个档次，通过阶梯价格折扣给到不同优惠力度，鼓励有需求的客人在餐饮、纪念品、摊位游戏、与动物亲上加亲等项目上消费。组合套票可进行电子化方式，通过全国的OTA或天猫等平台进行在线销售。渠道策略优化1、交通平台全国航空公司作为重要的交通渠道，是上海迪士尼乐园目前待开拓的渠道之一。上海迪士尼乐园可以通过与全国各航空公司建立战略合作关系，淡季时进行产品捆绑销售。全国航空公司为增强机票附加值和提供综合优惠，减少直接降价促销的弊端，双方各自提供部分优惠，打造物超超所值的半自由行产品，并可以通过全国航空公司的销售渠道进行分销，进一步提高分销渠道。在提供给全国航空公司优惠部分，可以通过餐饮、纪念品等园内优惠进行组合包装，在门票价格上不能低于其他渠道销售价格，在保障其他渠道利益基础上，淡季时与全国航空公司捆绑综合优惠提高销售能力。这样，全国航空公司给消费者销售机票时，提供了综合吸引力的产品，给消费者提供更多选择，刺激消费者购买组合产品。校园代理除了旅游社销售代理以外，还可以通过校园代理。学校的学生也是很大一批客户群体，现在的家庭条件不仅仅局限于温饱，很多家庭都已是小康水平。而对于这一批人群的消费心理，同辈的年轻人可能会更加了解。聘用校园代理成本不高，而且大多也都是学生作为代理主体。既打开了学生的消费市场，又拓宽销售代理的渠道。不仅给学生购票带来了更多的方便，也让上海迪士尼乐园打响了在学生市场的知名度。更可以在寒暑假这种淡季，获取相对稳定的客源。（四）促销策略优化1、媒体推广魏斌在《主题公园体验营销的步骤与策略研究》中指出，主题公园在新的体验经济时代，旅游消费特征和旅游竞争出现了新的内涵，反映在营销上就是更加重视顾客的内心感受和体验。游客游玩主题公园本身就是一种体验沟通，但并不是每一种沟通都可以身临其境。除了服务、环境、人员之外，主题公园的体验还可以通过传播、标识、联合品牌塑造形象。通过体验媒介在各种富有想象力的体验中真实感受到主题公园所要传达的体验概念，这种体验与真正游玩主题公园的体验存在一定的差距，但通过体验媒介感受的体验概念是诱发游客前往主题公园体验的诱因和动机，是主题公园获取游客的关键环节。结合上海迪士尼乐园自身情况，将公园新景点、节庆活动、特色等通过有效的传播方式让游客感受到、体验到快乐，诱发游客前往上海迪士尼乐园体验。2、旅行社推广上海迪士尼乐园为提升全国自由行客人数量，以及全国二、三、四线市场发展空间，旅行社一直是重要的分销渠道和宣传合作伙伴。因此，加强旅行社的合作将有助于公园客人数量上升和宣传。培训和加大联合全国旅游批发商，在分销渠道的旅行社进行内部培训，培训公园特色及节庆活动。一方面是全国旅游批发商培训，全国旅游批发商是上海迪士尼乐园重要分销渠道，其销售人员对上海迪士尼乐园动态的了解对上海迪士尼乐园的推广至关重要，通过宣传资料、视频、图片，配合人员培训，传递公园新变化，增加他们对公园的兴趣，使其成为上海迪士尼乐园的有效宣传渠道。全国旅游批发商竞争非常激烈，他们也需要在制订产品时，突出产品亮点，正好结合上海迪士尼乐园新景点项目作出差异化的产品，吸引消费者。另外一方面是全国旅行社分销渠道培训，全国旅行社分销渠道的销售人员多数未曾到访过公园或到访过但间隔时间很长，平时全国旅游批发商对他们培训主要以线路产品介绍为主，这样的全国旅行社一线销售人员都不熟悉上海迪士尼乐园，也就无法向游客有效推荐。上海迪士尼乐园联合旅游批发商，将公园特色在公园新景点营业前和节前活动开始前，通过加强与全国旅行社合作，提前做好培训工作，让直接面对客人的旅行社门市等渠道的销售人员熟悉公园变化，成为宣传上海迪士尼乐园的重要力量。3、联盟推广购物及季节折扣、观光休闲娱乐、品尝美食是内地游客赴上海的主要动机，上海迪士尼乐园可以联手上海DFS、海港城等购物中心，推出组合上海旅游优惠套餐。从目前上海受负面新闻、购物吸引力减弱方面看，导致上海旅游阶段性的淡季，需要有相适应的促销活动和产品重塑上海旅游的形象，吸引消费者关注。徐家汇美罗城，太平洋百货，汇金百货，港汇广场，第一百货，东方商厦等是上海知名的购物中心，同上海迪士尼乐园联合推广，将各自的优惠进行组合，给客户双重优惠。比如，上海迪士尼乐园的游客到徐家汇美罗城享受9-9.5折优惠，徐家汇美罗城顾客到上海迪士尼乐园享门票、餐饮、纪念品优惠。同时，全国旅游销售商也希望通过活动待定旅游客人的报名量，通过全国旅行社、OTA宣传此优惠活动，将有机会带动全国自由行客人。此外，上海迪