基于博弈分析的移动市场的发展

基于博弈分析的移动市场的发展

目前，中国的移动通信行业已经形成了从中国和中国分开的局面。双垄断竞争模式已经形成。虽然时间短，但竞争激烈。中国移动和中国联通分别提供差异化、个性化的语音和数据业务;在市场中通过价格、业务、品牌、技术、广告展开全面竞争。由此可见,中国的移动通信市场是有差别和独立行动的双寡头垄断市场。这两家服务商所提供的服务具有一定的替代性。其中,中国移动占有较大市场份额,即领导厂商。1994年中国联通的成立标志着中国电信独家垄断时代的结束,从此我国通信业发生了重大的变化,通信市场由垄断逐步走向竞争。本文则根据中国联通成立的初期、中期和后期分为三个阶段,利用两种竞争模型(基于价格博弈的伯川德竞争模型和基于产量(用户量)竞争的古诺竞争模型)(1),对中国移动和中国联通的动态重复博弈模型进行研究。一、追求市场份额的最大化。在开拓市场的前期,公司主要确定在联通进入市场初期,首先应该是生存。所以在公司发展的初期阶段,市场份额最大化应该是公司追求的出发点。没有市场份额的不断扩大,就无法让广大的市场消费者熟悉你,更无法得到市场的认可。因此在开拓市场的初期,公司应该追求市场份额最大化。这样也许单一销售额的毛利润比较低,但是这种策略更有利于企业首先生存下来。(一)对运营商的博弈分析根据一般看法,市场份额高的领导厂商由于销量大,生产规模就大,平均生产成本可能更低,因此在竞争中会处于有利的、主动的地位,甚至可以以低价格将竞争者挤出市场。但中国移动通讯服务市场的价格战却与一般看法正好相反:处于弱势地位的中国联通往往主动降价,而中国移动则处于守势,价格战也因此呈现出“联通挑起,移动跟进”的特征。原因在于,中国联通有政府的支持,不仅可以弥补成本劣势,而且边际成本更低一些。虽然随着移动通信市场的快速发展,中国移动和中国联通的用户数都呈快速增长的势头,但双方用户市场份额的差距却不断缩小。因此,在寡头竞争的初期,由中国联通挑起,以价格作为决策变量进行博弈。伯川德竞争模型是以价格作为决策变量,故根据伯川德竞争模型建立竞争模型。设p1,p2为中国移动、中国联通的产品价格,q1,q2为中国移动、中国联通的需求量,根据经济学理论,需求量与价格成反向变化,在实际情况中,需求量与价格未必成线性变化,成非线性变化,故本文用二次模型来表示其非线性,在p1,p20时,需求量与价格成反向变化,b1,b2>0;同时中国移动和中国联通产品存在一定替代性,故他们各自面临的需求函数为:其中d1,d2>0,表示运营商产品具有一定替代性的替代系数。同时假设厂商无固定成本,边际生产成本为c1,c2,c1,c2>0。两运营商的利润函数为:二者追求利润最大化,得到两个反应函数:从理论上,寡头双方根据该反应函数,不停降价,最终使得价格等于边际成本,达到均衡,即形成著名的“伯川德悖论”。但在实际的市场中,运营商之间的博弈是非常复杂的,在现实中博弈双方博弈过程存在差别,可能依据不同的博弈策略,如有的是依据追求个人利润最大化,而有的是追求市场份额最大化;也可能在博弈过程中,对价格的调整速度不同等,因此,在现实中,双方博弈结果取决于其博弈过程,对动态博弈过程的研究则至关重要。下面利用模型来研究其动态博弈过程。(二)动态过程原则运营商之间的博弈是不断进行的,企业的决策是一个长期重复的动态过程,其行为不但具有适应性,而且具有长程记忆性,即遵循一个建立在上期博弈结果的基础上的调整过程。即企业意识到t期的结果是满意的,在t+1期则会继续利用该策略继续行动。1.价格调整的重复博弈模型在中国联通刚进入市场竞争时,他的策略及目的之一是迅速扩大市场份额,另一目的是利润最大化,当然扩大市场份额的目的也是实现长期利润的最大化,但短期,二者可能存在矛盾。但是,对于中国联通来说,由于政府的支持,使其边际成本更低,故通过降价的方式既可以增大市场份额,同时也可实现短期利润的最大化,两者并无矛盾。对于企业来说,实现利润是其最终的、最崇高的目的。由于降价是由中国联通挑起的,故选择降价幅度的依据则是要实现短期利润的最大化,要以上期边际利益为依据进行价格调整。他的重复博弈调整模型为:α2表示中国联通对价格的调整速度或力度。也就是说,t期边际利润为正,他会继续降价以得到更大利润,直至边际利润为0。2.争者匹配市场对于中国移动来说,他的目的是阻止中国联通抢夺更多的市场份额,甚至将竞争者赶出市场。他的策略也是降价,明知该策略可能导致短期利润受损,但为了长远的利润最大化,针对中国联通的降价策略,只能跟进,被动守势。他对价格的调整则基于上期降价对双方市场份额差距的影响。他的重复博弈模型为:(三)中国采取的价格调整策略在中国联通进入市场竞争一段时间后,在价格战过程中,虽得到了一定的市场份额,但也失去了政府支持的成本优势,和中国移动一样,都进入了通过降价单纯争夺市场份额的阶段,虽短期利润可能受损。中国联通的目的是缩小双方市场份额差距,价格调整是基于上期市场份额差距;中国移动仍然是防止缩小双方市场份额差距,价格调整策略依然是上期降价对双方市场份额差距的影响。中国移动的重复博弈模型依然为:二、市场份额的争夺是种零和博弈在这个阶段,我国的移动通信市场从数量型竞争向数量与质量并重的利润型竞争转化,市场已渐趋成熟,在这样的寡头垄断市场中,任何试图单方面对市场重新变价洗牌的行动都是不现实的。对市场份额的争夺是一种零和博弈,有一个成功者就会有一个失败者。对我国的移动通信运营商来说,应该转变竞争战略,摆脱价格战的泥潭,找寻产品差异化竞争模式,在价值链的某些环节上创造显著的竞争优势。(一)古诺成本的定义2002年1月中国联通CDMA网络正式运营,标志着中国移动通信运营商的竞争进入一个新的阶段。此阶段的特点是,联通和移动摒弃了价格竞争的低端的竞争策略,选择产量(用户数)作为竞争变量,即通过质量、营销方式、建立良好的品牌知名度等差异化来争取更多的客户,实现更大的利润。良好的产品质量、营销方式以及品牌知名度等需要较高的成本,使得成本构成更为复杂,成本成为利润最大化与否的重要因素,故在本阶段对成本的描述,不单单用边际成本来表示,而是用对用户量的非线性函数来表示成本。本阶段的博弈模型可根据古诺模型进行设定,因为古诺模型是以产量作为竞争变量,在移动通信市场上,产量则为用户量。此阶段的市场需求模型、成本模型及利润模型为:由于没有价格竞争,故可假设产品价格相同,该价格是由市场决定的,即需求逆函数为:P=a-bQ2Q=q1+q2,q1,q2为中国移动、中国联通的用户量成本函数为:Ci=di+eiqi+fiqi2i=1,2利润函数为:Li=Pqi-Cii=1,2均衡点:(二)构造差异化经营,进行品牌竞争在这种情况下,增加产量及增加用户量,需增加较大的成本,故在双方博弈过程中,是否要投入较大成本增加用户量,则取决于边际利润是否为正。故其调整模型为即当边际利润为正,继续投入生产、营销等成本,构造差异化经营方式争夺用户量。对我国移动通信运营商来说,构造差异化经营方式,注重品牌向导,进行品牌竞争,在品牌竞争中取得先机,更为上策。在中国联通大力推行“CDMA”、“新时空”等业务时,中国移动推出“动感地带”、“全球通”、“神州行”三大品牌,进行品牌推广,把竞争从价格战的泥潭引领到品牌竞争的高层次,也为我国移动通信市场勾画了一个值得借鉴的模板:发展品牌,做移动通信专家。而中国联通也不甘示弱,创建属于自己的品牌业务的同时,开辟了电信企业聘请明星做代言人的先河,与姚明联姻,聘请他做联通“CDMA”的品牌代言人。三、加强差异化服务本文从三个阶段描述了移动通信市场的博弈模型,便于更深入的分析其博弈情况。根据该模型,中国移动和中国联通在博弈的过程中,虽在理论上具有均衡点,但在实际市场中,它未必收敛于该均衡点,其结果有可能出现周期性或混沌状态,这与模型参数有关。模型的最优点除了与需求函数、成本函数以及利润函数外,还与博弈双方对竞争变量的调整速度和力度有关。除此之外,我们应注意虽然现在价格战或多或少得到抑制,但是在伴随差异化竞争的同时,仍然存在价格战,比如每逢重大节假日,如5·17电信日、“五一”和“十一”长假、春节等,移动通信运营商都会推出优惠促销活动。因此,电信监管部门应该在这方面加大监管力度,并且增加企业间资费订立,价格结算的透明度,建立合理的监督机制。同时中国移动和中国联通也应加强差异化服务,产品的难以模仿性是企业核心竞争力的三大要素之一,这样就要求电信运营企业要不断发掘自身潜力,以自身的特色,开发出自己的特色产品,构筑自己企业的核心竞争力。也就是说,若t期每降价1%使得市场份额差距增大某一比例,即为负值时,中国移动在t+1期会继续降价,α1取某一大于0的值,直至为0,不再降价。也就是说,若t期每降价1%使得市场份额差距减小某一比例,即为正值时,中国联通在t+1期会继续降价,α1取某一小于0的值,直至为0时,不再降价。综上所述,中国移动和中国联通在博弈的过程中,都希望达到他们的理论上的预期,即联通希望得到全部市场份额,而移动希望将联通赶出去。基于这样的目的,他们会不停降价,最终结果双方陷入囚徒困境。现实中,政府也意识到该问题,即当进行企业定价的时候容易引发价格战,导致市场的无序竞争和恶性竞争。目前,政府出台了政策,限制其无休止的价格战,即电信企业的定价需在通信管理局备案。中国移动和联通也意识到该问题,双方均想改变博弈策略,则接