软文：皇帝的新装

精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档软文：皇帝的新装中国营销传播网，2004-09-14，作者:贺华，访问人数:672

说到软文，应该都不会陌生，就是一些媒体上常见的软性文章，它是相对于硬广告而言的广告表现手法。如果说硬广告是龙袍王冠的话，那么软文就是皇帝微服私访而穿的新衣了。软文让内行人看了心知肚明，让外行人是雾里看花，广告主看了心花怒放，而消费者看了是心甘情愿——掏腰包。那么软文的“软”与硬广告之“硬”是怎么样一种关系呢？软文的“软”究竟怎么样是“软硬适中”呢？当广告已经没有办法承担传递更多信息给消费者的时候，软文就成了广告的补充和支援，在这种环境下，软文比广告承担着更多的责任，同时也发挥着更大的功效。很多企业，很多产品，在炒作中首选就是软文，像脑白金的软文炒作就相当成功，还有好记星、肠清茶、CES学习法等产品的软文炒作都做得相当不错，教育了市场，说服了消费者，产生了销售，这就是成功的软文。但是，要做到真正的成功软文其实并不简单，翻开手头的报纸，仔细一看，很多企业所谓的软文，其实就是很明显的广告，这种软文就是我们常说的“垃圾广告”，我们消费者对软文鉴赏能力显著的提高，让软文的创作者必须面对更加理性的市场，一招有失，弄巧成拙，就会被市场所唾弃，广告主的银子打了水漂，消费者也不买账。目前，报纸杂志上我们所能看到的软文可以分为以下几种情况：一、首先就是前面已经提到的垃圾广告，这类软文一般都放在报纸的广告专版，报头被编辑标上两个大大的黑体字“广告”，提醒消费者“这可是广告，别信它吹的。”文章内容从头到尾都是没完没了的吹嘘企业是如何“牛”，产品是如何“牛”，其实内容都是空洞无物；软文的标题缺少创意和新意，没有办法向消费者传递产品独特的诉求点；立意不鲜明，没有全局观等等。这类软文的效果是最差的，基本上就是让广告主浪费金钱，让媒体浪费版面，让消费者唾弃，而我们很多企业的软文操作都停留在这个层面上。相信一些策划公司或者广告公司空洞务虚的承诺，所谓的“包装”，所谓“策划”，提供真正有价值的东西不过是万分之一甚至不到，而忽略了软文这个真正能一看就能辨高下的硬工具。可以毫不过分的说，软文的好坏是广告主实力的体现，而间接与为广告主服务的策划公司、广告公司的实力有关，务虚的太多，策划案追求数量的太多，而真正注重实际质量的太少。二、把软文写成新闻，软文跟新闻有什么区别呢？简单地说吧，笔者曾在几家知名媒体工作过，一点体会就是，新闻是无偿的，如果说有偿的话，那么收入也不过三五百的红包，当然这归记者所有。相反，软文就是有偿的，广告主必须为软文购买版面，支付给媒体广告费用。这就好理解了，如果把软文写成了新闻，那也是白白浪费版面，等于花钱为报社做了贡献。三、软文的最高境界就是，根本分辨不出来它究竟是什么？说是广告，感觉又不像，没有那么多露骨的吹捧，说是新闻，似乎能让消费产生一些购买的欲望。这类软文的操作难度是非常高的，它利用了媒体的公证性和第三方说服力，让消费者获得了有价值的信息，让媒体增加了版面的可读性，让广告主提升了知名度，同时也产生了持续的销售。针对上面所说的软文操作的三种境界，我们可以对照一下手头的软文，其实能达到软文的最高境界的软文是微乎其微的，只占市面上所接触到的软文一成左右。这也就是一些理智的广告主时常感叹的“广告易得，软文难求”。一篇差的软文，失败的原因可能有一万种，但是成功的软文，成功的原因就没有那么多，虽然操作好软文的难度极高，但是还是有规律可以遵循的。一、注重软文的新闻性，前面已经提到了软文就是新闻炒作的衍生，所以为了追求软文之“软”，却忽略了软文最根本的新闻性就是舍本逐末了。强调新闻性是写好软文的第一原则。在信息爆炸的买方时代，人们更喜欢接受新闻，而不是过多的广告。至少从消费者心理来讲，是不会厌恶新闻。前不久，笔者曾经和云南一家从事新型感冒药——喷剂的企业合作，以感冒这种每个人都了解的疾病着手，以硬广告入手，极容易让消费者反感，而抓当时的新闻点——神舟五号上天这一重大新闻来做文章，效果是出奇的好。二、强调实用性，软文归根结底就是软文，就是广告主向消费者传递信息的载体，它最终目的还是为刺激购买而存在的。而软文的“软硬”程度不过就是一种掩饰工夫高下的体现。为了成功炒作脑白金，史玉柱同志还曾经编了一个80字的口诀，细读这看起来挺可笑的口诀，其实说的都是大道理，“有用才是硬道理”这句话对于软文来说一样是有用的。三、表现手法的艺术性，软文的手法就是在“软”上面，这就是操作软文的一种技巧，“软”的恰到好处就能体现操作者的功力了，不能写新闻，更不能写广告，这就是软文。四、把握软文的全局观，没有人愿意去读一些支离破碎的文字，零散的文字根本不具备说服力，所以软文是要把握全局观，前后呼应，环环相扣的，层层递进。现在很多报纸上的软文都不能称之为“文”，充其量就算“字”而已。当然，写好软文是一项很长期、很艰苦的积累过程，好的文笔，好的创意，好的切入点，好的标题，好的立意，甚至好的经验积累等等都是不可少的。这里也只是说到其中一部分，以期抛砖引玉，写好软文，用好软文，这是大家共同的目标。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话电子邮件：mr_hehua@163精品文档精心整理精品文档可编辑的精品文档软文创作技巧2004-11-1415:49:40全球品牌网肖军软文最早运用于保健品行业，三株、红桃K等都在当时以极低的代价取得了攻城掠地的效果。而脑白金更是将其发挥到了淋漓尽致。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似棉里藏针，收而不露，克敌于无形。待到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。写得好的软文，甚至能躲过媒体的火眼金睛。或者即使发现这是一篇软文，但因其无懈可击而弃之不忍。因此，好软文不但为企业节省一笔广告费，还能获得媒体的稿酬，甚至被许多其它媒体广为转载。可以说达到了一种“四赢”状态，即公司达到了宣传的目的，媒体解决了稿荒的问题，作者名利双收，读者从中受到启迪。这是软文写作的最高境界。那么，一篇好的软文应当从何入手呢？下面以化妆品行业为例，笔者谈谈自己在软文创作方面的一些经验。作为广告的另一种表现形式，撰写软文同样适用于广告传播五要素原则，即：对谁说，说什么，如何说，何时说，何地说。即5W(Whom，What，Who，When，Where)，五项要素缺一不可。对谁说：软文的目的就是要把你要所表达的信息传达给目标受众者，因此对谁说就是锁定要传达的对象。通常撰写软文或者是为了新产品招商；或者是为了在终端进行产品推广、树立品牌形象；亦或二者兼顾，因此要锁定的对象不外乎两大类群体，一是经销商，二是目标消费者，然后根据两类群体的不同利益点进行创作。说什么：就是把你要表达的概念、核心思想或信息准确的说出来。如果目的是为了招商，诉求内容应围绕经销商最关注的市场容量、品牌竞争力、产品卖点、营销手段等方面的特色层次分明的表达出来，然经销商知其然亦知其所以然，切忌不知所云。对于终端消费者，化妆品的拥护者是女性群体，消费者关心的是产品能给自己带来什么结果，达到什么样的状态。在写作时应将产品的主要功效或与众不同的特色用最精炼的文字表现出来，而不必面面俱到。如何说：就是你准备通过何种表达方式将你的思想有效的传递给目标受众者，让其在潜移默化中接受你的引导。“如何说”是软文写作五要素中最重要的一个环节，直接关系到软文质量的优劣。对招商而言，可以选择的题材有市场研讨、行业观察、营销案例、人物专访等，其中最受财经媒体和读者欢迎和青睐的是营销案例，一篇比较完整的营销案例通常是整个品牌营销行为的精华浓缩，包含着一些营销创意、思路以及具体的操作手段，因而对于读者来说极具借鉴意义。营销案例可以是品牌运作全过程的回顾，也可以是一次阶段性的区域性推广活动，甚至是一次短暂的促销，关键是必须要写得生动新颖，可读性强，尽量挖掘一些与众不同的闪光点出来，切忌平铺直叙记流水帐。通常整篇文章只要具备一两处闪光点就能引起读者的兴趣。尽量避免自吹自擂，应站在局外人的角度看问题。对于消费者而言，应将产品的主要卖点表述出来。在技巧上可以应讲述一些消费者不知道的新鲜事。事实上，消费者不是专家，如果能将产品背后一些不为人知的事实挖掘出来，会增加文章的可读性和趣味性。何地说：就是选择在什么样的媒体上投放。每一种媒体都有自己的定位，有自己的特定阅读群体。财经类、营销类媒体的读者群基本上是些大大小小的商业人士或者正在寻找项目、准备进入商界的准商业人士。因此，如果目的是为了招商或者扩大品牌影响力，那么在媒体选择上应当以财经类和行业类媒体为首选，如《销售与市场》、《商界》、《中国经营报》、《医学美学美容》、《中国化妆品》等。此外，一些网络媒体如《中国营销传播网》等更具有传统媒体无可比拟的优势，信息传播快而且广。一篇质量优良的营销案例类软文通常能在短短几天内被多家媒体广为转载，最大限度的起到了广泛传播的效果。如果是为了宣传产品，则应当在一些女性杂志或时尚媒体投放，特别是走高端路线的化妆品，须找准与品牌定位相匹配的高档杂志，如《时尚》、《优雅》、《瑞丽》、《世界时装之苑》等，通常这些杂志的读者群都是经济良好、追求时尚的白领女性，同时也是高档化妆品的目标消费群。何时说：即选择什么时候投放软文。虽然投放软文是一项长期不断的宣传策略，但事实上在投放时段上还是有一定的技巧性。例如，新产品上市之前的软文，可对目标消费者和经销商起到“预告”的作用，能制造一定的悬念和神秘感，并为新产品正式上市起到良好的铺垫作用。在新产品上市一个时期后的软文，则能强化消费者的记忆并促进其产