企业社会责任与危机管理

企业社会责任与危机管理

1企业间缺乏产品危机事件,发生的发生可能会发生教育危机在信息迅速传播的今天，公司产品危机的频率也在增加。美国《危机管理》一书的作者RobertHeath在对《财富》杂志前500强企业的董事长和总经理进行调查时发现,有98%的被调查者认为,“产品危机事件就像死亡和税收一样不可避免”。每个企业都有可能遇到危机事件,尤其在中国,不管企业有多么健全的危机预警和管理机制,产品危机事件总时常发生。比如2008年的“三聚氰胺”事件,引起了社会的高度关注和消费者的强烈不满,使国内乳品行业的著名企业三鹿集团遭受了灭顶之灾,并给整个行业带来了很大的负面影响。这种影响不仅造成企业产品销售降低、收入减少等有形资产的损失,更带来消费者满意度降低、品牌资产流失等无形资产的损失。因此,如何有效降低危机事件对消费者品牌评价和购买意愿的影响成为企业管理者日益关注的问题,而企业社会责任则成为解决这一问题的有效办法。2公司社会责任和瘫痪效果2.1企业社会责任的概念及结构企业社会责任(CorporateSocialResponsibility,CSR)主要体现在两个方面:对内要增加企业自身利益,对企业股东、员工负责;对外要积极履行外部职责,如遵守法律、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体等。企业社会责任包含的内容十分广泛,目前还没有一个统一的指标体系标准。Carroll(1979)提出了四责任模型,认为企业社会责任包括经济、法律、道德和慈善责任。但是Carroll仅给出了企业社会责任包含的抽象范畴,对具体内容并没有指明。1997年8月美国的非官方组织“社会责任国际”(SAI)发起并实施了社会责任管理体系SA8000。该体系包括童工、强迫性劳动、健康与安全、自由结社及集体谈判权、歧视、惩罚性措施、工作时间、工资报酬及管理体系等内容。SA8000是全世界第一个用于第三方认证的社会责任标准,其站在员工的角度,以保护劳动环境和条件、保障劳工权益为主要内容,但它并没有考虑其他相关利益方。陈志昂和陆伟(2003)提出了企业社会责任三角模型,把企业社会责任分为三个部分,最底层为法规层级,即这一层的行为是要求企业按照法律强制执行的,属于服从性的行为;中间层为标准层级,其中的企业社会责任是按照社会风俗习惯(或社会标准)、行业标准行事的;最高层为战略层和道义层,战略层的行为是管理者基于战略意义上的考虑而采取的行动,道义层的行为则是企业基于自身的价值判断而实施的行为。Welford(2004)对欧洲和亚洲的企业社会责任实施情况进行比较,提出了关于企业社会责任的指标体系,包括内部表现、外部表现、公告、公民职责与权力四大部分。Thompson和Zakaria(2004)在对马来西亚的企业社会责任公告进行研究后,提出应从环境保护、能源利用、对产品和消费者的责任、社区责任、对员工的责任和其他责任六个方面来衡量企业社会责任。陈迅和韩亚琴(2005)依据社会责任与企业关系的紧密程度把企业社会责任分为三个层次:第一层次是“基本企业社会责任”,包括①对股东负责;②善待员工。第二层次是“中级企业社会责任”,包括:①对消费者负责;②服从政府领导;③搞好与社区的关系;④保护环境。第三层次是“高级企业社会责任”,包括:①积极慈善捐助;②热心公益事业。从企业社会责任指标体系的综述中可以看出,虽然各个指标体系的结构不尽相同,但在内容上大致包括以下六部分:对员工的责任、对股东的责任、对消费者的责任、对供应商的责任、对环境的责任、对社会公众的责任等。具体如表1所示。2.2企业社会责任晕轮效应是指由某一方面来掩盖其他方面所带来的正面或负面的影响;又或者是消费者对某一品牌的总体态度可能掩盖他们对该品牌特定性能的评价。Klein和Dawar(2004)的研究认为在产品危机情境下企业社会责任对消费者的归因有较强的影响,能降低消费者对企业的谴责程度,起到有效的缓和作用,特别是在危机事件的起因和晕轮来源没有关系时,“晕轮效应”最为显著。本文在此基础上分析企业社会责任对消费者归因及其购买意愿的影响机制。3产品危机因素和原因3.1企业危险行为产品危机事件被定义为对缺陷或有害产品的宣传。产品危机事件具有如下特征:①原因和结果不清晰的高度模糊状态;②发生的几率较低,但一旦发生对企业会构成很大威胁;③留给企业的反应时间较少;④有时令企业都很意外;⑤陷入一种结果可能变好也可能变坏的判断和决策的困境。3.2企业危机事件的归因当企业发生危机时,消费者会根据搜集到的逻辑性信息进行事件原因的推断,从而对危机情境中企业的危机责任进行判定,形成自己对企业品牌的评价。这种评价与消费者对企业产品的购买意愿紧密相关,具有十分重要的作用。归因理论为解释消费者对产品危机事件的反应提供了十分重要的分析框架。20世纪80年代,消费者行为研究人员已经开始用归因理论来解释各种危机事件,比如产品缺陷、航班延误等。产品危机事件发生后,消费者对缺陷或有害产品自然而然会产生归因。从营销的观点看,归因是消费者品牌评价和做出购买决策的前提,因此,也就显得特别重要。Weiner(1986)指出当一件负面的、出乎意料的或者是重大事情发生时,人们就可能进入自己的归因程序。因此,我们可以认为当企业发生产品危机事件时,消费者也会进行归因,因为产品危机事件往往也是负面的、出乎意料的和引人注意的。Weiner、Perry和Magnusson(1988)认为人们在四个维度归因:稳定性(Stability)、外部控制(Externalcontrol)、个人控制(Personalcontrol)、控制因素(Locus)。但是,后续的研究一致证明个人控制和控制因素是重叠的。因为,个人控制和控制因素都反映了行动的故意性。MeAuley(1992)、Dunean和Ussell也指出,尽管已经形成了四个维度的测量方法,但是从功效上讲只有三个归因维度:稳定性(Stability)、外部控制(Externalcontrol)和控制因素(Locus)/个人控制(Personalcontrol)。Coombs(1995)指出个体从三个方面考虑组织危机责任或者是表现:控制因素(Locus)、稳定性(Stability)和可控性(Controllability),并阐明了三个方面的内涵:控制因素(Locus)指危机事件的原因是内部或者是外部的,内部原因是关于内部人员的,例如努力(Effort)、能力(Ability)和意愿(Intention);外部原因是关于组织外部人员的,例如任务的困难性和幸运;稳定性指事故的原因是长期存在的或者是偶尔的;可控性指参与者可以影响事故原因,或者是事故原因超出了参与者的可控范围。如果危机事件发生地是在企业内部,行为是稳定的、可控的,消费者往往会把责任归因到企业身上,而且后续行为(比如指责或愤怒)也会直接指向企业。如果危机事件发生在企业外部,行为是暂时的、不可控制的,归因往往就会指向外部因素。在总结前人研究的基础上,本文将归因划分为三个维度,具体如表2所示。4企业社会责任对消费者决策的影响模型企业在社会生活中作为一个独立的法人实体,不可能排除作为一个合格的社会公民的社会责任,而不同的企业对社会义务的履行程度不尽相同,各利益相关群体对其评价也不尽相同,在社会责任方面表现好的企业把实现自身利益和社会利益紧密联系在一起。Drucker认为企业行为具有超越法律范围的政治意义,它意味着积极的承诺、责任和在一个社区、社会、国家乃至全球范围内创造差异的能力。正是这种差异导致了消费者情感倾向的形成。企业社会责任的履行程度具体体现在其对以下几方面所作出的贡献:对员工的责任、对股东的责任、对消费者的责任、对供应商的责任、对环境的责任、对社会公众的责任等。消费者对企业良好社会责任的感知一旦形成,在企业面临危机时,消费者不会仅仅从危机事件本身进行评价,还会从潜意识上进行企业经营风格和企业社会责任等方面的联想,产生“晕轮效应”,进而对危机事件进行归因。一般来说,可以从归因理论的三个维度方面进行分析,即控制因素(Locus)、稳定性(Stability)和可控性(Controllability)。基于以上分析,本文构建如下图所示的危机情境下企业社会责任对消费者购买意愿的影响模型。从上图中可以看出,在发生产品危机事件时,消费者会对导致危机事件发生的原因进行推断,并从行为的控制因素、行为的稳定性、行为的可控性三个方面进行归因。如果危机事件的主体是一个具有高度责任感的企业,消费者更容易从产品与服务质量、企业一贯的经营风格方面来思考,联想起企业严密的生产、监控过程及其良好的品牌形象等方面,更愿意相信此次危机事件是外部因素造成的、偶尔的和不可控的。相反,如果危机事件的主体在企业社会责任方面表现不好,消费者往往更愿意相信导致危机事件发生的原因是企业内部造成的、长期存在的、可控制的,这无疑会大大影响消费者对该品牌的评价。总之,消费者在对企业危机事件进行归因时,他们所拥有的关于企业社会责任的信息将被激发出来,这增加了企业社会责任晕轮效应发生的可能性,而晕轮效应会影响消费者的归因判断,归因判断会进一步影响消费者的品牌评价。因此,企业社会责任对消费者的危机事件归因有直接而强烈的影响,能减少消费者对企业谴责的程度,在发生产品危机事件时企业社会责任能起到有效的缓和作用。5机制以及模型的构建对于企业社会责任的研究一直都是学术界关注的重点,本文分析了在产品危机事件这种非日常消费情境下,企业社会责任的晕轮效应及其对消费者归因和购买意愿的影响机制,并在此基础上进一