基于层次分析法的移动通信产品创新评价研究

基于层次分析法的移动通信产品创新评价研究

1移动通信创新评估随着数据业务和移动多媒体时代的到来，移动通信行业的国内外环境发生了很大变化，移动通信市场的竞争也发生了很大变化。竞争不是简单单个公司之间的产品和服务竞争，而是公司提供高质量产品和服务的首先客户。我们必须首先了解客户的需求。这意味着公司必须适应时代的变化，进行创新和创新，并能够在这个实力较低的市场生存和发展。可以说,创新是现代企业充满活力的源泉,同时也是企业获得持久竞争优势的基本驱动力。经济全球化的不断深化,知识的快速更新,技术的飞速发展,使产品的开发周期和生命周期越来越短,这也驱使企业持续从事创新活动,以适应不断变化的竞争环境。3G时代来临,移动通信产业的业务产品越来越丰富,从2001年突飞猛进的短信业务,到2007年如火如荼的飞信业务,移动通信业开始跨行业、跨领域的发展各种增值产品和业务。通信专家吕廷杰教授表示新产品的开发与推广已经成为企业壮大的重要推进剂,然而,当面临环境、地域的文化特点或资金投资成本等条件有限时,管理者如何衡量新产品的投入/产出比并做出合理决策成为重中之重。如果将新产品定义为一个项目,那么上述的问题就演变为如何对移动通信行业的创新项目进行评估。分析创新理论的发展过程,可以发现:1912年熊彼特提出创新包括五种形式,开发或者改良产品;使用新的生产方法;发现新的市场;发现新的原料或半成品;创建新的产业组织。但无论哪一种创新,其最终检验标准只有一个,即被市场接受而来的超额利润。而后随着现代管理理论的日趋完善,项目评估已不仅仅关注短期收益率,而是以全生命周期为基础,关注项目的长期受益以及项目带来的社会效益。总体来说,目前比较被学术界普遍接受的项目评估方法包括:模糊综合评定法、灰色系统评价法、风险矩阵法、层次分析法等。这些方法也已经应用到项目管理、教育项目评价等各个方面,但目前还没有专门针对移动通信产品创新的评估研究。本文将结合专家对移动通信业的特征分析首先阐述移动通信业新产品(不包括语音业务)的特点,并基于该特点建立对新产品评价的指标架构,选取层次分析法构建移动通信行业新产品的评价指标权重模型,以期为通信行业新产品的决策提供支持。2移动通信行业产品的特点总体来说,移动通信行业产品主要包含三个方面的特点,分别为扩散缓慢、多样复杂和反馈快速性。2.1企业间合作的障碍移动通信产品是技术型网络产品,网络完成信息传递的过程就是产品生产的过程,只要建好了网络,运营商就基本能生产出产品。如果运营商具有网络能力,而没有相应的客户,那么就产生“产品积压”。移动通信产业的网络化导致了移动通信新产品的扩散缓慢。首先,一种新产品或服务的推广依赖于该产品相关的基础设施和社会条件,这就导致产业中企业之间的决策相互依赖,只有相关企业相互协调,新产品扩散才能成功。然而企业之间存在的竞争和利益冲突使得这种协调相当困难。其次,产品本身呈现网络效应,一种产品的使用价值随着使用这种产品的用户规模增加而递增。网络效应使得消费者之间的决策相互依赖。早期采用新产品的用户面临很大的风险和较低的使用价值,只有用户数量达到一定的规模时,市场正反馈机制才能够触发。因而,需要协调消费者之间的采用决策。也就是说移动通信产业新产品扩散过程本质上是创新企业、竞争者、合作伙伴和消费者之间集体决策的动态演化过程,在更高层次可以抽象为一个复杂多主体动力学过程。2.2从行业竞争看,各行业竞争主要在于行业竞争,在相应的产尽管从经营的角度分析移动通信行业属于垄断性行业,但是不可否认的是,运营商之间的竞争从来没有间断过。尽管运营商都要受宏观政策控制,其他进入者必须由国家批准发放运营资格才能进入,然而移动通信行业的竞争已经不再是运营商之间的竞争,而是与此相关的其他的产业甚至是产业链的竞争。产品的类型从最初的语音业务,到后期的数据业务、增值业务、再到现在的移动互联网业务,发生了巨大的变化,呈现了多样性、复杂性。产品的这一特性导致行业间的竞争越来越激烈,也导致产品的创新越来越复杂、困难。2.3产品单次体验比较混乱,导致用户体验不健全移动通信产品属于服务行业快速消费品,因此服务质量一定程度上代表了产品的品质。除网络本身的质量外,以人工为特征的服务占据了产品近一半的比例,如前期的购买过程、后期的新业务推广、话费查询交纳、挂失补卡申停恢复、上门拜访等。因此能否在各个环节上提供舒适方便的、个性化的服务,直接影响这个产品的完整与完善。与很多实体产品不同,移动通信企业提供给客户的产品,尤其是网上提供的各种业务将直接反映其效用,包括语音、文字图像(数据信息)、信息服务(增值业务)、移动互联网业务等。这些业务的用户体验完善与否,反映移动产品的功用是否完备。因此单次的体验就已经能够让用户体验到产品的特质,如果产品品质不好,用户可能直接放弃该产品,同时这一选择也会影响到该网络中的其他用户。总之,移动通信产品的三大特点导致移动通信行业的竞争越来越激励、越来越复杂。而新产品的推出,只有考察到产品的特点,并充分利用这些特点,才能够在市场中脱颖而出。3评价指标的选取结合前文对移动通信产品创新的特殊性分析,本文通过专家讨论确定了移动通信行业新产品评价指标架构的四个一级指标,包括可行性指标、效益性指标、后续可推广性指标、创新性指标,如表1所示。前两者是基于目前工程经济学与技术经济学的评价指标而建立的。可行性指标是指在投资决策之前,判断新产品在技术上、经济上是否可行而进行的分析指标;效益性指标则是判断产品盈利水平的一系列经济效益指标。后两个指标则是结合专家以及其他行业对新产品评价的考察因素而确立的。当然基于移动通信行业的特殊性,每一个指标的具体含义和可考察的变量又有所不同,见表1。可行性指标是对新产品的实施环境、实施难度、成本投入等内容进行评价的指标。分析新产品的可行性可以从理论和实践两个方面考察。此外,移动通信产品都是在通信网络这一载体下运营的,因此新产品的实现必须考察网络的容量,如果网络没有足够的容量,则必须考察企业是否会投入资金建设新的基础设施;同时还需要其他辅助系统的支撑力度,即网络优化支撑系统、业务综合管理系统、智能业务系统、企业管理系统等,各项支撑系统的建立保证了向用户提供更完善的全程全网优质服务。当然新产品与企业发展的关联度也是一个重要的指标,它可以反映新产品实施的环境和难度,新产品与企业发展的关联度越高,则企业对新产品的重视程度就会随之增加,企业投入的成本也会更大,产品被实施的机会越高。效益性指标:对于企业而言,经济效益几乎是最重要的目的,显性的资金或其它非显性成本的投入必须转化为一定的成果作为回报,才有实施的价值。管理学发展的初期,企业认为经济效益是企业发展的唯一目的,随着20世纪科学管理理论的出现和发展,企业逐渐发觉社会责任的重要性。因此,本模型将效益性指标划分为经济效益、社会效益两个方面。后续可推广性指标:考虑到移动通信产业的扩散性慢这一特点,可以认为移动通信新产品只有满足一定的普遍性,能够适应不同地区、不同文化特征的用户的需求,才能够创造最大的价值。也就是说,评价新产品的价值必须考察后续可推广性。新产品的提出和价值评价不仅仅是为了评出优劣,更重要的是实施以及后续的推广。如果新产品能在其他单位(部门或省公司线条)或其他市公司甚至其他省公司得到推广实施,那么其价值就得到了最大化的发挥。创新性指标:新产品的价值评价准则必然少不了创新水平的体现。目前企业新产品创新能力的评价主要从流程管理的角度对市场技术需求分析、技术构思与规划、研究开发、生产、价值五个方面进行评价。单从创新水平角度讲,参考科学研究创新成果的评价指标,可从领先性、创新程度、专利水平三个准则上考察新产品的创新水平。4递阶层次结构及中间层指标的确定层次分析法,简称AHP(AnalyticHierarchyProcess),是由美国运筹学家TLSaaty于20世纪70年代中期提出,它是一种定量与定性相结合的多目标决策分析方法。这一方法的核心是将决策者的经验判断给予量化,从而为决策者提供定量形式的决策依据,在目标结构复杂且缺乏必要数据的情况下更为实用。由于层次分析法在处理复杂的决策问题上的实用性和有效性,它已在世界范围得到重视,其应用已遍及经济计划和管理、能源政策和分配、行为科学、军事指挥、运输、农业、教育、人才、医疗、环境等领域。它的基本步骤大致分为四步,如图1:(1)分析系统中各因素之间的关系,建立系统的递阶层次结构;(2)对同一层各元素关于上一层次中某一准则的重要性进行两两比较,构造两两比较判断矩阵;(3)由判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重;(4)计算各层元素对系统目标的合成权重,并进行排序。应用AHP分析决策问题时,首先要把问题条理化、层次化,构造出一个有层次的结构模型。在这个模型下,复杂问题被分解为元素的组成部分。这些元素又按其属性及关系形成若干层次。上一层次的元素作为准则对下一层次有关元素起支配作用。上层元素对下层元素的支配关系所形成的层次结构被称为递阶层次结构。结合上文,建立新产品决策的递阶层次结构图,如图2,该结构图分为三层:最高层:只有一个元素,它是问题的预定目标或理想结果,又称为目标层,在本案例中可称为选择最优产品;中间层:这一层包括要实现目标所涉及的中间环节中需要考虑的准则,又称为准则层,该层可由若干层次组成,因此可有一级准则和二级、三级准则之分。递阶层次结构中的层次数与问题的复杂程度及需要分析的详尽程度有关,可不受限制。鉴于数据处理的复杂性和专家讨论的主观性,此处本文只对一级指标进行分析,二级指标及权重的进一步确认可作为后续研究对象,因此此处共有4个中间层指标。最底层:这一层包括为实现目标可供选择的各种措施、决策方案等,也称为措施层或方案层,本文中假设共有3个产品可供选择,如图2所示。5判断矩阵的一致性检验建立评价指标层次结构后,根据层次分析法模型采用两两重要性强度比较,建立下一层各元素对于上一层元素的相对重要性赋重,构造判断矩阵。此时为了使决策判断定量化,本文使用1-9标度法,其中各个数值选取的含义如表2。根据表2对aij赋值,针对上一层某元素,把下一层第i个元素对第j个元素的相对重要性程度估计值记为aij。aij近似于元素i和元素j的权Wi和Wj之比Wi/Wj,层次模型中下一层n个元素把上一层某元素作为基准,经过比较所得到的相对权重结果构成n阶判断矩阵。对于判断矩阵来说,它的每一列作为一个权向量,但是由于在实际中数值的选取受主观影响,因此判断矩阵的一致性难以精确成立,即矩阵的每一列只近似于权向量,我们采用下面方法进行计算:将矩阵A的各个列向量采用几何平均,然后归一化,得到的列向量就是权向量W=(W1,W2…,Wn)T,其中:Wi=(n∏j=1aij)1nn∑k=1(n∏j=1aij)1nWi=(∏j=1naij)1n∑k=1n(∏j=1naij)1n已知n个元素u1,u2,…,un对于准则C的判断矩阵为A,求u1,u2,…,un对于准则C的相对权重w1,w2,…,wn写成向量形式即为W=(w1,w2…,wn)T。权重计算方法为:将判断矩阵A的n个行向量归一化后的算术平均值,近似作为权重向量,即wi=1nn∑j=1aijn∑k=1akji=1,2,L,nwi=1n∑j=1naij∑k=1nakji=1,2,L,n我们按照下面的步骤进行计算:第一步:A的元素按行归一化;第二步:将归一化后的各行相加;第三步:将相加后的向量除以n,即得权重向量。由此根据8位专家们的判断矩阵(专家均为北京邮电大学经济管理学院市场营销、创新管理、人力资源管理方面的专家),结合上述公式,可得到判断矩阵和权重向量如下:判断矩阵的aij构造过程中所得到的矩阵A不一定能满足一致性,当矩阵偏离一致性过大时,所构造的判断矩阵的可靠性就值得怀疑。因此需要对判断矩阵的一致性进行检验。具体检验过程采用如下公式:C.Ι.=λmax-nn-1‚R.Ι.=ˉλ-nn-1‚C.R.=C.Ι.R.Ι.‚λmax=1nn∑k=1n∑j=1aijwjwC.I.=λmax−nn−1‚R.I.=λ¯−nn−1‚C.R.=C.I.R.I.‚λmax=1n∑k=1n∑j=1naijwjw其中为λmax为判断矩阵最大特征根,n为矩阵阶数,C.R.为判断矩阵的随机一致性比率,C.I.为判断矩阵的一般一致性指标,R.I.为判断矩阵的平均随机一致性指标。对一、二阶矩阵C.I.=0,故不需进行检验。下表5为1-8阶矩阵的平均随机一致性指标。根据上述公式,计算C.R.,若C.R.<0.1时,则认为判断矩阵具有满意的一致性;否则需调整判断矩阵元素的目标值,直至达到满意的一致性为止。(0.1为一致性阈值,由统计方法确定)。通过计算得到C.R.=0.045<1,因此其符合一致性检验。6各层内总目标权重的确定由上述准则层对目标层的合成权重向量wi,使用相同方法可得到方案层各个方案对准则层第j个准则的权重向量pj={w1j,w2j…,wnj}T。最后,得出计算准则层到方案层的判断矩阵和权重如下:上面我们得到的是一组元素对其上一层中某元素的权重向量。为了得到最低层中各方案对于目标的影响程度,进而完成方案选择,我们假设上一层次(A层)包含A1,…,Am共m个因素,它们的层次总排序权重分别为a1,