基于技术接受模型和网络外部性的移动即时通信用户接受模型

基于技术接受模型和网络外部性的移动即时通信用户接受模型

实时通信是指可以发送和接收网络信息的业务，包括文本、语音、视频、数据等通信内容。移动即时通信(MIM,mobileinstantmessaging)是指通信主体中至少有一方通过手机或PDA等移动终端实现的即时通信业务。互联网即时通信市场的持续饱和,促使互联网即时通信提供者(如腾讯QQ、MSN)也逐渐把重心转移到移动即时通信领域。据《中国互联网络发展状况统计报告》的统计,2008年中国即时通信用户数2.24亿人,占互联网总网民人数2.98亿的75%。中国即时通信用户饱和度及用户人数均已居全球之首。随着中国手机用户的持续增长,用户对信息的容量、信息传递速度与便捷性的需求也进一步提升,尤其是以公司职员、商务人士、学生、科研人员为主的中高端人群对随时随地进行沟通的需求越来越强烈,传统的即时通信越来越难以满足这部分群体的需求。移动即时通信固有的移动性、多终端性等先天性特点,满足了用户随时随地进行沟通的要求。一些市场咨询机构却对移动即时通信的前景报以谨慎的态度。IDATE对法国市场进行的市场调研发现,年轻人对移动即时通信的兴趣比较大,接近25%,但实际使用的用户比例却不足5%。实际使用的用户比例与感兴趣的用户比例存在如此大的差距是一个值得研究的问题。鉴于电信运营商和互联网公司纷纷推出自己的移动即时通信工具,用户是否愿意接受移动即时通信成为关注的问题,但是到目前为止,针对移动即时通信用户使用行为方面的研究还很少。本文通过对“影响用户使用移动即时通信的因素”进行初步探索研究,得出移动即时通信用户接受模型的结构方程,并针对性地提出具体的营销建议。一、研究理论与假设模型1.认知易用性e—技术接受模型理论技术接受模型是Davis等人运用理性行为理论,研究用户对信息系统的接受情况所提出的一个模型。技术接受模型提出了两个主要的决定因素:①认知的有用性(U,perceivedusefulness)——某种新技术可能增加技术使用者工作效用的主观认识;②认知的易用性(E,perceivedeaseofuse)——技术使用者对新技术的使用所付出的努力程度。针对移动即时通信,有如下假设:H1——使用者对移动即时通信的认知易用性会正向影响认知有用性;H2——使用者对移动即时通信的认知易用性会正向影响使用态度;H3——使用者对移动即时通信的认知有用性会正向影响使用态度;H4——使用者对移动即时通信的使用态度会正向影响使用意愿;H5——使用者对移动即时通信的使用意愿会正向影响使用行为。2.移动即时通信用量当一种产品对用户的价值随着采用相同产品或可兼容产品的用户增加而增大时,就出现了网络外部性。本文参考Wang等人的观点,用感知的用户数量代替实际用户数量,认为感知的用户数量影响感知的移动即时通信有用性。感知到使用移动即时通信用户数量越多,越有利于鼓励新用户学习其使用功能;新老用户对使用方法和经历交流得越多,新采纳者越会认为移动即时通信有用,越有可能持积极的使用态度。研究表明,在信息系统领域,几乎没有用户愿意单独使用某项技术,用户对数量的安全感更为强烈。综上所述,有如下假设:H6——移动即时通信的网络外部性会正向影响使用者对移动即时通信的认知有用性;H7——移动即时通信的网络外部性会正向影响使用者对移动即时通信的使用态度;H8——移动即时通信的网络外部性会正向影响使用者对移动即时通信的使用意愿。3.移动互联网用户的模型在上述假设的基础上,提出了如图1所示的移动即时通信用户接受模型。二、数据收集和分析1.变量定义考虑到变量的有效性,本文变量的测度项来源于已有的文献。各变量的定义及来源如表1所示。2.基于前测的问卷前测本研究的数据来源于问卷调查,根据变量的测量项设计调查问卷,每题都采用Likert7尺度量表,从非常不同意到非常同意加以衡量。“非常不同意”为1分、“不同意”为2分、“有点不同意”为3分、“无所谓”为4分、“有点同意”为5分、“同意”为6分、“非常同意”为7分。为了避免问卷内容存在表达方面的问题,影响问卷的效度,采用问卷前测的方式对内容进行检查。前测对象是正在使用移动即时通信和对移动即时通信有所研究的教师和学生共10位,根据他们对问卷题项表达提供的意见来修正问卷。研究表明,18～30岁的用户群为移动即时通信的主要用户群体,同时为了尽量减少对研究结果的影响,将调查对象确定为使用过或正在使用移动即时通信的用户,也即为使用过或正在使用移动即时通信的在校本科生和研究生。本研究共发放180份问卷,回收纸质问卷147份、互联网问卷23份,共计170份,其中有效问卷161份。将有效问卷输入计算机,用统计软件SPSS进行数据处理,回收样本的基本特征如表2所示。3.删除或删除相关变量首先用SPSS对数据进行信度和效度分析,用Cronbach’sAlpha信度测量,Cronbach’sAlpha值大于0.4,说明测量资料稍微可信;大于0.7,说明测量资料很可信。表3示出了问卷的信度分析结果。从表中看出,认知易用性第一、二两个问题对总体的相关系数影响较小,删除这两题能提高Cronbach’sAlpha值,进而可以提高整个问卷的信度,所以在此删除这两题。本文选用因素分析法来检验问卷的效度,根据其所得的因素负荷量大小删除没必要的问题,表4为因数负荷小于0.45的问题被删除后的问卷效度分析。在进行因素分析前,首先会进行KMO&Bartlett球形检验,KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的样本适当性检验系数。根据Kaiser的观点,如果KMO值小于0.5,则不宜进行因子分析;KMO越接近1,表示量表题目间的相关性越好,越适合进行因子分析。由于因素分析使用相关系数作为因素抽取基础,Bartlett球形分析可以用来检验是否相关系数不同并大于0,显著的球形检验表示相关系数足以作为因素分析来抽取因素,如表5所示。从表4看出,网络外部性第五、六个问题的因子负荷达不到0.45的要求,故在后面的分析中删除这两个测量指标。4.结构方程模型拟合度检验结构方程模型包括测量方程和结构方程,测量方程测度指标和潜变量(因子)之间的关系;结构方程测度潜变量之间的关系。结构方程模型能同时估计测量方程和结构方程。正是由于这个特征,结构方程模型能得到相对于传统的回归分析更为精确的结果。根据研究模型,列出结构方程模型和测量方程。(1)结构方程模型式中,η1为认知有用性;η2为使用态度;η3为使用意愿;η4为使用行为;ξ1为网络外部性;ξ2为认知易用性;β、y为路径系数;ζ为结构方程的误差项。(2)测量方程式中,x和y分别为外生与内生潜变量ξ和η的观测变量;∧x和Ay分别为潜变量与其观测变量之间的回归系数矩阵;δx和εy为测量方程的测量误差项。用LISREL软件检验研究模型中的路径假设,结果如图2所示。结果表明,样本数据支持所提出的8个假设中的7个。同时,LISREL还给出了结构方程模型的拟合指标,如表6所示。从表中看出本模型拟合度一般,是一个可以接受的模型。修正后的移动即时通信用户接受模型,如图3所示。根据各个变量之间的路径系数,本研究将各个变量之间对使用行为的直接效果和间接效果计算出来,如表7所示。根据对使用行为影响效果大小对各个自变量和中间变量进行排序,依次为使用态度、使用意愿、网络外部性、认知有用性、认知易用性。三、各因素的引导作用由上可知,在数据基础上运行的结构方程模型除H8外,其他假设都得到了支持。(1)影响用户使用移动即时通信的因素按照路径系数大小依次为使用态度、使用意愿、网络外部性、认知有用性、认知易用性,其中使用态度和使用意愿对用户使用移动即时通信的影响力远大于其他影响因素,如表7所示,影响总效果分别为2.00、1.59。根据理性行为模型(TRA)态度与行为意愿能预测个人实际行为,因此,使用态度和使用意愿对用户实际使用行为起到至关重要的作用,企业应当采取措施影响消费者对移动即时通信的态度,进而影响其使用意愿和行为。(2)技术接受模型对移动即时通信仍然有效,认知易用性和认知有用性对用户使用移动即时通信的影响力相对其他影响因素较小。这主要是因为移动即时通信的使用与互联网即时通信存在相似之处,而调查的对象经常使用互联网即时通信,对其已经非常熟悉,因此,相对于使用行为来讲,认知易用性和认知有用性的影响较小。(3)新增变量网络外部性对用户使用移动即时通信的影响力远大于认知易用性和认知有用性,如表7所示,影响总效果分别为0.751、0.144、0.240。这反映了移动即时通信的重要特征,即新用户在多种移动即时通信工具之间进行选择时,更倾向于选择已经拥有很大用户群的工具。(4)H6和H7成立说明网络外部性正向影响认知有用性和使用态度;也就是说,用户感知的移动即时通信工具用户群越庞大,用户越觉得移动即时通信工具有用,越对其持正面积极的态度。H8不成立说明网络外部性对用户使用意愿的直接影响很小。四、移动即时通信用户接受模型本文以技术接受模型和网络外部性为理论基础,构建了移动即时通信用户接受模型,并通过实证研究对模型假设进行验证,得出结果,对进一步研究影响用户使用移动即时通信的因素具有一定参考意义。本文建立的用户接