各项目价值营销

发表文章阅读(138)2008-10-21|[楼市]善哉楼市：楼市革命从精确营销开始——关于营销（未来中国楼市走势分析之五）上一篇标签：楼市营销楼市营销面临革命——如何更有效的营销2008,所有房地产开发商最关心的是什么？恐怕就是资金回笼了，最头痛的就是如何更准确、更快的进行营销！2008年低迷的楼市大环境对营销的要求也越来越高，营销策划进入更为重要的地位。目前我们应该好好的研究一下营销战略了，我们的大家更感兴趣的问题是：什么样的营销手段最有效？这是一个很有意思的话题！是什么决定楼盘得到良好的销售业绩?仅仅是价格战吗?其他行业有例子证明价格战走到了尽头，从长虹的悲剧来看，单纯的用降价来吸引消费者无异于饮鸠止渴。何况目前的楼市是降价就可以解决的问题吗？在2008，我相信每一个房地产营销人都在考虑这个问题:主导营销的到底是什么力量?从大的方面来看是两只手:政策和市场,政策是我们无法左右的,市场有着他客观的规律存在。对于企业自身来说，我们应该把侧重点放在什么地方?决胜市场的力量是产品力？营销力？文化力?人力?市场营销需要什么样的手段？是产品战吗？我们知道产品的更新换代已走到了尽头，现代家电、电信行业的新产品层出不穷，却鲜有特别明显的效果。是服务战吗？上门服务、售后服务、免费安装……不外乎如是，却很难有给消费者更深层次的服务。是概念战吗？概念炒作，虽然花样百出，却已经山穷水尽。让消费群体越来越不信任，象保健品、暴利产品已经少人问津。是品质战吗？其实目前品质的无差异化，也已没有作为。大的企业都能达到质优无差别，象海尔、康佳等。在优质的追求上难分你我。是渠道吗？选择也没有可以突破，该用的从传统的百货店到现代的超市、专卖店，应有尽有。新形式的渠道有待探寻，如互联网，虽被人看好，却在目前得不到信任。做好产品,做好了品牌,整合优质的人才,我们不得还得把重点放在营销上，这是最现实的。对于营销，我们似乎在经营模式也没有可以创新的，从经销制到代理制，从分公司、办事处到直销、会议营销，似乎已经局限与一个瓶颈。但是对于楼市最简单的办法往往最有效！我们常说一句话：“目标找到了，问题就解决了一半，营销也就解决了一半”。今天再看这这话，我更愿意将他视为一种趋势——未来市场是以跟随者为中心的时代，当然我们习惯了“以我为中心的时代”，这个以领导者为中心的时代即将结束，替代这个时代是“以他为中心的时代”，这是趋势，是楼市革命的开始！楼市革命新对策——精确营销精确营销（PrecisionMarketing），是在充分了解顾客信息的基础上，针对顾客偏好，有针对性地进行一对一的营销。这个定义不是什么新鲜事物，也是资料库营销，很多企业也在做，譬如万通的定制式开发模式，万通更多的利用在写字楼开发上。面前楼市成交量偏低，潜在客户是每个案场都在抢的资源，我们问题有三个层面：第一如何找到潜在客户？我们的手段是广告，广告的问题是，我们知道至少有50%是浪费的，但我们不知道浪费在什么地方，大炮大蚊子，费用大效果差。有效的宣传，一对一的广告手段缺乏，短信和DM、网络也许是不错的选择！但是我们问题是如何淡化广告又起到宣传的效果？更何况消费者对广告是逆反的！第二个问题如何锁定客户？我们客户也是同类产品的潜在客户，如何让客户锁定你的产品，而不是你的竞争对手？我们的手段是公共关系维护，我们的问题是，你提供的资讯，客户能收到吗？买的不如卖的精，你的话，他能听进去吗？你知道客户真实声音吗？是的，我们的推广活动，得到的更多是表面的效果，深层的效果还是不好。当然委托公关公司去处理也许更好些，有时第三者的力量是最大的！第三个问题是如何让客户代客户，我们知道80%的生意来自20%的客户，是的，你又如何从客户中锁定20%的优质客户呢？你做到了一对一的服务了吗？当你的一个楼盘营销完毕，你是否跟踪服务你的优质老客户了吗？你对他们进行了跟踪吗？你了解他们的投资计划吗？你知道他的个性化需求吗？好的剩下就是你的行动了！首付6万点燃亦庄北岸“非常炫小公馆”热销焦点房地产网2008年10月22日焦点房地产网奥运会后楼市成交上涨，亦庄板块倍受青睐奥运会结束后，北京楼市销量开始上涨。据北京房地产交易管理网显示，9月份北京楼市整体日均成交93套；进入10月，日成交上升至126套。其中，尤以亦庄板块较为活跃，以亦庄北岸(论坛像册户型样板间新闻)（查看地图）项目为例，9月份该项目成交60余套，日均2套，在很多楼盘月销售为零的时间段，名列北京房地产销售10甲行列。10月18日，亦庄北岸推出新品小户型--亦庄·非常炫小公馆，仅两天时间即认购112余套，目前正在迅速换签中。抄底，刚性购房者的机会保利山东置业有限公司就本次选房活动制定了周密细致的组织措施。根据客户排队序号，在业主出具身份证并禁止变更的情况下发放18日选房顺序号，保证了当天选房活动的正常进行。选房现场逆市凸现品牌力量从2008年5月底保利山东置业会开始招募会员以来，保利·芙蓉项目一直备受市场和业内的关注。此前所举办的一系列活动如《赤壁》首映、《功夫诗·九卷》的演出等，给济南市民留下了深刻的印象，2008年成为保利品牌在济南市场公开亮相，并获得高度认可的一年。专业人士认为，保利·芙蓉的成功选房不仅再一次证明了高性价比产品的吸引力，而且在济南当下的房地产形势中逆市旺销，也再次证明了保利品牌的独特的魅力。2008年，继保利·芙蓉项目推出后，保利山东置业有限公司还将推出保利花园(论坛像册户型样板间新闻)项目，这些高品质楼盘的推出，必将引发济南房地产市场对保利品牌的持续关注，也必将重新唤回广大置业者对楼市的信心和期望，无疑给当前低迷的市场打了一支“强心剂”。置信地产全城亮出“高端布局”焦点济南房地产网2008年10月23日10:03成都商报对于一个房地产企业来说，手里的牌越来越少，唯一撬动销售的利器就是价格。价格战声雷动，虽然也能多收三五斗，但是也杀敌一千自损八百。所以在价格战杀声一遍的市场中，成都置信对此冷眼旁观了达一年之久，而近日置信地产果断断指：抛出玉园·清水湾（查看地图）3280元/平方米的起价。一直以来，成都置信在市场非理性繁荣发展时期保持了理性的克制，所以在目前的市场上越发从容，能进亦能退，但相反的是，成都置信并没有选择收缩。与很多开发商降价不一样的是，成都置信是卖光中端房，主攻高端地产。媒体对此报道后，不但引发房地产行业一片热议，很多行业知名人士更是指出，这是房地产市场走向理性的标志，市场细分和与之配套的企业战略，将成为今后几年成都房地产企业必须面临的选择。置信地产高端布局高调亮相昨日，主题语为“置信地产，高端生活营造者”的广告全城铺开。位于温江新城(新城博客,新城新闻,新城说吧)的成都置信国色天乡（查看地图）6000亩国际度假区的别墅区、千亩芙蓉古城大宅门的别墅区、牧马山板块的牧山丽景和青城山板块的芙蓉青城，无一例外都位于少有的几条成都高端居住带上，或者依山，或者傍水，全部为别墅置业的高级形态。而在三环内，今年还将有一个城市别墅———成都置信丽都花园城（查看地图）别墅面市，在当前市场行情下，置信地产携带五大高端别墅高调亮相，成为逆势中的地产暖流。对于正在酣战价格的开发商来说，客户细分是教科书上的臆说，因为没人关心谁买我的房子，只要有人买房子。而成都置信却有勇气果断舍弃，放弃中低端市场，主攻高端房地产市场，以别墅和高端豪宅为两条产品线。蓝海(蓝海博客,蓝海新闻,蓝海说吧)战略认为，运用蓝海战略，视线将超越竞争对手移向买方需求，跨越现有竞争边界，将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间。反观我们的房地产市场，2006年国家出台90/70新政，规定90平方米以下户型必须占到70%的比例。大家都在一种产品形态上厮杀，产品创新很难。所以成都置信能果断断指，玉园清水湾开出3280元/平方米的起价，迅速清盘中端地产项目，强力推进高端战略，用置信集团董事总经理黄晓进的话说就是，“从现在开始，成都置信地产板块只有两类产品线了，从现有我们的土地来看，也全部为高端的土地属性：低密度产品线就是别墅———城市别墅和郊区别墅；电梯住宅项目也基本位于城市核心区域，规划为电梯豪宅和高端商务综合体。”【专家评论】成都置信抢占高端市场抢得先机四川大学经济学院教授吴丰成都置信经历十多年的发展，已经成为一个集合多种产业为一身的多元化企业。而地产板块在这个时候选择更清晰的思路和更小众的一个市场，这也将我们房地产行业竞争的阶段往前推进了一步。前两年是得土地者得天下，比的是哪个钱最多，地最广，其主流的思路是规模竞争，可是成都置信却选择了另外一种竞争方式。中国目前的高端地产需求是一个十分具有成长性的市场，谁先进入谁就占尽先机。市场细分，就是选择和舍弃四川省社科院副院长、企业战略顾问专家李明(李明博客,李明新闻,李明说吧)泉市场细分在很多别的产业已经到了很精细的程度，但是我们房地产市场在没有遭遇调整之前是萝卜快了不洗泥，只要有块地，能修成房子就可以卖房赚钱分银子，所以开发商卖房为上，从来不管我这房子是修给哪个群体的，哪个群体会为此付费买单。可是这种时代已经宣告结束了。市场回归到了充分竞争的阶段，竞争的市场下必然导致细分的市场，做别人看不到的，做别人做不了的，所以才有成都置信的这种大动作和大转型。成都置信创业十多年来，我始终关注这个企业的每一次大创新。我想这一次置信专攻高端，肯定也会影响到成都房地产市场。成都置信是一个有着作品情结的开发商。十年来，置信把每一个产品都当成作品来做的是实情，并且很多产品也实现了这一点。置信以产品的精细见称，无论是先造环境后建房子的丽都花园序列开发，还是中国气派的芙蓉古城，还是国色天乡6000亩的复合地产开发。但是成都置信并不擅长速度，因为他可以舍得用10年的时间来开发一个1000多亩的芙蓉古城。客观来说，其在全国范围内引起中式风潮的芙蓉古城，多少就有点建筑试验和居住试验的感觉。一直以来的，我们的市场细分是一句空话，因为舍不得放弃。而现在成都置信再一次演绎了舍得的理念，舍弃一个市场，做一个更能体现专业能力的市场，我想这也是很多企业面临的课题。放弃市场占有，追求市场专有成都市场研究有限公司总经理欧阳晓明我个人注意到了这一新闻，成都置信的转型，我认为是企业经营模式的转变，符合我们房地产市场竞争逻辑的转化。最近两年来，我们房地产市场的主流思路是抢占市场份额，比拼市场占有率，所以快进快出滚动开发成为一种常态。成都置信是一个做慢活的，在这种情况下，成都置信一直是不适应的，所以置信这种转型是必然的，也是成都置信继续专业化发展的方式。另外从外部环境来看，成都作为一个西部重镇，社会人群的上升是很明显的，大量新中产诞生、大量新中产又向富裕中产转变。而大量的企业新贵、外企高管、成功人士都成为高端住宅市场的强劲需求，所以置信地产抢先一步进入高端市场，并不是走向一个很小众的市场，这个市场规模庞大，购买力强劲。另外，从置信地产内部来看，先说置信的硬实力，比如建筑园林的创新、住宅产品的原创性和精细化都是业界有目共睹的；从置信的软实力来说，置信的物业管理一直是其企业品牌不断发展的重要支撑；再加上置信的文化和团队，置信精致、品位、价值的含量，所以置信是适合做高端，能够做高端，也能够做好高端的。所以，置信地产主攻高端市场，是在激烈市场竞争中突围的一个有效的企业战略。这条路，适合成都置信世家机构董事总经理郭漫舸企业选择自己的战略，不一定是教科书上的流行词汇，也不一定是企业家名流的种种管理说辞。企业选择的战略一定是最适合自己的，置信舍弃中低端市场，转战高端市场就是展现置信现有优势，也符合行业发展趋势的道路。一直以来，成都置信的产品都是个性化的产品，其个性化不是标新立异，而是其产品中的原创性和寻求创新的那种精神。对于置信转战高端我深有同感，我们两年前也基本上定位在一个高端地产的服务商，因为成都目前的高端市场还处于起步阶段，甚至说是空白，大家基本上在一个中产市场上来抢占市场。而成都置信，无论是现有土地资源还是专业水平，都很适合做高端产品。(10)2008-10-24|图：【发现﹒价值③】城市中轴线，品质生活圈！上一篇过去两三年，深圳人的目光不断为深圳是“西进”、还是“东漂”所吸引，在西进概念和大运龙城的鼓舞下，宝安和龙岗两大中心区的楼市也象吃了伟哥一样，急速雄起！但“出来混、要还的”，在深圳楼市进入调整期，两地楼价率先应声回落，经过一年多的调整，目前东、西片区整体楼价已经跌幅近5成，成为本轮楼市调整名副其实的重灾区！在东、西发展轴依然停留在概念大于实际的阶段，深圳中部发展轴的蓝图显然更加清晰，也更值得关注和期待——■城市中轴→深港都市圈“脊梁”！深圳中轴南起福田中心区（CBD）、穿越龙坂腹地、北至观澜，根据政府的《深圳2030城市发展策略》，该城市中轴线是构建“深港都市圈”（深港双城）的“脊梁”、是深圳未来25年最重点发展的区域！根据发展规划，深圳中轴线将打造成为深圳城市的象征之一，是深圳未来最重要的公共空间系统、交通走廊，以及可塑城市特色和印象的地区，深圳中轴线的建设以福田中心区中轴线为基础，延续中国传统城市空间布局理念，纵向联系并重组山、河、城、海、口岸等重要城市空间资源，这将进一步丰富和完善深圳城市象征的内涵，塑造形成能够全面体现深圳城市特征与精神气质的代表性空间！在整个深圳中轴线上，除了目前的福田中心区（CBD），龙坂片区的建设无疑是中轴线短期发展的重中之重，该片区定位为深圳中心区的综合生活和商务配套区，建设标准与CBD看齐，以拓展区为基地、打造高品质的CBD生活及商务配套区，以龙华新客站为龙头、建设城际轨道交通网络（铁路、轻轨、地铁），以坂雪岗为依托，打造高科技产业带和综合商务和居住配套区！■六城并起→万科缔造深圳中轴线品质生活圈！从1998年万科四季花城开始，目前万科在深圳中轴线上已经完成开发和正在开发的包括30万平米的金域蓝湾、40万平米的四季花城、43万平米的万科城、63万平米的第五园、30万平米的金域城品（暂命名）、66万平米的万科棠樾（地属东莞），十年之间、六城并起，整体建筑面积将超过250万平方米（加上规划中的第五园9期，则接近300万平方米），万科成为名副其实的“中轴之王”！而在坂田片区，万科以四季花城、万科城、第五园三大指标项目、总体建筑规模达到140平米，占据坂田住宅开发的半壁江山，2005年，万科提出全新的“区域城系”片区运营理念，为万科坂田的区域开发模式注入了更多的实践性内容，有意识地按照“多元区域中心”的城市发展理论、将项目的开发结合城市配套建设，打造具有区域城系概念的深圳北部“万科板块”，推动城市区域的“进化”和价值提升，一个活色生香的“万科人文生活版图”在城市北部正在逐渐崛起！龙坂不仅是未来深圳中轴线上最重要的居住和商务配套区，由于其距离福田CBD距离最近的关外片区的天然的地利优势，因此，随着梅林关口路网改造工程的完成，以及龙华新城的建设进入快车道，目前的龙坂片区已经成为深圳白领和中产阶层最为集中、也最为热衷的置业区域！■第五园→深圳中轴首席居家大盘在深圳北部万科品质生活圈的区域城系布局中，第五园无疑是其中最具代表性、也是分量最重的一个项目——

地理位置：第五园是万科坂田片区城系项目中距离深圳中心城区（CBD）距离最近的项目，从梅林关口至第五园仅需5－10分钟左右车程，完全置身CBD半小时生活圈内！

社区规模：万科第五园目前占地面积近50万平方米、规划建筑面积超过63万平方米，如果加上规划中的第五园9期，第五园整体社区规模将达到90万平方米，不仅是万科在深圳规模最大的社区，也是深圳目前在建的、仅处于桃源居和百仕达花园的第三大盘，而相对桃源居和百仕达花园的高密度、第五园整体容积率仅为1.2左右（不包含8期和9期），因此第五园是目前深圳在建的、规模最大的、容积率最低的社区！

项目品牌：假如要列举深圳具有全国性影响力的项目品牌，第五园绝对名列前茅，作为深圳第一个原创现代中式的楼盘，第五园在中国房地产业界一直享有“华南中式第一盘”的美誉，其骨子里的中国情结和文化张力，是目前深圳任何一个房地产项目所无法比拟的！而作为中国房地产的第一品牌，万科无论在第五园的设计还是后续的社区管理上所投入的精力和心血，也都是有目共睹的！

空中院馆：目前，第五园已经完成1、2、3期的开发，入住面积超过20万平方米，配套商业面积超过6000平方米，超市、银行、餐饮、便利店、茶馆、篮球场……陆续投入使用，居家氛围逐渐形成！第五园在售的包括第五园8期（景台）和5期的“空中院馆”，其中5期的空中院馆是第五园首次推出纯板、纯大户单位，面积从120－160平米，开间4.4米、主卧30平米！第五园5期是第五园承前启后的一期，既享1、2、3已经逐渐成熟的社区环境和配套，同时4、6、7、8、9期的建设规划，也有利于物业价值的持续提升！■小结把握城市的发展脉络，是判断物业长期价值走势的一个重要标准，在深港都市圈的伟大蓝图下，深圳中轴作为深港双城的“脊梁”、深圳中心区的延伸区域，深圳中轴线的发展前景是清晰可见的！而作为片区的领导者，万科在过去十年中对于坂田片区的投入和专注程度超出了任何一个区域，从98年四季花城引导的郊区化居住浪潮，到现在第五园所缔造的中式人居大社区，万科始终牢牢把握了深圳的城市和人居的发展方向！在土地使用高度集约化的今天，类似第五园这样规模达到90万平米、容积率仅为1.2的低密度大社区，在未来的深圳，复制的几率又有几何？自然生活与城市特性和谐统一；城市属性、人文内涵、生态价值三位一体；一个享受、便捷、理性、现代的健康居住环境——金汉?绿港之“后湾区”，区域内唯一地标性自然景观人文大宅完美呈现。2008北京奥运盛事，金汉?绿港匠心独具奉献“后湾区”经典360度观景视野、舒适与享受完美结合的珍品户型，120-178平方米的主力空间设计为更多的高端客群呈现复合式人文高尚生活，持续打造顺义的高尚景观住区，旨在建造一个城市与自然兼容、时尚、自由、浪漫、充满活力、纯粹的高尚生活区，完美演绎交流与互动、健康自然的都市生活。300多年前，美国著名历史名城——波士顿市，美丽的中央公园西侧，宽阔的查尔斯河畔，在哈佛大学和麻省理工学院两所美国顶级学府的环抱下，全美最知名的滨水聚居区——“后湾”得以成名。300年后的今天在金汉绿港的“后湾