德芙巧克力市场分析

——广告学期末考察小构组员：营销071班：江小莹（0235116）张书层（0235111）贾冬脉（0235128）营销072班：刘倩（0235208）刘姗姗（0235217）赵普（0235211）张佩佩（0235227）杨柳（0235224）第一部分：前言（一）广告策划项目的选择巧克力似乎早已成为人们传递情感，享有美妙的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的多个品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们规定整盒巧克力能够带来不凡的感觉。面对日益成熟的消费者，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，并且每年求新应变。但愿给大家美妙的巧克力体验。（二）策划进行过程先拟定广告策划案的环节，然后查阅、收集资料，多方参考各类优秀广告方案。在此过程大量观赏优秀的电视广告，平面广告等，寻找灵感。从而进行广告的策划。（三）广告创意办法情景演示法；商品本位形象创意法；感性化创意法。（四）广告策划调研办法运用文案调查法，实地调查法。第二部分：市场分析一、营销环境分析

随着中国人口的不停增加，中国的巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大出名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示，中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前3位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%），其中，世界三大出名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。在中国市场，据近期市场监测机构对全国20个大都市(上海、北京、广州、天津、成都、哈尔滨等)进行的监测显示：巧克力制品在这20个都市已被广泛接受，各都市的这一消费群体约占其总人口的比例为30%～60%。德芙、吉百利、好时、金帝四个品牌已经占据了中国巧克力市场70%以上的份额，巧克力市场开始呈现出寡头竞争状态，而本土品牌除金帝以外还无法同国外产品竞争。营销环境SWOT分析

1、优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超出150亿美元。旗下有诸多国际品牌，含有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。因此，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者含有较高的品牌忠诚度,

运用口碑传输,

会影响其它消费者;发明与目的受众更多、更加好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。

2、劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处在了劣势。另首先巧克力市场品牌众多，新产品不停推出，竞争激烈,

德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必造成大量媒介耗费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理寄存德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理.。

3、机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一种潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不仅销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一种市场无疑是一种巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力以成为人们体现情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。

4、挑战

面临荷氏/LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其它国际大品牌的强烈竞争；除此以外，尚有许多低端市场面临小公司的竞争。现在，世界排名前二十位的重量级巧克力公司已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对公司的发展和产品的宣传有不利的影响。

面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不停延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。二、消费者分析巧克力重度消费群属于比较潮流的人群，休闲、流行、潮流等是这一人群生活中的重要构成部分。根据不同的消费者的不同的消费需求，小孩喜欢甜食，口味大多适合他们的需求，女性则较钟情于牛奶巧克力和男性较之喜欢黑巧克力等等。调查显示，女性特别是年轻的女性购置巧克力的倾向性相称明显，再具体比较，年纪因素对购置者的影响要略不不大于性别因素的影响。

购置巧克力的频率与年纪有较强的关联，年纪低的人群购置的频率较高，研究表明，35岁下列购置者自己消费巧克力的比例很高，特别是15～24岁的人群为本身消费的重要群体。

情侣购置巧克力较频繁，大家说爱情就像一块巧克力--由于它的甜蜜，有研究发现说巧克力里含有一种“氨基苯”(PEA)，这种物质能够引发荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河同样的柔情蜜意。因此最甜蜜的情话就是：“我就是你的巧克力，在你的口中被溶化。”而情人节时人们选择送巧克力的最多。《浓情巧克力》里美丽的女主角更是骄傲地向全世界宣称：“你不能回绝巧克力，就像你不能回绝爱情。”在那部电影里，巧克力被描述为能够变化命运的魔力糖果。三、商品分析1

、

产品细分

八款典型口味，赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星－草莓味双层巧克力；典型之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－凉爽夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。2、产品特点推出不同口味的产品以满足不同人群的需要。针对礼物市场，推出了精选礼物盒系列装；针对高端消费群体推出碗装系列；针对大众群体，推出“德芙+10%”促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在然更多消费者感受到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。3、产品优劣分析产品优点：品牌出名度较高，并且德芙巧克力口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；到嘴就化了；口味好，滑润；比较细腻；含热量多；不腻口。产品劣势：价格较高，不利于中低端消费者购置，吃多比较容易上火；产品品种较少且花样不多；不容易保存，最后就是量少。4﹑竞争对手分析吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量奉献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售正好以礼物/礼盒为主。能够说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼物装巧克力必定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才进一步人心现在不仅保健品能够送人，连调味品也有礼物装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。5、公司与竞争对手广告分析德芙巧克力广告语：牛奶香浓，丝般感受广告分析:

之因此够得上典型，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充足运用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞普通的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一种纯正牛奶巧克力的世界。之后成型的从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。金帝巧克力广告语：金帝巧克力，只给最爱的人广告分析：金帝巧克力提出的“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一种极富人情味的广告语，让消费者在情感上得到共鸣的同时享有到它的美味，并且正日益进一步人心。但是金帝巧克力的包装在视觉识别上远不及“德芙”等国外产品，并且在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于某些大型媒体运用的程度不是很高。在某些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的极少。6、分析结论随着中国经济持续高速发展，作为一种特殊的营养食品——巧克力将在人们的日常生活中占据十分重要的地位，其消费市场前景十分广阔，中国巧克力市场正以10%~15%的年增加率迅猛发展，正是由于巧克力是一种令人愉悦并能带来美妙感情且附加值高的产品，在消费者的理解方面，德芙也要远远超出其它品牌。这一点正被越来越多的中国消费者接受和承认。第三部分：德芙广告方略更大程度上使得消费者认识和理解德芙巧克力的特点，巩固产品在消费者心目中的位置。在努力保持德芙之产品消费者原有品牌忠诚度基础之上，提高品牌偏好度。引发消费者的注意，激发购置爱好，进而引发购置行动。二、定位方略1．公司形象定位德芙——紧跟时代发展的需求，致力于提供美妙的感受和体验。2．品牌形象定位当德芙巧克力在你口中融化的时候美妙的感觉就延展开来“浪漫、青春、健康、关心、博爱…….”3．市场定位随着生活水平的提高，人们对生活质量的追求也是越来越高，已经不再局限于对基本生活需要的追求，而是心灵上的愉悦与满足。“德芙”作为中国巧克力业的出名品牌，拥有较高的市场份额。特别是对于:16--45岁,此年纪段的情侣或夫妻含有很大的吸引力。此年纪段的夫妻或情侣精力充沛，恋爱时比较重视浪漫。4．宣传观念定位德芙是现在中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金原则”，也成为了新时代女性的情感代言出口。香醇浓郁，柔滑细腻的口感，余香缥缈，浓情蜜意的感觉，纵情的德芙时刻，丝滑的真我享有。体现出：浪漫、青春、健康的完美结合。

三、诉求方略广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容，本次广告活动的诉求重要是下列方面。1．诉求对象本次广告活动的诉求对象重要是15-24岁的情侣和24-----35年轻夫妻-。此年纪段的消费者或是在校的大学生，或是已工作的青年。他们重视于追求潮流、浪漫、体现真我的感觉。2．诉求重点在前期的广告诉求中，让德芙牛奶香浓、丝般感受更加进一步人心。在后期的广告诉求重点应放在提高市场占有率上，同时要突出产品的出名度。四、媒体方略1．媒介分派规划（1）导入早期：广告集中激烈，造成巨大声势。（2）导入中期：适宜减少强度和频率，根据市场反馈，及时调节广告方略。（3）导入后期：逐步转入维持性广告，维持电视广告，重要是继续运用公关活动来延续品牌的形象和生命力。2．媒介组合方式在前期要结合电视媒体和网络媒体加大宣传力度，由于进入21世纪随着互联网的飞速发展，青少年也成为中国网民的重要构成部分，选择与出名媒体合作。电视媒体方面，重要选择央视频道和湖南卫视。辅之以商场的墙体广告和公交广告、地铁广告等平面广告。3、创意阐明及宣传文案创意一：以中国传统的七夕情人节为根本，用德芙巧克力作为恋人之间的纽带，来体现美妙的爱情。宣传文案：广告语“七夕鹊桥相会，德芙为您牵线”七月初七，牛郎织女，鹊桥归路，在他们相逢的一瞬间，桥面上开始荡漾着一圈圈巧克力色的涟漪，不停的在这对恋人的脚下旋转飞舞，如丝绸般的柔滑，又如恋人般浓郁的柔情蜜意，穿越了牛郎，穿越了织女，隔着这美丽的时空，逐步幻化成了德芙的“DOVE”标志，两情若是久长时，又岂在朝朝暮暮！创意二、通过恋人之间送巧克力，来体现爱恋，思慕之情！宣传方案：广告语“DOVE爱的传递”一位优雅的男士购置了一盒德芙，这盒德芙通过汽车，火车的运输（同时在运输途中巧克力般的丝绸始终在浮荡），达成了一种房屋口，邮递员敲开了们，出来一位优雅的女子，签收后，打开这盒巧克力，尝了一口，然后巧克力般的丝绸幻化成了男士的身影，女子陶醉其中!最后幻化出DOVE爱的传递。4、平面广告用Angelebaby作为女主角，使她的衣服，妆容与巧克力的颜色相一致，然后巧克力般的丝绸使之围绕，她则手拿巧克力往口里送，下面是广告语，DOVE牛奶香浓，丝般感受。第四部分：广告计划1.广告工作计划这次的活动重要针对七夕这一种中国传统的情人节，因此重要的对象是情侣，广告的宣传先从电视广告开始，引发人们对七夕的注意，提前一种月开始宣传，一种星期后，平面广告紧跟着辅助加深人们的印象。现在网络已经普及，受众诸多，因此也要做好网络上的宣传。七夕前一周，店内的促销活动开始。促销活动之后继续广告宣传，进一步吸引顾客注意，增进记忆，提高好感，提高巧克力市场的竞争能力，在销售中有一种大的突破。2.广告公布计划①电视广告从7.24---8.6：央视一套新闻联播后插播166000元时间是两周。今天说法前插播广告，长久播出。电影频道，时间长久宣传，选用黄金套播。湖南卫视：金鹰独播剧场，长久播出广告进行宣传。②平面广告公交站牌广告：各大都市繁华地段的公交站牌和地铁出入口处。海报：时间一周，在各大都市大型商场做墙体广告。③网络广告图片类广告。如首页类，在新浪、网易、淘宝的首页做某些图片类广告，还能够在PPS这个视频播放器上做某些小的flash广告。客户端广告—在QQ聊天工具的对话窗口，弹出广告。④广播电台广告上海人民广播电台交通广播：每天播出时间段：6:30-6:40、7:45-8:00、9:45-10:00、17:45-18:00、18:45-19:00，五次/天，每次5秒，5300元/天。中央人民广播音乐之声刊例：开车族套餐一天4次：7-8/TA、14-15/A、17-18/TA、19-21/3A，15秒，13800元/天。3.促销活动计划促销活动的时间：七夕前一周送礼物：买