浅论比亚迪自主汽车品牌的市场营销策略

页共页1引言由于现如今资源紧缺，环境污染问题严重，再加上现在传统燃油汽车越来越多，国家倡导环保出行和人们对环境问题的高度关注的背景下显得新能源汽车的重要性，但是在公司会发现这种新能源汽车并不多见，比亚迪新能源汽车处于国内的领导地位但不见销量有多好，所以带着爱国情怀的心去研究这课题。汽车工业是国民经济的支柱产业之一，也是国家竞争力的体现。但使用汽油驱动型车辆不仅加剧了资源危机，而且对环境构成了巨大的威胁。新能源汽车更清洁，更环保，新能源汽车的普及是不可阻挡的。比亚迪新能源汽车作为国内行业的佼佼者更应该通过各类的方式让新能源汽车普及全国各个城市。A作为全国四大直辖市之一，经济快速发展，但受到A地势等客观因素的影响，比亚迪新能源汽车在A发展现状不如人意。因此，本课题是以比亚迪新能源汽车为主要研究对象，基于全国大环境和A市区域环境下，运用4P营销战略等方法，发现限制比亚迪新能源汽车在A地区发展因素，从而针对存在的问题提出合理的建议。帮助比亚迪新能源汽车在A地区快速的发展，也相应的提高新能源汽车的普及率，使A的环境得以改善。比亚迪是中国独立的民族汽车企业，也是国内汽车企业的领跑者。它远远领先于中国新能源汽车的发展。但面对着外部和内部环境的变化，比亚迪新能源汽车战略可以为企业带来强大的生命力和利益，并通过研究向比亚迪提出可行的建议。新能源汽车的发展是中国进入世界汽车动力的唯一选择。目前，中国新能源汽车研究与国际发达国家的差距并不大。只有抓住机遇，才有可能跨越中国汽车制造业的发展。

2新能源汽车的市场发展现状2.1我国新能源汽车市场现状随着我国经济水平的提高，中国汽车市场逐渐成为世界最大的汽车市场，但环境和资源的压力也越来越大。新能源汽车的出现，为解决这些问题带来了一些希望，新能源汽车不仅可以摆脱对传统石油等能源的依赖，也可以减少环境污染。目前我国已经投入大量资金用于新能源汽车的开发及推广。我国汽车制造商开发新能源汽车有两种模式。第一类是以比亚迪，奇瑞和吉利为代表，第二类是以大型国有汽车集团为代表。在第一种模式中，像比亚迪，奇瑞和吉利这样的公司只能通过自己的资源找到出路。比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪”）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。比亚迪在广东、北京、上海、长沙和西安等地区建有十大生产基地，总面积将近1，000万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数已超过13万人。近年来，新能源乘用车销售占比高达85%，是新能车销售主力军。2018年新能源乘用车销量前十名全部由自主品牌包揽，其中比亚迪、北汽新能源、上汽乘用车、奇瑞汽车、吉利知豆分别位列一至五名，占据了市场过半的份额。此外，2018年纯电动乘用车销售13.6万辆，占比72%，插电混动乘用车销售5.4万辆，占比28%.2.2新能源汽车市场发展的趋势近年来，中国新能源汽车的发展相对分散。每个企业都有自己的战斗，缺乏统筹规划。政策的颁布并不系统。当时，国务院于2010年8月底向国务院报告了《节能与新能源汽车产业发展规划（2011-2020）》（以下简称“规划”），“规划”涵盖了全部新的方面。能源汽车产业的发展不仅明确了指导原则，而且形成了新能源汽车产业发展的过程，发展规模，关键零部件的开发，营销和配套设施。有一个总体计划。按照计划，中国新能源汽车的发展将受到混合动力汽车和纯电动汽车的推动，未来十年行业核心技术投资将达到1000亿元。中国新能源汽车市场的发展趋势包括三个方面：一是未来电动汽车的发展，二是纯电动汽车发展规划从企业和行业层面到国家战略层面。二是坚持“三纵三平”的研发布局。纯电动汽车，混合动力和燃料电池三大技术路线是“三纵”研发模式，动力总成控制系统，驱动电机及其控制系统，动力电池及其“三横”管理系统“电动车。三是实施工业化“两压”战略。一方面，小型纯电动汽车由于我国小市场开发小市场，产业优势最初出现，继续发展。另一方面，根据我国近年来的公共交通政策，纯电动汽车在公共交通政策范围内还可以取得进一步的发展。可量化的目标战略是到2015年和2020年分别达到100万和1000万个新能源汽车目标。3比亚迪新能源汽车A地区营销环境分析3.1PEST环境分析3.1.1政治环境分析目前，A市政府出台了多项政策推动新能源汽车产业发展。2014年，这是新能源汽车第一年的积极政策。在中部和地区，今年新能源汽车近90个，新能源汽车，新能源，财政援助，标准，运营管理，商业模式，基础设施，门控管理和定价政策规划的应用。加快新能源汽车在A的推广应用起到了关键作用。A已出台一系列新能源汽车发展相关政策，如A市政府和市政府将按照中央政府1：1的消费补贴比率购买新能源汽车。很明显，A决心支持这个行业的发展。3.1.2经济环境分析“新常态”目前的影响虽然是A区域产品总指数的增长，但却标志着经济高速增长的高速增长，但这也意味着中国进入更加平衡的元素和更合理的方向。这是新能源汽车行业的历史性机遇。如果我们能够调整A产业调整的大潮，就会为整个经济形势增添新的活力。3.1.3社会环境分析A人民的生活水平不断提高，中国人的生活方式也悄然改变。人民的生活没有改革开放之前那么高。收入的增加和消费的心理转变使得私家车不再无法到达。人口的绝对指数决定了A汽车市场能否扩张的空间非常广阔，人民生活水平的提高，旅游条件的便利化越来越迫切，汽车产业将会前景广阔。3.1.4技术环境分析数据和技术是未来发展的方向，也是新能源汽车的突破点。由于新能源汽车的发展，越来越多的互联网巨头纷纷涌入汽车行业，互联网已经成为一种趋势。百度宣布计划建造汽车键盘，包括阿里巴巴，还有几个互联网巨头，已宣布计划进入汽车行业并选择纯电动汽车。3.2SWOT分析3.2.1优势分析（1）较强的成本控制在电池方面，锂离子电池是新能源汽车生产的核心部件之一。对于公司来说，不仅是中国的锂资源丰富，世界第三大，而且还因为公司主要从事2003年的IT业务翻译，包括电池生产，所以新能源汽车也有特殊的优势，因此节省电池部门。生产成本。（2）自主创新能力强。进入汽车行业后，比亚迪开始组建一支研究全球所有专利技术的团队，并将大量非专利技术应用到公司的许多产品中，实现了整合与创新。3.2.2劣势分析（1）市场定位不清楚对于比亚迪而言，其当前经营状况的好坏由很多因素决定。其中90%取决于公司的汽车品牌，如果公司在品牌定位上做的比较合理，那么就会为公司带来较大的经济收益，反之就会降低经济收益。而且前比亚迪新能源汽车在A市市场定位上还不够清晰，在营销成本管理方面划分的也不够细致。作为一种新兴产业，新能源汽车产业有其独有的特征。应该在充分遵循普通汽车销售原则的基础上，充分结合自身的独有特点，从而选择适合新能源汽车的销售模式，并熟练科学的销售理念，从而制定出合理的营销策略。现代营销工作的前提即为合理的定位客户群体。根据不同的产品与型号，进行合理的客户群体定位。（2）市场发展和配套设施相对落后。在一个行业中，开发时间越长，市场越成熟，获得原材料，资金和人才的相对成本就会降低。产业聚集有利于企业的规模效应，提高整体经济实力，发展尚未达到先进水平的A新能源汽车，并未形成一套完整的钢铁，电力，零配件，金融等相关配套设施规模，目前正在形成新能源汽车产业的发展相对比较独立。3.2.3机遇分析（1）政府政策支持在诸多示范城市中，当地的政府都非常支持新能源汽车的应用，尤其是A市为比亚迪的新能源汽车发展制定出了许多极为优惠甚至是保护性的措施，而且在税收等方面对新能源汽车的生产企业给予一定的优惠，同时也积极的与各部委沟通，支持新能源汽车企业的运营，例如A购买汽车上牌需要牌照指标，2015年，第一辆客车签约率为0.6％，新能源汽车签约率为100％。所有这些都为比亚迪新能源汽车的开发和市场开发创造了有利条件。如此有力的政府政策支持，也为比亚迪的发展创造了良好的机遇，所以比亚迪也要充分抓住机遇，不断的拓展新能源汽车市场。（2）市场潜力巨大当前A市在还存在着非常广阔的汽车销售市场，而各汽车公司如果能够国内研发与销售新能源汽车，那么就会有很大的发展空间。对于比亚迪而言，如果其能够抓住机遇，加快对新能源汽车的研发与生产，保证产品质量，提高服务质量，那么相信比亚迪会在良好政策与广阔发展空间的优势下，打造出属于本公司的优秀品牌，从而在国内外的新能源汽车市场中获得较大的发展。3.2.4挑战分析（1）消费市场尚未得到高度认可。尽管A汽车的销售和销售一直在增长，但新能源汽车市场并不高。以目前A新能源汽车生产情况表3-2可以看出，近年来新能源汽车产销量正在增加，尤其是2015年的最大增幅。即便如此，绝对数仍然很低，只有约3％的车队。原因在于很多新能源汽车都没有见识到用户总是认为传统燃料汽车购买电力好，安全，做工等，相反，新能源汽车的低速，短路，不便充电和昂贵的缺陷有成为制约其销售的重要因素。表3.12013—2016年新能源汽车产销量及占比（单位：万辆）产量/占比年度20132014201520162017新能源汽车产量0.83681.25521.75337.849916.52汽车总产量1841.891927.182211.682372.292563.21占比0.045%0.065%0.079%0.33%0.64%新能源汽车销量0.81491.27911.76427.476315.92汽车总销量1850.511930.642198.412349.192320.11占比0.044%0.066%0.08%0.32%0.69%数据来源：新能源汽车网。（2）市场竞争激烈A市作为我国的汽车重要城市，新能源汽车竞争日趋激烈，A市汽车自主品牌更是加大了对新能源汽车的研发与生产力度，开始不断的增加投入资金，扩大市场规模，以期有效拓展新能源汽车市场。

4比亚迪新能源汽车A地区营销存在的问题4.1市场表现不足从当前的实际情况来看，比亚迪新能源汽车在A汽车市场中表现并不怎么样，比亚迪新能源汽车的主要销售对象仍然是政府部门、出租车公司以及商业银行等。这些单位或者是公司虽然具有较大知名度，但是从销售量来看却是非常有限的。比亚迪新能源汽车在A市实际推广过程中还面临着一系列问题，人们对传统燃料汽车存在依赖性，新能源汽车自身的技术问题、营销策略问题等。这些问题的存在必然会影响到实际营销推广效果。这些问题如果不能够得到及时有效地解决就会对整个新能源的生产造成严重影响。正是因为如此，今后工作中就需要深刻分析当前的实际形势。不断加强研究。4.2配套设施薄弱从当前的实际情况来看，比亚迪新能源汽车配套设施还是比较薄弱的。A市充电桩建设问题和充电桩标准问题是当前表现最为典型的两个问题。这两个问题如果不能够得到及时解决就必然会影响到经济效益。从充电桩自身的分布情况来看，当前主要是分布深圳以及上海两地，在这两地充电桩还是试运行。目前A市对于新能源汽车的充电桩还没有得到有效普及，因此必然会制约比亚迪新能源汽车的应用。这一点是比亚迪实际运行过程中需要引起高度重视的一点。新能源汽车充电桩的建设成本比较高，光靠比亚迪汽车自身的力量是很难建成的。在现实情况下只有同别的公司或者是企业合作才能够对其进行不断完善。在今后要想在A市大规模建设电动汽车充电站网络就需要得到A市政府部门的大力支持。充电桩标准问题主要指的是在实际工作过程中由于某些原因的影响，充电站的建设是由不同电力公司承建的，当前A市电动车充电站还没有统一规格，这样在实际操作过程中就非常容易出现不兼容的问题。这一问题如果不能够得到有效的解决就必然会影响到比亚迪新能源汽车的营销推广。4.3销售渠道不稳定当前比亚迪的渠道网络已经遍布于A市所有区域，新能源的渠道主要是在经济发达区域，在实际销售过程中主要是通过公务车、邮政车、公交车、环卫车以及出租车等公共服务性领域来重点销售。在私家车方面当前还没有更新地渠道。当前比亚迪在A地区销售渠道策略方面还存在着一些问题，最为典型的问题就是缺乏私家车销售渠道。当前私人用车销售渠道并不稳定。传统的渠道策略在私人用车销售中遇到挑战。4.4销售价格及成本过高问题目前，比亚迪唐的销售价格为二十多万元，比亚迪秦售价二十万左右，大多数消费者认为这是太高和不可接受的价格。面对普普通通老百姓，个人的社会责任感远没有达到因为环境问题而牺牲自己的个人利益；相反，消费者认为环境问题是一个整体的社会问题，而且由于传统汽车对环境造成的影响，他们不会去牺牲自己的利益而自主地选择较高成本的新能源汽车。比如说，比亚迪F3DM低碳版双模电动车于2010年3月29上市，其售价为14.98万-16.98万元，享受国家最高补贴5万元，而比亚迪F3的售价为5.98-8.98万元，也就是说F3DM补贴后的价格比F3的价格要高出五万到六万左右，用可以买一辆中级车的钱去买一辆经济型混合动力的汽车，这是大多数消费者所不能接受的。如此高的制造成本也就阻碍着比亚迪新能源汽车的发展。

5比亚迪新能源汽车A地区营销提升建议与对策5.1产品策略在今后工作中，比亚迪应该高度重视产品设计策略的改进，产品设计是其他策略的基础，做好产品设计具有十分重要地意义。根据消费者的消费欲望和目标顾客范围的初步定义，指出比亚迪在产品开发和服务方面可以达到以下几点：首先，在产品开发过程中，要重视新能源汽车回收利用，废旧电池回收利用，争取每个新能源汽车废旧电池回收利用。经过处理后，企业被回收或特殊清洁。环保后，原生态自然不会被抛弃。在设计方面，就外观而言，符合大众审美就可以了，更多的是注重产品的特色，比如可以将互联网的思维嵌入到我们的产品中，在车上搭载车载信息系统，这样能够满足年轻消费者的需求。二是加大混合动力电动汽车和纯电动汽车用DM系统和蓄电池的开发力度，加大各部分的标准化，推广和模块化设计和制造力度。通过技术创新，努力降低新能源汽车的生产成本，扣除国家对新能源汽车的补贴后，老百姓能够接受得起新能源汽车的价格，并接受其维修的价格。最后，市场细分要区别国际和国内市场、城市和农村市场，同时应考虑当地的销量并与相关调查结果相结合。相关数据表明，农村市场的购买力正逐步提升，像长城、长安等友商正全面布局农村市场，比亚迪应大力重视农村市场。对于比亚迪公司而言，针对不同的目标群体的要实施差异化营销战略。所针对不同需求进行元素的组合，生产不同类型的新能源汽车，采取差异化的营销策略。5.2价格策略在今后比亚迪新能源汽车在制定价格策略的时候，需要对A市消费者需求及成本进行科学地评估，这样才能够制定出能够吸引消费者，从而实现市场营销组合的科学合理地价格策略｡传统的营销往往是把汽车同动力电池结合到一起来进行营销，这样必然会导致价格居髙不下，为了有效解决这个问题今后就可以裸车销售，把汽车和电池看作是两种独立产品来进行营销，电池可以进行租赁销售。通过这样地方式将能够进一步刺激消费者的购买欲望｡对于电动汽车使用成本的构成可以通过下表就能够看的出来：表5.1电动汽车使用成本构成对比成本项汽车类别电动汽车（整车销售）电动汽车（裸车销售）传统燃油汽车购车成本20万元11.5万元22万元百公里耗油25Kwh25Kwh10L电/油单价0.6元/Kwh0.6元/Kwh7.3元/升百公里费用25*0.6=15元25*0.6=15元10*7.3=73元年使用成本16425元16425元79935元综合成本21.6万13.1万元30万元数据来源：新能源汽车网。通过观察该表就可以发现，在今后工作中如果是采用裸车销售的方式将能够有效节省电池费用达8.5万元｡对该表的分析进一步证明，汽车销售策略科学化，未来电动汽车应该鼓励电动汽车销售，这样能够有效降低成本综合利用和消费者购买成本。且A市地势崎岖，不同的电池可以满足不同出行需求。如：需求为去周边旅游的可以选择我们续航时间长的电池；需求为办理急事，可以选择输出功率大的电池。通过这种方式也将能够有效降低产品销售价格，提高产品销售量，满足客户个性化需求｡这对于提升电动汽车市场份额是非常有帮助的｡建议比亚迪汽车裸车定价于10万-15万元，续航型电池售价3-5万，动力型电池售价为5-7万。5.3渠道策略目前新能源汽车主要营销点集中在国家政策、能源环保等方面，不足以吸引消费者，如何加大宣传力度，吸引消费者来购买，使他们能够真正体会到新能源汽车相比传统汽车的优势，所以营销手段的提高也是新能源汽车销量提高的保障。这就需要新能源汽车销售行业从营销理念、营销模式、营销策略在内的多方面进行转变，开展体验式营销、口碑营销、网络营销和绿色营销等营销模式。可以将城市的公交车换成新能源汽车，这样有固定的充电桩，解决了充电问题，也起到了宣传推广的作用。对于颁布实施的政策，可以在政府官网或汽车行业板块的报道中重点说明，以引起消费者的关注，并且在介绍说明政策时采用举例子或者是用通俗易懂的文字和图示等形式帮助阅读者理解。对于宣传推广效果显著的省市,给予一定的奖励，可以让他们到其他省市进行展示并分享经验。最后，加强汽车信贷业务。比亚迪新能源汽车主要是针对小型低速的电动车领域，其研发的电动车车型主要是在传统低成本汽车的基础上改良而成，主要是针对中低端的消费人群，而这部分人都对新能源汽车的后期使用成本以及购价比较敏感，对于此类人而言，购车是一件比较重要的事情，因此要非常的慎重，会非常重视性价比。所以，将新能源汽车信贷业务介绍给此层次的消费者，能使消费者购车的首付大大降低，而且能够将新车信贷款项通过成本形式均匀的分摊到今后的使用周期中。比亚迪可以积极的与银行、保险等领域的从业商家合作，加强对本企业新能源汽车产品的宣传，帮助汽车购买者在购车价格、银行利息以及保险费用等方面享受更多的优惠，从而为客户提供更优质的售后服务，有效激发客户的消费热情，促进新能源汽车的销售与发展。5.4促销策略促销策略是新能源汽车最为重要地一种营销手段，在今后工作中应该充分利用这种手段。要科学合理地来进行促销，通过科学合理地促销将能够有效提升实际工作水平。首先，广告促销方面。在实际投放广告的过程中，可以选取多种媒介，其中包括（1）一些面向A市大众的文字媒体，例如杂志与报纸等等；（2）网络媒体，例如在已有的电商平台上构建新能源车专属频道，将新能源汽车产品的具体型号、售价以及基本特点公示在网站上，同时有在线客服在线随时回答客户问题，增加了时效性，减少了距离感；（3）在汽车领域能够有效引导观众舆论的电子媒介以及微信公众号里的汽车自媒体人，例如《汽车之家》等等；（4）宣扬高档生活风格的优秀电视节目以及刊物等等，比如包括《我爱我车》以及《汽车时空》等电视节目。（5）比亚迪可以较多的参加A市大型的展会，对企业的新能源汽车产品进行宣传。例如比亚迪可以参加A市国际汽车博览会，从而借助这些展会平台将本企业的新型产品以及技术充分的展示给国内外，从而加强与国内外其他企业的交流以及合作。比亚迪可以把本企业的展台设计的比较精美与新颖，选取节能环保的材料搭建展台，这样不但可以吸引公众，而且还能够将新能源产业低碳环保以及内在的核心价值充分的展现出来。借助于展会这一个比较重要的平台，可以让消费者更加全面、系统以及直观的了解比亚迪以及其生产的新一代新能源汽车。其次，在人员推销方面。加大销售人员的相关知识专业化的培训，让我们的经销商与销售人员在同类企业中都处于佼佼者。营业推广方面。针对于最终用户来说，建议一下几种方式（1）、服务促销，在这方面可以为消费者提供二手车置换、24小时救援等。（2）、对于新能源汽车

产品来说，还可以采用汽车租赁手段，相对用户而言，既可以解决日常代步问题，又不用自己保养汽车。（3）、对商用车目标客户物流公司来说，三包政策的日期或者里程可以增加1年或4万公里。针对于中间商来说，（1）采购数量大且属于长期合作伙伴的中间商，给予一定的折扣（2）为经销商免费送货（3）对经销商下面的销售人员进行免费的培训

结语随着我国经济社会的快速发展，人们生活水平显著提高，与此同时能源紧张以及环境污染等问题也随之出现，在可持续发展的今天，为了实现长运发展就必须要解决这些问题。从汽车行业自身的发展情况来看，今后的发展就是要大力推进新能源汽车。新能源汽车的发展已经成为时代发展的潮流。在新形势下只有加强新能源汽车的推广才能够适应时代发展的要求。从实际情况看，比亚迪新能源汽车在A市场的营销面临一系列问题。如果没有及时有效地解决这些问题，这些问题将不可避免地影响工作的实际质量。本文重点分析了当前新能源汽车行业的发展情况及营销情况，最后以比亚迪新能源汽车为例详细分析了A地区营销过程中存在的问题，以及解决办法。

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