蒙牛集团春节主题营销方案-方案POSM设计

蒙牛集团2021春节主题营销方案常温品类管理系统活动概况1目录CONTENTS2线上传播方案3线下推广方案4活动追踪及考核活动概况1目录CONTENTS2线上传播方案3线下推广方案4活动追踪及考核活动概况1活动目的抓住春节销售顶峰，提升销量，提升市场份额；通过〞中游轮大奖，送十亿红包〞活动，加快终端回转，提升产品新鲜度；活动概况2活动主题活动时间活动开始时间礼品促销时间活动结束时间2021年1月1日2021年2月29日2021年1月20日-2021年2月29日活动概况3活动产品白奶系列早餐奶系列纯甄未来星焕轻/新养道酸酸乳真果粒低温系列活动概况4销量目标〔待更新〕常温：48.5亿不含特仑苏&奶特〔同比增长3.5个点〕活动概况5活动概况1目录CONTENTS2线上传播方案3线下推广方案4活动追踪及考核TVC广告创意脚本KV主视觉设计皇家加勒比豪华游轮大奖介绍全国投放10000份，中奖概率0.01%奖励内容全国指定城市〔66个城市〕往返上海的指定交通工具〔机票或火车票〕指定出行日的皇家加勒比豪华游轮之旅全国指定城市注：实际交通工具根据活动实际情况安排机票〔经济舱〕或火车票〔动车或高铁二等座〕北京，成都，大连，福州，广州，贵阳，哈尔滨，杭州，合肥、济南，昆明，兰州，南昌，南京，南宁，宁波，青岛，厦门，上海，深圳，沈阳，石家庄，苏州，太原，天津，温州，无锡，武汉，西安，徐州，长沙，郑州，重庆，包头，烟台，盐城，潍坊，洛阳，赤峰，丹东，海口、呼和浩特、拉萨、乌鲁木齐、西宁、银川、长春、常德、大同、阜阳、桂林、邯郸、汉中、揭阳、锦州、景德镇、连云港、唐山、威海、张家口、三亚、珠海、湛江、汕头、大理、扬州皇家加勒比游轮介绍此次活动提供的豪华游轮为：水手号和量子号皇家加勒比游轮航线信息

出发日期周几晚数行程房型水手号3/13/2016Sun4济州+福冈内舱房3/17/2016Thu4济州+福冈内舱房4/4/2016Mon4济州+福冈内舱房4/13/2016Wed3济州内舱房5/18/2016Wed4济州+福冈内舱房5/22/2016Sun4济州+福冈内舱房6/4/2016Sat4济州+福冈内舱房6/8/2015Mon4济州+长崎内舱房6/20/2016Mon4济州+福冈内舱房量子号3/2/2016Wed4冲绳内舱房3/25/2016Fri4冲绳内舱房5/29/2016Sun4福冈内舱房水手号游轮设施从精致时尚客房到顶级皇家套房，配套设施完善，不同风格与格局，满足各个需求。尊尼火箭餐厅、吉瓦尼餐桌、牛排馆餐厅、皇家大道咖啡馆、本杰琪冰淇淋、帆船自助餐厅、主餐厅。攀岩墙、篮球场、维特丽缇水疗中心、健身中心、泳池、海上历奇青少年中心、九洞高尔夫、真冰溜冰场、慢跑径、旱冰滑道、星空影院。全球领先的游轮品牌皇家加勒比国际游轮拥有挑高三层的海上购物大道，开设了全球第一家也是唯一一家IWC万国表精品店备受中国游客追捧。豪华剧院秀华美堂皇的双层大剧院，拥有世界一流多功能舞台布景设施，足以满足最高级别的演出需求。量子号游轮设施量子系列的顶级豪宅,其设计包括从无微不至的细节处理到最为辽阔视野的实现，从宽敞的起居和用餐区域到私人按摩池和为你特制的礼宾效劳。海洋量子号拥有多达19家餐厅，更可以餐前预订座位。5家免费主餐厅、5家特色收费餐厅和9家休闲餐厅。北极星、甲板跳伞、旱冰馆、甲板冲浪、攀岩墙、篮球场、泳池、海上碰碰车、慢跑径、星空影院、健身中心、海上历奇青少年中心、维特丽缇水疗中心。各种免税奢侈品店，特色餐厅、时尚酒吧、影印中心等，分别分布在跨越了第4至5层的皇家广场上。作为海洋量子号的中心广场，您更可以亲身体验到全球第一家海上奥利弗意大利餐厅，宝格丽精品店，艺术名品廊、以及集当下高新尖技术于一体的270度。这是地球上唯一的一处海上舞台。百老汇的灯光和每晚的奇遇交相辉映。海洋量子号上的专业舞台邀你一同共舞，空中飞人在270度高精屏幕前的演出，六个机械手臂根据音乐节奏而舞动。这一幕幕的惊人壮举，仅在海洋量子号。十亿全民红包奖项介绍全国投放99990000份，中奖概率99.99%20元三种代金券随机发放抽奖及兑换流程消费者购置蒙牛产品，获得刮刮卡4.填写个人信息、

上传身份证或护照照片5.提交成功.工作人员在1个工作日内审核相关信息审核通过将以短信通知并进行下一步订票流程2.填写刮刮卡上抽奖串码

点击马上抽奖3.获得皇家加勒比游轮大奖点击领取〔如未及时领取,可通过再次进入蒙牛官微获取兑奖页面，输入抽奖串码〕1.活动简介4999旅游大奖兑换流程2.点击翻开领奖地址凭获奖者本人身份证号或护照号登录订票1.

1个工作日后，消费者收到审核成功通知和领奖链接地址3.填写实际出行人信息，上传护照照片页，选择出发城市〔假设非获奖者本人出行需上传本人身份证照片〕6.提交成功工作人员将在5个工作日内发送行程确认单，请在规定时间内回复并确认。行程确认后，在首页点击我的出行工具，可随时查看行程清单。如有同行人一起，请致电活动热线5A.选择两个飞机往返日期4.选择喜欢的游轮航线5A.选择两个高铁动车往返日期4999大奖安排行程1.填写刮刮卡上抽奖串码点击马上抽奖2.选择喜欢的奖励类型3.获得对应普奖如有开通微信卡包点击奖励即可添加到微信钱包／卡券4.查看中奖抵用券号码获得10元红包兑换流程蒙牛春节媒介投放方案高覆盖：运用广覆盖媒体、多样的媒体组合编制覆盖网络高力度：设定较高的投放力度，强化受众记忆高关注：通过高关注度资源，提升品牌关注度声量超过竞品充分告知促销活动信息全国市场：领先竞品，并维持14/15CNY力度重点销量省份：视频媒体声量力度3+>50%一二线城市：强化音量目标&媒介策略电视广告+OTV电视广告：覆盖央卫视高收视优质节目，及优质地方台高收视综艺节目高收视剧场优质地方频道筛选覆盖+人均浏览时长长视频〔电视剧、综艺、电影〕时间控制频次控制专业优化工具专业监测工具视频贴片广告：选择覆盖目标群更广泛的视频网站及内容进行投放电视广告+OTV优质网站优质内容优质投放手段户外媒体高铁媒体：硬广告知+品牌互动，强化品牌关联投放期：春节前的春运期间媒体形式建议：LED套装：覆盖各大高铁站点，高频次露出车厢内媒体〔小桌板、枕套、海报〕：选择重点线路的车厢媒体长时间曝光售点媒体：充当消费者购物决策前的临门一脚，提升购置转化市场：全国大卖场投放期：覆盖春节节前采购顶峰及假期消费顶峰，3周投放版本：5sTVC投放频次：180次/天投放原那么：覆盖春节消费旺季，优先重点省份覆盖覆盖全国主要商场大屏，120次/天户外媒体卖场LCD商场媒体公交LCD:广泛告知的同时，通过贴近春节主题内容提升蒙牛品牌与春节的关联度市场：全国广泛市场时期：集中春节前投放时段：集中早晚上下班顶峰投放版本：15s其他：注意媒体品质把控，确定媒体的传输技术能保证画面的清晰度户外媒体蒙牛春节数字媒体投放方案搭载群众点评红包，用互联网思维做牛奶“牛运红包〞将和“点评红包礼包〞合体，蒙牛与点评将在战略层面上实现资源最大化的无缝对接。蒙牛携手群众点评跨界营销贺岁互联网传播方案牛运红包幸福年幸福年牛运幸福年，蒙牛与滴滴携手，一键预约送您乘豪华游轮游世界滴滴打车蒙牛幸福年，一键皇家加勒比游轮游世界活动概况1目录CONTENTS2线上传播方案3线下推广方案4活动追踪及考核现代通路促销物料〔礼品&广宣〕1牛运福袋牛运礼盒主题海报空白海报手提袋促销员围裙2现代通路形象切换年货大街堆头插卡切换年货大街形象布建320门店陈列

囤货

市场制作陈列载体套餐囤货4传统通路

铺货

囤货

2月底前铺货率60%套餐囤货线下渠道总览5区域补强

订货会

广宣物料A类市场：300位店主/场

B类市场：200位店主/场C/D类市场：150位店主/场条幅/X展架等活动形式3—线下活动活动形式31、购置活动产品1箱即可获得价值9.9元“牛运福袋〞1个春联1对+福字1个+利是封6枚+刮刮卡1张2、购置活动产品2箱即可获得价值69元“牛运礼盒〞1个限量萌妞杯1对+刮刮卡1张线下促销机制价值9.9元“牛运福袋〞购置活动产品1箱即可获得价值9.9元“牛运福袋〞1个+刮刮卡一张(春联1对+福字1对+利是封6枚)共计333万套—线下活动价值69元“牛运礼盒〞购置活动产品1箱即可获得价值9.9元“牛运福袋〞1个+刮刮卡一张(春联1对+福字1对+利是封6枚)共计240万套1、现代通路—促销礼品活动形式3主题海报：976个市场，454万张、空白海报：906个市场107万张1手提袋：976个市场800万个，促销员围裙xx个市场x个：21、现代通路—广宣物料—线下活动活动形式31、现代通路—广宣物料2016年CNY手提袋、海报、空白海报分配明细（单位：万）区域1-10月

销量占比N/R系统

销量占比销量

平均占比手提袋主题海报空白海报数量金额数量金额数量金额安徽5%4%4%3544201152北京3%9%6%47595321川藏6%3%5%3645211252福建2%3%3%222812731河南6%3%5%3746261452黑吉4%2%3%2734201142湖北5%10%8%6075341984湖南4%3%4%283516942江苏8%13%11%861085128115江西3%2%3%202511631津冀6%2%4%3240281584晋蒙西6%2%4%3139181042辽蒙东6%5%6%4455251463山东9%8%8%6885432494陕甘宁青5%3%4%313917942上海1%3%2%20253231渝贵4%5%4%3544201152粤海8%9%9%7189422394云桂3%1%2%172112721浙江5%8%7%5366301773合计100%100%100%800100045425010750—线下活动活动形式3布建时间：2021年1月1日——2021年2月29日活动市场：全国市场布建规模：全国17000家现代渠道1+3门店白奶及混合堆头全部切换切换工程：堆头插卡、堆头围板；切换要求：1、堆头围板及插卡制作材质为双面写真裱KT板、厚度5mm；其中堆头插卡制作工艺为双面含8厘米泡沫夹层，异形裁切成立体效果(详见视觉切换成功图像)；2、费用支持：围板及插卡切换制作费用，每平米制作费用不得高于45元，由总部统一批复，大区制作；地贴费用市场自行承担；费用支持：300万元2、现代通路—形象切换示意—线下活动活动形式3布建时间：2021年1月1日——2021年2月29日活动市场：重点市场门店选择：核心售卖门店制作位置：卖场入口主通道或奶区〔严禁非主流销售位置打造〕陈列顺序：特仑苏、纯甄、白奶、未来星、乳饮料、优益C+冠益乳费用支持：制作费用-自建年货大街给予1200元/个制作费用支持；陈列费用-各大区整合大区重点客户管理部年度陈列费用进行匹配；要求及本卷须知：各大区年货大街打造目标依据现代通路门店及销量占比进行匹配各大区年货大街打造目标为实施最低标准，大区可根据实际情况增加打造数量〔鼓励增加〕各大区依据年货大街打造目标，充分结合大区对应各市场门店分布及陈列资源情况进行年货大街规划。费用支持：500万元示意2、现代通路—年货大街—线下活动活动形式33、20门店—陈列、囤货奇妙红包幸福年打造20门店陈列：全国170000家陈列时间：2021年12月15日-2021年2月29日执行要求及标准：1、陈列要求：白奶系列产品中的白奶8件、花色奶4件、酸酸乳4件、新养道4件，总计产品不得低于20件同时必须签订陈列协议〔大区可适当调整〕2、载体搭建：市场制作的陈列载体、形象必须春节主体视觉套餐囤货：套餐组合标准〔大区可自行调整〕：特仑苏+纯甄+白奶特仑苏+纯甄+白奶+儿童奶特仑苏+纯甄+白奶+儿童奶+花色奶费用支持：陈列费用区域承担，囤货从销管买赠费用中调整示意—线下活动活动形式3牛运红包幸福年铺货时间：2021年12月15日-2021年2月29日铺货要求及标准：1、2月底前铺货率到达60%2、必铺品项：特仑苏、纯甄、纯牛奶、早餐奶、未来星套餐囤货：套餐组合标准〔大区可自行调整〕：特仑苏+纯甄+白奶特仑苏+纯甄+白奶+儿童奶特仑苏+纯甄+白奶+儿童奶+花色奶费用支持：铺货费用区域承担，囤货从销管买赠费用中调整示意4、传统通路—铺货、囤货—线下活动活动形式34、传统通路—铺货、囤货奇妙红包幸福年铺货时间：2021年12月25日